Atlantische Akademie 2021 - Amazon, Airbnb, Uber - Digitale Ökosysteme aus den USA

Der US-amerikanische Onlineversandhändler Amazon etablierte eines der größten Digitalen Ökosysteme weltweit. Mit Logistikzentren in Koblenz, Frankenthal und Kaiserslautern ist das Unternehmen auf Expansionskurs auch in Rheinland-Pfalz. Was sind Digitale Ökosysteme und Plattformökonomie eigentlich genau? Welche Bedeutung haben Digitale Ökosysteme aus den USA in der Region und was können wir von ihnen lernen? In ihrem Vortrag sprechen Dr. Matthias Naab und Dr. Marcus Trapp vom Fraunhofer IESE über den Erfolg von Amazon, Airbnb, Uber und Co., beleuchten die Chancen und Herausforderungen Digitaler Ökosysteme und diskutieren, welchen Fragen sich deutsche Unternehmen und Bürger stellen sollten.

Transcript

1. Amazon, Airbnb, Uber - Digitale Ökosysteme aus den USA Bedeutung für die Region und Deutschland Dr. Marcus Trapp Dr. Matthias Naab www.digitale-oekosysteme.org 31.08.2021 | Atlantische Akademie
2. Der richtige Alpinismus beginnt dort, wo der Spaß aufhört.
3. Technology changes Media & Data with Digital Products Technology changes Markets & Industries with Digital Processes Technology changes Economy & Society with Digital Business Models Digitization Digital Transformation Digitalization
4. New and innovative Services & Products Data-Driven Business Models Cross-Domain Business Models Digital Business Processes Offshore- Development & Operation Business Process Reengineering Radical Innovation Incremental Innovation Efficiency Optimization & Cost Reduction New Value Creation Digitization | Digitalization | Digital Transformation Digital Ecosystems
5. © Fraunhofer IESE 17
6. © Fraunhofer IESE 19
7. © Fraunhofer IESE 20 Digital Ecosystems  Socio-technical system (organizations, people, digital systems, relationships)  Independent participants  Collaborating to generate mutual benefit  Collaboration based on ecosystem service, offered by ecosystem initiator, provided through digital platform Participants
8. © Fraunhofer IESE 21 Ecosystem Service  Collaboration based on ecosystem service  Generates core benefit of the ecosystem  Provided by ecosystem initiator  Provided purely digitally Ecosystem Service
9. Airbnb Lodging offers brokering of private accommodations provided by private hosts for travelers
10. Ebay Marketplace offers brokering of any kind of goods provided by sellers for buyers
11. Uber Ride offers brokering of transportation provided by private drivers for passengers
12. Flixbus offers brokering of transportation provided by bus companies for passengers
13. Kawaloo offers brokering of storage space provided by private owners for renters
14. © Fraunhofer IESE 41 <Ecosystem Service Name> offers brokering of <Assets> provided by <Asset Providers> for <Asset Consumers> <Ecosystem Service Provider> Digital Ecosystem Service Description Template
15. © Fraunhofer IESE 43 Digital Platform  Core technical aspect in digital ecosystem  Realize ecosystem service and manifest ecosystem rules  Partners directly use the digital platform  Additional supporting features (e.g. payment, trusteeship, security, management of legal relationships, standardization, rating, …) Digital Platform
16. © Fraunhofer IESE 47 1 Digital (Ecosystem) Platform Application / Business Logic Technology / Infrastructure Hardware Software Operated by Developer or Customer Externally Operated / as-a-Service Hardware Platform IaaS Platform Operating System Platform Runtime Environment Platform Runtime Environment Platform with Business Logic PaaS Platform PaaS Platform with Business Logic Marketplace Platform On-Demand Service Platform Communication / Interaction Platform Data Harvesting Platform Content Crowdsourcing Platform Content Distribution Platform Platform Economy Platform “Use the platform to build and run software on top” “Use the platform to consume its service and participate in the ecosystem” Software Ecosystem Platform Application (potentially provided as SaaS) Application (potentially provided as SaaS) Technology Platform AWS IaaS, Azure IaaS Intel x64 Windows Java, .NET, Cloud Foundry AWS PaaS, Azure PaaS Salesforce Word Open Source ERP Systems Slack Eclipse, Firefox, iOS, Android AirBnB, Ebay Uber Youtube Wikipedia AdSense Waze Facebook, WhatsApp Examples
17. © Fraunhofer IESE 54 Unterschiedliche Konstellationen von Ökosystem Partner-Typen Alle Partner vom selben Typ z.B. Parship, WhatsApp (Seltene Konstellation) Provider / Consumer z.B. AirBnB, Uber (Häufigste Konstellation) Mehrere Partner-Typen z.B. Foodora, Schüttflix (Sehr seltene Konstellation)
18. © Fraunhofer IESE 56 Digital Ecosystem with more than 1 Ecosystem Service  Typically start with one ecosystem service  Optional: Add services with tight (business) connection later  Without connection: separate digital ecosystems  With only technical connection: separate digital ecosystems Digital Platform
19. © Fraunhofer IESE 57 Digital Ecosystem Multiple Ecosystem Services
20. © Fraunhofer IESE 58 Domain Ecosystem  Established business ecosystem in a business domain  Existing players and relationships
21. © Fraunhofer IESE 59 Domain Ecosystem  Digital ecosystems emerge and address needs  Competing digital ecosystems possible  Various digital ecosystems possible
22. Industrie 4.0 Smart Farming Smart Energy Smart Mobility Smart Health Smart Rural Areas Smart Teams Smart X Smart Ecosystems
23. © Fraunhofer IESE 70 Mobility Internet Giants OEMs Suppliers (1st Tier ) Material & Tool Suppliers User Mobility Workshops Roadside Assistance Diagnostics Parts Trade Ambulance Dealership Gas Stations Leasing Insurance
24. Cross-Domain and Overlapping Digital Ecosystems Car Manufacturers (> 102) Insurance Comp. Car Rental Comp. Smartphone and App Users (> 108) Drivers (> 105) Passengers (> 107) Bus Companies (> 103) Passengers (> 105)
25. Passengers (> 105) Cross-Domain and Overlapping Digital Ecosystems Car Manufacturers (> 102) Drivers (> 105) Bus Companies (> 103) Insurance Comp. Car Rental Comp. Smartphone and App Users (> 108) Passengers (> 107) MOBILITY Domain Ecosystem INSURANCE Domain Ecosystem
26. Passengers (> 105) Cross-Domain and Overlapping Digital Ecosystems Car Manufacturers (> 102) Drivers (> 105) Bus Companies (> 103) Insurance Comp. Car Rental Comp. Smartphone and App Users (> 108) Passengers (> 107) APP Domain Ecosystem
27. Neue geschäftliche Möglichkeiten und Dienste Zugang zu einer großen Anzahl anderer Ökosystem- Teilnehmer Einfachheit durch Harmoni- sierung und sehr gute User Experience Offenheit für viele Teilnehmer und einfacher Einstieg Riesiger Gestaltungs- spielraum Möglichkeit zu disruptiver Neupositio- nierung Großes Wachstums- potential und hohe Skalierbarkeit Netzwerk- effekte und Partizipation an Geschäften im Digitalen Ökosystem Investitions- fähigkeit in Ausbau, Attraktivität und User Experience Chancen durch Digitale Ökosysteme
28. Das mit dem Digitalen Ökosystem kann ja nicht so schwer sein … Wir haben schon mal die Plattform gebaut … Wir nennen unser Zeug einfach “Ökosystem” Es ist unser Ökosystem … es muss also vor allem uns nützen Das ist genau das, was unser CDO macht Niemand anderes kann solch ein Ökosystem etablieren, wir haben die Expertise Auch kleine Innovationen führen uns in die Zukunft Wir kümmern uns nur um uns selbst Das Geschäfts- modell definieren wir später … Die Partner haben doch gar keine andere Wahl Das Ökosystem muss nach 18 Monaten einen ROI liefern Wir heuern einfach Berater an, die machen das schon
29. … leider liegt es außerhalb unserer Komfortzone Big Picture Ende-zu-Ende Langfristiges Denken Geduld Daten- getriebene Geschäfts- modelle Werte- netzwerke Ausgeglichene Interessen Fehlende Gesamt- kontrolle Organisa- tationen übergreifend Diversität Unsicherheit Keine vorgegebenen Wege und Methoden
30. Business Technology Legal CORE Vision Strategy Engineering Usage Operation Governance ORGANIZATION Partner Scouting Casting & Matching Pairing & Engagement Technical Scouting Collaboration Evaluation PARTNERS Establishment Exploitation Nurturing COMMUNITY Observation Exploration Analysis Intervention COMPETITORS OTHER KNOWN PLAYERS Platform Economy Fraunhofer Digital Ecosystems Reference Model Google Apple Facebook Amazon Microsoft Samsung
31. © Fraunhofer IESE 113
32. © Fraunhofer IESE 116
33. © Fraunhofer IESE 117
34. © Fraunhofer IESE 118
35. © Fraunhofer IESE 119
36. © Fraunhofer IESE 120
37. TANGIBLE ECOSYSTEM DESIGN SERVICE BLUEPRINT SERVICE MAP MOTIVATION MATRIX
38. SERVICE BLUEPRINT
39. © Fraunhofer IESE 135 SERVICE BLUEPRINT USER ACTIONS SYSTEM ACTIONS IN THE BACKGROUND NON IT PRE-CONDITIONS INTERACTIVE SYSTEM ACTIONS LINE OF VISIBILITY TOOLS
41. © Fraunhofer IESE 139
57. SERVICE MAP
59. MOTIVATION MATRIX
61. ECOSYSTEM PARTICIPANT STEREOTYPES
64. Ecosystem Evolution Time Time Network Effects More Services More Benefits More Asset Types Business Volume Volume by Asset Consumers #Asset Consumers Volume by Asset Providers #Asset Providers Platform Status
65. From the Outside, it seems to be just a Website or an App … Time Business Volume ~17.000 ~5.300 ~18 M ~22.000 ~75 M ~7.000 ~167 M ~12.700 ~50 M ~15.000 ~570 M #Employees #Consumers Successful ecosystems have been growing over 5 .. 20 years No quick ROI Patience over years Investment into fast growth
66. © Fraunhofer IESE 261 Amazon in Rheinland-Pfalz Koblenz Frankenthal Logistikzentren Verteilzentren Kaiserslautern Kaiserslautern Ramstein  „Onlinehandel ist ähnlich nahe wie die Einzelhändler“
77. Amazon, Airbnb, Uber - Digitale Ökosysteme aus den USA Bedeutung für die Region und Deutschland Dr. Marcus Trapp Dr. Matthias Naab www.digitale-oekosysteme.org 31.08.2021 | Atlantische Akademie
78. Digitale Ökosysteme: Welche Herausforderungen stellt der Aufbau und wie gelingt er? https://www.informatik-aktuell.de/management-und-recht/digitalisierung/digitale-oekosysteme-welche-herausforderungen-stellt-der-aufbau-und-wie-gelingt-er.html Digitale Ökosysteme und Plattformökonomie: Was ist das und was sind die Chancen? https://www.informatik-aktuell.de/management-und-recht/digitalisierung/digitale-oekosysteme-und-plattformoekonomie.htm Dr. Marcus Trapp Dr. Matthias Naab Dr. Dominik Rost Claudia Nass Matthias Koch Bernd Rauch
79. https://youtu.be/gVdtVa8Tp1Y
80. https://youtu.be/Bc3FJeFMLAs