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オウンドメディアって何?【WordCampTokyo2019】

Tomomi Nakatani
November 02, 2019

 オウンドメディアって何?【WordCampTokyo2019】

2019年11月2日(土) WordCampTokyo2019
オウンドメディアって何?~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~

(株)インフォバーン テクニカルディレクター 中谷 智美
(株)インフォバーン アカウントプランナー  菅原 悠
https://www.infobahn.co.jp/

当日45分に収まらなかった「これから」の部分、こちらのスライドでご確認ください。

Tomomi Nakatani

November 02, 2019
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Transcript

  1. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~

  2. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 本日お話すること • オウンドメディアってそもそも何? • オウンドメディアをつくる上で 重要なポイントって何? • これからのオウンドメディアって

    どんなもの??
  3. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 最近のオウンドメディアのお話 2018年頃から、閉鎖に関するニュースが話題に。。

  4. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ オウンドメディアって 下火なんでしょ?? そうではない! ということをお伝えできればと思います

  5. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 自己紹介 中谷 智美 なかたに ともみ • (株)インフォバーン テクニカルディレクター

    • もともとはフロントエンドエンジニア • 今年5月から、道玄坂WordPress Meetup 共同オーガナイザーはじめました。 • とと東映特撮が大好き。
  6. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 自己紹介 菅原 悠 すがわら はるか • (株)インフォバーン アカウントプランナー

    • フットサル部部長 • 某アパレル店舗勤務 → Webディレクター → PM → 現職 • とと⚽が好き • ほぼひたすらカレーを食べてます • サンバレーホテル/アンジャリ/三燈舎 ピン!!!ときたそこのあなた、友だちになりましょう!
  7. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ そもそもオウンドメディアって何?

  8. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 例えばこういうサイト • 鉄道会社 • 生活用品メーカー • クーポンマガジン •

    百貨店 • IT • 繊維メーカー 旅メディア(旅行記、おすすめスポット、イベント情報) 家事メディア(ハウツー、まめ知識、新商品) 食メディア(お店紹介、著名人インタビュー、レシピ) デパ地下メディア(季節のお土産、お店&商品レビュー、 レシピ) イノベーション事例紹介メディア(イノベーター へのインタビュー) 不眠予防メディア(不眠症体験談・快眠アイデア)
  9. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ オウンドメディアとは 企業が独自で情報発信をするメディア 2012年〜2013年頃から 各社のオウンドメディアサイトが ローンチされている ↑この本が出たのが2011年

  10. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ オウンドメディアとは コンテンツマーケティングの一部機能 SNSのアーンド、 広告に関するペイドと並び、 トリプルメディアの ひとつとして語られる アーンド メディア

    (SNS) オウンド メディア ペイド メディア (広告)
  11. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 顧客にとって役立つ、発見のある、など価値のある情報を届けることで、 興味関心を喚起し、信頼してもらい、自社の商品やサービスを購買・利 用、そして繰り返し使ってもらうことを目指す。一連の各種施策を組み合 わせたマーケティング手法の一つ。 コンテンツマーケティングってなんだ? かんたんにいうと

  12. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ コンテンツマーケティングってなんだ? つまりは、最終的には自社の製品やサービスを利用してもらうために • ユーザーの興味や関心を探る • ユーザーが取得したい形に「編集」する • ユーザーにとって役に立つ情報を届ける

    • 何かしらのアクションを誘引する を様々な施策を絡めて実現すること
  13. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ オウンドメディアの役割って? ユーザーに価値ある情報を届けるための手段の一つ。 うまく活用できれば、興味喚起を促して 新たなユーザー獲得ができる可能性 • あくまで情報伝達チャネルの一つ • 他では伝えきれない情報、情報量を提供できる

    • ユーザーの興味関心に合わせたコンテンツ発信
  14. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 概念図 YouTubeを 観ている Webメディア を読んでいる 事例を 知りたい 潜在層

    顕在層 検討層 利用層
 ソーシャルメディア を眺めている 課題を 解決したい 関連キーワード で検索している オウンド メディア © Copyright 2018 INFOBAHN INC. All rights reserved. メディア イベント メディア文脈 に合わせた コンテンツ インサイトに 合わせた コンテンツ コンテンツ コンテンツ コンテンツ コンテンツ コンテンツ
  15. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ ではなぜ今、 閉鎖が騒がれているのか

  16. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ よくある閉鎖パターン などなど、さまざまな事情で閉鎖を 余儀なくされたオウンドメディアたち 予算が なくなった 投資対効果 そもそもの 運用目的って?

    データ活用の 基盤整備 その他施策との 役割の切り分け
  17. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ でも、裏を返せば ということが実現できれば解消すること 運用予算を 確保していく 効果検証の 設計をし 目的を整理し データ活用の

    基盤を整え その他施策との 役割を切り分けて
  18. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ オウンドメディアの設計に大切なこと WHY   WHO   WHAT  HOW WHEN  WHERE 何のためにオウンドメディアをやるのか

    誰に向けたものなのか その人に何を提供できるのか どのように表現できるのか ローンチタイミングは?/どれくらいの頻度 公開場所はどこか 特に目的の部分が大事
  19. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ オウンドメディアを運営する目的 一番大切なポイント 「何を目指す?  誰をどうしたい?」 例えば→ 【オウンドメディアのつくりかた - 「自分たちでつくる」ためのメディア運営】

    より
  20. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ オウンドメディアの設計タスク 目的・ゴールの設定 ターゲット ペルソナの作成 提供価値の検討 オウンドメディアの コンセプト作成 カスタマージャーニーマップの

    作成 各種施策との 役割定義 編集方針の作成 企画案 デザイン方針 ワイヤーフレーム 機能要件 すべてのはじまりは、目的・ゴール設定から  何のために立ち上げるのかが大事 コンテンツ制作 デザイン コーディング
  21. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 食メディアの場合 うまくいったオウンドメディア事例①

  22. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 目的の整理 コンテンツ の設計 うまくいったポイント

  23. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 事例①:目的の整理 WHY   WHO   WHAT  HOW   新たなビジネスターゲット創出 なかなかリーチできていない若年層に対して 自社が抱える商品や人を

    魅力的なビジュアル/発見のある情報として という方針を策定したことで、 運用のなかで訴求すべきポイントは何かを明確化 編集部による企画立案の精度高い状態を維持することができた
  24. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 事例①:ターゲットの設定 誰のためのコンテンツ?が明確に • おいしいものに興味関心が高く • 情報取得にデジタルデバイスを積極的に活用する • 30代男性/女性

    WHO なかなかリーチできていない若年層に対して
  25. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 事例①:例えばどんなコンテンツに? • 特殊な野菜 • おいしさ/楽しみ方/活用方法 • 生産者の想い •

    そこでしか扱っていない 新しい食、活用方法を知ることで 先進性/ワクワク感/共感/行くしかない感
  26. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ • リーチできていなかった若年層の開拓 • Webのアクセスデータをリアルに活かす • 社内関係部署との協力体制の構築 事例①:結果的にどううまくいったのか すべては「そもそもの目的とはなにか?」を

    設計できたからこそ
  27. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ カスタマイズしやすいからWordPressがおすすめ • ブログ型のサイトが多くWordPressで構築しやすい • オウンドメディア向けのSaaS型のサービスなんかも いろいろ出てきている • デザイン面でも機能面でもカスタマイズしやすいのはやはり

    WordPress ※RSSテンプレートカスタイマイズとかAMPページのデザイン調整とか若干面倒なとこもあるけど。
  28. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ オウンドメディアのフェーズ分け 概略 集客 定着・活性化 コンバージョン

  29. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ オウンドメディアのフェーズ分け(例) 継続化 Retention 収益化 Revenue 活性化 Activation 獲得

    Acquisition 継続化 Retention 収益化 Revenue 活性化 Activation 獲得 Acquisition ◎ ◯ △ × 今年度 次年度 △ ◎ ◎ △ ▪POINT ・省力化 ・量より質 ▪POINT ・MAUの動向 ・回遊性の課題 ▪POINT ・リピーターの細分化 ・再訪トリガーの特定 ▪POINT ・購買施策の検討 ・送客経路の確保
  30. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ フェーズに合わせた効果検証 各注力ステージに合わせて効果検証を実施して、 課題を抽出して、次回アクションにつなげる。

  31. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ オウンドメディアのフェーズ分けと施策

  32. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ なので、カスタマイズしやすい方が運用がやりやすい

  33. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 最近の潮流 広告は嫌がられる?宣伝しない がっちりマネタイズする方向性 • サブスクリプション • イベント •

    広告掲載 • D2C コンテンツを有料化してマネタイズしたり ECに繋げたりわりと直接的に。 企業名を押し出さない 企業の取り組みをアピール • 採用向けコンテンツ • SDGs(Sustainable Development Goals - 持続可能な開発目標) 企業名をしっかり出してブランディング
  34. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ これからのオウンドメディア ステージA ステージB ステージC ステージD オ ウ ン

    ド メ デ ィ ア
  35. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ これからのオウンドメディア • 目的の設計 • 他の施策との連動性 • 他部署との連携 •

    効果検証とグロースハック
  36. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ オウンドメディアって何? まとめ • 企業自らが運用する、ターゲットに届けたい情報を掲載するメディア。 • まず何のためにやるのか?という目的の整理が非常に重要 • 運用方針もぶれずに、円滑な運用や、次のアクション検討もスムーズに

    今後のPOINT デジタル領域にとどまらず、 体験を生み出す場を、施策との連動性とどう組み合わせて提供していくか
  37. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ これからのオウンドメディア おまけ (個人的におもしろいと感じたもの)

  38. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ これは なんでしょう? 出典:https://note.mu/hrkyg/n/n3cb1161e103e

  39. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 出典:http://jensklattphoto.com これは なんでしょう?

  40. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 個人的におもしろいと思うひとつのメディア:店舗 ドイツのアウトドア用品店:グローブ・トロッター 製品を使用シーンに似た状況で体験できる [例] • 寒い地域で着るジャケットを試着するための極地低音室 • スキューバダイビングのセットやカヌーなどを試すための大きなプール

    これからのオウンドメディア
  41. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ 目的やゴール設定をしたあとの、提供できるものは何か、ペルソナを作成 するフェーズについては、リサーチはしつつもあくまで仮設になります。 そこで、最近ではUXリサーチも合わせて実施するという事例もでてきてい ます。 それにより、リサーチや議論をもとにたてた仮説を、似たような人をリク ルーティングして、ユーザーインタビューを実施。 その結果をもとに、編集部サイドで立てた仮説の精度を検証する方法もで てきた

    もう少し身近な話
  42. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ (再掲)オウンドメディアの設計タスク 目的・ゴールの設定 ターゲット ペルソナの作成 提供価値の検討 オウンドメディアの コンセプト作成 カスタマージャーニーマップの

    作成 各種施策との 役割定義 編集方針の作成 企画案 デザイン方針 ワイヤーフレーム 機能要件 各種制作進行 すべてのはじまりは、目的・ゴール設定から  何のために立ち上げるのかが大事 ここでリサーチを実施 仮説の検証/アップデート コンテンツ制作 デザイン コーディング
  43. オウンドメディアって何? ~これからのコンテンツマーケティングを考える45分~ ご清聴 ありがとうございました!