شخصیت برند | Brand Personality

شخصیت برند

شخصیت برند چیست ؟ ( مثال Brand Personality + انواع آن )

Transcript

1. دنرب تیصخش تسین اه تیصخش یب یارب ییاج MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant
2. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant نیا هتشون رد دروم هفسلف و ییارچ تیصخش دنرب ،تسا رگا هلصوح ندناوخ نآ ار هتشادن و اهنت دیهاوخ‌ یم اب یاه‌ لدم یحارط تیصخش دنرب شآ ان دیدرگ رتهب تسا ود هلاقم نم هک لدم اه‌ پیاتکرآ و لدم رفینج رکآ ار حیضوت دهد‌ یم ار هعلاطم ،دییامن یلو رگا دنم‌ هقالع هب نتسناد ییارچ و هفسلف تیصخش ب دنر ،دیتسه نیا هتشون دناوت‌ یم شرگن یبسانم هب امش هئارا دیامن . رگا تأرج نیا ار هتشادن مشاب هک میوگب نیرت‌ مهم یلو ‌ امتح تماهش نیا عوضوم ار رد دوخ منیب‌ یم هک نایب منک یکی زا نیرت‌ مهم یاه‌ صخاش ب یزاسدنر ،قفوم هجوت هب تیصخش دنرب تسا . یا‌ هژورپ ار غارس مرادن هک رد نآ زا تیصخش دنرب نخس هب نابز هدروآ مشاب و امرفراک هاگن هریخ هب نم هتشادن شاب د ( تناکا اهرجینم دنناد‌ یم مادک هاگن ار میوگ‌ یم ) ، امرفاک ادتبا یمک هب اهدیالسا هاگن دنک‌ یم و دعب زا یکدنا ،للعت هب نم دیوگ‌ یم : « تیصخش دنرب رگید یچ ؟تس » . هب وا میوگ‌ یم تیصخش دنرب نیدب تسانعم هک اهدنرب زین دننام اه‌ ناسنا یاراد تیصخش دنشاب‌ یم و امش یارب ندیسر هب لحاس شمارآ یزاسدنرب دیاب خش تیص دنرب دوخ ار صخشم هدومن و رد یاتسار نآ تکرح دینک . اجنیا رگید جوا یریگرد تسا و یا‌ هدع زا نایامرفراک هک تحارص ییالاب ،دنراد دنیوگ‌ یم هک : « نیا سم ‌ هرخ یزاب اه رگید ؟تسیچ تیصخش دنرب اجک دوب ومع ؟ناج ام کی رمع رد نیا رازاب هقباس میراد و ات هب لاح هدینشن میدوب هک دنیوگب اهدنرب مه یصخش ت ؟دنراد ... » زا یوس ،رگید ره لدم یحارط تیوه دنرب ( رد نیا هلاقم هب روط لماک تیوه دنرب ار حرش ما‌ هداد ) ار هک هاگن ،دینک‌ یم ییاپدر زا تیصخش دنرب رد نآ تفای دوش‌ یم . هب ناونع ،لاثم یاه‌ لدم ریز هک زا نیرت‌ فورعم یاه‌ لدم یحارط تیوه دنرب ،دنشاب‌ یم امامت زا تیصخش دنرب رد لدم دوخ هرهب دنا‌ هتسج . دنرب تیصخش
3. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant رکآ دیوید دنرب تیوه یحارط لدم
4. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant ررفپاک دنرب تیوه یحارط لدم
5. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant نامرب دنرب تیوه یحارط لدم
6. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant لدم Brand Key یارب تکرش Unilever
7. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant نامه روط هک مامت یاه‌ لدم الاب ار هاگن ،دینک‌ یم یگمه زا صخاش تیصخش دنرب ای Brand Personality هدافتسا دنا‌ هدومن . زا اجنآ هک نم ییاناوت یرتالاب رد نتشون تبسن هب نخس نتفگ مراد و هرابود زا اجنآ هک نیا بو تیاس یزاجم اهنت یلحم تسا هک یم مناوت رد نآ هب یتحار درد و لد هدرک و رغرغ ،منک حیجرت یم مهد اجنیا یمک رد دروم تیصخش دنرب مسیونب ات رگید هن اهنت دهاش نآ یاه‌ هاگن تلالم راب مشابن لب هک نیا عوضوم فافش دوش هک ارچ رثکا بیرق هب قافتا یاه‌ لدم فورعم یزاسدنرب زا تیصخش دنرب هدافتسا دنا‌ هدومن . دنرب تیصخش
8. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant دیعب مناد‌ یم رد نیب ام یصخش ار ناوتب تفای هک اب مان « یلک ه و هنمد » ییانشآ هتشادن ،دشاب نامه رثا یبدا هک رد ناتسریبد و ای یاش د ییامنهار هب ام شزومآ هداد دندوب . هلیلک و هنمد یرثا هک تیلصا نآ ار هب ه دن تبسن دنهد‌ یم و رد دروم هدنسیون نآ زین ثحب و لدج ناوارف تسا ، یا‌ هفسلف دراد هک رد اجنیا رایسب یارب عوضوم ثحب ام ساشگ‌ هار ت . رد نیا ،باتک تافص یناسنا هب تاناویح بستنم هدش و یصخش ت یلصا ناتساد زین ود لاغش هب مان هلیلک و هنمد دنشاب‌ یم . نیا باتک رپ زا یاهدنپ هنادنمدرخ تسا هک زا نابز تاناویح نایب دوش‌ یم . اه لاغش نابز زا یزاسدنرب شزومآ
9. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant لاوس مهم رد اجنیا نیا تسین هک ایآ تاناویح اعقاو تیصخش یناسنا ار اراد ب‌ یم دنشا ای ،ریخ هکلب شسرپ یلصا هک ات هب لاح زا دوخ حرطم میا‌ هدومنن نیا تسا هک ارچ رشب د ر لوط خیرات شالت هدومن تسا هک هب تادوجوم ناج‌ یب و هاگ یب ،تاطابترا یشخب‌ ناج من هدو و حور دوخ ار رد اهنآ یلجت ؟؟؟دهد نیا عوضوم طقف طوبرم هب تایبدا ،تسین یاه‌ ملیف یرایسب دوجو دراد هک رد نآ هب کی دوجوم ریغ هدنز تیصخش یناسنا هئارا هدش سا ت . نشیمینا ( Cars ) ار ناگمه هب رطاخ ،میراد نامه ینشیمینا هک هب اهوردوخ تیصخش یناسنا هدیشخب دوب . ارچ ام ات هب لاح زا دوخ میا‌ هدیسرپن هک هب هچ لیلد رگراک ناد حیجرت هداد نیرت‌ قیمع ثحابم یقالخا ار رد بلاق یدارفا دننام کم ،نیئوک ،رتام ،یلاس د رتک نوسداه و ... حرطم ؟؟؟دیامن ارچ نیا سورد یقالخا زا نابز اه‌ ناسنا نایب هدشن ؟؟تسا ؟ نم مدقتعم رگا خساپ نیا شسرپ ار فشک ،مینک هب یتحار میناوت‌ یم یصخش ت روحم ندوب یاهدنرب قفوم ار زین کرد هدرک و اب داقتعا رتشیب رد نیا ریسم ماگ میرادرب .
10. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant یشخب‌ تیصخش هک رتشیب رد تایبدا زا نآ هرهب دنرب‌ یم هب ینعم یشخب‌ ناج هب تاناویح و ءایشا دشاب‌ یم . هچخیرات یصخشم ا ز نیا عوضوم دوجو درادن یلو Personification رد راثآ طوبرم هب نانوی ناتساب زین هب مشچ دروخ‌ یم . یتح یسررب قیقد اه‌ تب و نایادخ ریطاسا ام ار ب ه نیا هجیتن دناسر‌ یم هک ره مادک زا اهنآ یاراد کی تفص صخشم یناسنا هدوب هک عماوج نآ نارود هب اهنآ تبسن هداد دندوب . زاب مه یارب م ن نیا شسرپ حرطم دوش‌ یم هک هچ یزاین رد رشب دوجو هتشاد هک رد لوط خیرات تسد هب نیا مادقا هدز و عورش هب یشخب‌ تیصخش هدومن سا ؟؟؟ت نم هب تلع هقالع یصخش رد نیا ،هزوح تاقیقحت یناوارف ما‌ هدومن یلو ‌ اتقیقح ات هب اجنیا خساپ الماک فافش و یلدتسم ما‌ هتفاین لو ی یعس منک‌ یم رد اجنیا یا‌ هصالخ زا جیاتن تاقیقحت دوخ ار هب امش هئارا مهد . یا‌ هتکن هک نم هب نآ تسد ما‌ هتفای نیا تسا هک رد ره یناسنا ود ءزج دوجو هتشاد هک رد داضت لماک اب رگیدکی رارق دنراد . لوا یمه ن مسج ام هک مامت یاه‌ شخب یکیزیف ام ار لماش دوش‌ یم و مود لیخت . همه ام زا یاه‌ تیدودحم مسج دوخ هب یتسرد هاگآ ،میتسه ام میناد‌ یم هک یمن میناوت‌ اه‌ هرخص ار اج هب اج ،مینک ام هب یبوخ هاگآ میتسه هک ناوت هدهاشم اه‌ تسدرود رد نامشچ ام دوجو ،درادن یارب ام الماک فافش تسا هک ن میناوت‌ یم رد مامت مولع هتشررس هتشاد و ‌ نیرتهب اهراکهار ار هئارا ،میهد ام زگره میناوت‌ یمن رد جوا ینابرهم و یگدنشخب میشاب و یارب همه نا اه‌ ناس یزوسلد ،مینک هب چیه هجو ناکما تیباذج یب دح و رصح یارب چیه یناسنا دوجو درادن و ... Personification ای یشخب تیصخش
11. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant لکشم یلصا ،رشب نیا اه‌ تیدودحم ،تسین لکشم یلصا یلیخت تسا هک تیدودحم ار دریذپ‌ یمن . لیخت ثعاب دوش‌ یم ام روصت ک مین میناوت‌ یم زاورپ ،مینک اه‌ هوک ار اج هب اج ،مینک نیرت‌ باذج درف نیمز ،میشاب ینابرهم یب دح و رصح هتشاد میشاب و ... داضت نیب تیدوجوم کیزیف ی و لیخت ناسنا ثعاب زورب کی زاین یساسا رد رشب دوش‌ یم . هب نیمه لیلد رشب عورش هب یشخب‌ ناج و یزادرپ‌ تیصخش دومن ات یتادوجوم قلخ دیامن هک ت مام صقاون و یاه‌ یتساک هک رد دوخ وا هب روفو تفای دش‌ یم ار رد نیا دوجوم دیدج زا نیب هدرب و کی دوجوم صقن‌ یب قلخ دیامن . تلاح لباقم نیا ضوم عو زین رد اجنیا قدص ،دنک‌ یم ینعی چیه یناسنا دناوت‌ یمن هب تروص قلطم ،راک‌ بیرف ،وگ‌ غورد ،راکایر محر‌ یب و ... دشاب یلو لیخت ام زاین اد در یاه‌ تیصخش یفنم قلطم زین رد دوخ شورپ دهد هب نیمه لیلد ام ،اه‌ ناسنا هرابور ار دامن یرگ‌ هلیح ،میناد‌ یم گرگ ار دامن یمحر‌ یب و ... یلو ایآ اعقاو ف طق گرگ تسا هک محر و یتورم ؟درادن ایآ تاناویح رگید ‌ الماک میحر و نابرهم ؟دنشاب‌ یم ایآ ات هب لاح یریش ار دیا‌ هدیدن هک کی وهآ هچب وهآ ار ش راک ؟دنک نیا تافص امامت لصاح لیخت یرشب تسا و ام ناملد هتساوخ هک نیا تافص ار هب تاناویح صاصتخا میهد . نیا زاین یرشب هزورما زین دوجو ،دراد ام کی یناسنا میهاوخ‌ یم هک یجنم تیرشب دشاب هب نیمه لیلد یاه‌ تیصخش یلیخت دننام س ،نمرپو ،نمتب نادرم X و ... ار قلخ مینک‌ یم . ام ناوت ،زاورپ تردق ،الاب اج هب ییاج ،هرخص شوه ناوارف و ... ار اراد میتسین یلو لیخت ،ام تایبدا مسج ام ار کرد هدرکن و دهاوخ‌ یم یدوجوم قلخ دنک هک امامت نیا اه‌ یگژیو ار دراد . هب نیمه لیلد رشب هب غارس Personification ای یشخب‌ تیصخش یم دور . Personification ای یشخب تیصخش
12. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant لاوس مهم یرگید هک اجنیا حرطم ددرگ‌ یم نیا تسا هک ارچ ام هب اهدنرب ‌ تیصخش ؟؟؟میشخب‌ یم ایآ ام میهاوخ‌ یم اهدنرب یارب ام اه‌ هوک ار اج هب اج ؟؟؟دننک نیرتابیز ف در یور هرک نیمز ؟؟؟دنشاب نیرتهب اهراکهار ار هئارا ؟؟؟دنهد و ... هب رظن نم خساپ نیا تسا ک ه ام رد یرصع یگدنز مینک‌ یم هک هب هلیسو اهدنرب هرصاحم هدش و اهدنرب شخب یا‌ هدمع زا ،هنیزه نامز و یژرنا ام ار هب دوخ صاصتخا دنهد‌ یم . اهدنرب هب ام یرای دنناسر‌ یم ات یکدنا زا ف راش لیخت اهر میدرگ . ام نیرتابیز و نیرت‌ باذج درف نیمز میتسین یلو Louis Vuitton هب ام کمک دنک‌ یم باذج هب رظن ،میسرب ام نیرت‌ هاگآ درف نیمز میتسین یلو Google کمک دنک‌ یم یمک زا ریز نیا راشف اهر ،میوش ام نیرت‌ یوق درف یور نیمز میتسین هک ص اه‌ هرخ ار اج هب اج مینک یلو Caterpillar نیا تبحم ار رد قح ام ،دنک‌ یم ام نیرت‌ عیرس دوجوم نیمز میتسین یلو Bugatti نیا صقن ار یارب ام ناربج یم ،دنک ام ... روط‌ نامه هک هدهاشم ،دینک‌ یم اهدنرب هزورما دوخ هب کی عونلا‌ بر لدبم دنا‌ هتشگ هک شخب یا‌ هدمع زا تالیخت و یاه‌ صقن ام ار ناربج هدرک و ام ار هب دوخ لآ‌ هدیا نام کیدزن دننک‌ یم . دنرب هب یشخب تیصخش
13. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant رد دروم هچخیرات تیصخش دنرب تاماهبا یناوارف دوجو دراد و زا دارفا یددعتم هب ناونع عدبم نیا صخاش رد یزاسدنرب ی دا هدش تسا . هب روط لاثم James Walter Thompson ناینب راذگ سناژآ یتاغیلبت JWT رد لاس 1920 ، یفیصوت رد دروم نوباص دنرب Lux نایب دیامن‌ یم هک الماک تیصخش نیا دنرب ار فافش دنک‌ یم : I think of Lux as a member of the lesser nobility. She is probably a Marquise. She is gay and spontaneous, care-free … دنرب تیصخش هچخیرات
14. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant هب روط ،یلک تاقیقحت ناشن دهد‌ یم هک جوا هعلاطم رب یور تیصخش دنرب هب ههد 50 یدالیم زاب ددرگ‌ یم ینامز هک Motivation research ( هعلاطم یور شزیگنا ) یکی زا نیرت‌ غاد ثحابم نیب نیققحم هدوب تسا . رد MR زا مولع فلتخم دننام ،یسانشناور ،یسانش‌ هعماج ،یواک‌ ناور یسانش‌ ناسنا و ... یارب حیرشت راتفر اه‌ ناسنا ا هدافتس هدش تسا . یکی زا نیلوا یدارفا هک رد دروم تیصخش دنرب رد لاس 1951 نخس هب نابز هدروآ تسا ، James Vicary نامه ققحم فورعم رازاب رد نآ نارود تسا هک رثکا دارفا وا ار هب رطاخ شیامزآ الوکاکوک و نروک‌ پاپ رد نلاس س امنی دنسانش‌ یم . یراکیو رد هلاقم دوخ تحت ناونع « How psychiatric methods can be applied to market research » هک رد لاس 1951 رد هیرشن Printers’ Ink هب پاچ هدیسر ،تسا نایب دیامن‌ یم هک : This next question is a little like a game – you are to imagine that you are this first choice magazine come alive. In other words you are to personify this magazine as it answers what it feels like
15. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant هتبلا اهدعب تسنرا رتشید ( Ernest Dichter ) سانش‌ ناور فورعم ییاکیرمآ هک زا وا هب ناونع ردپ ملع Motivation research دای ،دننک‌ یم یعدم دش هک وا عدبم یزادرپ‌ تیصخش یارب اهدنرب هدوب تسا و یتح دیوید رکآ گرزب زین وا ار دییات دومن یلو هعلاطم یرات هچخ یزادرپ‌ تیصخش یارب اهدنرب ناشن دهد‌ یم‌ هک یراکیو عدبم نیا عوضوم تسا . هتبلا عوضوم لباق هجوت نیا تسا هک یراکیو زین رد دروم تیصخش دنرب رد هلاقم دوخ ینخس هب نایم هدرواین تسا هکلب رد دروم یزادرپ‌ تیصخش ثحب هدومن تسا یلو هب لاحره طابترا نیب تیصخش دنرب و یزادرپ‌ تیصخش ینتسسگان تسا . دیاش ناوتب هشیر موهفم تیصخش دنرب ار رد هلاقم رندراگ و یوِل ( 1955 ) تفای هک رد دروم تیصخش اه‌ همانزور قیقحت هتشگ تسا و طابترا نیب یزادرپ‌ تیصخش و تیصخش دنرب رد نآ هلاقم الماک دوهشم و حضاو تسا . نویتسا گنیک زین د ر لاس 1973 تاقیقحت یناوارف رب یور موهفم تیصخش دنرب ماجنا هداد و هلمج یدیلک دوخ ار نایب دیامن‌ یم هک : people do choose their brands in the same way that they choose their friends مدرم روط‌ نامه هک ناتسود دوخ ار باختنا ،دننک‌ یم یاهدنرب دروم هقالع دوخ ار زین باختنا دنیامن‌ یم
16. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant هب روط لک ناوت‌ یم یاه‌ لدم یحارط تیصخش ار هب ود هتسد یلک میسقت یدنب دومن . 1 . یاه‌ لدم زاب 2 . یاه‌ لدم هتسب رد یاه‌ لدم ،زاب هب غارس هعماج فده هتفر و تالاوس زاب نودب صخاش یصاخ زا وا حرطم دییامن‌ یم . هب ناونع لاثم زا وا دیسرپ‌ یم : « اب ینش ند مان کی و ،کی هچ یزیچ هب نهذ امش روطخ یم ؟دنک » . یاه‌ لدم زاب زین دوخ هب هس هتسد میسقت دنوش‌ یم . دنرب تیصخش یحارط یاه لدم
17. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant • لدم نایب دوخ ( self expression Model ) لدم نایب ،دوخ یارب یحارط تیصخش ییاهدنرب دروم هدافتسا رارق دریگ‌ یم هک دننک‌ فرصم ناگ هب کمک نآ اهدنرب یتصرف یارب نایب تیصخش دوخ دنراد هب ناونع لاثم ام اب هدافتسا زا کی وردوخ ،صاخ رد لاح نایب ندومن یشخب زا ش تیصخ دوخ زین میشاب‌ یم . • لدم ینتبم رب هطبار ( Relationship Basis Model ) هفسلف و تاذ مامت اهدنرب هب یا‌ هنوگ تسین هک ناوتب اب اهنآ هب نایب دوخ خادرپ ت هب نیمه لیلد دیاب یاه‌ لدم رگید یارب ریاس اهدنرب یحارط دومن . ضرف‌ شیپ یسانشناور نیا لدم هب نیا وحن تسا هک اه‌ ناسنا یناسک ار هب ناونع تسود باختنا دننک‌ یم هک یاراد تیصخش دروم هقالع اهنآ دشاب . هب ناونع لاثم دنرب هدننکدیلوت تسام ناوت ییالاب رد داجیا یارش ط نایب دوخ درادن ( هب ریغ زا دنچ ءانثتسا ) هب نیمه لیلد ام یدنرب ار باختنا مینک‌ یم هک تیصخش نآ یارب ام باذج و نیشن‌ لد دشاب . • لدم دئاوف یدرکراک ( Functional Benefit Representation Model ) لدم نایب دوخ و هطبار رب نیا انبم هیاپ یزیر دنا‌ هتشگ هک ناشن دنهد ام تسود میراد هنوگچ هب رظن میسرب و اب هچ یناسک طابترا رارقرب مییامن یلو نیا لدم رب یانبم دئاوف یدرکراک نرب د یزیر‌ حرط هتشگ تسا . هب ناونع ،لاثم روصت ام زا دنرب CAT کی دوجوم دنمتردق و یوق هثج تسا هک الماک رب یانبم دئاوف یدرکراک دنرب تروص هتفرگ تسا . دنرب تیصخش یحارط یاه لدم
18. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant یاه‌ لدم هتسب یاراد صخاش هدوب و یارب تاقیقحت ،نآ اه‌ صخاش هب تروص شسرپ هدمآرد و زا دارفا هدیسرپ دوش‌ یم . فالخرب لدم زاب هک هدنوش‌ شسرپ ره روصت و یخساپ هب شنهذ دیسر‌ یم نایب ،دومن‌ یم رد اجنیا هدنوش‌ شسرپ رب ساسا تالاوس و یاه‌ صخاش زا لبق یحارط هدش شیپ دور‌ یم . ود لدم یلصا رد نیا هزوح دنترابع زا لدم رفینج رکآ و اه‌ پیاتکرآ هک هب تلع تیمها یالاب ،اهنآ رد تالاقم هناگادج هب اهنآ تخادرپ ما‌ ه .
19. MOJTABA KHERADYAR Advertising & Branding Consultant یارب بسک تاعالطا رتشیب رد هنیمز یزاسدنرب و بت ،تاغیل دیناوت‌ یم هب تیاس‌ بو نم هب سردآ ریز هعجارم دیئامرف . www.mojtabakheradyar.com رایدرخ یبتجم
20. Thank You