クロスドメイントラッキングによる分析環境の構築

とらのあなラボTechConferenceVol.2におけるセッション「7つのサイトのアクセス計測を統合するまでの話～クロスドメイントラッキングによる分析環境の構築～」の登壇資料です。

■イベントサイト
https://yumenosora.co.jp/tora-lab/tech-conference/vol2

■イベント情報
https://yumenosora.connpass.com/event/241175/

■今後のイベントについてはこちら
https://yumenosora.connpass.com/

■虎の穴ラボ 採用サイト
https://yumenosora.co.jp/tora-lab/

Transcript

1. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 7つのサイトのアクセス計測を 統合するまでの話 ～ クロスドメイントラッキングによる分析環境の構築 ～ 虎の穴ラボ株式会社 長 琢也 T O R A N O A N A L a b
2. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 自己紹介 長 琢也 • 2021年1月入社 • とらのあな通販のWebディレクター • 最高の推し活体験を提供するのが最大 のミッション 虎の穴ラボへに入社したきっかけ • BtoC（特にEC）のマーケティングに携 わってみたい！ • 週１でとらのあな店舗に通っていた 趣味 • 秋葉原＆池袋 散策 • 初音ミク♪ • 合唱♪ • 好きな合唱曲を初音ミクに歌わせ てみたい • 本屋巡回 • 銭湯
3. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 本日の内容
4. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. ７つのサイトのアクセス計測を統合するまでの話 • 分断されし7つのサイト • 統合するまでの道のり • ミッションコンプリート • おわりに
5. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 分断されし7つのサイト
6. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. とらのあな通信販売 とは？ • 主に 同人誌 を取り扱うオタク向け通 信販売サイト • 同人誌だけではなく コミック・ラノベ、 フィギュア 等も販売 • 巣ごもり需要影響もあり年間売上高は 140億円超（※1） ※1 2020年5月～2021年4月 事業構造転換の取り組みと実績 より https://www.toranoana.jp/company/pr/202106.html
7. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. アクセス計測を 統合することになった背景
8. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. とらのあな通信販売に関連するサイト 通販関連のサイトは、サブドメインを含めると合計７つ存在していました
9. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. とらのあな通信販売に関連するサイト 通販サイト 全年齢(一般)向け 成年向け とらのあな 総合サイト とらのあな ニュースサイト とらのあな 広告用サイト とらのあな FAQサイト とらコイン サイト それぞれの役割は異なるが、通販サイトの補助的な意味をもつサイト
10. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. それぞれのサイトとアクセス計測状況（当時） 通販サイト 全年齢向け 成年向け とらのあな 総合サイト とらのあな ニュースサイト とらのあな 広告用サイト とらのあな FAQサイト とらコイン サイト 未計測 それぞれのサイトで個別に Googleアナリティクスを導入、計測していた。 （タグ配信もそれぞれ管理）
11. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. それぞれのサイトとアクセス計測状況（当時） 通販サイト 全年齢向け 成年向け とらのあな 総合サイト とらのあな ニュースサイト とらのあな 広告用サイト とらのあな FAQサイト とらコイン サイト 未計測 それぞれのサイトで個別に Googleアナリティクスを導入、計測していた。 （タグ配信もそれぞれ管理） アクセス分析やWebマーケティングを専 任で行う担当者が不在だった
12. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 抱えていた問題 • セッションの分断 • 流入経路のブラックボックス化
13. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 抱えていた問題 • セッションの分断 • 流入経路のブラックボックス化 とらのあな 総合サイト 通販サイト 通販サイト とらのあな FAQサイト
14. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 抱えていた問題 • セッションの分断 • 流入経路のブラックボックス化 とらのあな 総合サイト 通販サイト 通販サイト とらのあな FAQサイト 分 断 分 断 分 断
15. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 抱えていた問題 • セッションの分断 • 流入経路のブラックボックス化 とらのあな 総合サイト 通販サイト 通販サイト とらのあな FAQサイト 分 断 分 断 分 断 通販サイトのアクセス分析をする際には 一連の回遊として見たい行動も、 一度離脱してまた訪問した行動 と判定されてしまう
16. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 抱えていた問題 • セッションの分断 • 流入経路のブラックボックス化 とらのあな 総合サイト 通販サイト Google検索 または 各種広告
17. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 抱えていた問題 • セッションの分断 • 流入経路のブラックボックス化 とらのあな 総合サイト 通販サイト Google検索 または 各種広告 分 断 直接流入 経路あり 通販サイトのアクセス分析をする際には 広告経由の訪問としてカウントしたい行動も、 直接訪問してきた行動 と判定されてしまう
18. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 抱えていた問題 • 本来は１回のセッション（訪問→離脱するまでの行動）として計測されるべき 行動が、分断されて個々にカウントされてしまう ➡　セッションが多くなりCVR（注文率）が正しく計測されない • 大元の流入経路が"直接訪問"に上書きされてしまう ➡　自然検索や広告などの訪問経路を正しく把握できない 　　➡　流入経路別の売上貢献を正しく把握できない
19. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 抱えていた問題 • 本来は１回のセッション（訪問→離脱するまでの行動）として計測されるべき 行動が、分断されて個々にカウントされてしまう ➡　セッションが多くなりCVR（注文率）が正しく計測されない • 大元の流入経路が"直接訪問"に上書きされてしまう ➡　自然検索や広告などの訪問経路を正しく把握できない 　　➡　流入経路別の売上貢献を正しく把握できない アクセス計測の精度が高くない状況では いくら施策を行っても、改善余地や継続（または停止）の判断が出来ない！
20. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. ミッションを立ち上げ 通販サイトと、それに関連するサイトをまたいだアクセス計測環境をつくる
21. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. ミッションを立ち上げ 通販サイトと、それに関連するサイトをまたいだアクセス計測環境をつくる クロスドメイントラッキング を７サイト間で行えるようにしよう！
22. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 補足情報 • 複数サイトを統合してアクセス計測することにはデメリットもある ◦ 目的や目標が異なるサイト同士では複雑性が増すため逆効果 ◦ 例）通信販売サイト と 法人向け事業サイト とらのあな通販サイトと、それを補助する役割のサイトに絞ってアクセス計測を 統合しました。「Fantia」や「Creatia」等のサイトとは別管理をしています。
23. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 統合するまでの道のり
24. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. アクセス計測 当時のアカウント構成 Googleタグマネージャー Googleアナリティクス Googleアナリティクス Googleアナリティクス Googleオプティマイズ Googleタグマネージャー Googleアナリティクス 総合サイト ニュースサイト 通販 - 全年齢向け 通販 - 成年向け 広告用サイト Google広告 Twitter広告 その他 集客 集客 集客
25. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. アクセス計測 当時のアカウント構成 Googleタグマネージャー Googleアナリティクス Googleアナリティクス Googleアナリティクス Googleオプティマイズ Googleタグマネージャー Googleアナリティクス 総合サイト ニュースサイト 通販 - 全年齢向け 通販 - 成年向け 広告用サイト Google広告 Twitter広告 その他 集客 集客 集客 Google Tag Manager × 2 Google Analytics × 4 Google Optimize × 1 ➡ 新しくメンバーが増えた時には、初見だとかなり苦労し てしまう（涙）
26. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. アクセス計測 現在のアカウント構成 Googleタグマネージャー Googleアナリティクス Googleオプティマイズ 総合サイト toranoana.jp ニュースサイト news.toranoana.jp 通販 - 全年齢向け ecs.toranoana.jp 通販 - 成年向け ec.toranoana.jp 広告用サイト lp.toranoana.shop Google広告 Twitter広告 その他 集客 集客 集客 クロスドメイントラッキング
27. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 取り組んだことは至ってシンプル シンプルではあるが、ひたすらに地道な取り組みでした。 • それぞれのアカウントの設定状況をすべて確認 ▪ アカウント利用状況と設定内容 ▪ タグの配信状況（100前後のタグの配信条件を 1つ1つ確認） • クロスドメイントラッキング用のアカウント開設と初期設定 ▪ 最初にメインサイトである通販サイトにて計測 ▪ eコマース連携など既存アカウントと同じ設定を施す ▪ 段階的に他サイトにも拡張 • テストツールで様々なパターンを試してセッションが繋がるか確認
28. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. ミッションコンプリート
29. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 7つのサイトのアクセス計測統合が実現 実際のGoogleアナリティクスの構成はこのようになりました
30. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. アカウント統合、クロスドメイント計測により得られたこと • 正しい値 が判明！ ◦ コンバージョン率（注文率） ◦ 流入経路（特に 広告効果の精度が大きく向上） • 各サイトの タグ配信管理の一元化 が実現 • ツールを利用した ABテスト可能なサイトが拡大
31. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. おわりに
32. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. お知らせ 虎の穴ラボでは、エンジニアだけでなく Webマーケター や Webディレクター の方も 積極的に募集しています。 社内にエンジニアやデザイナーがいるので、迅速な 施策と改善を行える体制になっています！
33. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. とらのあな通販のマーケティングチームの取り組み • SEO内部対策 ◦ コアウェブバイタル（Google検索順位に影響がある4つの指標）の改善 ◦ 重複コンテンツ対策や内部リンク整備 他 • UI / UX向上を目的とした機能改善や導線 / デザイン改善 ◦ 例：欲しいリスト画面の利便性向上 ◦ 例：通販サイト共通ヘッダーメニューのデザインリニューアル
34. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. とらのあな通販のマーケティングチームの取り組み • SEO内部対策 ◦ コアウェブバイタル（Google検索順位に影響がある4つの指標）の改善 ◦ 重複コンテンツ対策や内部リンク整備 他 • UI / UX向上を目的とした機能改善や導線 / デザイン改善 ◦ 例：欲しいリスト画面の利便性向上 ◦ 例：通販サイト共通ヘッダーメニューのデザインリニューアル エンジニアやデザイナーと協業する領域はもちろん、メールマーケティングやキャン ペーンの効果分析など、取り組める範囲は広いです。 ➡　売上（≒ 顧客のLTV）の向上のために何でもやるチーム
35. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 取り組み事例　ヘッダーメニュー改善 ✔ 課題 • 男性向け / 女性向けの表示や 同人誌 / コミック・ラノベなどの カテゴリの切り替えがスムーズ に出来ない ✔ 解決策 • 男女向けブランド切り替えボタ ンや各カテゴリのトップページ への導線をファーストビューに 配置
36. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 取り組み事例　SEO対策（コアウェブバイタル改善） ✔ 課題 • Google検索順位の決定要素に組み込まれている CWV（コアウェブバイタル）の 1つで あるCLS（Cumulative Layout Shift ＝ページコンテンツの視覚的な安定性）の改善が 推奨値を超えている ✔ 解決策 • 検出されているページ群ごとに優先度を付け、適切な画像サイズを指定する等で対応
37. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 取り組み事例　ABテスト
38. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. マーケター / ディレクターの体制 • 現在は５名体制（2021年1月は2名でした） ◦ 新規事業（Fantia / Creatia）：３名 ◦ とらのあな通信販売：２名 • 月２回マーケティング勉強会を実施中 ◦ お互いの知見のシェア（例：書籍のレポートやノウハウ紹介） ◦ 取り組んだ施策の成功事例（または失敗事例） ◦ 業界トレンドの調査結果共有 2～3年後には、それぞれが得意領域を持った10人前後の最強のマーケティング組 織にしていきたい！
39. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. いきなり応募するのはハードルが高いという人は、、、
40. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. ご清聴ありがとうございました
41. Copyright (C) 2022 Toranoana Lab Inc. All Rights Reserved. 質疑応答