思わず目にとまる コンテンツの作り方、届け方 / how-to-create-deliver-content-catches-the-eye

2023年5月18日(木) 日本経済新聞社 主催「【NIKKEI Tech Talk #7】各社のDevRel取り組み共有会(リアル開催) 」のCARTA HOLDINGSセッション発表資料です。

# セッション概要

コンテンツ・マーケティング、特にテックブログにおける大敵は読み手に「自分に関係ない」と判断されることです。では、どうやったら読み手がコンテンツを「自分ゴト」として扱ってくれるでしょうか？

1. 社会とのポジティブなギャップが伝わる
2. パッと見のわかりやすさがある
3. 社内から応援される発信をする

この3つを抑えると自然と「わかりやすそうで気になる」コンテンツになり、自分ゴト化しやすくなります。今回は2つの事例分析から3つの仕掛けを具体的に紹介します。

# 登壇者
株式会社CARTA HOLDINGS
技術広報
中村 修三(@ShuzoN__)

Transcript

1. 思わず目にとまる
   コンテンツの作り方、届け方
   2023/05/18
   CARTA HOLDINGS
   CTO室 技術広報
   中村 修三 (@ShuzoN__)
   2つの事例から分析した、3つの仕掛け
   

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2. 自己紹介
   中村 修三
   @ShuzoN__
   略歴
   2017: VOYAGE GROUP(現: CARTA HOLDINGS) 入社
   2017: Zucks Webエンジニア
   2019: サポーターズ イベント企画 & エンジニア
   2021: コーポレートエンジニア
   2023: CARTA 技術広報 (4ヶ月目~)
   好きなこと
   ● 書くこと、分かりやすく伝えること
   ● ラジオを聞く / 編集する
   ● コーヒー、ドラム、読書
   ベスト
   エンジニアノミ
   ネート
   

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3. 経営統合してできた会社です。
   電通100%子会社の
   サイバー・コミュニケーションズ（CCI）が
   1
   東証一部上場企業である
   VOYAGE GROUP と
   アドプラットフォーム事業を中心に幅広く事業展開。
   テクノロジーや事業開発力が強み。
   デジタル広告のメディアレップ事業を中心に事業展開。
   強い顧客基盤が特徴。
   【 VOYAGE GROUP 】
   【 CCI 】
   CARTA HOLDINGSとは ❶
   約53%
   電 通
   （株）
   VOYAGE
   GROUP
   約 47%
   既存株主
   CARTA HOLDINGSは、2019年1月に
   

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4. 多くの事業・サービスを運営しています（下記は一部を抜粋）
   CARTA HOLDINGSとは ❷
   

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6. https://engineering.cartaholdings.co.jp/
   

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7. エンジニア
   リング
   事業 人
   技術広報 のミッション
   CARTAの良さを
   エンジニアへ
   分かりやすい形に。
   

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8. CARTAのエンジニアリング文化
   

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9. 今回の対象範囲
   コンテンツ・マーケティング
   Corp Site Book
   Twitter
   Tech Blog
   社外
   アプローチ
   社内
   アプローチ
   コンテンツ・マーケティング
   イベント
   

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10. 流入・ミッションとTech Blogの戦略方針
    TECH BLOG
    Twitter で主に配信
    CARTAの
    エンジニアリング文化 を
    伝えること
    Tech Blogの戦略方針
    1. 「能動的に」仕掛けられる
    2. 現職 / アルムナイが多数利用
    

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11. 今回はTechBlogを題材に。 2つのブログ事例
    CARTAの長期休暇！エンジニアが語る
    「ボーナス休暇」の魅力と体験談
    チームでフレームワークの
    バージョンアップに立ち向かうための
    考え方
    3年満期で
    最大3週間の休暇
    チームで
    Symfony2.7->3.4
    Twitter
    ● imp: 7.2倍(※1)
    Blog
    ● PV: 3.5倍(※2)
    Twitter
    ● imp: 8.6倍
    Blog
    ● PV: 5.1倍
    ※1: 2022/01-2022/05 blog PV 中央値比較
    ※2: 2023/01-2023/05 公式Tweet 中央値比較
    

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12. コンテンツ・マーケティングにおける
    最大の壁 とはなにか？
    

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13. コンテンツの受け手に
    「自分に関係ない」
    と判断されること
    

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14. 人が最も興味をもつもの
    常に「自分」に興味がある
    ↓
    自分ごとになる と目にとまる
    自分に
    関係ありそう
    ↓
    目にとまる
    興味の壁
    

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15. 「自分ごと」を生み出す3つの仕掛け
    広報の仕事は、自社を
    自分ごと にしてもらうこと
    「自分ごと」を生み出す3つの仕掛け
    1. ポジティブなギャップを伝える
    2. パッと見のわかりやすさ
    3. 社内から応援される発信をする
    ↓
    信用されている人の波に乗る
    

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16. 特徴 1
    社会との
    「ポジティブなギャップ」
    が伝わる
    

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17. 1. 社会とのポジティブなギャップを伝える
    自分ごとに
    なりにくい理由
    社会との前提の違い
    「社会との前提の違い」
    に気づくには？
    ?
    社内 社会
    社内
    用語
    1. 「社内用語」に注目する
    2. ポジティブなギャップ を伝える
    

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18. 社内用語には「独自性」が隠れている
    ↓
    「世の中と”なにか違う”概念」
    1. 社会とのポジティブなギャップを伝える
    いいところ
    世の中に名前がない
    「新しい、珍しい」
    わるいところ
    世に知られてない
    「そのままでは伝わらない」
    

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19. 1. 社会とのポジティブなギャップを伝える
    社内用語
    ボーナス休暇
    社会の言葉
    長期休暇
    サバティカル休暇
    !
    社内 社会
    社会の言葉 に言い換える
    

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20. 1. 社会とのポジティブなギャップを伝える
    いいところ
    社員にとっても
    「会社の好きなところ」
    広報が誇張しなくていい
    わるいところ
    発見が難しい
    読み手の好みに依存する
    世の中との ポジティブなギャップ を見つける
    ↓
    「会社の推しポイント(良さ)」
    

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21. 1. 社会とのポジティブなギャップを伝える
    社内
    有給が取りやすい
    長期休暇が文化に根付いている
    社会
    有給が取りにくい
    長期休暇が珍しい
    社内
    社会の水準
    社会との ポジティブなギャップ を伝える
    ポジティブな
    ギャップ
    ネガティブな
    ギャップ
    

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22. パッと見の
    「わかりやすさ」
    がある
    特徴 2
    

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23. 2. パッと見のわかりやすさ
    自分ごとに
    なりにくい理由
    “わかりづらい”は避けたい
    ?
    社内 社会
    難しいこと
    なぜ パッと見 が大事？
    見るかどうか
    数秒 で判断される
    

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24. 2. パッと見のわかりやすさ
    ?
    読む対価を数秒で伝える
    「 私でも理解できそう」 を生む 一番効果的な見出しは
    相手のベネフィットに基づく見出しだ。
    良いキャッチコピーの特徴
    1. 得をする
    2. 新しいこと
    3. 好奇心
    ジョン・ケープルズ 『ザ・コピーライティング』 p.63
    自分ごとに
    しやすい
    1. タイトル
    「得られるものを想像できる」
    2. アイキャッチ
    「パッと見」で分かる
    

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25. タイトル:
    休暇制度 x 体験談
    アイキャッチ:
    ご飯とスキー
    CARTAの長期休暇！エンジニアが語る
    「ボーナス休暇」の魅力と体験談
    チームでフレームワークの
    バージョンアップに立ち向かうための考え方
    2. パッと見のわかりやすさ
    タイトル:
    チーム x バージョンアップ
    アイキャッチ:
    1人 → チーム
    得をする 好奇心
    新しいこと 好奇心
    

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26. 社内から応援される発信をする
    特徴 3
    

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27. 自分ごとに
    なりにくい理由
    “社内”に応援されてない
    ?
    社内 社会
    社内から
    応援されて
    いない
    3. 社内から応援される発信をする
    社会
    !
    広報
    社員
    なぜ 社内の応援 が大事？
    いっしょに拡散する援軍
    になってくれる
    

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28. 3. 社内から応援される発信をする
    社員から愛される取り組み・制度・文化を発信
    社内
    社会の水準
    社会との ポジティブなギャップ
    ポジティブな
    ギャップ
    社員も
    好きな部分
    

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29. 社員 元社員
    休み、ご飯、レジャーと分かりやすい題材 → 使い方大喜利に
    外から見ても
    3. 社内から応援される発信をする
    社員が自発的に「広報しはじめる」 → 興味が湧きやすい
    

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30. 偶発的な
    もの
    信用されている人の波に乗る
    

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31. 4. 信用されている人の波に乗る
    自分ごとに
    なりにくい理由
    “知らない人”を信じない
    ?
    社内 社会
    知らない人
    なぜ 「信用」 が大事？
    人は、信用した人の
    「フィルタ」を借りている
    

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32. !
    社会
    知らない人
    信用した人
    一度、信じた人の発言は
    自分ごと にしやすい
    ほとんどの場合、専門家...の判断に耳を貸さずに、
    知識の乏しい自分の判断に頼るのは賢いことではありません。
    ロバート・B・チャルディーニ 『影響力の武器』第三版 p.363
    4. 信用されている人の波に乗る
    適切な情報選択は大変
    ↓
    「良いものを選ぶ人」を頼る
    

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33. 4. 信用されている人の波に乗る
    ● 業界の有名人が反応
    ● 読むべき記事 認定される
    ● 記事内で登場する宿 が反応
    ● スキーのコア層に届いた
    

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34. 書いて終わりじゃないコンテンツ・マーケティング
    参考: オーディエンスビルディングの拡大でコンテンツマーケティングは回り始める: https://cinci.jp/blog/20230508-audience-building-expand
    リリース前に
    「自分ごと」
    しやすい作り方
    リリース後に
    「自分ごと」
    しやすい届け方
    コンテンツのリリースは中間地点。
    成果に向けてのスタート地点。
    リリース
    

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35. 「自分ごと」を生み出す3つの仕掛け
    1. ポジティブなギャップを伝える
    2. パッと見のわかりやすさ
    3. 社内から応援される発信をする
    ↓
    信用されている人の波に乗る
    

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