Marketing

マーケティングは「販売を不要にする価値づくり」

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1. マーケティングは「販売を不要にする価値づくり」
   明治⼤学 商学部 加藤拓⺒
   Marketing #01
   

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2. 位置付け
   顧客管理と効果測定
   戦略と実⾏
   価値づくりの考え⽅
   調査による客観的な状況把握
   #01 マーケティング
   #02 ブランドマネジメント
   #04 市場調査
   #07 科学的検証
   #08 感性⼯学
   #05 消費者⾏動
   #03 ロイヤルティとCRM
   #10 クチコミ
   #09 戦略と組織能⼒
   仮説⽴案 具現化 検証
   #06 知覚品質
   

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3. 位置付け
   顧客管理と効果測定
   戦略と実⾏
   価値づくりの考え⽅
   調査による客観的な状況把握
   #01 マーケティング
   #02 ブランドマネジメント
   #04 市場調査
   #07 科学的検証
   #08 感性⼯学
   #05 消費者⾏動
   #03 ロイヤルティとCRM
   #10 クチコミ
   #09 戦略と組織能⼒
   仮説⽴案 具現化 検証
   #06 知覚品質
   

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4. 1. 販売を不要にする価値づくり
   2. 感性的価値の構成要素
   3. コンセプトとは何か︖
   4. コンセプトとコピーの違い
   5. まとめ
   

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5. 1. 販売を不要にする価値づくり
   2. 感性的価値の構成要素
   3. コンセプトとは何か︖
   4. コンセプトとコピーの違い
   5. まとめ
   

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6. マーケティングとは何か︖
   

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7. マーケティングとは
   マーケティングとは，販売を不要にする価値づくり1
   • 消費者がおのずと選択する価値をつくること
   • 消費者が欲しいと思う商品が「良い商品」
   • ⾼いお⾦を払ってでも，何回でも購⼊したい商品を⽬指す
   1: Drucker, P. (1993). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business.
   

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8. 販売とは
   1: ⽇経産業新聞. (2016). 平井改⾰の1500⽇. ⽇本経済新聞出版社.
   販売の基本は，正しい商品を，正しい価格で，正しい販路に流し，
   正しいお店の場所に，正しい状態で置く．ただそれだけ．
   そして，正しさを実現するために⽋かせないのがデータである．1
   

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9. 企業の”2つの仕事”
   顧客の創造
   マーケティング
   販売を不要にする価値づくり
   イノベーション
   新しい満⾜の創出
   ビジネスの⽬的は顧客の想像であり，そのために企業がすべきことは
   マーケティングとイノベーションという2つの基本的な機能しか存在しない1
   1: Drucker, P. (1993). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business.
   

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10. 価値とは何か︖
    

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11. どちらの価値が⾼いか︖
    600 Yen 100 Yen
    

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12. 価値とは
    コスト
    販売価格
    (付加)価値
    価値とは「販売価格 ­ コスト」
    • 価値とは「価格の⾼さ」ではない
    • 価値とは「機能の多さ」ではない
    • 価値とは「技術の新しさ」ではない
    

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13. 600 Yen 100 Yen
    「価値が⾼い≠価格が⾼い」であり，⾜せば⾜すほど良いわけでは断じてない
    ＜
    どちらの価値が⾼いか︖
    

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14. 価値は問題解決から⽣まれる
    

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15. 価値は問題解決から⽣まれる
    顧客はなんらかの問題を解決するために商品を買っている1
    1: Christensen, C. M., Cook, S., & Hall, T. (2005). Marketing malpractice. Harvard business review, 83(12), 74-83.
    消費者⾃⾝も⾔われないと気づかない
    潜在的な困りごと(実⽤的＋⼼理的)を発⾒する
    価値づくりに最も重要な仕事
    この仕事をおろそかにすると，顧客にとってなんの役にも⽴たない商品を
    頑張って売る仕事(≠マーケティング)に追われることになる
    

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16. 顧客の困りごとを解決する価値の例
    パンパース
    (P&G)
    ファブリーズ
    (P&G)
    ハロウィン
    ホラーナイト
    (USJ)
    困っている⼈
    ⾚ちゃんの睡眠が不規則で睡眠不⾜の親
    洗濯機で洗えないものをキレイにしたい⼈
    ストレスを⼗分発散できていない働く⼥性
    ⽇々の掃除が⾯倒な⼈
    価値
    10時間吸収のオムツでぐっすり寝られる
    スプレーをかけるだけで除菌・消臭が可能
    思い切り叫んでストレスを発散できる
    「掃除」という作業を不要に
    ルンバ
    (iRobot)
    

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17. 競争⼒のある製品 ≠ 儲かる製品
    

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18. 価値を⾼める2つの視点
    コスト
    販売価格
    (付加)価値
    価値とは「販売価格 ­ コスト」
    • 消費者の⽀払意思額を⾼める(ブランドを⾼める)
    • コストを下げる (固定費をマネジメントする)
    

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19. 製造業は「固定費回収モデル」
    北⼭⼀真. (2015). プロフィタブル・デザイン.⽇経BP.
    定義 事業リスク 収益
    ⽣産量に応じて増減
    - 材料費
    - ライン直接労務費
    - 変動製造経費
    - 物流費
    変動費
    リスク︓⼩
    計画より販売数が
    少なくても損失は少
    収益⼒︓⼩
    購⼊品のため
    ほとんどが外部⽀払
    ⽣産量に関係なく⼀定
    - 技術獲得費⽤
    - 設備費
    - ⼈件費
    - ⼟地・建物
    固定費
    リスク︓⼤
    計画より販売数が
    少ないと設備がムダ
    収益⼒︓⼤
    設備等の稼働率向上
    で投資を回収
    価値を⽣み出すのは，固定費で投資する⼈・技術・設備
    

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20. 固定費マネジメントによる儲かるものづくり
    スマートフォンの画⾯サイズ数
    Appleの思想
    切削加⼯機に⼤規模投資しているからこそ
    安易な設計変更をせずに価値向上に努める
    ⽇系メーカーの思想
    個別機種ごとのコスト管理のため
    調達部⾨がその時の最安値で⼊⼿
    北⼭⼀真. (2015). プロフィタブル・デザイン.⽇経BP.
    

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21. 「垂直統合は儲からない」のウソ
    北⼭⼀真. (2015). プロフィタブル・デザイン.⽇経BP.
    Apple ⽇系メーカー
    OS
    商品
    製造
    パッケージング
    販売店
    サービス基盤
    パッケージ特許
    切削加⼯技術
    OS
    商品
    製造
    パッケージング
    販売店
    サービス基盤
    他社まかせ
    領域
    Image from Apple
    

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22. Appleの強み
    感性的価値による
    商品競争⼒
    垂直統合による
    模倣しにくさ
    固定費マネジメントによる
    儲かる設計
    OS
    商品
    製造
    パッケージング
    販売店
    サービス基盤
    Image from Apple
    

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23. 価値づくりの基盤
    

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24. 散⾒される第⼀声
    • それって部⾨⽅針に沿ってるの︖(プロジェクトリーダー)
    • それって儲かるの︖(営業)
    • それって競合他社に勝ってるの︖(R&D)
    • それってクラウド使ってるの︖(IT)
    • それってどこが⽬新しいの︖(広報)
    • それって顧客は困っているの︖
    • それって解決したら，顧客は喜んでお⾦を払うの︖
    

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25. 価値づくりの基盤
    個⼈の
    あり⽅
    理論に基づき，ひたすらに考え・⼿を動かしてつくり，
    顧客の知覚による検証を⾏い，それをもとに説得する
    組織の
    あり⽅
    どんな事情であれ，顧客に価値がないものは切り捨て，
    科学的な検証結果に基づき，オープンに意思決定を⾏う
    ⼈事の
    あり⽅
    最重要リソースである「価値づくりをしている⼈」に
    適切な環境・権限・報酬を⽀払う⼈事制度を整備する
    価値の
    考え⽅
    顧客の ”潜在的な” 困りごとを解決するコンセプトを
    ⾼い知覚品質(デザイン・UX)で，⼀貫して具現化する
    

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26. (参考)課題は解決するものではない
    問題を解決するために⾏うべきタスクが課題であり，「問題は解決」・「課題は遂⾏」
    あるべき姿 現状
    乖離
    問題
    (problem, issue)
    課題1
    (task)
    ・・・
    課題N
    「問題を解決する」
    「課題を遂⾏する」
    

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27. 1. 販売を不要にする価値づくり
    2. 感性的価値の構成要素
    3. コンセプトとは何か︖
    4. コンセプトとコピーの違い
    5. まとめ
    

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28. 実⽤的問題の解決 ＜ ⼼理的問題の解決
    

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29. モノがない時代
    消費者の⼿の届く価格での提供が求められる
    モノが普及する時代
    性能や品質の⾼さが求められる
    (機能的価値)
    モノが満遍なく普及した時代
    ⾃分らしさの表現や⼼地よさが求められる
    (感性的価値)
    消費者ニーズの変遷
    

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30. モノがない時代
    とにもかくにもマスク
    モノが普及する時代
    ウイルスを⾼い性能で
    除去してくれるマスク
    モノが満遍なく普及した時代
    ⼩顔に⾒えるマスク
    肌荒れしにくいマスク
    ⻑時間つけても疲れないマスク
    マスクの例だと
    

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31. 価値の源泉の変化
    機能的価値
    画素数
    持続時間
    燃費
    感性的価値
    ブランド
    デザイン
    ⼼地よさ
    機能的価値は絶対的な正解がある世界，感性的価値は正解のない世界
    

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32. 時代は「価格競争」or「感性的価値競争」へ
    1: 延岡健太郎. (2006). 意味的価値の創造: コモディティ化を回避するものづくり. 國⺠經濟雜誌, 194(6), 1-14.
    技術発展のSカーブと競争領域1
    時間
    顧客ニーズ
    性能
    技術
    技術競争 価格競争
    感性的価値競争へ移⾏
    

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33. あるべき視座
    美しい⼥性を⼝説こうと思った時，
    ライバルの男がバラの花を１０本贈ったら，君は１５本贈るかい︖
    そう思った時点で君の負けだ．
    ライバルが何をしようと関係ない．
    その⼥性が何を本当に望んでいるのかを，⾒極めることが重要なんだ．
    Steve Jobs
    

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34. 本⽥宗⼀郎が考える価値づくり
    事業の根本は，まず時代の⼤衆の要求を知ることである．
    商品として現代の⼤衆に喜び迎えられるためには，
    実⽤的価値に加えて，美的要求を具備しなければならない．
    実⽤価値を卒業して美しさにまで到達したときに商品と⾔われる．
    科学と芸術が調和した製品で，初めて⼤衆に喜び迎えられる．
    本⽥宗⼀郎. (2005). やりたいことをやれ. PHP研究所.
    

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35. 機能的価値と⼼理的価値
    機能的価値
    客観的
    モノ
    現状の改善
    個別機能の積み上げ
    専⾨家の評価
    物理指標
    感性的価値
    主観的
    モノ＋コト
    新しい満⾜
    総合体
    消費者の評価
    消費者の知覚
    

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36. 感性的価値の源泉
    Design
    User eXperience (UX)
    Concept 本質的な価値の定義
    機能の数百倍⾼い
    価値を有する要素
    消費者が最も接し
    競争⼒に直結する要素
    

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37. 感性的価値の例
    スターバックス
    「第三の場所」で安らぎを
    Apple
    ⾰新的でクリエイティブに
    情緒的価値
    (使っていて⼼地よくいられる)
    ⾃⼰表現価値
    (⾃分を良く⾒せられる)
    外部貢献価値
    (世の中に貢献できる)
    Coca-Cola いろはす
    おいしく環境に貢献
    

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38. 商品・サービスの価値づくり
    価値 ＝
    機能的価値
    (⼟台)
    感性的価値
    (差別化)
    これなしに感性的価値
    などありえない
    これなしに価格競争を
    脱することは難しい
    

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39. アジェンダ
    1. 販売を不要にする価値づくり
    2. 感性的価値の構成要素
    3. コンセプトとは何か︖
    4. コンセプトとコピーの違い
    5. まとめ
    

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40. 実⽤的＋⼼理的な問題を解決する，時代によらない価値の定義
    コンセプトとは
    流⾏
    性能・技術
    デザイン・UX
    本質的な
    価値
    Who
    What
    How
    どんな困っている⼈に?
    どんな価値を︖
    どうやって提供するか︖
    狙いどころ
    

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41. チームにおけるコンセプトの2つの役割
    実現したい価値は何か︖
    コンセプト
    どの案に決定すべきか︖
    どうすれば具現化できるか︖
    評価基準
    

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42. あるべきコンセプト
    良いコンセプト
    困っている消費者の顔が明確
    チームが実現したい世界
    時代に依存しない価値を⽬指す
    誰にでもわかる⾔葉
    チーム全員が常に意識
    悪いコンセプト
    誰が喜ぶのか不明
    実現したい気持ちの⽋如
    ひたすらトレンドの追従
    伝わらない妙な英語
    忘れられた存在
    

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43. 細かすぎるコンセプトは組織の思考を⽌める
    • 細かい指⽰までしてしまうと，指⽰待ち⼈間が増殖してしまう
    • メンバーの⽬線が消費者ではなく評価者に向き，内向き開発に
    • あるべきコンセプトは明確な⽅向性のもと，アイディアの起点となる
    コンセプトは「指⽰の明確化」ではなく「⽅向の明確化」
    

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44. 消費者が価値を判断する「真実の瞬間」
    商品・広告・販売店を分断せず，コンセプトを⼀貫して具現化することが重要
    Concept
    ZMOT
    (Zero Moment of Truth)
    Webサイトや⼝コミを⾒たとき
    FMOT
    (First Moment of Truth)
    店頭で商品を⾒たとき
    SMOT
    (Second Moment of Truth)
    商品・サービスを利⽤したとき
    Moment of Truth (真実の瞬間)
    

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45. アップデート時のコンセプト策定プロセス
    問題認識 時代洞察
    今のお客様の
    潜在的な問題
    ⾼い確率で想定される
    技術進化・社会変化が
    新たに⽣み出す問題
    Step1 Step2
    本質的な価値の決定
    Step3
    コンセプト策定
    Step4
    input
    output
    守るべき価値
    ＋
    変えるべき価値
    誰に・何を・どのように
    

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46. コンセプトを策定するプロセス
    

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47. コンセプトの策定・具現化プロセス
    お⾦を払ってでも解決して欲しい困りごとは，消費者に聞くものではな
    く，
    データと理論をもとに考え抜いた仮説を何度も検証しながら創造する
    客観的な
    状況の把握
    仮説づくり 価値づくり 仮説⽴証
    客観的な
    状況の把握
    主観的な
    仮説⽴案
    仮説の
    具現化
    科学的な
    仮説検証
    • 認知
    • 購⼊意向
    • ⽀払意思額
    • 推奨意向
    • ブランドイメージ
    • 困りごとの発⾒
    • コンセプト策定
    - 何に困っている⼈に
    - 何を
    - どのように
    • コンセプト具現化
    • ⾼い知覚品質
    • プロトタイピング
    による繰り返し
    • 科学的根拠に
    基づく意思決定
    

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48. アジェンダ
    1. 販売を不要にする価値づくり
    2. 感性的価値の構成要素
    3. コンセプトとは何か︖
    4. コンセプトとコピーの違い
    5. まとめ
    

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49. コンセプトとコピー
    コンセプトは「価値の定義(Who/What/How)」であり，
    コピーは「コンセプトを簡潔に伝えるメッセージ」
    コピー
    コンセプトを簡潔に伝え,
    消費者の⼼を捉えるメッセージ
    “1,000曲をポケットに”
    (iPod)
    商品・サービス
    コンセプト
    実⽤的＋⼼理的な問題を解決する
    時代によらない価値の定義
    Who
    What
    How
    楽曲の⼊れ替えに不便を感じている⼈
    全ての楽曲をポケットに⼊れて聴くことができる
    ポケットサイズで1,000曲⼊る記憶媒体
    

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50. 散⾒される悪い例
    あいまいな
    コンセプト
    解決したい問題が定まっておらず，困っている消費者の顔がなく，
    機能を詰め込んだ商品・サービス
    • いい感じの⾔葉による”お化粧”のコピー
    ü 表⾯だけ取り繕って聞き⼼地の良い⾔葉を並べる
    (例︓洗練, 厳選, 究極, プレミアム, ⾰新, 変化, DNA)
    ü 内容がないまま，コピーやクリエイティブに頼ろうとする
    • 搭載した機能をひたすら列挙したコピー
    ü 機能的価値から脱却できぬまま，機能を羅列
    ü 「技術の新しさ」や「機能の多さ」を訴求
    

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51. 1. 販売を不要にする価値づくり
    2. 感性的価値の構成要素
    3. コンセプトとは何か︖
    4. コンセプトとコピーの違い
    5. まとめ
    

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52. まとめ
    • マーケティングは販売を不要にする価値づくり。消費者が⾃ら選択する商品をつくることが仕事
    • 基本的に，価値は問題解決から⽣まれるため，困りごとの発⾒が第⼀歩となる
    • コンセプトは「誰に(どんな困っている⼈に)・何を・どのように」を定義すること
    

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53. END
    

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