2023年度_つまごい観光ビジョン

© 2022 Tsumagoi Village and Tsumagoi Tourism Association. All Rights Reserved. 1
2023年度
つまごい観光ビジョン
嬬恋村×(一社)嬬恋村観光協会
2022年　12月

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　人口減少や少子高齢化の影響が、地域の経済やコミュニティへと広がるなか、観光は
「成長戦略の柱、地方創生への切り札」とされている。
　嬬恋村は参加型観光など多くの観光振興策に取り組んできたが、それらを体系化し、
それぞれの位置づけと効果について整理すべき時期に来ている。観光協会では2020
年度より観光ビジョンを作成してきたが、この度、嬬恋村と観光協会との連名で観光ビ
ジョンを作成する。
　観光客の流れを戦略的に創出し、それと同時に、「住んでよし、訪れてよし」の豊かな
地域づくりにより、住民の村外への流出を防ぎ、ひいては嬬恋村を訪れた観光客の定住
の促進につなげていく。本観光ビジョンはそうして、観光による嬬恋村の活性化の実現
を目指すものである。
はじめに

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構成
❖ 目的と位置づけ
❖ 嬬恋村の観光の現状と課題
❖ 観光振興の基本方針
❖ 施策の展開
❖ 2023年度のプロジェクト

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目的と位置づけ

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観光ビジョンの目的
● 目指すべき方向性を
地域内で共有する
● 観光の目指す姿を
実現するための取り組みを示す
● 各団体・役場の各セクションの役割を明確にする
①観光協会
②観光商工課
③未来創造課
④交流推進課
⑤商工会

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位置づけ
第6次嬬恋村総合計画の描く
「高原に抱かれた美しい希望の里嬬恋村」
の実現に向け、
観光分野の施策を展開する方向性を示すもの
出典：第6次嬬恋村総合計画(2020)

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上位計画・関連計画
村の計画
● 第6次嬬恋村総合計画（2020）
● まち・ひと・しごと創生基本方針2019（2019）
● 嬬恋村景観計画（2015）
● 嬬恋村歴史文化基本構想（2019）
群馬県・国の観光計画
● 群馬県観光振興計画（2021）
● 観光立国推進基本計画（2017）
● 明日の日本を支える観光ビジョン（2016）

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計画年度
20年から30年程度の長期的な展望を視野に入れつつ
目標年次は2023年度
2023年度つまごい
観光ビジョン
第6次嬬恋村
総合計画
2020 2023 2024 2030
展望

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嬬恋村の観光の現状と課題

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地域面の効果　　　
経済面の効果　　　
観光の意義
経済波及効果
雇用の誘発
地域のサービス維持への貢献
移住・別荘などへの足がかり
交流人口・関係人口の創出
住民の地域への誇りや愛着の醸成

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観光入込客数の推移
嬬恋村の観光入込客数は1993年頃をピークにゆるやかに減少傾向
出典：嬬恋村統計(2020)，草津町入込客数
(人) スキー
ブーム

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嬬恋村全体の観光入込客数は8月が突出して多い
観光入込客数の季節変化（2019年）
出典：嬬恋村統計(2019,2020)，草津町入込客数
(人)

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嬬恋村の宿泊客の形態（2019年）
嬬恋村の宿泊客の形態は
家族の割合が高い
出典：RESAS（地域経済分析システム）
参考：草津町の宿泊客の形態

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平均宿泊人数（2019）～JR駅周辺エリア～
JR駅周辺エリアは20代が多く、7月～9月が多い
（人）
エリア内の施設例：嬬恋プリンスホテル，嬬恋高原旅館とちぎや，山田屋温泉旅館
注：1日あたりの宿泊者数推計，10代は15～19歳出典：令和3年度嬬恋村モバイル空間統計調査（2021）

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平均宿泊人数（2019）～万座温泉エリア～
万座温泉エリアは60代以上が多く、繫忙期と閑散期の差が比較的小さい
（人）
エリア内の施設例：万座プリンスホテル，万座ホテル聚楽

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平均宿泊人数（2019）～鹿沢温泉エリア～
鹿沢温泉エリアも繫閑差が比較的少ない（当年10～12月は台風の影響あり）
（人）
エリア内の施設例：休暇村嬬恋鹿沢，鹿沢温泉紅葉館

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平均宿泊人数（2019）～浅間高原　東エリア～
浅間高原・東エリアは30代40代が多く、7月～9月が多い
（人）
エリア内の施設例：ホテル軽井沢1130，ホテルグリーンプラザ軽井沢

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平均宿泊人数（2019）～浅間高原　西エリア～
浅間高原・西エリアは20代が多く、7月～9月が多い
（人）
エリア内の施設例：プチホテルエトワール・アベニュー，つくつく村，ウルべビレッジ

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平均宿泊人数（2019）～バラギ高原エリア～
バラギ高原エリアは1～3月が多い（当年10～12月は台風の影響あり）
（人）
エリア内の施設例：無印良品カンパーニャ嬬恋キャンプ場，パルコール嬬恋リゾートホテル，干川旅館花いち

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周辺市町村との関係（夏）
2019年7月～9月来訪数 506,919
嬬恋村の前後の滞在地
● 軽井沢町 221,604 (44%)
● 草津町 47,358 (9%)
● 長野原町 34,074 (7%)
● 上田市 20,617 (4%)
● 長野市 17,820 (4%)
夏は半数弱が軽井沢町を訪問
注：嬬恋村内6エリアの合計出典：令和3年度嬬恋村モバイル空間統計調査（2021）

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周辺市町村との関係（冬）
2019年1月～3月来訪数 280,512
嬬恋村の前後の滞在地
● 軽井沢町 67,720 (24%)
● 草津町 18,589 (7%)
● 長野原町 12,150 (4%)
● 山ノ内町 9,284 (3%)
● 上田市 8,420 (3%)
冬は全体的に夏より周遊が少ない
山ノ内町の割合は増加
出典：令和3年度嬬恋村モバイル空間統計調査（2021）
注：嬬恋村内6エリアの合計

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嬬恋村を旅行先に選んだ理由
● 豊かな自然
● 温泉とスキー
● キャベツ畑を見る
● 美味しい高原野菜
● 軽井沢や草津に近い
出典：令和3年度嬬恋村プレミアパネルアンケート調査(2021)

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嬬恋村の観光資源
資源により多寡はあるものの、様々なニーズがある
出典：令和4年度第1回嬬恋村プレミアパネルアンケート調査(2022)

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情報の入手先
トレッキング旅行，地域の歴史の旅行 → 　自治体や観光協会のHP
ペットとの旅行，湯めぐりや湯治の旅行 → 　ホテルや施設のHP
出典：令和4年度第1回嬬恋村プレミアパネルアンケート調査(2022)

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嬬恋村の観光の強み
立地
● 有名観光地である草津と軽井沢に隣接
● 首都圏から車でのアクセスが良い立地
地域資源
● 夏の過ごしやすい気候
● 多種多様な温泉
● 豊かな自然観光資源（トレッキング、キャンプ場、スキー場など）
● 個性的な自然風景（キャベツ畑、浅間山、毛無峠など）
● 高品質な高原野菜
● 別荘地やおもちゃ王国など、家族向けの環境
● キャベツの一大生産地としての知名度
● 村の名前の由来にもなった愛妻の伝説と歴史

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2022年の課題や事業者からの要望
● 直売所マップに掲載されている一部の直売所にて、
品質の悪さからクレームが多発し、周辺の直売所にも風評被害などが発生
● HPの充実や嬬恋村公式LINEアカウントの運用開始となったが、
窓口や電話での問い合わせが増加
● 嬬恋村から軽井沢駅への交通の便の改善
● 携帯の電波状況の改善
● 嬬恋バラギ温泉湖畔の湯のリニューアル
● 登山道の整備や案内標識の設置

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嬬恋村の観光の弱み
交通・施設・街並み
● 温泉街のようなショッピング場所や街歩きの場所の不足
● 村内や周辺への二次交通アクセスの不足
● 安全な歩道や自転車道の不足
● 無電柱化など修景の不足
● 施設の老朽化や遊休化
その他
● 観光需要の8月への集中
● 地元の名物といえるような伝統料理の不足
● 観光人材の不足
● データ収集の不足
● 地域の住民の観光地意識の不足

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嬬恋村の観光を取り巻く環境
機会
● 着地型観光の需要拡大
● 感染症対策の気運
● 旅行のアフターコロナ需要
● 外国人観光客の増加
● SDGsの価値観の高まり
● 働き方改革の推進
● SNSの普及
● 国のDMOの推進と支援
● ふるさと納税制度
脅威
● スキー需要全体の減少
● 少子化による家族旅行層の減少
● 若者や高齢者の車離れ
● JR吾妻線の廃線リスク
● 原油高などのリスク
● 地域間競争の激化
● 気候変動による自然災害リスク
● 感染症拡大による需要減リスク

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嬬恋村の観光の課題
● 周辺地域との差別化
● 観光資源の発掘
● 観光資源の磨き上げ
● 認知度の向上
● 広域観光ルートの開発
● インバウンドへの対応
● ご当地メニューや物産の開発
● 観光の質を評価するKPIの導入
● 観光データの整備
● 8月に集中する観光客の平準化
● 人材の確保と育成
● 二次交通の改善
● 施設や設備の改修、修景
機会を活かす脅威に備える
伸強
ばみ
すを
改弱
善み
　の

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観光振興の基本方針

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嬬恋村の観光の基本理念・コンセプト
地域づくりで重要なこと
||
目指すべき方向性を
地域内で確認・共有すること
● どんな人に来て欲しいか
● どのように過ごして欲しいか

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今回は第6次嬬恋村総合計画の描く将来像の
記述をもとに仮の観光の将来像を設定
高原の恵みによる
　　　癒しと感動の里（仮）

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統一性　と　多様性
高原の恵み
高原野菜
スキー
愛妻の丘
キャンプ
温泉トレッキング
高原の恵みを様々な形で活かし、地域の個性を磨いていく

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最終的に目指すのは…
地域としての「嬬恋」ブランド化
● 「恋」という言葉が含まれる唯一の市町村
● 訪れたいまち、そして住みたいまちに

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観光振興の目標
指標名単位
2019年度
(現状値)
2024年度
(目標値)
観光入込客数千人 2,000 2,036
年間宿泊者数千人 820 1,000
外国人宿泊観光客数千人 84 93
第6次嬬恋村総合計画の目標　＝　観光入込客数・年間宿泊数・外国人宿泊数
これら観光客の量の目標の他、質や資源自体の目標について、
理念・コンセプトと施策に応じた目標を次年度以降追加
出典：第6次嬬恋村総合計画(2020) 

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目標値（KPI等）の候補例
● 妻旅スタンプラリー実績
● ペット受け入れ施設数
● 登山届の届出数
● 嬬恋ゴンドラの利用者数
● 観光農園の数
● 各パンフレット配布数
● マラソン大会参加人数
● メディア露出数
● 旅行消費額
● 滞在日数
● 来訪者満足度
● リピーター率
● WEBサイトのアクセス状況
● 住民満足度
● 域内調達率（食材・雇用など）
● 移住者数

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想定する主なターゲットと考え方
● 首都圏の家族
嬬恋村の観光のメインターゲット
子育て世代の移住や二地域居住につながることが期待できる
まちづくりへの展開でも重要なターゲット
● シニア層の夫婦・女性グループ
閑散期である春や秋の平日のメインターゲット
8月に集中する観光客数の平準化において重要なターゲット

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想定するその他のターゲットと考え方
● ウィンタースポーツをする大学生のカップル・知人グループ
閑散期である2月3月のターゲット
高いリピート率が期待できる
まちづくりへの展開と平準化の両面が狙えるターゲット
● ワーケーション
● トレッキング
● グリーンシーズンスポーツ
● キャンプ
異なるターゲット層に対してそれぞれの施策を行う（差別型マーケティング）

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振興戦略
観光資源ごとに、観光客の満足度・興味度や認知度に応じた振興戦略を用いる
プロモーション
資源の改善
村を代表する観光資源として
磨き上げとプロモーション
資源の育成
認知度
満足度・興味度

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施策の展開

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施策体系
１．観光資源の魅力向上と情報発信
２．受け入れ環境の整備
３．推進体制の整備
４．観光まちづくりの推進
５．インバウンド対応

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１．観光資源の魅力向上と情報発信
１ー１．観光資源の磨き上げと情報発信
各資源の磨き上げと情報発信、新たな観光資源の発掘
撮影・スポーツイベントなどの誘致
１ー２．観光プログラム・観光ルートづくり
広域観光ルートの開発
１－３．魅力的な食や物産づくり
地場産品の開発・販売促進、ご当地メニューの開発促進

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２．受け入れ環境の整備
２－１．観光人材の獲得・育成
ガイド・インストラクターの育成
観光業の人材確保に向けた取り組みの推進
２－２．回遊基盤づくり
二次交通の整備、村内回遊手段の整備、インターネット環境整備
２－３．案内の充実
案内標識の設置、パンフレットの作成

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３．推進体制の整備
３－１．情報発信体制の強化
嬬恋村スマートシティの活用
災害など非常時における旅行者への情報発信
３－２．推進体制の確立
嬬恋村観光協会・各地区観光協会・各関係団体との連携強化
観光統計の整備
マーケティング機能の強化

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４．観光まちづくりの推進
４－１．風景デザイン
JR吾妻線駅の維持活性化と駅前空間形成の推進、空き家・遊休店舗の活用
景観などに配慮した道路整備の推進、景観形成活動の促進
４－２．地域の理解・交流の促進
住民の観光まちづくりの意識啓発、村内と村外との交流促進
４－３．移住・二地域居住の促進
U・J・Iターンの促進、移住者への各種支援

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５．インバウンド対応
５－１．インバウンド資源づくりと情報発信
インバウンド向けHPなどによる情報発信
サスティナブルツーリズムやエコツーリズムの開発
５－２．インバウンド受け入れ環境の整備
事業者の外国語対応の支援
インバウンド向けパンフレット・サイン類の充実
インバウンド向け二次交通の整備

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各団体の主な役割
● 観光協会
行政と観光施設との連携
プロモーション活動
● 観光商工課
ハード面での観光環境整備

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推進体制（案）
各団体・役場の各セクションの役割を明確にしていきたい

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2023年度の重点プロジェクト
（観光協会・観光商工課）

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2023年度の重点プロジェクト（観光協会・観光商工課）

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2023年度_つまごい観光ビジョン

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