Жесткий маркетинг от собственника

Transcript

1. Стратегия и тактика компании. Компания ориентированная на продажи. Если не на продажи… то зачем вы ее делали? www.7MD.EU
2. 27/11/14 2 www.7MD.eu +7 495 518.61.61 Потапенко Дмитрий Валерьевич МВА, Экономика Управляющий партнер Группы Компаний Management Development Group Inc. (Чехия)
3. 27/11/14 3 www.7MD.EU +7 495 518.61.61 Степень МВА, в California State University (Hayward) Business Economics Option. Сертификат центра «Det Norske Veritas», «Внутренний аудит систем качества», стандарты ISO 9000:2000. Свидетельство Московской областной аудиторской палаты, «Международные стандарты бухгалтерского учета и отчетности» IAS/GAAP. Степень МВА, экономика, ВАВТ при Министерстве экономического развития и торговли. 1995-1998 г. – вице-президент по продажам и маркетингу СНГ и странам Балтии Grundig GmbH. 1998-2001 гг. – вице-президент по инвестиционному развитию, ПБК «КредитИмпексБанк». Генеральный директор ОАО «МЭЗ ДСП и Д» ( ТМ «Сходня мебель») 2001-2003 гг. – заместитель управляющего Группы Компаний «Логос», Генеральный директор компании ООО «Центры оптовых продаж». (ТМ «Хорошие Новости») 2003-2005 Управляющий РС»Пятерочка», «Карусель» СЗФО и ЦФО
6. Карл фон Клаузевиц 27 ноября 2014 г. 6 «Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами» www.7MD.eu +7 495 518.61.61
7. Михаил Жванецкий 27 ноября 2014 г. 7 «Тщательней надо, тщательней» www.7MD.eu +7 495 518.61.61
8. Каналы продаж 3
9. Каналы сбыта Оптовые каналы • Сеть независимых дистрибуторов • Собственная дистрибуция • Van-selling (мобильные мелкооптовые продажи) Стационарная розница • Универсальная розничная сеть • Специализированная розничная сеть • Стационарная точечная розница (малый магазин) Дистанционные продажи • Телефонные продажи • Продажи по каталогам • Телевизионные продажи (магазин на диване) • Продажи через интернет Нестационарная торговля • Мобильная розница • Вендинг Многоуровневый маркетинг Продажи на выставках www.7MD.eu +7 495 518.61.61
10. Сбытовые стратегии 1. «Интенсивная» - сбыт через максимальное число посредников  Быстрый выход на рынок  Максимальный охват рынка  Утрата контроля над рынком  Ухудшение имиджа 2. «Избирательная» - сбыт через отобранных посредников  Эффективное сотрудничество с посредниками  Ограниченный охват рынка  Затруднение доступа товара к потребителю 3. «Эксклюзивная» - сбыт через одного посредника  Хороший контроль над рынком  Поддержка марки  Ограниченный охват рынка  Высокие требования к качеству товара 4. «Прямой сбыт» - сбыт без посредников  Максимальный контроль над рынком  Полная поддержка марки  Ограниченный охват рынка  Высокие сбытовые издержки
11. Оборот малых предприятий (включая микропредприятия) Вывод: наблюдается серьезное падение объема оборота в 2009 году по отношению к 2008 году (на 17%**). * До 2005 года отражен показатель «Объем продукции (работ, услуг), произведенной малыми предприятиями» ** С учетом региональных индексов потребительских цен Объем оборота малых предприятий в 1999-2009 годах*, млрд. рублей www.7MD.eu +7 495 518.61.61
12. 27/11/14 12 www.7MD.EU +7 495 518.61.61 Глобальный Дисбаланс в игроках товаропроводящей цепочке России 1) 3 основных (9 мин.) Класса потребления Пример: а) Базовый «Осетинская водка» б) Средний Журавли в) Высший - Кауфман 2) 3 основных (9 мин.) Уровня (Объема) продаж Пример: а) Базовый Палатка-Лоток б) Средний ГастрономчикЪ в) Высший – Х5 3) 3 основных (9 мин.) Уровня (Объема) производства Пример: а) Базовый Цех по производству тортов б) Средний ф-ка Настя в) Высший – ф-ка Большевичка + Логистические операторы + Дистрибуторы
13. 27/11/14 1 3 www.7MD.eu +7 495 518.61.61 Базовые «Предприятия»  Управление  Продажи  Исследование  Обучение  Развитие  Безопасность  Транспортная логистика  Складская логистика  Бухгалтерский учет  Финансовое управление  Производство
14. 27 ноября 2014 г. 14 CRM и маркетинговый анализ: оценка лояльности покупателей, отслеживание состояния заказов покупателей и поставщикам, контроль оплаты и поставки, АBC- Привлекательность продаж, XYZ-Привлекательность контрагентов. www.7MD.eu +7 495 518.61.61 Базовые «Предприятия»
15. 27 ноября 2014 г. 15 Бизнес-процессы - Управленческий и регламентированный учет: в одной базе данных ведется регламентированный учет нескольких организаций и управленческий учет по компании в целом. - Оперативное управление деятельностью: планирование закупок, производства, продаж, учет продуктов по срокам хранения и сезонности, оценка МПЗ по методу ЛИФО, учет дополнительных расходов. www.7MD.eu +7 495 518.61.61 Базовые «Предприятия»
16. 27 ноября 2014 г. 16 Управление производством: выпуск наборов, блюд, полуфабрикатов с расчетом себестоимости, учет специй и комплексных обедов, учет возможных недовложений продуктов при формировании себестоимости, развернутый учет полуфабрикатов, ручная корректировка, добавление и удаление списываемых в производство продуктов, автоматическая двусторонняя взаимозаменяемость аналогов, поддержка различных технологических карт (рецептур) одного блюда. www.7MD.eu +7 495 518.61.61 Базовые «Предприятия»
17. Пример Для увеличения прибыли на 100%:  Объем продаж увеличить на 100%  Цену товаров увеличить на 15%  Зарплату снизить на 25%  Накладные расход снизить на 33%  Затраты на закупки снизить на 8,5% www.7MD.eu +7 495 518.61.61
18. 18 4,4 3,8 4,2 18,2 14,9 14,1 2,9 2,9 2,8 9,1 8,6 7,3 35,3 34,4 34,0 0,8 1,2 1,7 11,5 12,9 15,1 12,1 13,2 5,6 8,3 7,8 13,0 1-6'09 1-6'10 1-6'11 Гипермаркеты Супермаркеты Дискаунтеры CASH & CARRY Традиционные магазины Хоз. магазины, парфюмерные, павильоны и киоски Аптеки Рынки и уличная торговля Другие Вся Россия, товары повседневного спроса (FMCG) Тенденции развития каналов Доля современной торговли 30.0% 35.5% 37.6% www.7MD.eu +7 495 518.61.61
19. Что продаем? 1. «Товары» 2. «Проекты» 3. «Решения» www.7MD.eu +7 495 518.61.61
20. Кому продаем? 1. «Покупатель цены» 2. «Покупатель ценности» 3. «Покупатель стратегического партнерства» www.7MD.eu +7 495 518.61.61
21. Отпуск / командировка / выходные Подарок к празднику (календарному, профессиональному, личному) Начало учебного / дачного / спортивного сезона Ремонт квартиры / дачи /офиса Распродажа / подарки / специальные предложения Дополнительный сервис (доставка, гарантии, установка, кредит) Составьте четкий график сезонных акций и выхода соответствующего каталога Требуйте от подрядчиков безусловного соблюдения запланированных сроков распространения товара (до начала акции) Мотивы покупок для клиента www.7MD.eu +7 495 518.61.61
22. Ориентация на покупателя Ритейлер (торговый канал) Производитель Потребитель Момент покупки Область потребителя Область покупателя www.7MD.eu +7 495 518.61.61
23. Категорийный менеджмент охватывает всю цепочку стоимости категории Вспомогат ельные подразде ления Директор магазина Развитие продукта Закупки Логистика Продвиже ние и мерченда йзинг Бухучет Управлен ие персонал ом прочие службы продажи Катего- рия 1 Профит- центр Катего- рия n Профит- центр отчет о прибылях и убытках магазина Процессы центры затрат Категорийные менеджеры Цепочка создания стоимости категории n Цепочка создания стоимости категории 1 www.7MD.eu +7 495 518.61.61
24. 24 ЗАЛОГ УСПЕХА • структура торгового зала: соотношение – удобный торговый зал техническая поддержка Торговый зал общая площадь торговая площадь склад архитектор мерчендайзер х • дизайн торгового зала • оборудование • элементы фирменного стиля www.7MD.eu +7 495 518.61.61
25. KPI бизнеса www.7MD.eu +7 495 518.61.61
26. KPI бизнеса www.7MD.eu +7 495 518.61.61
27. 27 ЗАЛОГ УСПЕХА Служба запуска • обеспечение всем необходимым N N N П/п П / п П / п 1 Оформление тогрового зала 3 3 П о д с т а в к а д л я р у ч е к 1 6 5 С т р е м я н к а 8 с т 1 2 Б у м а г а А - 4 1 3 4 Н а к о п и т е л ь г о р и з о н т а л ь н ы й 2 6 6 С т р е м я н к а 4 с т 1 3 К а л ь к у л я т о р 2 3 5 Л и н е й к а 2 6 7 М е ш к и 6 0 л 3 4 М а р к е р ч е р н ы й 2 3 6 Ф а й л ы 1 0 0 6 8 А п т е ч к а 1 5 В ы д е л и т е л ь т е к с т а 1 3 7 Т о ч и л к а м е х а н и ч е с к а я 1 6 9 П о р о ш о к д л я м ы т ь я п о л а 3 6 Р у ч к а ш а р и к о в а я ч е р н а я 4 3 8 Т а б у р е т в п р и м е р о ч н ы е 7 0 П е р ч а т к и р е з и н о в ы е 1 0 7 Р у ч к а ш а р и к о в а я с и н я я 5 3 9 Э т и к е т п и с т о л е т 2 7 1 К о в р и к и в п р и м е р о ч н ы е 8 Р у ч к а ш а р и к о в а я к р а с н а я 2 4 0 Л е н т а д л я э т и к е т п и с т о л е т а 1 0 7 2 К о р з и н а д л я б у м а г з е л е н а я 2 9 К а р а н д а ш 5 4 1 П и н ы 2 7 2 К о р з и н а д л я б у м а г з е л е н а я 2 1 0 С т е п л е р № 1 0 2 4 2 И г л ы к р е г у л я р а м 1 7 3 Н а с т е н н а я д е м о н с т р а ц и о н н а я с и с т е м а 1 1 1 Д ы р а к о л 1 4 3 Т е л е ф о н н ы й а п п а р а т 2 7 4 О г н е т у ш и т е л и 1 2 С к о б ы № 1 0 3 4 4 П л о м б и р а т о р 1 7 5 т е р м о л е н т а д л я ш т р и х - п р и н т е р а 1 0 0 1 3 Р е г и с т р а т о р 8 0 м м 3 4 5 Ш п а г а т 1 б 7 6 С т о л 1 1 4 П л а с т и к о в ы й с к о р о с ш и в а т е л ь 2 4 6 П л о м б ы 1 к г 7 7 С т у л к о м п . 1 1 5 У г о л о к ( п а п к а ) 2 4 7 С е й ф 1 7 8 С т о л х о з я й с т в е н н ы й 1 1 6 Н а к л а д н ы е 3 4 8 Ч е к о в а я л е н т а 1 к о р 7 9 Т а б у р е т к и д е р е в я н н ы е 1 7 Т о в а р н ы й ч е к 3 4 9 П а р о г е н е р а т о р 1 8 0 М а ш и н к а д л я п и л и н г а 2 1 8 П р е п р о в о д и т е л ь н а я в е д о м о с т ь 3 5 0 М и к р о в о л н о в к а 1 8 1 Ш т о р ы в п р и м е р о ч н ы е 1 9 К П О 3 5 1 Ч а й н и к 1 8 2 Н е п р е д в и д е н н ы е р а с х о д ы 2 0 К Р О 3 5 2 Н а б о р и н с т р у м е н т а 1 8 3 С к л а д с к о е о б о р у д о в а н и е 2 1 Т е т р а д ь А - 4 1 5 3 Н о м е р к и д л я п р и м е р о ч н ы х 8 4 Ш к а ф д л я о б е д е н н о й з о н ы 2 2 Ш т р и х 2 5 4 Г а л а н т е р е й н ы й н а б о р 1 8 5 Х о л о д и л ь н и к 1 2 3 Н о ж н и ц ы 2 5 5 Ш в а б р а в ы ж и м н а я 1 8 6 П л а н э в а к у а ц и и 1 2 4 Ш т а м п м а г а з и н а 2 5 6 Ш в а б р а с к а р т р и д ж е м 1 8 7 Н а б о р ш е с т и г р а н н и к о в 1 2 5 К л е й - к а р а н д а ш 2 5 7 Щ ё т к а д л я п о л а 1 8 8 М у з ы к а л ь н а я с и с т е м а 1 2 6 Н о ж с к л а д с к о й 5 5 8 В е д р о 1 8 9 П р о т и в о к р а ж н а я с и с т е м а 1 2 7 С к о т ч у п а к о в о ч н ы й 6 5 9 Т р я п к а д л я п о л а 7 п \ м 9 0 Сканер 1 28 Скотч узкий 2 6 0 О с в е ж и т е л ь в о з д у х а 1 9 1 Комплект оргтехники: 29 Ластик 2 6 1 М ы л о 2 9 2 (комп.,монитор, клавиат.,мышка, принтер, штрих-принтер) 2 30 Резинки для денег 1 6 2 С о в о к 1 9 3 Рожок для обуви 2 31 Блок-кубик 2 6 3 С р - в о д л я с т ё к о л 2 9 4 Д о г о в о р т е л е ф о н 3 2 Б л о к - к у б и к з а п а с н о й 1 6 4 Р е з и н к а д л я о к о н 1 Кол-во Наименование товара Наименование товара Кол-во Наименование товара Кол-во www.7MD.eu +7 495 518.61.61
28. 27/11/14 28 www.7MD.eu +7 495 518.61.61
29. Район военных действий Выберите необходимый Вам вариант: Традиционная розница Дистрибуторы Эксклюзивные команды Сетевые объекты Собственная база данных – ТП и СВ www.7MD.EU +7 495 518.61.61
30. Управление продажами 1. Определение Целевых Клиентских Групп 2. Выбор Каналов Сбыта и Зон Продаж 3. Построение Многоканальной Системы Продаж 4. Организация Отделов Продаж 5. Управление Отделами Продаж 6. Персональные Продажи и Управление Отношениями с ЦКГ 7. Корректировка Системы Продаж
31. Критерии отбора целевых сегментов 1. Емкость 2. Доступность 3. Устойчивость 4. Прибыльность 5. Уровень конкуренции 6. Защищенность от конкуренции 7. Рекламные возможности 8. Сервис 9. Ограничивающие товары и услуги 10. Технология 11. Информационная прозрачность
32. Целевые Клиентские Группы 1. Потребители  Постоянные потребители  Случайные потребители  Потенциальные потребители  Потребители чужих марок 2. Торговые посредники  Агенты  Комиссионеры  Дилеры  Торговые партнеры 3. Группы влияния  Предписанты  Советчики  Лидеры мнений  Институциональные субъекты влияния  СМИ  Общественность
33. Каналы сбыта Оптовые каналы • Сеть независимых дистрибуторов • Собственная дистрибуция • Van-selling (мобильные мелкооптовые продажи) Стационарная розница • Универсальная розничная сеть • Специализированная розничная сеть • Стационарная точечная розница (малый магазин) Дистанционные продажи • Телефонные продажи • Продажи по каталогам • Телевизионные продажи (магазин на диване) • Продажи через интернет Нестационарная торговля • Мобильная розница • Вендинг Многоуровневый маркетинг Продажи на выставках
34. Торговые посредники фирмы 10 Реализация совместных проектов 9 Формирование цены на продукт 8 Изменение товарного ассортимента 7 Рекламная обработка рынка 6 Маркетинговые исследования рынка 5 Сервисное обслуживание 4 Логистика 3 Заключение договора на поставку 2 Проведение переговоров с клиентом 1 Поиск и первые контакты с клиентом А К Д ТП Агенты – от чужого имени, за чужой счет Комиссионеры – от своего имени, за чужой счет Дилеры – от своего имени, за свой счет Торговые партнеры
35. Cобственные базы данных Доставка силами службы - дистрибуторов, - 3PL Район военных действий www.7MD.EU +7 495 518.61.61
36. 15 мин пешком, R = 1 км Район + ТП+СВ = целевая аудитория Для ежедневных покупок – пошаговая доступность Для еженедельных – 30 минут на автомобиле Район военных действий Услуги и товары рядом домом Количество ТТ = расчет www.7MD.EU +7 495 518.61.61
37. 90% 5% 1% дома стандартной застройки дома повышенной комфортности элитные дома Распределение жилого фонда Москвы по уровню комфортности Район военных действий www.7MD.EU +7 495 518.61.61
38. 27/11/14 3 8 www.MDG.SU +7 495 518.61.61 Темы переговоров:  Вводимый ассортимент  Цены  Денежный мешок:  Компенсации (тикеты)  Рост объема (ретро-бонусы)  Открытие новых магазинов  Логистика  Централизация поставок  Списание товара  Возврат брака  Отсрочка платежа  Годовая промоактивность  Мерчандайзинг  Ввод продуктов  Ротация новых продуктов  Планограмма (выкладка)
39. Мотивы покупок для клиента Отпуск / командировка / выходные Подарок к празднику (календарному, профессиональному, личному) Начало учебного / дачного / спортивного сезона Ремонт машины/квартиры / дачи /офиса Распродажа / подарки / специальные предложения Дополнительный сервис (доставка, гарантии, установка, кредит) Составьте четкий график сезонных акций и выхода соответствующего каталога Требуйте от подрядчиков безусловного соблюдения запланированных сроков распространения товара (до начала акции)
40. Универсальный солдат ТП и СВ Подготовка ТП Акцент на «продающих» моментах Предложения - хиты Цепляющий слоган Систематизация для клиента
41. 27/11/14 4 1 www.MDG.SU +7 495 518.61.61 Алгоритм действия ТП (М) во время визита в ТТ. 1. Настроиться перед визитом в ТТ – отключившись от всех отрицательных мероприятий, прошедших до визита. Приветствовать всех заинтересованных людей в выкладке, заявке, оплате, сделав комплимент, информацией о конкурентах или на отвлечённые темы, чтобы начать контакт. 2.Раздеться, переодеться при необходимости. 3.Пройти в торговый зал. 4.Посмотреть на полки с продукцией ВП (чего не хватает, чего нет). 5.Пройти на склад (к сотруднику по решаемому вопросу): обозначить цель встречи. 6.Поднять (сделать заявку) позиции, которых нет или не хватает, в торговый зал. 7.Провести творческие мероприятия (мелкие подарки с целью занятия лучших мест с максимальным количеством фэйсов, мax заявки). 8.Выложить продукцию ВП, протереть банки и полки с нашей продукцией. 9.Переставить ценники. 10.Заполнить накопитель продукции ВП. 11.Прибрать рабочее место (не мешать покупателям ТТ, предлагать продукцию ВП, раскрывая её преимущества). 12.Посмотреть остаток ВП, с целью рекомендации товароведу на планируемую заявку. 13.Подойти к товароведам (лицам, которые отвечают за выкладку и заявку). 14.Узнать, какое количество заказано товароведом по тем позициям, которых мало представлено или нет. 15.Рекомендовать увеличить заявку. 16.Если товаровед не соглашается, попытаться переубедить. 17.Если товаровед, по-прежнему, не соглашается, то позвонить ТП (СВ). 18.Попрощаться, обозначить дату следующего визита. 19.Переодеться, одеться.
42. 27/11/14 42 www.7MD.eU +7 495 518.61.61 То что называют «Кризисом», не грипп и не наводнение. Этим невозможно переболеть или переждать или перетерпеть. Это глобальное падение Спроса. На Любую продукцию и Услуги. Покупатель неуверен в будущем и «морозит» деньги. Готов? О кризисе бедном замолвите…
43. Управление ассортиментом: что нового? 43 Региональная специфика  региональный ассортимент «съеживается»: крупы, макароны, овощная консервация, чай, мука, майонез – все, что достаточно дорого, чтобы возить на большие расстояния уступает ассортименту федеральных поставщиков  региональный ассортимент остается сильным: молочная гастрономия, мясная гастрономия, хлеб – это сильные локальные предпочтения  в регионах не берутся производить «технологичную» продукцию: нарезки в гастрономе, продукцию под газом, товары для здорового образа жизни – все то, что требует серьезных инвестиций
44. Управление ассортиментом: что нового? 44 Что и как попадает в ассортимент  основной критерий представления ассортимента в магазинах формата «У дома» - ширина выбора в ущерб глубине (полка конечна)  основной критерий ширины – выбор покупателя, Дерево принятия решения (ДПР), которое должно отражать реальное поведение покупателя при выборе товара  разнообразие «главного фактора» принятия решения – и есть ширина ассортимента
45. Японская Притча 27 ноября 2014 г. www.Potapenko.ru www.MDG.su +7 495 518.61.61 45 Увидел Будда, что строится новая пагода, и решил спросить у людей, что они делают? Первый ответил: «Я ношу камни». Второй сказал: «Я строю здание». Третий произнес: «Я возвожу Храм!»
46. 27/11/14 46 www.7MD.EU +7 495 518.61.61 Question? Company: Management Development Group Inc. Česká republika Web: www.7MD.EU E-mail: info@7md.eu Moscow: +7 (495) 518 61.61 Prague: +420 775 777 475
47. 27/11/14 4 7 www.Potapenko.RU Потапенко Дмитрий Валерьевич МВА, Экономика Управляющий партнер Management Development Group Inc. (Чехия) http://vk.com/potapenkodmitry https://www.facebook.com/potapenkodmitry