Product-Discovery-Techniken, die Entwicklungs-Teams kennen sollten

Vor rund zwanzig Jahren erschien das Agile Manifest. Seitdem haben wir in der Software-Entwicklung erhebliche Fortschritte darin gemacht, ein Produkt richtig zu bauen. Dabei helfen uns Methoden wie TDD, DDD, CI/CD und Scrum – um nur einige wenige zu nennen. Mindestens genauso wichtig ist es aber, das richtige Produkt zu bauen (Stichwort: Product Discovery). Hierbei hat das Entwicklungs-Team oft das Gefühl, am Katzentisch zu sitzen und auch nicht mit dem Product Management und Design auf Augenhöhe sprechen zu können. Ich gebe einen kurzen Abriss über die wichtigsten Discovery-Techniken, die alle in der Software-Entwicklung kennen sollten, um mitreden zu können.

Transcript

1. Konstantin Diener | konstantin.diener@cosee.biz … die Entwicklungs-Teams kennen sollten Product-Discovery-Techniken
2. Konstantin Diener CTO und Gründer von cosee
6. Was ist Product Discovery?
7. https://www.producttalk.org/2017/02/evolution-product-discovery/ Discovery Was bauen wir? Delivery Wie bauen wir es?
9. Wo kommt das „richtige“ Product Backlog her?
10. Je ff Patton, User Story Mapping, https://jpattonassociates.com/
11. 60%–90% unserer Ideen haben keine positiven Auswirkungen http://radar.oreilly.com/2015/03/what-should-replace-the-project-paradigm.html
12. There is nothing quite so useless as doing with great e ff iciency something that should not be done at all. Peter Drucker
13. Aber warum ist Produktentwicklung so unsicher?
14. https://svpg.com/four-big-risks/ value risk Kunden werden es kaufen bzw. Benutzer werden es benutzen. usability risk Benutzer finden heraus, wie es benutzt wird. feasibility risk Wir können es bauen (Zeit, Fähigkeiten, Technologie). business viability risk Es funktioniert für unsere Firma.
15. Vision Statement Kurze Beschreibung der Vision/Idee Zielgruppe Welches Marktsegment/Ziel- oder Nutzer- gruppe soll das Produkt ansprechen? Dieser Punkt kann auch in Form einer Persona beschrieben sein. Bedürfnisse/Probleme Welche Bedürfnisse der Zielgruppe werden befriedigt? In welcher Form schafft das Produkt Wert für den Benutzer oder empfindet er es als wertvoll? Welche Emotionen weckt das Produkt? Top Features Welches sind die drei bis fünf wichtigsten Funktionen? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Geschäftsmodell Wie wird mit dem Produkt Geld verdient? Wer sind die zahlenden Kunden? Was ist der Kunde bereit zu bezahlen und wie bezahlt er? Konkurrenz Gibt es Organisationen am Markt, die ein ähnliches Produkt anbieten? Differenznutzen Was bietet das Produkt mehr, weniger oder anders gegenüber vergleichbaren Produkten? angelehnt an http://www.romanpichler.com/tools/vision-board cosee_VisionStatement_Plakat2019_ Druck.indd 1 15.11.18 10:17
16. What are the most important costs inherent in our business model? Which Key Resources are most expensive? Which Key Activities are most expensive? Revenue Streams Through which Channels do our Customer Segments want to be reached? How are we reaching them now? How are our Channels integrated? Which ones work best? Which ones are most cost-efficient? How are we integrating them with customer routines? For what value are our customers really willing to pay? For what do they currently pay? How are they currently paying? How would they prefer to pay? How much does each Revenue Stream contribute to overall revenues? Channels Customer Relationships Customer Segments channel phases: 1. Awareness How do we raise awareness about our company’s products and services? 2. Evaluation How do we help customers evaluate our organization’s Value Proposition? 3. Purchase How do we allow customers to purchase specific products and services? 4. Delivery How do we deliver a Value Proposition to customers? 5. After sales How do we provide post-purchase customer support? Mass Market Niche Market Segmented Diversified Multi-sided Platform examples Personal assistance Dedicated Personal Assistance Self-Service Automated Services Communities Co-creation For whom are we creating value? Who are our most important customers? What type of relationship does each of our Customer Segments expect us to establish and maintain with them? Which ones have we established? How are they integrated with the rest of our business model? How costly are they? Value Propositions Key Activities Key Partners Key Resources Cost Structure What value do we deliver to the customer? Which one of our customer’s problems are we helping to solve? What bundles of products and services are we offering to each Customer Segment? Which customer needs are we satisfying? What Key Activities do our Value Propositions require? Our Distribution Channels? Customer Relationships? Revenue streams? Who are our Key Partners? Who are our key suppliers? Which Key Resources are we acquiring from partners? Which Key Activities do partners perform? What Key Resources do our Value Propositions require? Our Distribution Channels? Customer Relationships? Revenue Streams? characteristics Newness Performance Customization “Getting the Job Done” Design Brand/Status Price Cost Reduction Risk Reduction Accessibility Convenience/Usability categories Production Problem Solving Platform/Network types of resources Physical Intellectual (brand patents, copyrights, data) Human Financial motivations for partnerships: Optimization and economy Reduction of risk and uncertainty Acquisition of particular resources and activities is your business more: Cost Driven (leanest cost structure, low price value proposition, maximum automation, extensive outsourcing) Value Driven (focused on value creation, premium value proposition) sample characteristics: Fixed Costs (salaries, rents, utilities) Variable costs Economies of scale Economies of scope www.businessmodelgeneration.com The Business Model Canvas On: Iteration: Designed by: Designed for: Day Month Year No. types: Asset sale Usage fee Subscription Fees Lending/Renting/Leasing Licensing Brokerage fees Advertising fixed pricing List Price Product feature dependent Customer segment dependent Volume dependent dynamic pricing Negotiation( bargaining) Yield Management Real-time-Market This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.
17. Target Customer Underserved Needs Feature Set UX Value Proposition Product Market Fit nach Dan Olsens „Product-Market Fit Pyramid“
18. Verstanden! Das macht aber unser Product Owner …
19. Product Discovery ist auch für euch relevant.
20. If you’re only using your engineers to code, you’re only getting half their value. Marty Cagan
21. WHAT should we do? WHY are we doing it? HOW are we doing it? Martin Eriksson
23. Vision Statement Kurze Beschreibung der Vision/Idee Zielgruppe Welches Marktsegment/Ziel- oder Nutzer- gruppe soll das Produkt ansprechen? Dieser Punkt kann auch in Form einer Persona beschrieben sein. Bedürfnisse/Probleme Welche Bedürfnisse der Zielgruppe werden befriedigt? In welcher Form schafft das Produkt Wert für den Benutzer oder empfindet er es als wertvoll? Welche Emotionen weckt das Produkt? Top Features Welches sind die drei bis fünf wichtigsten Funktionen? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Geschäftsmodell Wie wird mit dem Produkt Geld verdient? Wer sind die zahlenden Kunden? Was ist der Kunde bereit zu bezahlen und wie bezahlt er? Konkurrenz Gibt es Organisationen am Markt, die ein ähnliches Produkt anbieten? Differenznutzen Was bietet das Produkt mehr, weniger oder anders gegenüber vergleichbaren Produkten? angelehnt an http://www.romanpichler.com/tools/vision-board cosee_VisionStatement_Plakat2019_ Druck.indd 1 15.11.18 10:17
24. Personas
25. Wer ist eigentlich unsere Zielgruppe?
26. Tina Mitte 20 fester Freund studiert auf Master in Nürnberg Kleines Einkommen reicht für die Miete und den täglichen Bedarf, aber nicht für teure Reisen. Möchte gerne umweltfreundlich leben. keine Kreditkarte, aber Paypal hat viele Freunde in ganz Deutschland (u.a. aus dem Bachelor- Studium) Reist gerne und min. einmal alle zwei Monate.
27. Vision Statement Kurze Beschreibung der Vision/Idee Zielgruppe Welches Marktsegment/Ziel- oder Nutzer- gruppe soll das Produkt ansprechen? Dieser Punkt kann auch in Form einer Persona beschrieben sein. Bedürfnisse/Probleme Welche Bedürfnisse der Zielgruppe werden befriedigt? In welcher Form schafft das Produkt Wert für den Benutzer oder empfindet er es als wertvoll? Welche Emotionen weckt das Produkt? Top Features Welches sind die drei bis fünf wichtigsten Funktionen? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Geschäftsmodell Wie wird mit dem Produkt Geld verdient? Wer sind die zahlenden Kunden? Was ist der Kunde bereit zu bezahlen und wie bezahlt er? Konkurrenz Gibt es Organisationen am Markt, die ein ähnliches Produkt anbieten? Differenznutzen Was bietet das Produkt mehr, weniger oder anders gegenüber vergleichbaren Produkten? angelehnt an http://www.romanpichler.com/tools/vision-board cosee_VisionStatement_Plakat2019_ Druck.indd 1 15.11.18 10:17 Zielgruppe Welches Marktsegment/Ziel- oder Nutzer- gruppe soll das Produkt ansprechen? Dieser Punkt kann auch in Form einer Persona beschrieben sein. Bedürfnisse/Probleme Welche Bedürfnisse der Zielgruppe werden befriedigt? In welcher Form schafft das Produkt Wert für den Benutzer oder empfindet er es als wertvoll? Welche Emotionen weckt das Produkt?
28. Bedürfnispyramide
29. Für Product Discovery müssen wir in den Problem-Modus.
30. Physische Bedürfnisse
31. Physische Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse
32. Physische Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Soziale Bedürfnisse
33. Physische Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Individualbedürfnisse
34. Physische Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Individualbedürfnisse Selbstverwirklichung
35. Rasten, „Pippipause“ keine Überfälle, Belästigung Freundscha ft en pflegen Unabhängigkeit von anderen Kreative Reiseplanung
36. Vision Statement Kurze Beschreibung der Vision/Idee Zielgruppe Welches Marktsegment/Ziel- oder Nutzer- gruppe soll das Produkt ansprechen? Dieser Punkt kann auch in Form einer Persona beschrieben sein. Bedürfnisse/Probleme Welche Bedürfnisse der Zielgruppe werden befriedigt? In welcher Form schafft das Produkt Wert für den Benutzer oder empfindet er es als wertvoll? Welche Emotionen weckt das Produkt? Top Features Welches sind die drei bis fünf wichtigsten Funktionen? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Geschäftsmodell Wie wird mit dem Produkt Geld verdient? Wer sind die zahlenden Kunden? Was ist der Kunde bereit zu bezahlen und wie bezahlt er? Konkurrenz Gibt es Organisationen am Markt, die ein ähnliches Produkt anbieten? Differenznutzen Was bietet das Produkt mehr, weniger oder anders gegenüber vergleichbaren Produkten? angelehnt an http://www.romanpichler.com/tools/vision-board cosee_VisionStatement_Plakat2019_ Druck.indd 1 15.11.18 10:17 Bedürfnisse/Probleme Welche Bedürfnisse der Zielgruppe werden befriedigt? In welcher Form schafft das Produkt Wert für den Benutzer oder empfindet er es als wertvoll? Welche Emotionen weckt das Produkt?
37. Jobs to be done
38. Bei welchen Aufgaben helfen wir unserer Zielgruppe?
39. Customers don’t buy products. They hire them to do a job. Clayton Christensen
40. Kunden wollen/müssen (Job) ... Job to be done ... weil /Kontext (job drivers) Heutige Lösungen (current approaches) Schmerzpunkte (pain points)
41. Stephen Wunker, Jessica Wattman, David Farber Jobs to Be Done
42. Persönlichkeit, Wirkung auf und Erwartung an andere (Attitudes) Kunden wollen/müssen (Job) ... Job to be done ... weil /Kontext (job drivers) Heutige Lösungen (current approaches) Schmerzpunkte (pain points) ohne eigenes Auto sicher von A nach B kommen Herkunft, Wohnort, Werte, Kultur, ... (Background) aktuelle Situation (Circumstances) ⛈ Ich habe viele Freunde durch Schule und Studium, die ich gerne regelmäßig besuche. Ich möchte so nachhaltig wie möglich leben. Ich wohne in der Stadt und brauche kein Auto. Ich kann mir kein Auto leisten. Meine Freunde mögen es, wenn ich sie besuche. Ich bin kommunikativ und lerne gerne neue Leute kennen. Ich habe keinen guten Orientierungs- sinn. Ich bin sehr weltoffen und offen für neue Impressionen. Ich bin ziemlich knapp bei Kasse. Bahn zu teuer mit Sparangeboten zu unflexibel Ich weiß nie, wie ich vom Bahnhof zu meinen Freunden komme Bus Trampen Züge oft voll nicht nachhaltig genug eng Busbahnhöfe meist jdw Glücksspiel komische Leute fahren nie dahin, wo ich hinwill Ich weiß nie, wie ich vom Busbahnhof zu meinen Freunden komme Ich weiß nie, wie ich vom Ablieferpunkt zu meinen Freunden komme
43. Vision Statement Kurze Beschreibung der Vision/Idee Zielgruppe Welches Marktsegment/Ziel- oder Nutzer- gruppe soll das Produkt ansprechen? Dieser Punkt kann auch in Form einer Persona beschrieben sein. Bedürfnisse/Probleme Welche Bedürfnisse der Zielgruppe werden befriedigt? In welcher Form schafft das Produkt Wert für den Benutzer oder empfindet er es als wertvoll? Welche Emotionen weckt das Produkt? Top Features Welches sind die drei bis fünf wichtigsten Funktionen? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Geschäftsmodell Wie wird mit dem Produkt Geld verdient? Wer sind die zahlenden Kunden? Was ist der Kunde bereit zu bezahlen und wie bezahlt er? Konkurrenz Gibt es Organisationen am Markt, die ein ähnliches Produkt anbieten? Differenznutzen Was bietet das Produkt mehr, weniger oder anders gegenüber vergleichbaren Produkten? angelehnt an http://www.romanpichler.com/tools/vision-board cosee_VisionStatement_Plakat2019_ Druck.indd 1 15.11.18 10:17 Zielgruppe Welches Marktsegment/Ziel- oder Nutzer- gruppe soll das Produkt ansprechen? Dieser Punkt kann auch in Form einer Persona beschrieben sein. Bedürfnisse/Probleme Welche Bedürfnisse der Zielgruppe werden befriedigt? In welcher Form schafft das Produkt Wert für den Benutzer oder empfindet er es als wertvoll? Welche Emotionen weckt das Produkt? Konkurrenz Gibt es Organisationen am Markt, die ein ähnliches Produkt anbieten? Differenznutzen Was bietet das Produkt mehr, weniger oder anders gegenüber vergleichbaren Produkten?
44. Value Proposition Canvas
45. Wie bringe wir unsere Zielgruppe dazu, ihr Verhalten zu ändern?
46. Gain Creators Pain Relievers Pains Gains Products & Services Customer Job(s) Value Proposition Customer Segment : Strategyzer AG The makers of Business Model Generation and Strategyzer The Value Proposition Canvas strategyzer.com
47. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith Value Proposition Design
48. ohne eigenes Auto sicher von A nach B kommen interessante Reisepartner möglichst nah am Start abgeholt werden möglichst nah am Ziel abgesetzt werden Umsteigen unsympatische Fahrer/ Mitreisende Gefahren- situation während der Reise hohe Kosten unpassende Reisezeiten umwelt- freundliches Reisen Beschränkungen beim Gepäck garantierter Sitzplatz Copyright: Strategyzer Alm The Makers of Business Model Canvas and Strategyzer
49. Was sind die Alternativen?
50. Vision Statement Kurze Beschreibung der Vision/Idee Zielgruppe Welches Marktsegment/Ziel- oder Nutzer- gruppe soll das Produkt ansprechen? Dieser Punkt kann auch in Form einer Persona beschrieben sein. Bedürfnisse/Probleme Welche Bedürfnisse der Zielgruppe werden befriedigt? In welcher Form schafft das Produkt Wert für den Benutzer oder empfindet er es als wertvoll? Welche Emotionen weckt das Produkt? Top Features Welches sind die drei bis fünf wichtigsten Funktionen? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Geschäftsmodell Wie wird mit dem Produkt Geld verdient? Wer sind die zahlenden Kunden? Was ist der Kunde bereit zu bezahlen und wie bezahlt er? Konkurrenz Gibt es Organisationen am Markt, die ein ähnliches Produkt anbieten? Differenznutzen Was bietet das Produkt mehr, weniger oder anders gegenüber vergleichbaren Produkten? angelehnt an http://www.romanpichler.com/tools/vision-board cosee_VisionStatement_Plakat2019_ Druck.indd 1 15.11.18 10:17 Zielgruppe Welches Marktsegment/Ziel- oder Nutzer- gruppe soll das Produkt ansprechen? Dieser Punkt kann auch in Form einer Persona beschrieben sein. Bedürfnisse/Probleme Welche Bedürfnisse der Zielgruppe werden befriedigt? In welcher Form schafft das Produkt Wert für den Benutzer oder empfindet er es als wertvoll? Welche Emotionen weckt das Produkt? Top Features Welches sind die drei bis fünf wichtigsten Funktionen? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Geschäftsmodell Wie wird mit dem Produkt Geld verdient? Wer sind die zahlenden Kunden? Was ist der Kunde bereit zu bezahlen und wie bezahlt er? Konkurrenz Gibt es Organisationen am Markt, die ein ähnliches Produkt anbieten? Differenznutzen Was bietet das Produkt mehr, weniger oder anders gegenüber vergleichbaren Produkten?
51. Kano-Modell
52. Kundenzufriedenheit Grad der Umsetzung Leistungsmerkmale Basismerkmale Begeisterungs- merkmale
53. Dan Olsen The Lean Product Playbook
54. ohne eigenes Auto sicher von A nach B kommen interessante Reisepartner möglichst nah am Start abgeholt werden möglichst nah am Ziel abgesetzt werden Umsteigen unsympatische Fahrer/ Mitreisende Gefahren- situation während der Reise hohe Kosten unpassende Reisezeiten umwelt- freundliches Reisen Beschränkungen beim Gepäck garantierter Sitzplatz Copyright: Strategyzer Alm The Makers of Business Model Canvas and Strategyzer
55. Konzentriert euch am Anfang auf die Delighters!
56. Vision Statement Kurze Beschreibung der Vision/Idee Zielgruppe Welches Marktsegment/Ziel- oder Nutzer- gruppe soll das Produkt ansprechen? Dieser Punkt kann auch in Form einer Persona beschrieben sein. Bedürfnisse/Probleme Welche Bedürfnisse der Zielgruppe werden befriedigt? In welcher Form schafft das Produkt Wert für den Benutzer oder empfindet er es als wertvoll? Welche Emotionen weckt das Produkt? Top Features Welches sind die drei bis fünf wichtigsten Funktionen? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Geschäftsmodell Wie wird mit dem Produkt Geld verdient? Wer sind die zahlenden Kunden? Was ist der Kunde bereit zu bezahlen und wie bezahlt er? Konkurrenz Gibt es Organisationen am Markt, die ein ähnliches Produkt anbieten? Differenznutzen Was bietet das Produkt mehr, weniger oder anders gegenüber vergleichbaren Produkten? angelehnt an http://www.romanpichler.com/tools/vision-board cosee_VisionStatement_Plakat2019_ Druck.indd 1 15.11.18 10:17 Top Features Welches sind die drei bis fünf wichtigsten Funktionen? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Geschäftsmodell Wie wird mit dem Produkt Geld verdient? Wer sind die zahlenden Kunden? Was ist der Kunde bereit zu bezahlen und wie bezahlt er? Konkurrenz Gibt es Organisationen am Markt, die ein ähnliches Produkt anbieten? Differenznutzen Was bietet das Produkt mehr, weniger oder anders gegenüber vergleichbaren Produkten?
57. Opportunity Solution Tree
58. Product Discovery ist kein One-O ff …
59. … sondern wie Continuous Delivery auch Continuous Discovery.
60. Desired Outcome Opportunity Opportunity Solution Experiment Experiment Experiment Opportunity Opportunity Opportunity Solution
61. Teresa Torres Continuous Discovery Habits
62. In Q3 wollen wir 15% Neukunden gewinnen. An- und Abreise sind ein Problem. Ich kenne den Service als Alternative gar nicht. SEA Experiment Experiment Wir schalten … Die Bahn ist zu teuer. Ich fühle mich unsicher. Ich weiß gar nicht, dass der Service günstiger ist. Inserate in Reise-Blogs
63. WHAT should we do? WHY are we doing it? HOW are we doing it? Martin Eriksson
64. Produktprinzipien erleichtern die Entscheidungen.
65. Beispiel: Wir priorisieren Mitfahrer-Experience über Fahrer-Experience.
66. Geht raus und führt Story Based Interviews.
68. Sherpa auf dem Weg zum digitalen Produkt.
69. 10% sparen
70. Bildnachweise: Zutaten: https://www.shutterstock.com/de/g/Murzina+Elena+Sergeevna Garnrolle & Schere: https://www.shutterstock.com/g/Shaiith Trampen: https://www.shutterstock.com/g/K'Nub Tina: https://www.shutterstock.com/g/progressman Fragen: https://www.shutterstock.com/de/g/robertkneschke Konstantin at Cra ft ing Products: Max Kafanke konstantin.diener@cosee.biz Konstantin Diener