Почему в SMM ничего не продается?

Выясняем, что пошло не так, учимся вовремя проводить исследование аудитории. В презентации: чек-листы, разбор успешных и неуспешных кейсов, полезные советы.

Презентацию подготовило агентство http://www.ctrl-d.me/

Transcript

1. почему ничего не продается? выясняем, как доработать продукт и исследовать аудиторию силами простого сммщика
2. Саша Лаковникова директор агентства Control Digital и преподаватель курсов «SMM-менеджер», «Директор по онлайн- маркетингу» на Netology.ru
3. 3 [НАМ ДОВЕРЯЮТ]
4. SMM “Эм” от слова МАРКЕТИНГ.
5. ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ РЕКЛАМА УЖЕ ПРОВАЛИЛАСЬ?
6. ПРОДУКТ [ЧЕК-ЛИСТ: ЧТО ПРОВЕРЯТЬ, ЕСЛИ КАМПАНИЯ УЖЕ ПРОВАЛИЛАСЬ?] [ЦЕНА] [ОТЛИЧИЕ ОТ КОНКУРЕНТОВ] [ВАРИАНТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ] [СПРОС] [СВОЕВРЕМЕННОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ]
7. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ [ЧЕК-ЛИСТ: ЧТО ПРОВЕРЯТЬ, ЕСЛИ КАМПАНИЯ УЖЕ ПРОВАЛИЛАСЬ?] [КЛИШЕ] [РАБОТА С АУДИТОРИЕЙ] [ИНТЕРЕСНО ЛИ ПОДАН КОНТЕНТ?] [УПОМИНАНИЕ ПРОДУКТА] [CTA] [ВИЗУАЛ]
8. ЛЕНДИНГ [ЧЕК-ЛИСТ: ЧТО ПРОВЕРЯТЬ, ЕСЛИ КАМПАНИЯ УЖЕ ПРОВАЛИЛАСЬ?] [ПРОСТОТА ВОСПРИЯТИЯ] [ЛОГИКА] [ТРИГГЕРЫ] [КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ] [ФОРМА ЗАЯВКИ] [REASONS TO BELIEVE]
9. ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА [ЧЕК-ЛИСТ: ЧТО ПРОВЕРЯТЬ, ЕСЛИ КАМПАНИЯ УЖЕ ПРОВАЛИЛАСЬ?] [СООТВЕТСТВИЕ СООБЩЕНИЮ НА ЛЕНДИНГЕ] [UTM-МЕТКИ] [МЕХАНИКИ И НАСТРОЙКИ] [ПОВЕДЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ]
10. [ЧТО ПРОВЕРЯТЬ, ЕСЛИ КАМПАНИЯ УЖЕ ПРОВАЛИЛАСЬ?] Чек-лист для незадачливого маркетолога. ❏ Качество продукта: ❏ Понятно ли, чем мы отличаемся от конкурентов? ❏ Готов ли наш покупатель заплатить столько, сколько мы просим? ❏ Качество контента в социальных сетях: ❏ Говорим о том, что интересно целевой аудитории? ❏ Взращиваем ли при этом интерес к собственному продукту? ❏ Сколько клише на квадратный сантиметр? ❏ Качество таргетированной рекламы: ❏ Как ведет себя целевая аудитория на сайте (по веб-аналитике)? Измеряли все utm-метками? Тестировали больше 20 (50, 100) объявлений? ❏ Рекламные сообщения отвечают на боль целевой аудитории? ❏ Качество лендинга: ❏ Можно ли понять, о чем речь, за 5 секунд? ❏ Тексты логичны и кратки? Сколько клише на квадратный сантиметр? ❏ Не забыли ли важные факты, цифры, reasons to believe? ❏ Форма заявки короткая, а CTA – про боль целевой аудитории? ... и еще примерно три десятка таких вопросов.
11. «БЕЗ СОПЛИВЫХ РАЗБЕРЕМСЯ»
12. [СИТУАЦИЯ] ❏ Простой продукт: «Полезный кефирчик» (пробиотики и пребиотики). ❏ Широкая аудитория: Нужно пить всем – и бабушкам, и офисным клеркам. Но стоит ли распылять бюджет на всех?
13. [СИТУАЦИЯ] Простой продукт, широкая аудитория. Но стоит ли распылять бюджеты? ❏
14. [ ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ? ]
15. [СОВЕТЫ SMM-ЩИКУ] Если у вас простой продукт и широкая аудитория: какое исследование и как проводить? 1. Делим аудиторию на половозрастные сегменты; 2. Задаем им одинаковые вопросы: a. Определяем отношение к продукту; b. Выясняем ценовую чувствительность; c. Выясняем инсайт. 3. Сравниваем ответы, находим взаимозависимости; 4. Оставляем только перспективные сегменты для продвижения; 5. Корректируем под них всю упаковку: a. Основной месседж; b. Цену; c. Триггеры принятия решения; d. Выбор социальных сетей, визуальное оформление, стилистику текстов. На сбор и анализ анкет понадобится 3-6 недель.
16. «У МЕНЯ НЕТ ВРЕМЕНИ» (ДА И ДЕНЕГ)
17. [СИТУАЦИЯ] ❏ Бизнес на самом старте: Предприниматель один на один с самим собой. Инвестора нет. Пробная коллекция уже отшита. Сезон уже начался. ❏ Аудитория: На уровне гипотезы. Нужен ли сайт? Сможем ли зайти на рынок? Какие соцсети выбрать? Как определить KPI?
18. [ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ?] ПОЛ ВОЗРАСТ ГЕО РАЗМЕР ЧТО ПРИВЛЕКАЕТ В ТОВАРЕ? КАК НАС НАШЛИ? ЧТО ПОВЛИЯЛО НА РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ЧТО ВЫ ДОБАВИЛИ БЫ В КОЛЛЕКЦИЮ? ОЦЕНКА ПРОДУКТА Ж 29 МСК 46 Модельный ряд Друзья рассказали Соотношение цены и качества Не хватает аксессуаров 5/4 Ж 35 СПб 50 Эксклюзивность Инстаграм Приемлемая цена Рубашки классического кроя 4/4
19. [ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ?]
20. Оборот в 10 раз превышает сумму вложений в рекламу на третий месяц работы.
21. [СОВЕТЫ SMM-ЩИКУ] У вас маленький проект на самом старте: как выбрать правильное продвижение и не слить бюджеты? 1. Запускаем MVP (minimum viable product): например, аккаунт в Инстаграме. 2. Запускаем широкий таргет; 3. Заставляем продавцов снимать статистику по обращениям и задавать простые вопросы: a. Какие возникают возражения? b. Пол/возраст покупателей; c. Выкупаемые размеры/наименования; d. Обратная связь по качеству и пожелания по продукту. 4. По ответам корректируем как сам продукт, так и настройки рекламы и подачу. На сбор данных понадобится 1-2 месяца (параллельно с ходом продаж).
22. «ЭТО СЛИШКОМ СЛОЖНО»
23. СИТУАЦИЯ Сложный дорогой продукт, зарождающийся рынок, диверсифицированные направления продаж. ◦ С какой стороны подступиться?
24. ЧТО СДЕЛАЛИ? Разложили аудиторию на персонажей: Персонажи составлены студией проектирования http://tektonika.pro/
25. ДИЛЕРЫ КОНЕЧНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЫЙ БИЗНЕС
26. ДИЛЕРЫ Менеджер Сергей из Ярославля, 34 года, техническое образование, женат. Персонажи составлены студией проектирования http://tektonika.pro/
27. ДИЛЕРЫ Менеджер Сергей из Ярославля, 34 года, техническое образование, женат. таргетированная реклама в
28. КОНЕЧНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ Владелец малого бизнеса Андрей, СПб, 45 лет, бывший военный из Мурманска, женат. Частный заказчик Николай, СПб, 35 лет, высшее образование, женат, есть ребенок. Архитектор Владимир, Москва, 42 года, проф. высшее образование Персонажи составлены студией проектирования http://tektonika.pro/
29. КОНЕЧНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ Владелец малого бизнеса Андрей, СПб, 45 лет, бывший военный из Мурманска, женат. Архитектор Владимир, Москва, 42 года, проф. высшее образование работа на форумах и в сообществах в соцсетях таргетированная реклама в работа с лидерами мнений
30. КРУПНЫЙ БИЗНЕС Снабженец Александр Куприянов, 37 лет, коллега Михаила Евгеньевича Инженер Михаил Евгеньевич из Уренгоя, 48 лет, техническое образование Персонажи составлены студией проектирования http://tektonika.pro/
31. КРУПНЫЙ БИЗНЕС Снабженец Александр Куприянов, 37 лет, коллега Михаила Евгеньевича Инженер Михаил Евгеньевич из Уренгоя, 48 лет, техническое образование Тусовки в банях с водочкой, личные знакомства
32. Сегментируйте аудиторию и помните: диджитал – не панацея.
33. Сегментируйте аудиторию и помните: диджитал – не панацея. ◦ Кстати, как создать персонажа?
34. 3 https://geniusmarketing.me/lab/kak-bystro-sostavit-avatar-klienta-chek-list/
36. [СОВЕТЫ SMM-ЩИКУ] У вас сложный продукт и диверсифицированные продажи: как определиться с продвижением? 1. Замучить менеджеров по продажам: a. С какими запросами/проблемами обращаются клиенты? b. Кто эти люди? c. Как с ними лучше разговаривать? d. Как и где они ищут информацию? 2. Собрать всю информацию про конкурентов и про свой продукт: a. В каких социальных сетях продвигаются конкуренты? b. Как себя позиционируют конкуренты? А какая реальная репутация у них в Интернете? c. А какие сильные или слабые стороны есть у нашего продукта? 3. Составить персонажей, определить подходящие методы продвижения; 4. Определить позиционирование для каждого сегмента аудитории; 5. Адаптировать подачу информации в зависимости от рекламного источника. На сбор данных и аналитику понадобится 2-3 месяца.
37. ИСТОРИЯ ОДНОГО ПРОВАЛА.
38. ❏ Аудитория – амбициозные студенты ведущих вузов. Но кто именно? Какие направления? Какие курсы: 1-3 курс – или, например, магистранты? А может быть, это вообще растерянные выпускники? [СИТУАЦИЯ] Уникальный образовательный продукт, долгая подготовка, сотрудничество с экспертами международных компаний, красивый лендинг. Заказчик уверен в успехе.
39. ❏ 2-часовая консультация с карьерным экспертом международного агентства стоит 20 000 руб. Столько же стоит наш 4-дневный курс. Но готовы ли студенты заплатить такие деньги? [СИТУАЦИЯ] Уникальный образовательный продукт, долгая подготовка, сотрудничество с экспертами международных компаний, красивый лендинг. Заказчик уверен в успехе.
40. [СИТУАЦИЯ] Уникальный образовательный продукт, долгая подготовка, сотрудничество с экспертами международных компаний, красивый лендинг. Заказчик уверен в успехе. ❏ Работать в международной компании – престижно. Но этот ли мотив движет нашими студентами?
42. НОЛЬ заявок за 3 недели.
43. [ЧТО СДЕЛАЛИ?]
44. ТРИ заявки и ни одной оплаты.
45. А ЧТО БЫ СДЕЛАЛИ ВЫ?
46. [ВЫВОДЫ] Экспериментальный продукт – всегда многосторонний риск: ❏ Познакомьте с ним целевую аудиторию и узнайте реальную и подробную обратную связь; ❏ Не поленитесь сделать пробный запуск (даже если в ноль или в минус); ❏ Приготовьтесь к барьеру «недоверие к неизвестному»: конвертируйте через пробные бесплатные занятия, вебинары, мастер-классы.
47. 6. Рекомендую 1. Ищу, сравниваю, сомневаюсь 2. Собрался купить / оставить заявку 3. Купил / подарил / взял консультацию 4. Использую / наблюдаю за эффектом 5. Думаю над повторной покупкой / рекомендацией [ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПОКУПАТЕЛЯ]
48. ❏ Знание аудитории; ❏ Сотрудничество SMM-щика с коллегами; ❏ Эксперименты и измерение эффективности. [ТРИ КИТА РАБОТАЮЩЕГО SMM]
49. Конечно, полезные материалы:
50. [КОГДА БУДЕТ ПОЛЕЗНО МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ?] ❏ Выбрать самую перспективную для продаж аудиторию и назначить правильную цену на продукт; [анкетирование] ❏ Определить, под каким соусом подать продукт; [анкетирование] [интервью] [анализ конкурентов] ❏ Правильно отобрать каналы продвижения; [анкетирование] [интервью] ❏ Выявить «болевые точки», инсайт, барьеры перед принятием решения - и использовать их в рекламных объявлениях, текстах на сайте и скриптах продаж. [интервью]
51. [ИНСТРУМЕНТЫ И СЕРВИСЫ] В помощь SMM-щику и вообще digital-маркетологу. ❏ Конструктор блок-схем для построения алгоритма анкеты; ❏ Google Forms или Surveymonkey для создания анкеты; ❏ Калькулятор для подсчета необходимой выборки для анкетирования; ❏ IBM SPSS Statistics – для построения графиков и диаграмм; ❏ Статья про разработку позиционирования; ❏ Статья и видео про методику персонажей
52. МОЛОДЕЖЬ (до 35)
53. АУДИТОРИЯ ТЕЛЕГРАМА
54. ВЗРОСЛЫЕ (35-55)
55. ЛЮКС
56. ОПТ (ИЛИ СЛОЖНЫЕ ПРОДУКТЫ)
57. САША ЛАКОВНИКОВА www.ctrl-d.me