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Marketing

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マーケティングは「販売を不要にする価値づくり」

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Takumi Kato

April 01, 2022
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  1. マーケティングは「販売を不要にする価値づくり」 明治⼤学 商学部 加藤拓⺒ Marketing #01

  2. 位置付け 顧客管理と効果測定 戦略と実⾏ 価値づくりの考え⽅ 調査による客観的な状況把握 #01 マーケティング #02 ブランドマネジメント #04

    市場調査 #07 科学的検証 #08 感性⼯学 #05 消費者⾏動 #03 ロイヤルティとCRM #10 クチコミ #09 戦略と組織能⼒ 仮説⽴案 具現化 検証 #06 知覚品質
  3. 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か︖ 4. コンセプトとコピーの違い 5. まとめ

  4. 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か︖ 4. コンセプトとコピーの違い 5. まとめ

  5. マーケティングとは何か︖

  6. マーケティングとは マーケティングとは,販売を不要にする価値づくり1 • 消費者がおのずと選択する価値をつくること • 消費者が欲しいと思う商品が「良い商品」 • ⾼いお⾦を払ってでも,何回でも購⼊したい商品を⽬指す 1: Drucker,

    P. (1993). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business.
  7. 販売とは 1: ⽇経産業新聞. (2016). 平井改⾰の1500⽇. ⽇本経済新聞出版社. 販売の基本は,正しい商品を,正しい価格で,正しい販路に流し, 正しいお店の場所に,正しい状態で置く.ただそれだけ. そして,正しさを実現するために⽋かせないのがデータである.1

  8. 企業の”2つの仕事” 顧客の創造 マーケティング 販売を不要にする価値づくり イノベーション 新しい満⾜の創出 ビジネスの⽬的は顧客の想像であり,そのために企業がすべきことは マーケティングとイノベーションという2つの基本的な機能しか存在しない1 1: Drucker,

    P. (1993). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business.
  9. 価値とは何か︖

  10. どちらの価値が⾼いか︖ 600 Yen 100 Yen

  11. 価値とは コスト 販売価格 (付加)価値 価値とは「販売価格 ­ コスト」 • 価値とは「価格の⾼さ」ではない •

    価値とは「機能の多さ」ではない • 価値とは「技術の新しさ」ではない
  12. 600 Yen 100 Yen 「価値が⾼い≠価格が⾼い」であり,⾜せば⾜すほど良いわけでは断じてない < どちらの価値が⾼いか︖

  13. 価値は問題解決から⽣まれる

  14. 価値は問題解決から⽣まれる 顧客はなんらかの問題を解決するために商品を買っている1 1: Christensen, C. M., Cook, S., & Hall,

    T. (2005). Marketing malpractice. Harvard business review, 83(12), 74-83. 消費者⾃⾝も⾔われないと気づかない 潜在的な困りごと(実⽤的+⼼理的)を発⾒する 価値づくりに最も重要な仕事 この仕事をおろそかにすると,顧客にとってなんの役にも⽴たない商品を 頑張って売る仕事(≠マーケティング)に追われることになる
  15. リノベーションからの脱却 ⾼岡浩三. (2016). できない理由」に逃げていたら、真のイノベーションは⽣まれない. Diamond Harvard Business Review, 7/29, https://www.dhbr.net/articles/-/4396

    Ø リノベーション︓顧客が既に認識している問題の解決 Ø イノベーション︓顧客がまだ認識していない問題の解決 扇⼦の時代における「部屋が暑い」という問題 • 扇⾵機の創造 (リノベーション) • エアコンの創造 (イノベーション)
  16. 消費者の問題を解決する企業 Facebook 世界のつながりをより密にする2 誰もが話を共有する資格があるにもかかわらず, 世界が分断し,つながりを持てない問題を解決 1:Google. Googleについて. https://about.google/intl/ALL_jp/ (2020/4/1アクセス) 2:

    Facebook. Facebookのミッション. https://about.fb.com/ja/company-info/ (2020/4/1アクセス) Google 世界中の情報を整理し,世界中の⼈が アクセスできて使えるようにすること1 インターネットの普及に伴い,情報が氾濫し, アクセスすることが⼤変になる問題を解決
  17. 顧客の困りごとを解決する価値の例 困っている⼈ 価値 ⾚ちゃんの睡眠時間が不規則で 睡眠不⾜になっている⺟親 10時間吸収できるオムツで ⼀晩ぐっすり寝られる パンパース (P&G) 布団やソファー等が洗濯機では

    洗えないがキレイにしたい⺟親 スプレーをかけるだけで 除菌・消臭ができる ファブリーズ (P&G) ⾃分をさらけ出してストレスを 発散できていない働く⼥性 思い切り叫んでストレスを 発散できる ハロウィン ホラーナイト (USJ) ⽇々の掃除が⾯倒な⼈ 「掃除」という作業を不要に ルンバ (iRobot)
  18. 競争⼒のある製品 ≠ 儲かる製品

  19. 価値を⾼める2つの視点 コスト 販売価格 (付加)価値 価値とは「販売価格 ­ コスト」 • 消費者の⽀払意思額を⾼める(ブランドを⾼める) •

    コストを下げる (固定費をマネジメントする)
  20. 製造業は「固定費回収モデル」 北⼭⼀真. (2015). プロフィタブル・デザイン.⽇経BP. 定義 事業リスク 収益 ⽣産量に応じて増減 - 材料費

    - ライン直接労務費 - 変動製造経費 - 物流費 変動費 リスク︓⼩ 計画より販売数が 少なくても損失は少 収益⼒︓⼩ 購⼊品のため ほとんどが外部⽀払 ⽣産量に関係なく⼀定 - 技術獲得費⽤ - 設備費 - ⼈件費 - ⼟地・建物 固定費 リスク︓⼤ 計画より販売数が 少ないと設備がムダ 収益⼒︓⼤ 設備等の稼働率向上 で投資を回収
  21. 価値づくりの基盤

  22. 散⾒される第⼀声 • それって部⾨⽅針に沿ってるの︖(プロジェクトリーダー) • それって儲かるの︖(営業) • それって競合他社に勝ってるの︖(R&D) • それってクラウド使ってるの︖(IT) •

    それってどこが⽬新しいの︖(広報) • それって顧客は困っているの︖ • それって解決したら,顧客は喜んでお⾦を払うの︖
  23. 価値づくりの基盤 個⼈の あり⽅ 理論に基づき,ひたすらに考え・⼿を動かしてつくり, 顧客の知覚による検証を⾏い,それをもとに説得する 組織の あり⽅ どんな事情であれ,顧客に価値がないものは切り捨て, 科学的な検証結果に基づき,オープンに意思決定を⾏う ⼈事の

    あり⽅ 最重要リソースである「価値づくりをしている⼈」に 適切な環境・権限・報酬を⽀払う⼈事制度を整備する 価値の 考え⽅ 顧客の ”潜在的な” 困りごとを解決するコンセプトを ⾼い知覚品質(デザイン・UX)で,⼀貫して具現化する
  24. マーケティングのプロセス 実⽤的+⼼理的な問題解決を⾼い知覚品質で具現化し,ロイヤルティを⾼める 知覚品質 市場調査 コンセプト 策定・検証 ブランド 評価 購⼊経験 プロモーション

  25. (参考)課題は解決するものではない 問題を解決するために⾏うべきタスクが課題であり,「問題は解決」・「課題は遂⾏」 あるべき姿 現状 乖離 問題 (problem, issue) 課題1 (task)

    ・・・ 課題N 「問題を解決する」 「課題を遂⾏する」
  26. 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か︖ 4. コンセプトとコピーの違い 5. まとめ

  27. 実⽤的問題の解決 < ⼼理的問題の解決

  28. モノがない時代 消費者の⼿の届く価格での提供が求められる モノが普及する時代 性能や品質の⾼さが求められる (機能的価値) モノが満遍なく普及した時代 ⾃分らしさの表現や⼼地よさが求められる (感性的価値) 消費者ニーズの変遷

  29. モノがない時代 とにもかくにもマスク モノが普及する時代 ウイルスを⾼い性能で 除去してくれるマスク モノが満遍なく普及した時代 ⼩顔に⾒えるマスク 肌荒れしにくいマスク ⻑時間つけても疲れないマスク マスクの例だと

  30. 価値の源泉の変化 機能的価値 画素数 持続時間 燃費 感性的価値 ブランド デザイン ⼼地よさ

  31. 時代は「価格競争」or「感性的価値競争」へ 1: 延岡健太郎. (2006). 意味的価値の創造: コモディティ化を回避するものづくり. 國⺠經濟雜誌, 194(6), 1-14. 技術発展のSカーブと競争領域1

    時間 顧客ニーズ 性能 技術 技術競争 価格競争 感性的価値競争へ移⾏
  32. なんとなくいいのはどっちだ︖ Image from Apple Remote

  33. あるべき視座 美しい⼥性を⼝説こうと思った時, ライバルの男がバラの花を10本贈ったら,君は15本贈るかい︖ そう思った時点で君の負けだ. ライバルが何をしようと関係ない. その⼥性が何を本当に望んでいるのかを,⾒極めることが重要なんだ. Steve Jobs

  34. 本⽥宗⼀郎が考える価値づくり 事業の根本は,まず時代の⼤衆の要求を知ることである. 商品として現代の⼤衆に喜び迎えられるためには, 実⽤的価値に加えて,美的要求を具備しなければならない. 実⽤価値を卒業して美しさにまで到達したときに商品と⾔われる. 科学と芸術が調和した製品で,初めて⼤衆に喜び迎えられる. 本⽥宗⼀郎. (2005). やりたいことをやれ. PHP研究所.

  35. 機能的価値と⼼理的価値 機能的価値 客観的 モノ 現状の改善 個別機能の積み上げ 専⾨家の評価 物理指標 感性的価値 主観的

    モノ+コト 新しい満⾜ 総合体 消費者の評価 消費者の知覚
  36. 感性的価値の源泉 Design User eXperience (UX) Concept 本質的な価値の定義 機能の数百倍⾼い 価値を有する要素 消費者が最も接し

    競争⼒に直結する要素
  37. 商品・サービスの価値づくり 価値 = 機能的価値 (⼟台) 感性的価値 (差別化) これなしに感性的価値 などありえない これなしに価格競争を

    脱することは難しい
  38. アジェンダ 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か︖ 4. コンセプトとコピーの違い 5.

    まとめ
  39. 実⽤的+⼼理的な問題を解決する,時代によらない価値の定義 コンセプトとは 流⾏ 性能・技術 デザイン・UX 本質的な 価値 Who What How

    どんな困っている⼈に? どんな価値を︖ どうやって提供するか︖ 狙いどころ
  40. チームにおけるコンセプトの2つの役割 実現したい価値は何か︖ コンセプト どの案に決定すべきか︖ どうすれば具現化できるか︖ 評価基準

  41. あるべきコンセプト 良いコンセプト 困っている消費者の顔が明確 チームが実現したい世界 時代に依存しない価値を⽬指す 誰にでもわかる⾔葉 チーム全員が常に意識 悪いコンセプト 誰が喜ぶのか不明 実現したい気持ちの⽋如

    ひたすらトレンドの追従 伝わらない妙な英語 忘れられた存在
  42. 細かすぎるコンセプトは組織の思考を⽌める • 細かい指⽰までしてしまうと,指⽰待ち⼈間が増殖してしまう • メンバーの⽬線が消費者ではなく評価者に向き,内向き開発に • あるべきコンセプトは明確な⽅向性のもと,アイディアの起点となる コンセプトは「指⽰の明確化」ではなく「⽅向の明確化」

  43. 消費者が価値を判断する「真実の瞬間」 商品・広告・販売店を分断せず,コンセプトを⼀貫して具現化することが重要 Concept ZMOT (Zero Moment of Truth) Webサイトや⼝コミを⾒たとき FMOT

    (First Moment of Truth) 店頭で商品を⾒たとき SMOT (Second Moment of Truth) 商品・サービスを利⽤したとき Moment of Truth (真実の瞬間)
  44. アップデート時のコンセプト策定プロセス 問題認識 時代洞察 今のお客様の 潜在的な問題 ⾼い確率で想定される 技術進化・社会変化が 新たに⽣み出す問題 Step1 Step2

    本質的な価値の決定 Step3 コンセプト策定 Step4 input output 守るべき価値 + 変えるべき価値 誰に・何を・どのように
  45. Starbucksのコンセプト Third Place1 家庭や職場を離れ,くつろいだ雰囲気の中で気分転換する場所 • ゆったりとした机とイス • リラックスできる⾳楽 • おいしいコーヒー

    • 全席禁煙でコーヒーが⾹る空間 1: Schultz, H. (2012). Pour your heart into it: How Starbucks built a company one cup at a time. Hachette UK. Starbucks
  46. Third Place 店舗の雰囲気 間接照明, 緩やかなBGM,カチャカチャ鳴らない紙コップ ⽴地 来店直前までテンションが⾼いオフィス街やショッピング街 店舗運営 サービス⾯で細やかなコントロールが必要なため,直営店で運営 スタッフ

    訪れる顧客をほっとさせる振る舞いをする「バリスタ」の育成 メニュー 第⼀・第⼆の場所では飲む機会が少ないラテやマキアート Starbucksの具現化
  47. ミッション・コンセプト・パーソナリティ・バリューが⼀貫して体現されている VALUE PERSONALITY CONCEPT MISSION ・最⾼のコーヒー体験 ・⼼⾝ともにリラックスできる空間 ・⾃分の居場所を感じられるコミュニティ 上質・洗練・誠実・フレンドリー Third

    Place 家でも職場でもない快適な空間 ⼈々の⼼を豊かで活⼒あるものにする Starbucksのブランド構造
  48. 具現化を⾃社のリソースだけで考えない

  49. 外圧ではなく,コンセプトから 外圧から始まる機能搭載 コンセプトをもとにした価値づくり ⾃社に対する 顧客の期待 社内の意識変⾰ 優秀な⼈材の獲得 顧客体験の進化 コンセプトから 逆算した価値進化

    新技術の出現 他社に対する 顧客の期待 他社動向調査 ブランドの曖昧化 他社に合わせて 新機能搭載 コンセプトの提⽰ 新技術 の出現 “競合が〜したが,うちはどうなってる︖” “うちのコンセプトには関係ないね”
  50. セグメンテーションという過去に縛られない

  51. マーケティングの基本となるSTP Segmentation Positioning Targeting • デモグラフィック・サイコグラ フィックの消費者データに よって,市場を細分化 (ニーズの理解) •

    消費者の知覚における 競合商品・サービスとの 相対的位置の獲得 • 各セグメントの市場規模 や競合の動向を調査し, 狙うセグメントを決定 STP1 市場の構造(セグメントのニーズ)を理解し,ターゲットを定め, 消費者の知覚において優位なポジションを獲得する 1: Kotler, P. (2015). Marketing Management. Pearson.
  52. 「コンセプトを考えるにあたり,”空いている場所”を検討する」というよくある例 散⾒されるポジショニングマップ 洗練 カジュアル 若年層 シニア層 普通の幸せ家族 競合A さとり世代 競合C

    アクティブシニア 競合B イノベーター 競合D 空いてる
  53. クラスターは過去 クラスターは過去しか表さない 現在の市場の商品に対する消費者の属性・購⼊重視点を表現したもので, 価値ある新商品が投⼊されたら,すぐにクラスターが変化する 消費者の知覚・ニーズを表していない 分析者が集めたデータを統計処理して出しただけであり,消費者はその軸 で市場を捉えてるわけでなく,空⽩位置にニーズがあるわけでもない

  54. ターゲット30%の経験則 ターゲットにしっかりと刺さる価値があるならば, (想定していない)その周辺にいる消費者も顧客になる 市場全体 ターゲット外だが 最終的な顧客 ターゲット ターゲット顧客︓30% ついてくる顧客︓70%

  55. コンセプトを策定するプロセス

  56. コンセプトの策定・具現化プロセス お⾦を払ってでも解決して欲しい困りごとは,消費者に聞くものではなく, データと理論をもとに考え抜いた仮説を何度も検証しながら創造する 客観的な 状況の把握 仮説づくり 価値づくり 仮説⽴証 客観的な 状況の把握

    主観的な 仮説⽴案 仮説の 具現化 科学的な 仮説検証 • 認知 • 購⼊意向 • ⽀払意思額 • 推奨意向 • ブランドイメージ • 困りごとの発⾒ • コンセプト策定 - 何に困っている⼈に - 何を - どのように • コンセプト具現化 • ⾼い知覚品質 • プロトタイピング による繰り返し • 科学的根拠に 基づく意思決定
  57. アジェンダ 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か︖ 4. コンセプトとコピーの違い 5.

    まとめ
  58. コンセプトとコピー コンセプトは「価値の定義(Who/What/How)」であり, コピーは「コンセプトを簡潔に伝えるメッセージ」 コピー コンセプトを簡潔に伝え, 消費者の⼼を捉えるメッセージ “1,000曲をポケットに” (iPod) 商品・サービス コンセプト

    実⽤的+⼼理的な問題を解決する 時代によらない価値の定義 Who What How 楽曲の⼊れ替えに不便を感じている⼈ 全ての楽曲をポケットに⼊れて聴くことができる ポケットサイズで1,000曲⼊る記憶媒体
  59. 散⾒される悪い例 あいまいな コンセプト 解決したい問題が定まっておらず,困っている消費者の顔がなく, 機能を詰め込んだ商品・サービス • いい感じの⾔葉による”お化粧”のコピー ü 表⾯だけ取り繕って聞き⼼地の良い⾔葉を並べる (例︓洗練,

    厳選, 究極, プレミアム, ⾰新, 変化, DNA) ü 内容がないまま,コピーやクリエイティブに頼ろうとする • 搭載した機能をひたすら列挙したコピー ü 機能的価値から脱却できぬまま,機能を羅列 ü 「技術の新しさ」や「機能の多さ」を訴求
  60. 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か︖ 4. コンセプトとコピーの違い 5. まとめ

  61. まとめ • マーケティングとは「販売を不要にする価値づくり」であり,消費者 がおのずと選択する商品・サービスをつくることが仕事 • 価値は問題解決から⽣まれるため,困りごとの発⾒が第⼀歩となる • 近年は,消費者が主観的に感じる感性的価値の⽅が重視される傾向 • コンセプトは「誰に(どんな困っている⼈に)・何を・どのように」を

    定義した,時代や⽂化に依存しない本質的な価値
  62. END