reconhecida pela alta qualidade e u4lização de tecnologia de úl4ma geração; 03 fábricas e diversos armazéns distribuidores no Brasil. Performance Principais ATRIBUTOS Havoline: Proteção
a4vidades como Texaco; Primeira empresa a instalar tanques, bombas e equipamentos de lubrificação nas montadoras instaladas no Brasil; 2005 Texaco Brasil passou a atuar como Chevron Brasil; 2007 a marca Havoline era líder em venda de lubrificantes; 2011 detém o segundo lugar em vendas de lubrificantes no Brasil.
intensificou a concorrência: Realização de ações para incremento de venda nos concorrentes (brindes, sorteios, PDV); Diferenças percentuais baixas em Market Share dos 5 primeiros colocados; INOVAR E RENOVAR FAZEM A DIFERENÇA.
Hotsite; Sorteio de 04 viagens à Abu Dhabi (Parque da Ferrari) + 150 kits (caneca / boné / sacola); Período da promoção: de 20/05 a 13/08 = 85 dias.
os clientes a par4ciparem de promoções; SMS e Hotsite são as ferramentas mais u4lizadas para cadastro e par4cipação; Prêmios de baixo e médio valor percebido; Mecânicas de fácil entendimento. NENHUMA das campanhas gera ASPIRACIONAL suficiente para que o prêmio se torne OBJETO DE DESEJO Falta de APELO e SINTONIA da promoção com a marca
uma grande disparidade, com diversas marcas e pouca penetração. Sendo apenas de alguns pontos a diferença entre o líder de mercado e os seus concorrentes.
a segunda colocada representando 16% de market share. Oportunidade de crescimento e incremento de vendas para a Havoline ocupando espaço dos concorrentes e consolidando‐se no mercado de lubrificantes Fonte: Briefing enviado pela Chevron
rejuvenescimento da marca no país, u4lizando para isso uma campanha promocional. Nesse sen4do, entendemos que o foco está no público‐alvo: Jovens Classes A e B Homens e Mulheres (predominantemente HOMENS) Proprietários de automóveis
consumo dos produtos Havoline, atendendo aos seguintes pré‐requesitos: Período de 4 meses – de 20 de setembro a 20 de dezembro; 2.100 PDVs em que a Chevron não dispõe de todas as informações(mailing DAs e Atacadistas); Comunicação baseada em mecânica promoçional; Premiação relevante para o público; Para criar uma campanha que vá além desses pontos, par4mos para a seguinte estratégia:
em alguns pontos: PRÊMIO: alto valor percebido / objeto de desejo; PERÍODO: cliente precisa ter a expecta4va de facilidade para ganhar o prêmio desejado = menor espaço de tempo entre início da promoção e sorteio final. ADESÃO DOS DAs e ATACADISTAS
que a campanha promocional deve ser: Atrakva; Direta; Com pelo menos 1 grande prêmio; Envolver a compra do produto – com o sorteio de prêmios. Considerando os apontamentos acima, chegamos a um ponto de atenção importante:
para realização da campanha: Envio de toda a documentação à CEF para avaliação da empresa e da promoção; Após verificação será gerada uma cer=ficação para que a campanha seja veiculada; Comprovação da propriedade dos prêmios até 8 dias antecedentes ao início da promoção; Auditoria da CEF para verificação de documentação fiscal e produtos/prêmios; Período para cer=ficação junto a CEF ‐ de 40 a 120 dias. Baskdores de uma campanha promocional de sucesso:
da promoção (Com este formato conseguimos agregar a verba para um prêmio de impacto junto ao público) – no entanto devemos respeitar o tempo previsto para obtenção dos termos legais. Cenário 2: uma variedade de prêmios durante a campanha, com um prêmio de maior valor no final da promoção – para essa proposta não poderemos trabalhar com prêmios de alto valor. Campanha Promocional SORTEIO Vincular a compra produto HAVOLINE
um link à campanha ins4tucional; Tornar pontos de contato com a marca COMUM aos clientes = apoio à comunicação já criada Fator impulsivo = somar um prêmio chama4vo e de destaque que cumpra o papel de prender a atenção do consumidor.
campanha; Surpreender o cliente no PDV com uma criação moderna e atrakva; Prêmio em destaque passa a ser o grande diferencial da campanha.; Um prêmio que tem poder suficiente para mo4var a escolha do produto, justamente por ser inusitado e aspiracional.
do público final; Prêmios que passam a ser o “sonho de consumo” dos consumidores desta categoria; Trabalhar com mais prêmios, dando mais oportunidades aos consumidores, no entanto sem banalizarmos o objeto de desejo, para que cada ganhador sinta‐se pres4giado; Um grande prêmio final.
primeiras e explorando um tema de abrangência nacional – FUTEBOL; Brasil ‐ país de pessoas apaixonadas por futebol e a relação entre a Chevron e o 4me de futebol do Botafogo, do Rio de Janeiro; Explorar um tema relevante para o público, com facilidade de entendimento e empa4a, uma vez que o futebol está na “boca do povo”; Trabalhar com um prêmio aspiracional, dentro de uma campanha mais aberta a par4cipação das pessoas, além de poder premiar ainda mais consumidores.
atenção do consumidor de uma forma clara e direta; Deixar em evidência a premiação que passa a ser o ideal da campanha; Comunicação simples, mas extremamente forte na mensagem, com apelo emocional junto ao público.
atenção do público, cada um com um diferente apelo promocional: Linha 1 Alinhamento com a campanha insktucional e um grande prêmio no final da promoção – Ford Fusion. Linha 2 Uma nova comunicação. Mais jovem e com premiação diversificada e prêmios de interesse do público – 20 iPods e 1 AUDI A1 Linha 3 Respaldo no tema futebol, maior proximidade do público e prêmios marcantes – 10 iPads e 2 viagens para assiskr um jogo da Copa dos Campeões.
Cada (1) litro comprado dá direito uma rasgadinha. Etapa 1 compra Em cada rasgadinha haverá um código de par4cipação único. quanto mais códigos cadastrados mais chances o consumidor tem de ganhar. Este código deverá, então, ser cadastrado no hotsite. Etapa 2 código O consumidor deverá efetuar o cadastro no hotsite, incluindo as demais informações solicitadas. Por meio deste hotsite ele terá acesso também ao Regulamento completo e data do sorteio. Etapa 3 cadastro Após o fechamento da promoção será realizado o sorteio, auditado por uma empresa especializada em promoções, que definirá o ganhador do grande prêmio. O ganhador será divulgado pelo site e também pelos canais competentes, telefone, e‐mail e etc. Etapa 4 sorteio
a mesma mecânica – dessa forma não tornamos a Havoline ankpákca ao consumidor; Ao padronizarmos a quan4dade de apenas 1 unidade, abrangemos todos os consumidores no ponto de venda e não somente aqueles que forem efe4vamente trocar o óleo do veículo; Por ser uma campanha em igualdade de condições com a dos concorrentes, passamos a destacar o prêmio da promoção de Havoline que é aspiracional e mo4vador. Ao condicionarmos a par4cipação na promoção a compra de apenas 1 produto Havoline, contamos com as seguintes vantagens:
apresentada podemos trabalhar qualquer um dos conceitos cria4vos, sugerimos uma alterna4va para a estratégia: Período da campanha – 20 de setembro a 20 de dezembro. Etapa 1 – Campanha de Incenkvo Etapa 2 – Promoção CAMPANHA PROMOCIONAL – 4 meses Setembro Outubro Novembro Dezembro Campanha de Incenkvo Campanha Promocional
– por meio de uma campanha com prêmios por desempenho; Garankr que esses agentes informem o consumidor quanto a promoção; Diminuir o ruído da campanha até o consumidor; Aumentar a adesão de pessoas, por meio do incenkvo do vendedor; Posikvar o PDV.
Período: 20 de setembro a 31 de outubro de 2011; Foco nos DAs e ATACADISTAS; Eles receberão uma orientação sobre a campanha e passarão a cadastrar as suas vendas no site. A par4r de um determinado número de vendas, eles adiquirem pontos que podem ser trocados por prêmios específicos; A ideia é levantarmos a lista de locais estratégicos para a Havoline e premiar os pontos com melhor desempenho.
Concessionárias Ford: 70 unidades. DAs: 6 que representamm 600 estabelecimentos. Atacadistas: 14 que representam 1.400 estabelecimentos. Para cada um deles trabalharemos com uma campanha específica, com metas de acordo com cada cartegoria. CAMPANHA INTEGRADA Incenkvo
focada no público interno das concessionárias Ford; Em sintonia com o Havoline, será definido uma meta a ser explorada para que cada loja possa par4cipar; Podemos eleger critérios A, B e C, formando categorias de concessionárias para es4pular a verba de acordo com o porte de cada região; A par4r disso, todos os funcionários devem realizar o cadastro no site da campanha, para acumular pontos e trocar por prêmios exclusivos.
campanha parecida, porém com metas diferentes, uma vez que estamos falando de uma maior variedade de estabelecimentos; Neste caso, o DA deverá cadastrar a LOJA e acompanhar os pedidos, acumulando pontos a cada compra; Neste caso, teremos somente uma categoria com todos compe4ndo contra todos.
trabalhar com uma campanha focada no público vendedor: Atendentes Gerentes Vendedores E demais pessoas que estão próximas aos consumidores no momento da venda A mecânica será a mesma, eles deverão realizar o cadastro no site para acumular pontos e trocar por prêmios exclusivos.
de novembro a 20 de dezembro de 2011. A par4r da posi4vação da campanha de incen4vo, passaremos a contar com uma força a mais para impulsionar a comunicação junto ao público consumidor, que será abordado de forma mais eficaz; Um período menor de promoção nos dará algumas vantagens, como veremos a seguir:
uma vez que o tempo de exposição é curto – evitando REPOSITIVAÇÃO; Mais rapidez no período entre a par4cipação e a premiação – o público sente que não se trata de uma promoção distante – mais ATRATIVIDADE; Prazo maior para produção dos materiais de comunicação (que só podem começar a ser produzidos após a autorização da CEF). Vantagens:
expecta4va no público, criamos uma ação de guerrilha que deverá permear toda a campanha, ao longo de 4 meses. Para isso, contaremos com um primeiro momento da ação, onde trabalharemos focados nos features da Havoline – Proteção e Performance. E um segundo momento, mais próximo da promoção para chamar a atenção do público, u4lizando este formato para divulgar ainda mais a campanha promocional Havoline.
com o escudo de Havoline u4lizado na campanha ins4tucional em evidência. Eles deverão circular por pontos estratégicos despertando a curiosidade do público. Momento 1 – Insktucional
com atributos trabalhados na campanha promocional; A4ngir público‐alvo de maneira irreverente, proporcionando lembrança da marca; Visitar principais praças do BRASIL. Momento 1 – Insktucional
locais de grande movimentação de pessoas, despertando a curiosidade de todos. Em determinados momentos irão interagir com o público “protegendo” os veículos que es4verem passando pelos guerreiros. Podemos ter interação com os pedestres, que também podem ser “protegidos pelos guerreiros”. Todos que par4ciparem a4vamente da ação ganham um brinde especial, para os demais será distribuído folheto com teaser da campanha promocional Havoline. Momento 1 – Insktucional
ruas, teremos uma equipe movimentando as redes sociais com a divulgação de informações sobre os “guerreiros Havolinos”. Colocaremos desde informações sobre onde irá acontecer a ação para os seguidores dos Havolinos, até vídeos da realização da ação e futuramente um making‐off. Momento 1 – Insktucional
sociais (Facebook / Twiter / Orkut / Blog); Na4vos sociais alimentando redes; Discussão sobre roteiro e locais onde podem acontecer a visita dos HAVOLINOS. Momento 1 – Insktucional
sociais; Blogueiros alimentando redes diariamente; Guerreiros Havoline – HAVOLINOS; Grupo de guerreiros abordando pessoas e “protegendo” carros; Visita a grandes avenidas e centros com concentração de pessoas; Visitas à eventos espor4vos automobilís4cos. Momento 1 – Insktucional
teaser; Período – 01 a 30/10; Roteiro i4nerante HAVOLINOS; Circulando por ruas e avenidas, distribuindo brindes e take one da promoção; Praças: SP / RJ / PR (capitais). Momento 1 – Insktucional
a 20 de dezembro; A segunda etapa será feita com a campanha focada na promoção de Havoline; Para isso, levaremos os guerreiros para um contato com o público em locais que remetam ao feature de Performance do produto. Momento 2 – Visibilidade
principais eventos do cenário automobilís4co, colocando os guerreiros Havolinos desfilando em carro aberto para divulgar a promoção. Fórmula Truck: São Paulo – 03/07 Curi4ba – 06/11 Stock Car: São Paulo – 07/08 Rio de Janeiro ‐ 03/07 Salvador – 04/09 Arrancada: São Paulo – 09 a 11/09 São Paulo – 11 a 13/11 Curi4ba – 05 a 07/08 Momento 2 – Visibilidade
teremos também a con4nuação da ação nas mídias sociais e no site da campanha. Nestes canais, os seguidores saberão onde encontrar os Havolinos e poderão receber informações sobre as próximas ações de Havoline. No site da promoção haverá um cronômetro em contagem regressiva marcando o tempo para a próxima ação. Momento 2 – Visibilidade
em parceria com postos de combuswvel, fazendo uma premiação para os seguidores; Sempre com uma antecedência de algumas horas, divulgaremos pelas mídias sociais os locais onde irá acontecer a ação com os Havolinos; Assim os 30 primeiros seguidores que chegarem com a senha divulgada ganham uma troca de óleo com Havoline. Parceria Postos de Gasolina
01/11 a 20/12; Visitas pré‐agendadas; Parceria com postos de combuswvel e/ou pontos de troca de óleo; Cronometro virtual – Na próxima visita dos Havolinos, os 30 primeiros carros que chegarem no local estabelecido com a senha ganham uma troca de óleo com Havoline; Par4cipação em eventos da Stock Car / Fórmula Truck / Arrancada. Parceria Postos de Gasolina
tanto da primeira quanto da segunda fase, ganharão brindes como: Chaveiro no formato da embalagem de óleo de Havoline; Durante a ação nos postos – vale troca de óleo Havoline. Brindes
Outubro Novembro Dezembro Janeiro Sem1 Sem2 Sem3 Sem4 sem5 Sem1 Sem2 Sem3 Sem4 Sem1 Sem2 Sem3 Sem4 Sem5 Sem1 Sem2 Sem3 Sem4 Sem1 Sem2 Sem3 Sem4 Sem1 Sem2 Sem3 Sem4 Sem1 Sem2 Sem3 Sem4 Sem1 Sem2 Sem3 Sem4 Recebimento Briefing Apresentação da proposta Aprovação do conceito e peças Processo de autorização junto a CEF Compra de todos os prêmios envolvidos na promoção Finalizar artes (Aguardando apenas a cer4ficação da CEF) 1 Produção Hotsite da Campanha Cer4ficação CEF Incluir registro da promoção e fechamento de arquivos Produção de material Distribuição material para DAs, Atacadistas e Concessionárias Relacionar todos os DAs, Atacadistas e Concessionárias par4cipantes 1 Disponibilizar Senha e Login para par4cipantes da Campanha de Incen4vo Campanha de Incen4vo Posi4vação de material de comunicação 11 Campanha Promocional (Consumidor Final) de 01/11/2011 até 20/12/2012 Disponibilizar acesso aos consumidores final para cadastrarem seus códigos Cadastro dos clientes no hotsite de 01/11/2011 até 20/12/2012 Sorteio Final 20 Auditoria ganhadores 21 e 22 Entrega Premiação 23 Divulgação resultado do sorteio de 20/12/2011 até 31/01/2012
52 Perdizes – SP Tangran Rio de Janeiro Praia do Flamengo, 66, sala 1305 Flamengo ‐ RJ As ações aqui apresentadas foram idealizadas pela Tangran Comunicação e só poderão ser viabilizadas por meio da mesma, conforme lei de “Concepção Cria4va” – AMPRO.
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