【勉強会資料】XICAのWeb広告におけるサービスについて

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1. Web広告勉強会 December 2013 株式会社サイカ 代表取締役 平尾喜昭 1
2. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 本資料料の⽬目的 p  Web広告の世界を理理解する p  Web広告の⾔言葉葉を知る p  Web広告業界の最新動向と、 XICAのサービスの可能性を理理解する 2
3. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 本資料料の⽬目的 p  Web広告の世界を理理解する p  Web広告の⾔言葉葉を知る p  Web広告業界の最新動向と、 XICAのサービスの可能性を理理解する 3
4. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告の世界：カオスマップ 4
5. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> Web広告の⼤大前提 p プレイヤー同⼠士の関係で、広告は成り⽴立立っている。 （広告主⇒代理理店⇒レップ⇒メディア） p デバイス・ターゲティング・枠など、複雑な⼿手法が ⼊入り混じっている。 5
6. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> …では、広告の仕事とは？ 6
7. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告の最適化をすること！ 7
8. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告の最適化とは p ターゲットを元に、誰に  、 いつ、 どんな接触媒体で、 どんな広告⼿手法で、 どのくらいの量量の広告を表 ⽰示させるかを考える。そのために、複数の 変数を組み合わせて、最適な広告を作り上 げる。 8
9. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告の最適化とは p ターゲットを元に、誰に  、 いつ、 どんな接触媒体で、 どんな広告⼿手法で、 どのくらいの量量の広告を表 ⽰示させるかを考える。そのために、複数の 変数を組み合わせて、最適な広告を作り上 げる。 9
10. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告配信の⼈人と枠・デバイス（変数の⼤大枠） •  ウェブサイト •  メール •  動画 •  検索エンジン •  PC •  タブレット •  スマートフォン •  etc •  接触頻度（フリークエンシー） •  接触間隔（リーセンシー） •  時間帯 •  年齢 •  性別 •  地域 •  興味 人の態度・行動・属性に関するもの 配信する場所・枠に関するもの デバイス タイミング 10
11. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告配信の⼈人と枠・デバイス（変数の⼤大枠） •  ウェブサイト •  メール •  動画 •  検索エンジン •  PC •  タブレット •  スマートフォン •  etc •  接触頻度（フリークエンシー） •  接触間隔（リーセンシー） •  時間帯 •  年齢 •  性別 •  地域 •  興味 人の態度・行動・属性に関するもの 配信する場所・枠に関するもの デバイス タイミング これらの変数の 「掛け合あわせ」 で成り立つ 11
12. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告の最適化とは p ターゲットを元に、誰に  、 いつ、 どんな接触媒体で、 どんな広告⼿手法で、 どのくらいの量量の広告を表 ⽰示させるかを考える。そのために、複数の 変数を組み合わせて、最適な広告を作り上 げる。 12
13. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告⼿手法の種類と代表的な指標・要素 p  リスティング広告 •  キーワード・表⽰示回数・クリック・コンバージョン・広告⽂文の内容…etc p  バナー広告 •  表⽰示回数・クリック数・バナーサイズ・バナーデザイン…etc p  動画広告 •  視聴回数・視聴時間・リーチ数・総視聴時間…etc p  メール広告 •  開封率率率・アクション数…etc p  コンテンツマッチ 　(サイトの記事内容から配信) •  ウェブサイトの内容…etc p  インタレストマッチ 　(ユーザーの過去検索索から配信) •  過去の検索索内容…etc p  アフィリエイト広告 　(メディア主体  / 成果報酬) •  アフィリエイトサービスの代理理店(ASP)・成果報酬額の推移・アフィリエイターのクリック数 p  アドネットワーク 　(広告を出してくれる⼤大量量のメディアを持っている  / 最新の広告を⾃自動でメディアに) •  どのアドネットワークを利利⽤用すると、効果が⾼高いか。 p  ソーシャル広告 •  いいね・ツイート・リツイート・シェア p  タイアップ広告 •  アクセス数・クリック数など 13
14. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告⼿手法の種類と代表的な指標・要素 p  リスティング広告 •  キーワード・表⽰示回数・クリック・コンバージョン・広告⽂文の内容…etc p  バナー広告 •  表⽰示回数・クリック数・バナーサイズ・バナーデザイン…etc p  動画広告 •  視聴回数・視聴時間・リーチ数・総視聴時間…etc p  メール広告 •  開封率率率・アクション数…etc p  コンテンツマッチ 　(サイトの記事内容から配信) •  ウェブサイトの内容…etc p  インタレストマッチ 　(ユーザーの過去検索索から配信) •  過去の検索索内容…etc p  アフィリエイト広告 　(メディア主体  / 成果報酬) •  アフィリエイトサービスの代理理店(ASP)・成果報酬額の推移・アフィリエイターのクリック数 p  アドネットワーク 　(広告を出してくれる⼤大量量のメディアを持っている  / 最新の広告を⾃自動でメディアに) •  どのアドネットワークを利利⽤用すると、効果が⾼高いか。 p  ソーシャル広告 •  いいね・ツイート・リツイート・シェア p  タイアップ広告 •  アクセス数・クリック数など •  書き出した種類・変数は一部 •  細かく見ればもっとたくさん でてくる。 (ex)動画バナー…etc 14
15. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 結論論 Web広告はメチャクチャ複雑。 だからこそ、世界中のマーケッターは 広告の最適化に⼤大混乱。 何より、他者への説明に とても困っている。 15
16. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 本資料料の⽬目的 p  Web広告の世界を理理解する p  Web広告の⾔言葉葉を知る p  Web広告業界の最新動向と、 XICAのサービスの可能性を理理解する 16
17. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> ちなみに… 広告⽤用語の変な世界 広告⽤用語は、アルファベットで何でも 表現したがる。(⼤大体3⽂文字) ⽇日本語に変換すると、使っている⼈人に よって表現がバラバラになるのが、 ⾯面倒臭いため(らしい…) 17
18. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 計測指標の種類：基本編 Imp インプ 表示回数 インプレッション CTR クリック率 シーティーアール CPC クリック単価 クリックコスト コストパークリック CV シーブイ コンバージョン 獲得 CVR コンバージョン率 獲得率 CPA 獲得単価 コンバージョン単価 18
19. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 計測指標の種類：基本編 Imp インプ 表示回数 インプレッション CTR クリック率 シーティーアール CPC クリック単価 クリックコスト コストパークリック CV シーブイ コンバージョン 獲得 CVR コンバージョン率 獲得率 CPA 獲得単価 コンバージョン単価 ちなみに… 実際は皆さん、同じ用語を色んな言い方で 表現します。 （これ、マジで混乱しました） 19
20. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告バナーサイズの名称 p レクタングル：300*250系統 　正⽅方形に近い広告 p スーパーバナー：728*90 (通称：ななにっぱのきゅうじゅう） p スカイスクレイパー：縦に⻑⾧長い広告 　120*600 p スクエア：正⽅方形の広告 20
21. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告バナーサイズの名称 p レクタングル：300*250系統 　正⽅方形に近い広告 p スーパーバナー：728*90 (通称：ななにっぱのきゅうじゅう） p スカイスクレイパー：縦に⻑⾧長い広告 　120*600 p スクエア：正⽅方形の広告 ちなみに… バナーの読み方まで知っていると、 踏み込んだ話が出来ます。 21
22. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 本資料料の⽬目的 p  Web広告の世界を理理解する p  Web広告の⾔言葉葉を知る p  Web広告業界の最新動向と、 XICAのサービスの可能性を理理解する 22
23. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 広告の最新事情 XICAのサービスの可能性 アトリビューション 23
24. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> アトリビューションとは p  広告効果は、これまで最後にアクションされた施策だけが評価されていた。 p  複数の広告施策を実施するようになり、広告と広告の関連性も⾒見見る必要があ るのではという⾵風潮から、広告の再評価が始まった。複数のモデルがあり、 最適なモデルを⾒見見つけることは、なかなか困難。 広告１ 広告２ 広告３ 広告４ 購入 この広告だけが良かったと 評価される（直接効果） 0点 0点 0点 100点 終点モデル 間接効果は評価されない 24
25. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> アトリビューションとは p  広告効果は、これまで最後にアクションされた施策だけが評価されていた。 p  複数の広告施策を実施するようになり、広告と広告の関連性も⾒見見る必要があ るのではという⾵風潮から、広告の再評価が始まった。複数のモデルがあり、 最適なモデルを⾒見見つけることは、なかなか困難。 広告１ 広告２ 広告３ 広告４ 購入 この広告だけが良かったと 評価される（直接効果） 広告１ 広告２ 広告３ 広告４ 購入 0点 0点 0点 100点 25点 25点 25点 25点 終点モデル 線形モデル 間接効果は評価されない 25
26. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 究極の世界 分析 分析 データソース 施策要因 TVCM Web / Social 広告 PR 外部要因 曜日 他社キャンペーン 流行　(口コミ) LP IMP CPC CVR ARPU •  POS •  CRM SEM 指名ワード 一般ワード 指名ワードの クリックは何で 上下動するか？ Webと実売上の 関係はどうなって いるのか？ 26
27. Copyright © 2013 All rights reserved by XICA CO.,LTD. 　<CONFIDENTIAL> 究極の世界 分析 分析 データソース 施策要因 TVCM Web / Social 広告 PR 外部要因 曜日 他社キャンペーン 流行　(口コミ) LP IMP CPC CVR ARPU •  POS •  CRM SEM 指名ワード 一般ワード 指名ワードの クリックは何で 上下動するか？ Webと実売上の 関係はどうなって いるのか？ 広告施策だけじゃなく PRや外部要因までを 考慮できる 27