Perceived Quality

コンセプト具現化の要諦である知覚品質

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1. コンセプト具現化の要諦である知覚品質 明治⼤学 商学部 加藤拓⺒ Marketing #06
2. 位置付け 顧客管理と効果測定 戦略と実⾏ 価値づくりの考え⽅ 調査による客観的な状況把握 #01 マーケティング #02 ブランドマネジメント #04 市場調査 #07 科学的検証 #08 感性⼯学 #05 消費者⾏動 #03 ロイヤルティとCRM #10 クチコミ #09 戦略と組織能⼒ 仮説⽴案 具現化 検証 #06 知覚品質
3. 1. 知覚品質 2. デザイン 3. UX 4. 知覚品質の取り組み⽅ 5. まとめ
4. 1. 知覚品質 2. デザイン 3. UX 4. 知覚品質の取り組み⽅ 5. まとめ
5. Q. 「⾼品質」なブランドといえば︖
6. ⾼品質のイメージを持つブランド Kato, T. et al. (2018). A Management Method of the Corporate Brand Image Based on Customersʼ Perception. Procedia Computer Science, 126, 1368-1377.
7. 1.08 1.13 1.59 1.60 Innovative Durability Comfortable Reputation 壊れてはいけないが，⾰新性・快適性を具備することが，品質イメージを醸成する Kato, T. et al. (2018). A Management Method of the Corporate Brand Image Based on Customersʼ Perception. Procedia Computer Science, 126, 1368-1377. 品質ブランドイメージの形成要因 イメージの理由(⾃由回答)の出現頻度 品質イメージの形成要因 ロジスティック回帰で推定されたオッズ⽐
8. Durability • 最先端を⾏くブランド。耐久性のある製品。⾃社製品に責任を持っている(USA) • ただデザインがよいだけでなく、フリーズしない、⾰新的(Brazil) • 保証付きの⾼品質の製品で、どれも約束を守る企業だから(South Africa) Innovation • 考え⽅が前向きで顧客中⼼、⾰新的(UK) • これらのブランドはどれも定評があり、⾼品質の斬新な製品を⽣み出している(UK) • イノベーション性の⾼い製品を作っている(China) Design • 丁寧に作られ、デザインも良く、⻑持ちする(UK) • 調和のとれた全体コンセプト、ブランドへの信頼、耐久性(Germany) • Appleのスマートフォンは⾼品質の代表、テクノロジーを集結した美学が詰まっている(China) Comfortable • シンプルで使いやすい(UK) • Appleは常にテクノロジーや設計、ユーザーエクスペリエンスの最前線にある(UK) • 実⾏速度が速い、配置が良い、機械の質感と材質が良い(China) Appleを想起した理由
9. 耐久性にとどまらない品質 品質という概念は曖昧かつ複雑だが，「壊れない」だけで表されるものではない 1: Garvin, D. (1987). Competing on the eight dimensions of quality. Harvard Business Review 65, 101-109. 2: Adams, J. (2011). Good products, bad products: essential elements to achieving superior quality. McGraw Hill Professional. Garvin(1987)の品質次元1 • 美しさや知覚品質は⼀般化するのは難しいが， 商品ヒットの最⼤貢献者であることがよくある • しかし，これまで出会った多くの製造業が， 測定不能なものにアレルギー反応を⽰している Stanford University James L. Adams2
10. 2つの品質 知覚品質とは，客観的な性能とは異なり，顧客の知覚内で判断される主観的な品質 品質 機能的品質 感性的品質 (知覚品質) • 材料特性や製造技術等の客観的要素 • 物理的な指標が確⽴ • 誰が⾒ても品質の優劣が同じ • 美しさや⼼地よさ等の主観的要素 • 絶対的指標が存在しない • ある顧客にとっては⾼品質でも， 他の顧客には低品質と判断される
11. 知覚品質(perceived quality)とは 代替品と⽐べた，商品・サービスの全体的品質， あるいは優位性についての消費者の知覚1 1: Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Free Press. (陶⼭計介ら訳. (1994). ブランド・エクイティ戦略. ダイヤモンド社) 知覚品質がもたらす効果 • 購⼊の中⼼的な要因となる • 競合との差別化に貢献する • 価格プレミアムを獲得する • (社内外の)販売事業者の関⼼を⾼める • ブランド拡張を助ける
12. 要するに 全体での完成度の問題であり，顧客は良いところを合理的に説明できない 知覚品質 = (消費者が感じる)なんとなく良い デザイン • プロポーション • 細部の仕上げ • 雰囲気 UX • ⼼地よさ • 感覚的な使⽤感 • 安⼼感 コンセプト
13. 優劣が⼈に依存する知覚品質 優劣が同じ場合もあれば 全く異なる場合もある 消費者の知覚に基づく品質 (⼈によって優劣が異なる可能性) 物理的な指標に基づく品質 (常に同じ優劣)
14. 多様な知覚品質の要因例 1: Rigaux-Bricmont, B. (1982). Influences of brand name and packaging on perceived quality. ACR North American Advances.9, 472-477. 2: Yan, D. et al. (2014). Package size and perceived quality: The intervening role of unit price perceptions. Journal of Consumer Psychology, 24(1), 4-17. 3:Dekhili, S., dʼHauteville, F. (2009). Effect of the region of origin on the perceived quality of olive oil: An experimental approach using a control group. Food Quality and Preference, 20(7), 525-532. ブランドネーム 価値を伝達する名前は知覚品質を⾼める1 VS パッケージ ⼩さいパッケージの商品の⽅が知覚品質が⾼い2 VS Image from DelReY Image from freepik 原産国 商品の原産国表⽰によって知覚品質が変動3 VS From Italy Image from freepik Image from freepik MacBook PowerBook 5300c
15. 物理的指標の優劣ではなく， 消費者の知覚上での優劣を科学的に検証すべき 1: Ries, A., Trout, J. (2009). The 22 immutable laws of marketing: Exposed and explained by the world's two. Harper Collins. マーケティングとは，商品の戦いではなく，知覚の戦いである． 知覚こそ現実であり，その他のものはすべて幻である．1 消費者の知覚＝現実
16. 1. 知覚品質 2. デザイン 3. UX 4. 知覚品質の取り組み⽅ 5. まとめ
17. デザインの効果 デザインは，企業競争⼒に多⾯的に貢献する，重要な経営・価値創造の⼿段である 価値創造・購⼊⾏動 • 購⼊意向・⼝コミ・⽀払い意向⾦額に影響を与える1 • デザイン部⾨所属者を含む特許は引⽤数が増加2 内容 種類 財務 • デザインを重視する企業の⽅が株価の成⻑度が⾼い3 • デザインへの投資は利益に貢献する4 ブランドイメージ • デザインは企業ブランドイメージに影響を与える5 1: Homburg, C., Schwemmle, M., & Kuehnl, C. (2015). New product design: Concept, measurement, and consequences. Journal of Marketing, 79(3), 41-56. 2: Yoshioka-Kobayashi, T., & Watanabe, T. (2016). An alternative resource for technology innovation: Do industrial designers create superior invention?. Portland International Conference on Management of Engineering and Technology, 844-854. 3: The Design Management Institute. (2015). The power and value of design continues to grow across the S&P 500, https://cdn.ymaws.com/www.dmi.org/resource/resmgr/design_value_index/ 16274RAE04.pdf 4: Hertenstein, H., Platt, M., & Veryzer, R. (2005). The Impact of industrial design effectiveness on corporate financial performance. Journal of Product Innovation Management, 22(1), 3–21. 5: Orth, U. R., & Malkewitz, K. (2008). Holistic package design and consumer brand impressions. Journal of Marketing, 72(3), 64-81.
18. デザインを重視できない⽇本企業 デザインを軽視して機能に固執する企業と，デザイン・UXに重きを置く企業の差 • 10万回プッシュしても壊れない物理的ボタン • 1万回開閉してもガタつかない蝶番部分 • 1,000万画素を超過するカメラ性能 機能的価値に固執した⽇本企業 感性的価値に⻑けたApple • ボタンを廃⽌した板のデザイン • 薄くシンプルなデザイン • 説明書不要なUX 鷲⽥祐⼀.(2014).デザインがイノベーションを伝える: デザインの⼒を活かす新しい経営戦略の模索.有斐閣.
19. ⽇本企業でも古くからデザインに着⽬ 1950年代からデザインの重要性に気づいていながら，後塵を拝した⽇本企業 上條昌宏 (2000). 『松下のかたち』 アクシス, 81-91. 本⽥技研⼯業 (1953). 「⼯場経営断想」 『ホンダ7年史』 https://www.honda.co.jp/sou50/Yume/7year/s2805_01.html 松下幸之助 本⽥宗⼀郎 “ これからはデザインの時代 ” “ 実⽤的価値を卒業して 美しさにまで到達したときに商品 ” Image from Wikipedia Image from Wikipedia
20. デザインの分類 知覚品質 スタイリング
21. デザインの分類 知覚品質 スタイリング
22. 象徴的スタイリングによるブランドイメージの醸成 ブランドイメージはデザインから影響を受けるため，象徴するデザインは効果的な⼿段 1: Coca-Cola. https://j.cocacola.co.jp/info/faq/detail.htm?faq=17976 2: Mazda. https://www2.mazda.com/ja/100th/virtual_museum/gallery/gallery049.html Contour bottle (コンツアーボトル)1 • 暗闇で触ってもCoca-Colaとわかる ことを⽬的に開発された輪郭 • 1960年，連邦特許庁に商標登録 Image from Coca-Cola Mazda SHINARI (靭)2 • 魂動デザインの基となったコンセプト • “野⽣動物が⾒せる⼀瞬の美”等の哲学 を体現することで，社内の意識を統⼀ Image from Mazda
23. ただし，スタイリングの最終成果を出すのはデザイナー。 マーケターは，⽅向性を⽰すだけ。 その⽅向性をどう⽰すか︖
24. 狂気的な仮説なきプロジェクト 仮説なきまま偶然成功した場合，再現性のない⽅法が正当化されてしまい，最も恐ろしい あるべきプロジェクトの進め⽅ 仮説なきプロジェクトの進み⽅ 初めからゴールにいくのではなく， ⽅向性を定めながら近づいていく Start Goal Start Goal 初めからゴールを⽬指して， ピンポイントで回答を出す
25. 直交表によるデザイン⽣成 客観的かつ網羅的にデザインを⽣成するために，属性表と直交表を定義 ヘッドライト グリル バンパー ミラー ⾞型
26. ⽅向性を探るための機械的なデザイン創出 客観的かつ網羅的にデザインを⽣成したら，進むべき⽅向性・進んではならない⽅向性を評価する
27. デザインの分類 知覚品質 スタイリング
28. Apple MacBookの知覚品質 Image from Apple 1枚のアルミ板を削り出してつくる「ユニボディ」を開発し， 競合他社とは⼀線を画す知覚品質によって，商品の魅⼒を⼤幅に⾼めた
29. ⼯業デザインにおいて，デザインの向上にあたって焦点が当たる要素は， ⾊(Color)，素材(Material)，仕上げ(Finish)から成るCMF1 知覚品質をつくるCMF 1: Becerra, L. (2016): CMF Design: The Fundamental Principles of Colour, Material and Finish Design. Amsterdam: Frame Publishers. Color Material Finish
30. Color Material Finish
31. ⾊を規定する次元 NAz, K. A. Y. A., & Epps, H. (2004). Relationship between color and emotion: A study of college students. College Student J, 38(3), 396-405. Linhares, J. M. M., Pinto, P. D., & Nascimento, S. M. C. (2008). The number of discernible colors in natural scenes. JOSA A, 25(12), 2918-2924. 色相 (Hue) 明度 (Lightness) 彩度 (Saturation) • ⾚・⻩・⻘のような ⾊の種類 (相違) • 各⾊は独⽴ではなく 連続している • 明るさの程度 • ⽩に近いほど⾼く， ⿊に近いほど低い • 鮮やかさの程度 • 鮮やかなほど⾼く， 無彩⾊ほど低い
32. 結局は保守的な⾊を好む消費者 1: Ferris, R.: Most cars are painted one of these four colors̶here's why. CNBC, Septem-ber 22, https://www.cnbc.com/2020/09/22/most-cars-are-painted-one-of- these-four-colorsheres-why.html (2020). 2: Zumkley, J.: White still dominates BASF's analysis of the 2019 automotive color dis-tribution. BASF, January 15, https://www.basf.com/global/en/media/news- releases/2020/01/p-20-112.html (2019). 企業プロモーションは有彩⾊を好むが，実際には⽩・⿊で80%を占める ⽩ 40% ⿊・グレー・シルバー 40% ⻘, 9% ⾚, 7% 他, 4% 新⾞販売のエクテリアデザインの⾊の内訳1,2
33. ⾊相・明度・彩度の影響 1: Ampuero, O. and Vila, N.: Consumer perceptions of product packaging, Journal of Consumer Marketing, 23(2), pp.100-112, 2006. 2: Labrecque, L. I. and Milne, G. R.: Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), pp.711-727, 2012. 3: Hanss, D., Böhm, G., & Pfister, H. R. (2012). Active red sports car and relaxed purple–blue van: affective qualities predict color appropriateness for car types. Journal of Consumer Behaviour, 11(5), 368-380. 4: Kunz, S., Haasova, S., and Florack, A.: Fifty shades of food: The influence of package color saturation on health and taste in consumer judgments, Psychology & Marketing, 37(7), pp.900-912, 2020. 5: Mead, J. A. and Richerson, R.: Package color saturation and food healthfulness perceptions, Journal of Business Research, 82, pp.10-18, 2018. 6: Cubukcu, E., & Kahraman, I. (2008). Hue, saturation, lightness, and building exterior preference: An empirical study in Turkey comparing architects' and nonarchitects' evaluative and cognitive judgments. Color Research & Application, 33(5), 395-405. ⾊相 • ⾚は刺激，⻘は能⼒，⿊⾊は洗練等，異なる印象を与える1-2 • スポーツカーでは⾚⾊等，⾞型のイメージに合致する⾊相は魅⼒を⾼める3 明度 彩度 • 彩度・明度を⾼めた⾷品パッケージによって，健康的で美味しい印象に4-5 • 建物の外観では明るい⾊で中程度の彩度が好まれる6 多くの業界で，3つの次元の効果の⼤きさと発⽣条件が⽰されている
34. 1: Piqueras-Fiszman, B., & Spence, C. (2012). The influence of the color of the cup on consumers' perception of a hot beverage. Journal of Sensory Studies, 27(5), 324- 331. 2: Van Doorn, G. H., Wuillemin, D., & Spence, C. (2014). Does the colour of the mug influence the taste of the coffee?. Flavour, 3(10), 1-7. 3: Hoegg, J., & Alba, J. W. (2006). Taste perception: More than meets the tongue. Journal of Consumer Research, 33(4), 490-498. 4: Garber Jr, L. L., Hyatt, E. M., & Starr Jr, R. G. (2000). The effects of food color on perceived flavor. Journal of Marketing Theory and Practice, 8(4), 59-72. 客観的特徴を超える⾊の影響⼒ ホットチョコレート 暗いカップは，チョコの⾵味を⾼める1 コーヒー 透明に⽐べ，⽩のカップは旨味を増す2 オレンジジュース 味よりも，ラベル⾊の⽅が好みに影響3 フルーツ飲料 情報や味より，飲料の⾊が味覚に影響4
35. ⾊は「⾊相」だけでは決まらない
36. 加藤拓⺒. (2022). ⾃動⾞のエクステリアデザインにおける光の反射量が購⼊意向に与える影響. ⽇本感性⼯学会論⽂誌, 21(2), 207-213. High Medium Low 同じスタイリング・⾊相でも，光の反射によって価値が変化 3.15 3.30 3.67 Low Medium High 購⼊意向(7段階尺度)の平均値 光の反射量が購⼊意向に与える影響
37. ⻘⽩い⾊の⼆⾯性 (1/2) ­ ⾊単体と商品⾊の差異 Kato, T. (2022). Does bluish-white make a product less attractive? Empirical study on the exterior design of automobiles. Procedia Computer Science, Elsevier. 17% 25% 31% 27% Sample1 Sample2 Sample3 Sample4 31% 24% 13% 32% Sample1 Sample2 Sample3 Sample4 Q. 最も魅⼒的な⾊は︖
38. ⻘⽩い⾊の⼆⾯性 (2/2) ­ ⾊単体と商品⾊の差異 Kato, T. (2022). Does bluish-white make a product less attractive? Empirical study on the exterior design of automobiles. Procedia Computer Science, Elsevier. Q. ⾊の魅⼒は︖(7段階) 統制群 (⽩) 処置群 (⻘⽩い) 4.170 3.660 ⾊の質(7段階)
39. 都市型デジタルショールームへの⽰唆 Image from Audi ⾊単体と商品⾊では，同じ⾊でも評価が変化することを認識し， ⾊を商品に投影する仕組みを構築すべき
40. Color Material Finish
41. Rebollar, R., Gil, I., Lidón, I., Martín, J., Fernández, M. J., & Rivera, S. (2017). How material, visual and verbal cues on packaging influence consumer expectations and willingness to buy: The case of crisps (potato chips) in Spain. Food Research International, 99, 239-246. 紙の表⾯仕上げを施した袋は，商品に⾼品質なイメージを付加する。 パッケージ素材が変える知覚
42. 1: Steenis, N. D., Van Herpen, E., Van Der Lans, I. A., Ligthart, T. N., & Van Trijp, H. C. (2017). Consumer response to packaging design: The role of packaging materials and graphics in sustainability perceptions and product evaluations. Journal of Cleaner Production, 162, 286-298. 持続可能性の評価が最も⾼い素材はバイオプラスチック，低い素材はドライカートン 持続可能性を想起させる素材
43. Color Material Finish
44. 2.23 2.44 Kato, T., Botella-Carrubi, D., & Ribeiro-Navarrete, S. The value created by the removal of cut lines: Evaluating the impact of finishing of industrial designs on purchase intention. Journal of Consumer Behaviour, 1-13. 仕上げによる商品価値 商品魅⼒ (5段階尺度) p-value=0.006** ⾒切れ線を除去することで，商品魅⼒が向上する
45. マット加⼯の効果(1/3) ­ ⽅法 Kato, T. (2022). Does bluish-white make a product less attractive? Empirical study on the exterior design of automobiles. Procedia Computer Science, Elsevier. つや消しは，表⾯を粗くすることで，光が乱反射することで得られる効果 Glossiness Matte Finish Image from Hyundai
46. マット加⼯の効果(2/3) ­ デザイン制作 Kato, T. (2022). Does bluish-white make a product less attractive? Empirical study on the exterior design of automobiles. Procedia Computer Science, Elsevier. Level 1 Level 2 Level 3 Matte Finish
47. マット加⼯の効果(3/3) ­ 評価 Kato, T. (2022). Does bluish-white make a product less attractive? Empirical study on the exterior design of automobiles. Procedia Computer Science, Elsevier. -1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 Score Silver Red Black Level 1 Level 2 Level 3 Level 1 Level 2 Level 3 Level 1 Level 2 Level 3 いずれの⾊の場合でも，マット加⼯をするほど，⾊の魅⼒が低減。 知覚品質は主観的な評価であるため，ターゲット顧客の感性に基づいて 価値を理解しなければ，商品開発の判断を誤るリスクがある
48. ただし，コンセプトの具現化 という⽬的を忘れてはならない
49. 価値づくりにおけるデザインの位置付け デザイン ＝ コンセプトの強⼒な具現化⼿段 消費者が潜在的に抱える 実⽤的＋⼼理的な問題の解決 • 解決したい問題なきまま，表⾯的お化粧することはデザインの無駄遣い • マーケター・技術者・デザイナーでのコンセプト共有がスタート地点
50. 配置で重さを伝える 1: Deng, X., Kahn, B. E. (2009). Is your product on the right side? The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of Marketing Research, 46(6), 725-738. パッケージの上側・左側に掲載すると軽い，下側・右側だと重い印象を与える1
51. 1. 知覚品質 2. デザイン 3. UX 4. 知覚品質の取り組み⽅ 5. まとめ
52. UI, UX, BX ユーザーインタフェースに留まらず，商品・サービスを通じた経験をUXと呼ぶ BX UX UI UX (User eXperience) UIを通して商品・サービスから得た経験 UI (User Interface) ユーザーがサービスや商品を利⽤するときに⾒る・触れる部分 BX (Brand eXperience) ブランドとの関係から得た経験
53. 経験は性能を超える
54. 経験こそ価値 消費者は商品・サービスではなく，それから得られる経験に価値を⾒出す Pine, B. J., Gilmore, J. H. (2011). The experience economy. Harvard Business Press. • 感動を提供 • 経験経済 コモディティ 商品 サービス 経験 ⾼い 競争⼒ • 便益を提供 • サービス経済 • 性能を提供 • 産業経済 • 代替可能な性能を提供 • 農業経済
55. 感性的価値を訴求した炊飯器 おしゃれなリビング空間の演出という価値によって，販売価格が⼤幅に向上 • 各社が15,000円程度で機能競争する中，11万円で新商品を投⼊ • 特徴は， Ø 直⽅体のスタイリッシュなデザイン Ø 蒸気レスゆえに好きな場所に設置できるUX Image from 三菱電機
56. Mazda.マツダのクルマづくりの本質を語る Vol.02. https://www.mazda.co.jp/beadriver/dynamics/thought/02/ Mazdaの安⼼・安全 “⼈⾺⼀体” ⼈間の⾝体は運転するとき，無意識に様々な反応をしている。 ⼈間の無意識の感覚の通りにクルマが動くことで， 体の⼀部のような思い通りの動きを体現する。 意のままに操ることができうる扱いやすさが， 運転者の「安⼼・安全」を⽣む。
57. ⾳も重要な具現化の⼿段 ⾼級感を感じられるドア開閉⾳の開発に 年間数億円の研究開発費を投資1 Mercedes-Benz 1: 恩蔵直⼈. (2017). マーケティングに強くなる. 筑摩書房.
58. Kato, T., Yokote, R. (2022). Improvement in Driving Performance Evaluation Using Driving Sound of Electric Vehicles. 9th International Conference on Behavioural and Social Computing, 1-4. IEEE. ⾳で性能が変わる ガソリンエンジン⾳ 電気モーター⾳ ＜ 同じ⾞の映像でも，電気モーター⾳の⽅が⾛⾏性能が⾼く感じる
59. 情報よりもブランド経験の⽅が将来の購⼊⾏動に貢献する1 ブランド経験の重視 1: Sheth, J. N., Gardner, D. M., & Garrett, D. E. (1988). Marketing theory: evolution and evaluation. Canada: John Wiley & Sons Inc. 2︓Stuart-Menteth, H., Arbuthnot, S., & Wilson, H. (2005). Multi-channel experience consistency: evidence from Lexus. Interactive Marketing, 6(4), 317-325. 3: Bell, D. R., Gallino, S., & Moreno, A. (2017). Offline showrooms in omnichannel retail: Demand and operational benefits. Management Science, 64(4), 1629-1651. • Lexusでは，テレビ広告やWebサイトと同様に，ショールームの経験 は将来の購⼊と相関がある2 • アイウェアの⼤⼿オンライン⼩売業者であるWarbyParker.comの ショールームでは，ブランド認知を拡⼤し，EC販売に貢献する3
60. “Apple Store”を廃⽌したApple 1: Kestenbaum, R. (2016). Why the Apple Store is changing its name. Forbes, August 22, https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2016/08/22/why-the-apple- store-is-changing-its-name/#e2099b53248b (遠藤宗⽣編集. 「アップルストア」が間もなく消滅 改称に隠された戦略とは. https://forbesjapan.com/articles/detail/13388) 2: Du, S., Wang, L., & Hu, L. (2019). Omnichannel management with consumer disappointment aversion. International Journal of Production Economics, 215, 84-101. 購⼊⽬的の店舗訪問の必要性は薄れていることから，Apple Storeを廃⽌． イベントを通じて友⼈と過ごす場所になり，顧客との関係強化が狙い．1 気に⼊れば，すぐにAppleのWebサイトで購⼊できるようにしている．2
61. 多様な形態のショールーム EC化が普及していない⾃動⾞業界でも，多様な形態でブランド経験の場を展開 ⼀般的なショールーム 博物館 レストラン・カフェ テーマパーク Image from Nissan Image from Honda Image from Lexus Image from Toyota
62. 客観的数字ではなく主観的な知覚
63. • 従業員を増員し，⼿荷物の受け取り時間を短縮したが，効果は乏しかった • そこで，到着ゲートをターミナルから故意に遠ざけ，移動距離を6倍⻑くした • その結果，⼿荷物受取所での待ち時間は2分になり，クレームが減少した Matter, G. (2012). Why Waiting Is Torture. The New York Times, https://www.nytimes.com/2012/08/19/opinion/sunday/why-waiting-in-line-is-torture.html ヒューストン空港のUX ⼿荷物受取所での待ち時間の⻑さから⽣じるクレーム解決
64. • 搭乗ゲートまで約800ｍも歩かなければならず，負担軽減が必要であった • ⾜の負担も軽く，歩くことを楽しめるように，陸上⽤のトラックを設置 • ⾏きは空と同じ⻘⾊で⾼揚感，帰りは⼟と同じ⾚⾊で安堵感を表現 Party. (2015). NARITA INTERNATIONAL AIRPORT Terminal 3. http://prty.jp/work/terminal-3 成⽥空港LCCのUX LCC専⽤ターミナルの⼊り⼝から搭乗ゲートまでの設計 Image from Party
65. ただし，コンセプトの具現化 という⽬的を忘れてはならない
66. 解決したい問題を特定しないまま，有名UXデザイナーに化粧の依頼をすべきではない 価値づくりにおけるUXの位置付け UX ＝ コンセプトの強⼒な具現化⼿段 消費者が潜在的に抱える 実⽤的＋⼼理的な問題の解決 • 解決したい問題なきまま，表⾯的お化粧することはUXの無駄遣い • マーケター・技術者・UXデザイナーでのコンセプト共有がスタート地点
67. UXの品質を決める分かれ道 経験価値を⾼めるには，ユーザーの知識に責任を押し付けてはならない 操作⽅法が わからない 情報量を増やす (説明書・ボタン) シンプルで直感的な ユーザーインタフェース開発 快適な 操作性 設計が悪い ユーザーに 知識がない • なぜ説明書が必要なのか︖なくせないのか︖ • シンプルで美しいか︖ • 説明書には漏れなく記載したか︖ • どう知識を伝えるか︖
68. 1. 知覚品質 2. デザイン 3. UX 4. 知覚品質の取り組み⽅ 5. まとめ
69. いつまでも机上で 戦略を練っていてもわからない
70. シミュレーションでは限界がある コンピュータシミュレーションと現実の消費者⾏動には，埋められないギャップがある “製品づくりで何度も試作することによって得られる 効果は計り知れないが，最低限しか⾏っていない。 設計者は，どんな問題も⾃分の頭の中で解決できる と思い込み，組織はコストを減らそうとするからだ” Adams, J. (2012). Good Products, Bad Products: Essential Elements to Achieving Superior Quality. McGraw-Hill Education.
71. コンセプトの策定・具現化プロセス 客観的な 状況の把握 仮説づくり 価値づくり 仮説⽴証 客観的な 状況の把握 主観的な 仮説⽴案 仮説の 具現化 科学的な 仮説検証 • 認知 • 購⼊意向 • ⽀払意思額 • 推奨意向 • ブランドイメージ • 困りごとの発⾒ • コンセプト策定 - 何に困っている⼈に - 何を - どのように • コンセプト具現化 • ⾼い知覚品質 • プロトタイピング による繰り返し • 科学的根拠に 基づく意思決定 仮説検証の繰り返しから，顧客に「それなら⾼いお⾦を払っても欲しい」と⾔われる価値
72. ⼈間中⼼デザインプロセス (Human Centered Design, HCD) 失敗を許容し，失敗から学び，何度も繰り返し⾏うことで完成度を⾼めていく 観察 アイディア 創出 プロト タイピング 検証 上から⾒たHCDプロセス 横から⾒たHCDプロセス
73. ⼈間中⼼デザインプロセスにおける⼿段 • アンケート調査 • インタビュー調査 • エスノグラフィ調査 • ペルソナ • ジャーニーマップ • ユースケース図 • ペーパープロトタイプ • デジタルプロトタイピング • オズの魔法使い • コードプロトタイピング • ユーザビリティテスト • ヒューリスティック評価 • パフォーマンステスト 観察 アイディア 創出 プロト タイピング 検証
74. ⼈間中⼼デザインプロセスにおける⼿段 • アンケート調査 • インタビュー調査 • エスノグラフィ調査 • ペルソナ • ジャーニーマップ • ユースケース図 • ペーパープロトタイプ • デジタルプロトタイピング • オズの魔法使い • コードプロトタイピング • ユーザビリティテスト • ヒューリスティック評価 • パフォーマンステスト 観察 アイディア 創出 プロト タイピング 検証
75. ペルソナ 家族構成 ︓夫(32)と2⼈暮らし 居住地 ︓埼⽟県さいたま市の賃貸マンション 仕事 ︓インターネットメディアでマーケティング職, 夫は電機メーカーの研究職 世帯年収 ︓750万円 趣味 ︓海外旅⾏, 映画鑑賞, テニス, ジム 興味関⼼ ︓ダイエット, スマホゲーム, 韓流アイドル 佐藤 桃絵（仮名） 30歳 仕事 業務時間は9時-18時で，残業は⽉に15時間程度．通勤には 電⾞で40分程度．出張はなし．⼣⾷は外⾷が多くなりがち． プライベート⾯ 休⽇は夫とカフェや雑貨店で時間を過ごし，⼣⾷は⾃炊． 就寝前や通勤時間はスマホゲームに夢中だが, 課⾦はしない主 義． ライフスタイル ツール • 普段の買い物は，リーズナブルでカジュアルなものを好み，UNIQLOやGUのファストファッションが中⼼でオンラインで購⼊することが多い． • しかし，30代のうちにCELINEのカバンを購⼊したいと考えている． • ⼀番のリフレッシュは海外旅⾏で，これまでにロンドン，パリ，シンガポール，ロサンゼルス等に訪れた．現在はニューヨークに⾏きたい． • 仕事では出世欲は強くない．好きなコトで楽しく働きながら，仕事とプライベートを充実させたい．残業は極⼒しないように努⼒している． • ⼦供は欲しいが，もう少し⾃分の時間を有意義に過ごしたい． 価値観・ゴール デバイス ・iPhone ・AirPods ・MacBook 情報収集サイト ・Twitter ・You Tube ・News Picks ⽀払い⽅法 ・Suica ・クレジットカード (現⾦はあまり使わない) ターゲット顧客を典型的な⼈物像として明確化し，認識を共有する
76. ⼈間中⼼デザインプロセスにおける⼿段 • アンケート調査 • インタビュー調査 • エスノグラフィ調査 • ペルソナ • ジャーニーマップ • ユースケース図 • ペーパープロトタイプ • デジタルプロトタイピング • オズの魔法使い • コードプロトタイピング • ユーザビリティテスト • ヒューリスティック評価 • パフォーマンステスト 観察 アイディア 創出 プロト タイピング 検証
77. ジャーニーマップ •リーズナブル, コンパ クト, ⼦育て世代に ⼈気な⾞を検索 •⼝コミが良さそうな ⾞について, Web サイトで価格調査 •駐⾞場の契約 •⽇常の買い物や 休⽇のお出かけ •定期点検・⾞検 •不具合や事故 •購⼊する⾞を決定 •値引き交渉 •サービスの契約 •保険に加⼊ •⾊やグレードは違う けど展⽰⾞で確認 •気にいった⾞を試乗 •詳細に⾒積り •⽐較サイト, ⼝コミ で詳細に情報収集 •ローンを含めて具体 的に⾦額を調べる •販売店来店予約 •ママ友から⾞を買っ て楽になったと聞く •好きなママタレント が⾞をインスタに アップしたのを発⾒ ⾏動 •⼦供が⽣まれたから ⾞がないとお出かけ しにくいだろうな •これからは送り迎え もしないといけないし •駐⾞場代を含め維持 費が予想以上に⾼い •機能が多すぎて使いこ なせない •事故したときに不安 •値引き交渉はどのくら いしていいんだろう︖ •同じメーカーの違う販 売店にも⾏くべき︖ •⼿続きがめんどくさい •販売店が駅から遠い •候補の⾞が展⽰⾞だと ⾊が違う. 実物が⾒た いな •試乗で傷つけるの怖い •実物⾒ないと決めら れないな •税⾦や維持費って どのくらいかかる︖ •⼿続きめんどくさい •電⾞でベビーカーを 使うのは⼤変だし， 電⾞でも気を遣う •⼦供がいると電⾞ じゃ⾏動範囲が ⼀気に狭くなる 思考 来店 情報収集 興味 認知 購⼊ 利⽤ 感情 曲線 離脱 離脱 離脱 離脱 ☹ ☺ 試乗してみたら 欲しくなってしまった ⾞って便利だけど， もう少し節約したいな あの⾞かっこいいなぁ。 でもお⾦もかかるし迷うな。。 ⾞があったら便利そうだけど, あまり使う機会もないよなぁ ⾞ってお⾦が かかるんだろうなぁ 問題 店舗で⼦供が じっとしてられない 展⽰⾞・試乗⾞に 希望の⾞がない Webサイトの情報が 専⾨的すぎて不明 販売店の⼈が 押し売りしてきそうな感じ 漠然と費⽤⾯が不安 カーシェアで⼗分な 気がする ⼀度も押していない ボタンがある 維持費が⾼い 点検・修理等のサービス の契約形態が複雑 購⼊の⼿続きが めんどくさすぎる 消費者の⾏動・感情を可視化し，解決すべき問題を明確化する
78. ⼈間中⼼デザインプロセスにおける⼿段 • アンケート調査 • インタビュー調査 • エスノグラフィ調査 • ペルソナ • ジャーニーマップ • ユースケース図 • ペーパープロトタイプ • デジタルプロトタイピング • オズの魔法使い • コードプロトタイピング • ユーザビリティテスト • ヒューリスティック評価 • パフォーマンステスト 観察 アイディア 創出 プロト タイピング 検証
79. プロトタイピングの種類 開発段階や予算に合わせて，適切な⽅法を選択し，スピーディに試作・検証 ペーパープロトタイピング 開発初期段階に紙へのスケッチで 多様なデザイン案を試作・確認 デジタルプロトタイピング 専⽤ツールでコーディングせずに 試作してデザイン・動きを確認 コードプロトタイピング コーディングして試作して 実環境における動作を確認 オズの魔法使い 開発を省略して画⾯のみを⽤意し 機能は⼈が代替して動作まで確認
80. ただし，マーケターはクリエイターではない
81. マーケターとクリエイター マーケターとクリエイターは役割が異なる。 「餅は餅屋」でクリエイティブはプロフェッショナルに委託すべき。 マーケター クリエイター ブリーフィングにて 「何を⾔うか︖」を定義 “What to say” クリエイティブにて 「どう⾔うか︖」を具現化 “How to say” + 科学的な効果測定
82. ブリーフィングがあいまいなまま制作しても，効果は⾒込めない 企業・商品のコンセプト 広告の対象となる企業・商品のコンセプトは何か︖ 広告の⽬的 この広告で何を達成したいのか︖ ターゲット 誰に語りかけるのか︖ その⼈たちは，どんな実⽤的・⼼理的問題を抱えているのか︖ メッセージ 何を伝えるのか︖ なぜそれは伝わるのか︖(根拠) 効果測定と⽬標 どのように効果を測定するのか︖ ⽬標は何か︖ ブリーフィングが命
83. デザインを活⽤できる組織へ
84. 組織におけるデザイン活⽤の要諦 ⼿段だけ導⼊しても効果は乏しく，組織で機能させるための戦略・⽂化が必要 デザイン責任者(CDO)の配置 デザイン組織においても，リーダー シップは創造的なパフォーマンスに 影響を与える1 全社戦略との統合 優れたデザインを⽣み出すには， 全社戦略への組み込むことで， あらゆるレベルの現場で実⾏される2,3 デザイン部⾨の権限 他部⾨との整合の際にデザイン部⾨の 妥協が減少する場合に，アウトプット の統⼀性・独⾃性が⾼まる4 具体的な⼿段 デザインシンキング，アジャイル開発， ストーリーテリング，ペルソナ, ... 1: Lee, K. C., & Cassidy, T. (2007). Principles of design leadership for industrial design teams in Taiwan. Design Studies, 28(4), 437-462. 2: Dumas, A., & Mintzberg, H. (1989). Managing design designing management. Design Management Journal, 1(1), 37-43. 3: Joziasse, F. (2000). Corporate strategy: bringing design management into the fold. Design Management Journal, 11(4), 36-41. 4: 菅野洋介・柴⽥聡 (2013). 「製品デザインに関わる組織要因と部⾨間調整」 『⽇本経営学会誌』32, 55-68.
85. ⼤企業ではデザイン組織, 中⼩企業ではデザイナーとアジャイル開発導⼊が特徴 デザイン責任者の経営参画要因 ⼤企業 CFI︓1.000, GFI︓0.960, AGFI︓0.896, RMSEA︓0.000, SRMR: 0.052 0.603*** 責任者 経営参画 因⼦ 経営戦略への デザイン要素の検討 経営層へのデザイン 意識の浸透 デザインの質の担保 1.000*** 0.851*** 0.735*** デザイン 組織因⼦ ビジョンの策定 デザインの重要性 の社内への浸透 製品・サービスの デザイン検討 1.000*** 0.988*** 1.061*** 中⼩企業 CFI︓0.987, GFI︓0.855, AGFI︓0.727, RMSEA︓0.058, SRMR: 0.064 0.531** 0.324* アジャイル 開発因⼦ プロトタイプによる 議論の活性化 導⼊している⼿法︓ モックアップ 導⼊している⼿法︓ ユーザビリティテスト 1.000*** 0.876*** 0.440*** デザイナー 最上流参画 因⼦ 取組にメンバー として参画 新製品・サービス のマーケティング 既存製品・サービスの マーケティング 1.000*** 1.028*** 0.954*** 責任者 経営参画 因⼦ 経営戦略への デザイン要素の検討 経営層へのデザイン 意識の浸透 デザインの質の担保 1.000*** 0.781*** 0.435*** 0.052 1:加藤拓⺒ら. (2021).⼤企業と中⼩企業におけるデザイン責任者が経営参画する組織の特徴. マーケティングレビュー.
86. 1. 知覚品質 2. デザイン 3. UX 4. 知覚品質の取り組み⽅ 5. まとめ
87. まとめ • マーケティングとは，商品の戦いではなく，消費者知覚の戦いであ る。したがって，品質も消費者の知覚で決まる。 • デザインの知覚品質は，⾊・素材・仕上げのCMFで構成され，これら は再現性の⾼い実装⼿段である。 • 経験は機能より価値が⾼く，その測定には客観的数字ではなく，主観 的な知覚を扱わなければならない。 • シミュレーションと現実の消費者⾏動には，埋められないギャップが あるため，必ず科学的検証の結果で判断すべきである。
88. 本⽇のミニ議論テーマ 知覚品質が優れている商品・サービスとその理由は何ですか︖ その商品・サービスの知覚品質をより良くするためには何をすべきですか︖
89. END