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Marketing

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マーケティングは「販売を不要にする価値づくり」

Takumi Kato

April 01, 2022
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  1. 位置付け 顧客管理と効果測定 戦略と実⾏ 価値づくりの考え⽅ 調査による客観的な状況把握 #01 マーケティング #02 ブランドマネジメント #04

    市場調査 #07 科学的検証 #08 感性⼯学 #05 消費者⾏動 #03 ロイヤルティとCRM #10 クチコミ #09 戦略と組織能⼒ 仮説⽴案 具現化 検証 #06 知覚品質
  2. 位置付け 顧客管理と効果測定 戦略と実⾏ 価値づくりの考え⽅ 調査による客観的な状況把握 #01 マーケティング #02 ブランドマネジメント #04

    市場調査 #07 科学的検証 #08 感性⼯学 #05 消費者⾏動 #03 ロイヤルティとCRM #10 クチコミ #09 戦略と組織能⼒ 仮説⽴案 具現化 検証 #06 知覚品質
  3. 価値とは コスト 販売価格 (付加)価値 価値とは「販売価格 ­ コスト」 • 価値とは「価格の⾼さ」ではない •

    価値とは「機能の多さ」ではない • 価値とは「技術の新しさ」ではない
  4. 価値は問題解決から⽣まれる 顧客はなんらかの問題を解決するために商品を買っている1 1: Christensen, C. M., Cook, S., & Hall,

    T. (2005). Marketing malpractice. Harvard business review, 83(12), 74-83. 消費者⾃⾝も⾔われないと気づかない 潜在的な困りごと(実⽤的+⼼理的)を発⾒する 価値づくりに最も重要な仕事 この仕事をおろそかにすると,顧客にとってなんの役にも⽴たない商品を 頑張って売る仕事(≠マーケティング)に追われることになる
  5. 顧客の困りごとを解決する価値の例 パンパース (P&G) ファブリーズ (P&G) ハロウィン ホラーナイト (USJ) 困っている⼈ ⾚ちゃんの睡眠が不規則で睡眠不⾜の親

    洗濯機で洗えないものをキレイにしたい⼈ ストレスを⼗分発散できていない働く⼥性 ⽇々の掃除が⾯倒な⼈ 価値 10時間吸収のオムツでぐっすり寝られる スプレーをかけるだけで除菌・消臭が可能 思い切り叫んでストレスを発散できる 「掃除」という作業を不要に ルンバ (iRobot)
  6. 製造業は「固定費回収モデル」 北⼭⼀真. (2015). プロフィタブル・デザイン.⽇経BP. 定義 事業リスク 収益 ⽣産量に応じて増減 - 材料費

    - ライン直接労務費 - 変動製造経費 - 物流費 変動費 リスク︓⼩ 計画より販売数が 少なくても損失は少 収益⼒︓⼩ 購⼊品のため ほとんどが外部⽀払 ⽣産量に関係なく⼀定 - 技術獲得費⽤ - 設備費 - ⼈件費 - ⼟地・建物 固定費 リスク︓⼤ 計画より販売数が 少ないと設備がムダ 収益⼒︓⼤ 設備等の稼働率向上 で投資を回収 価値を⽣み出すのは,固定費で投資する⼈・技術・設備
  7. 「垂直統合は儲からない」のウソ 北⼭⼀真. (2015). プロフィタブル・デザイン.⽇経BP. Apple ⽇系メーカー OS 商品 製造 パッケージング

    販売店 サービス基盤 パッケージ特許 切削加⼯技術 OS 商品 製造 パッケージング 販売店 サービス基盤 他社まかせ 領域 Image from Apple
  8. 散⾒される第⼀声 • それって部⾨⽅針に沿ってるの︖(プロジェクトリーダー) • それって儲かるの︖(営業) • それって競合他社に勝ってるの︖(R&D) • それってクラウド使ってるの︖(IT) •

    それってどこが⽬新しいの︖(広報) • それって顧客は困っているの︖ • それって解決したら,顧客は喜んでお⾦を払うの︖
  9. 価値づくりの基盤 個⼈の あり⽅ 理論に基づき,ひたすらに考え・⼿を動かしてつくり, 顧客の知覚による検証を⾏い,それをもとに説得する 組織の あり⽅ どんな事情であれ,顧客に価値がないものは切り捨て, 科学的な検証結果に基づき,オープンに意思決定を⾏う ⼈事の

    あり⽅ 最重要リソースである「価値づくりをしている⼈」に 適切な環境・権限・報酬を⽀払う⼈事制度を整備する 価値の 考え⽅ 顧客の ”潜在的な” 困りごとを解決するコンセプトを ⾼い知覚品質(デザイン・UX)で,⼀貫して具現化する
  10. 消費者が価値を判断する「真実の瞬間」 商品・広告・販売店を分断せず,コンセプトを⼀貫して具現化することが重要 Concept ZMOT (Zero Moment of Truth) Webサイトや⼝コミを⾒たとき FMOT

    (First Moment of Truth) 店頭で商品を⾒たとき SMOT (Second Moment of Truth) 商品・サービスを利⽤したとき Moment of Truth (真実の瞬間)
  11. アップデート時のコンセプト策定プロセス 問題認識 時代洞察 今のお客様の 潜在的な問題 ⾼い確率で想定される 技術進化・社会変化が 新たに⽣み出す問題 Step1 Step2

    本質的な価値の決定 Step3 コンセプト策定 Step4 input output 守るべき価値 + 変えるべき価値 誰に・何を・どのように
  12. コンセプトの策定・具現化プロセス お⾦を払ってでも解決して欲しい困りごとは,消費者に聞くものではな く, データと理論をもとに考え抜いた仮説を何度も検証しながら創造する 客観的な 状況の把握 仮説づくり 価値づくり 仮説⽴証 客観的な

    状況の把握 主観的な 仮説⽴案 仮説の 具現化 科学的な 仮説検証 • 認知 • 購⼊意向 • ⽀払意思額 • 推奨意向 • ブランドイメージ • 困りごとの発⾒ • コンセプト策定 - 何に困っている⼈に - 何を - どのように • コンセプト具現化 • ⾼い知覚品質 • プロトタイピング による繰り返し • 科学的根拠に 基づく意思決定
  13. コンセプトとコピー コンセプトは「価値の定義(Who/What/How)」であり, コピーは「コンセプトを簡潔に伝えるメッセージ」 コピー コンセプトを簡潔に伝え, 消費者の⼼を捉えるメッセージ “1,000曲をポケットに” (iPod) 商品・サービス コンセプト

    実⽤的+⼼理的な問題を解決する 時代によらない価値の定義 Who What How 楽曲の⼊れ替えに不便を感じている⼈ 全ての楽曲をポケットに⼊れて聴くことができる ポケットサイズで1,000曲⼊る記憶媒体
  14. 散⾒される悪い例 あいまいな コンセプト 解決したい問題が定まっておらず,困っている消費者の顔がなく, 機能を詰め込んだ商品・サービス • いい感じの⾔葉による”お化粧”のコピー ü 表⾯だけ取り繕って聞き⼼地の良い⾔葉を並べる (例︓洗練,

    厳選, 究極, プレミアム, ⾰新, 変化, DNA) ü 内容がないまま,コピーやクリエイティブに頼ろうとする • 搭載した機能をひたすら列挙したコピー ü 機能的価値から脱却できぬまま,機能を羅列 ü 「技術の新しさ」や「機能の多さ」を訴求
  15. END