オウンドメディアって何？【WordCampTokyo2019】

2019年11月2日(土) WordCampTokyo2019
オウンドメディアって何？～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～

(株)インフォバーン テクニカルディレクター 中谷 智美
(株)インフォバーン アカウントプランナー　 菅原 悠
https://www.infobahn.co.jp/

当日45分に収まらなかった「これから」の部分、こちらのスライドでご確認ください。

Transcript

1. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～
2. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 本日お話すること • オウンドメディアってそもそも何？ • オウンドメディアをつくる上で 重要なポイントって何？ • これからのオウンドメディアって どんなもの？？
3. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 最近のオウンドメディアのお話 2018年頃から、閉鎖に関するニュースが話題に。。
4. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ オウンドメディアって 下火なんでしょ？？ そうではない！ ということをお伝えできればと思います
5. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 自己紹介 中谷 智美 なかたに ともみ • (株)インフォバーン テクニカルディレクター • もともとはフロントエンドエンジニア • 今年5月から、道玄坂WordPress Meetup 共同オーガナイザーはじめました。 • とと東映特撮が大好き。
6. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 自己紹介 菅原 悠 すがわら はるか • (株)インフォバーン アカウントプランナー • フットサル部部長 • 某アパレル店舗勤務 → Webディレクター → PM → 現職 • とと⚽が好き • ほぼひたすらカレーを食べてます • サンバレーホテル／アンジャリ／三燈舎 ピン!!!ときたそこのあなた、友だちになりましょう！
7. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ そもそもオウンドメディアって何？
8. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 例えばこういうサイト • 鉄道会社 • 生活用品メーカー • クーポンマガジン • 百貨店 • IT • 繊維メーカー 旅メディア（旅行記、おすすめスポット、イベント情報） 家事メディア（ハウツー、まめ知識、新商品） 食メディア（お店紹介、著名人インタビュー、レシピ） デパ地下メディア（季節のお土産、お店＆商品レビュー、 レシピ） イノベーション事例紹介メディア（イノベーター へのインタビュー） 不眠予防メディア（不眠症体験談・快眠アイデア）
9. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ オウンドメディアとは 企業が独自で情報発信をするメディア 2012年〜2013年頃から 各社のオウンドメディアサイトが ローンチされている ↑この本が出たのが2011年
10. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ オウンドメディアとは コンテンツマーケティングの一部機能 SNSのアーンド、 広告に関するペイドと並び、 トリプルメディアの ひとつとして語られる アーンド メディア （SNS） オウンド メディア ペイド メディア （広告）
11. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 顧客にとって役立つ、発見のある、など価値のある情報を届けることで、 興味関心を喚起し、信頼してもらい、自社の商品やサービスを購買・利 用、そして繰り返し使ってもらうことを目指す。一連の各種施策を組み合 わせたマーケティング手法の一つ。 コンテンツマーケティングってなんだ？ かんたんにいうと
12. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ コンテンツマーケティングってなんだ？ つまりは、最終的には自社の製品やサービスを利用してもらうために • ユーザーの興味や関心を探る • ユーザーが取得したい形に「編集」する • ユーザーにとって役に立つ情報を届ける • 何かしらのアクションを誘引する を様々な施策を絡めて実現すること
13. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ オウンドメディアの役割って？ ユーザーに価値ある情報を届けるための手段の一つ。 うまく活用できれば、興味喚起を促して 新たなユーザー獲得ができる可能性 • あくまで情報伝達チャネルの一つ • 他では伝えきれない情報、情報量を提供できる • ユーザーの興味関心に合わせたコンテンツ発信
14. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 概念図 YouTubeを 観ている Webメディア を読んでいる 事例を 知りたい 潜在層 顕在層 検討層 利用層
 ソーシャルメディア を眺めている 課題を 解決したい 関連キーワード で検索している オウンド メディア © Copyright 2018 INFOBAHN INC. All rights reserved. メディア イベント メディア文脈 に合わせた コンテンツ インサイトに 合わせた コンテンツ コンテンツ コンテンツ コンテンツ コンテンツ コンテンツ
15. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ ではなぜ今、 閉鎖が騒がれているのか
16. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ よくある閉鎖パターン などなど、さまざまな事情で閉鎖を 余儀なくされたオウンドメディアたち 予算が なくなった 投資対効果 そもそもの 運用目的って？ データ活用の 基盤整備 その他施策との 役割の切り分け
17. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ でも、裏を返せば ということが実現できれば解消すること 運用予算を 確保していく 効果検証の 設計をし 目的を整理し データ活用の 基盤を整え その他施策との 役割を切り分けて
18. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ オウンドメディアの設計に大切なこと WHY　　 WHO　　 WHAT　 HOW WHEN　 WHERE 何のためにオウンドメディアをやるのか 誰に向けたものなのか その人に何を提供できるのか どのように表現できるのか ローンチタイミングは？／どれくらいの頻度 公開場所はどこか 特に目的の部分が大事
19. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ オウンドメディアを運営する目的 一番大切なポイント 「何を目指す？ 　誰をどうしたい？」 例えば→ 【オウンドメディアのつくりかた - 「自分たちでつくる」ためのメディア運営】 より
20. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ オウンドメディアの設計タスク 目的・ゴールの設定 ターゲット ペルソナの作成 提供価値の検討 オウンドメディアの コンセプト作成 カスタマージャーニーマップの 作成 各種施策との 役割定義 編集方針の作成 企画案 デザイン方針 ワイヤーフレーム 機能要件 すべてのはじまりは、目的・ゴール設定から　 何のために立ち上げるのかが大事 コンテンツ制作 デザイン コーディング
21. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 食メディアの場合 うまくいったオウンドメディア事例①
22. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 目的の整理 コンテンツ の設計 うまくいったポイント
23. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 事例①：目的の整理 WHY　　 WHO　　 WHAT　 HOW　　 新たなビジネスターゲット創出 なかなかリーチできていない若年層に対して 自社が抱える商品や人を 魅力的なビジュアル／発見のある情報として という方針を策定したことで、 運用のなかで訴求すべきポイントは何かを明確化 編集部による企画立案の精度高い状態を維持することができた
24. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 事例①：ターゲットの設定 誰のためのコンテンツ？が明確に • おいしいものに興味関心が高く • 情報取得にデジタルデバイスを積極的に活用する • 30代男性／女性 WHO なかなかリーチできていない若年層に対して
25. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 事例①：例えばどんなコンテンツに？ • 特殊な野菜 • おいしさ／楽しみ方／活用方法 • 生産者の想い • そこでしか扱っていない 新しい食、活用方法を知ることで 先進性／ワクワク感／共感／行くしかない感
26. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ • リーチできていなかった若年層の開拓 • Webのアクセスデータをリアルに活かす • 社内関係部署との協力体制の構築 事例①：結果的にどううまくいったのか すべては「そもそもの目的とはなにか？」を 設計できたからこそ
27. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ カスタマイズしやすいからWordPressがおすすめ • ブログ型のサイトが多くWordPressで構築しやすい • オウンドメディア向けのSaaS型のサービスなんかも いろいろ出てきている • デザイン面でも機能面でもカスタマイズしやすいのはやはり WordPress ※RSSテンプレートカスタイマイズとかAMPページのデザイン調整とか若干面倒なとこもあるけど。
28. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ オウンドメディアのフェーズ分け　概略 集客 定着・活性化 コンバージョン
29. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ オウンドメディアのフェーズ分け（例） 継続化 Retention 収益化 Revenue 活性化 Activation 獲得 Acquisition 継続化 Retention 収益化 Revenue 活性化 Activation 獲得 Acquisition ◎ ◯ △ × 今年度 次年度 △ ◎ ◎ △ ▪POINT ・省力化 ・量より質 ▪POINT ・MAUの動向 ・回遊性の課題 ▪POINT ・リピーターの細分化 ・再訪トリガーの特定 ▪POINT ・購買施策の検討 ・送客経路の確保
30. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ フェーズに合わせた効果検証 各注力ステージに合わせて効果検証を実施して、 課題を抽出して、次回アクションにつなげる。
31. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ オウンドメディアのフェーズ分けと施策
32. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ なので、カスタマイズしやすい方が運用がやりやすい
33. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 最近の潮流 広告は嫌がられる？宣伝しない がっちりマネタイズする方向性 • サブスクリプション • イベント • 広告掲載 • D2C コンテンツを有料化してマネタイズしたり ECに繋げたりわりと直接的に。 企業名を押し出さない 企業の取り組みをアピール • 採用向けコンテンツ • SDGs（Sustainable Development Goals - 持続可能な開発目標） 企業名をしっかり出してブランディング
34. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ これからのオウンドメディア ステージA ステージB ステージC ステージD オ ウ ン ド メ デ ィ ア
35. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ これからのオウンドメディア • 目的の設計 • 他の施策との連動性 • 他部署との連携 • 効果検証とグロースハック
36. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ オウンドメディアって何？ まとめ • 企業自らが運用する、ターゲットに届けたい情報を掲載するメディア。 • まず何のためにやるのか？という目的の整理が非常に重要 • 運用方針もぶれずに、円滑な運用や、次のアクション検討もスムーズに 今後のPOINT デジタル領域にとどまらず、 体験を生み出す場を、施策との連動性とどう組み合わせて提供していくか
37. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ これからのオウンドメディア　おまけ （個人的におもしろいと感じたもの）
38. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ これは なんでしょう？ 出典：https://note.mu/hrkyg/n/n3cb1161e103e
39. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 出典：http://jensklattphoto.com これは なんでしょう？
40. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 個人的におもしろいと思うひとつのメディア：店舗 ドイツのアウトドア用品店：グローブ・トロッター 製品を使用シーンに似た状況で体験できる ［例］ • 寒い地域で着るジャケットを試着するための極地低音室 • スキューバダイビングのセットやカヌーなどを試すための大きなプール これからのオウンドメディア
41. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ 目的やゴール設定をしたあとの、提供できるものは何か、ペルソナを作成 するフェーズについては、リサーチはしつつもあくまで仮設になります。 そこで、最近ではUXリサーチも合わせて実施するという事例もでてきてい ます。 それにより、リサーチや議論をもとにたてた仮説を、似たような人をリク ルーティングして、ユーザーインタビューを実施。 その結果をもとに、編集部サイドで立てた仮説の精度を検証する方法もで てきた もう少し身近な話
42. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ （再掲）オウンドメディアの設計タスク 目的・ゴールの設定 ターゲット ペルソナの作成 提供価値の検討 オウンドメディアの コンセプト作成 カスタマージャーニーマップの 作成 各種施策との 役割定義 編集方針の作成 企画案 デザイン方針 ワイヤーフレーム 機能要件 各種制作進行 すべてのはじまりは、目的・ゴール設定から　 何のために立ち上げるのかが大事 ここでリサーチを実施 仮説の検証／アップデート コンテンツ制作 デザイン コーディング
43. オウンドメディアって何？ ～これからのコンテンツマーケティングを考える45分～ ご清聴 ありがとうございました！