BtoCビジネスのカスタマーサクセス戦略

2019/4/19公開
※Slideshareから移動しました

食品メーカーを始めとした、BtoCビジネスのブランド責任者・マーケティング(コミュニケーション)担当者の方々が対象のセミナー登壇時に使用した資料です。

テーマ：腸活商品は新規獲得より継続がカギ！ カスタマーサクセスとファンコミュニティの成功事例から学ぶ、最新腸活マーケティング

BtoCでカスタマーサクセスをどのように取り入れるかについてお話ししました。

twitter→ https://twitter.com/OkadaNatsuko

Transcript

1. 最新腸活マーケティング Session1 BtoCビジネスのカスタマーサクセス戦略 2019.4.19 @NTTドコモベンチャーズ 岡田 奈津子 twitter.com/OkadaNatsuko
2. はじめまして 岡田　奈津子 フリーランスでカスタマーサクセス支援を しています。 略歴： 2007-2010 テイクアンドギヴ・ニーズ（ウェディング） 2010-2015 グリー（マーケティング/プラットフォーム運営） 2015-2017 Kaizen Platform（マーケティングベンダー） 2018- フリーランス 2
3. コンテンツ • なぜ今、カスタマーサクセスなのか？ • カスタマーサクセスってなに？ • BtoCビジネスでカスタマーサクセスを実践する方法 ◦ サブスクリプション‥商品提供方法を変える ◦ サービス化‥モノからコトへ ◦ ボイスオブカスタマー‥商品が進化する仕組み ◦ コミュニティ‥顧客の熱量が顧客を動かす 3
4. なぜ今、カスタマーサクセス？ 4
5. 最近よく聞く「カスタマーサクセス」 カスタマーサクセスは、提供する↔利用する のサイクルをスムーズにする 企業 カスタマー （顧客） 提供 利用 5
6. 従来の企業スタンス 企業がカスタマーに対して圧倒的に情報優位だった時代、 企業はモノやサービスを提供したあと、カスタマーがどう利用しているか 知らなくてもやっていけていた 企業 カスタマー （顧客） 提供 6
7. そこへデジタル時代が到来した テクノロジーが発達し、カスタマーと企業の情報格差が埋まるにつれて カスタマーが力を持つようになった 7 企業 カスタマー （顧客） 提供
8. サブスクリプションの台頭 カスタマーの利用データを元に製品改良を続けるサブスクリプションモデルが 人気を集め、カスタマーサクセスが注目されている（イマココ） 8 企業 カスタマー （顧客） 提供 利用
9. 今やビジネスモデルの中心は変わった 9 Product Centric （製品中心） Customer Centric （顧客中心） 腸活飲料 X スーパー コンビニ ダイレクト メール EC SNS 通販番組 チャネル例 痩せたい ウンログ ジム 腸活飲料 X 制限食 サービス例 コミュニ ティ 体重管理 instagram LINE テレビ番組 検索 コンビニ 近所の看板
10. 顧客とつながり続ける 10 顧客は好みのチャネルからより多くの情報にアクセスし、 ニーズを満たすための選択肢をより多く持つようになった（顧客のワガママ化） 企業はそのときその顧客がどのような状態で何を求めているか理解し 最適なチャネルでアプローチしなければ、選ばれない（マーケティングの難易度UP） 顧客とつながり続けていないと顧客の状態がわからない‥ →D2C、サブスクリプション、XaaS等の発展 ※話者の見解です
11. カスタマーサクセスって、なに？ 11
12. 顧客と長期的な関係を築く収益ドライバー 情報収集 検討 意思決定 初回購入 リピート 利用拡大 R＆D マーケティング カスタマーサクセス マーケティング プロセス例 CEO 組織例（抜粋） 商品開発 マーケティング カスタマーサクセス（サービス） カスタマーサクセス マネージャ（CSM） プロフェッショナル サービス データ管理 サポート 12
13. カスタマーサポートとの違い 13 財務上の扱い カスタマーサポート カスタマーサクセス コストセンター 収益ドライバー リアクティブ 　 問い合わせがきたら対応する プロアクティブ 　 先回りして顧客の課題を解決する コスト効率 効率よく問い合わせに対応できるか 成果 自社にもたらせる売上や収益 活動スタイル 指標 労働集約型 分析中心 即対応 問い合わせるとすぐ対応される状態 予測対応 顧客が課題を感じる前に、分析から 状態を予測し対応される状態 モデル めざす状態 参考：”CUSTOMER SUCCESS”
14. カスタマーサクセスは顧客に伴走する 顧客のめざすゴールを共有し、顧客の目標を共に達成するのがカスタマーサクセス Think Customer About As （顧客の目線で考える） 14
15. 製品/サービスの価値をより 速く実感できるようサポート （小さな価値でOK） 　 • 顧客の状態：利用開始直後で、 期待と不安を抱えている • 顧客のゴール：基本的な利用方 法がわかる、使ってよかったと 思える 原則①顧客の状態にあわせる 利用開始 最初の バリュー実感 さらなる バリュー実感 オンボーディング期（導入） アダプション期（使いこなし） エクスパンション期（利用拡大） ※下記は一例です。 製品/サービスの価値をより 深く多く実感できるようサ ポート 　 • 顧客の状態：なんとなくわかっ た感 • 顧客のゴール：自分で使いこな し手放せないと思える 利用継続/拡大したくなるよう サポート 　 • 顧客の状態：ファン • 顧客のゴール：製品/サービスの 価値を人に説明してくれる 15
16. • 専属の担当者がつき、電話や対面による セッションを通じ、個々の顧客へ手厚 い伴走を行う 原則②タッチモデルを使いわける ※下記は一例です。 • 顧客と個別に会話することなく、し かし個々の顧客に合わせコミュニティ・ セミナー・一斉メッセージ配信等の手段 でフォローする • 顧客ごとに担当者は存在するものの常時 伴走するのではなく、顧客に最も必要と されるタイミングでのみ接触する ハイタッチ ロータッチ テックタッチ 1:1 1:多 16 例：富裕層向け商材　 例：不動産、自動車、保険 例：食品、消費財
17. BtoC ビジネス 17 × カスタマーサクセス どう実践する？
18. BtoCでの実践事例：soylent • 商品は、“完全食”である 粉末やドリンクなど。必要 な栄養素をすべて含み、食 事の置きかえになるとされ る。 • ITエンジニアなど、食事時 間を短縮したい消費者に受 けている。 • EC販売のみで創業した が、現在はUS国内のセブ ンイレブン等でも販売され ている。 2013年創業、シリコンバレー発祥の“完全食” この事例紹介は、商品の味や効用を保証するものではありません。
19. ポイント①サブスクリプション 19 定期購入すると、 都度買うよりも 5%割引で買える
20. サブスクリプションとは、毎月定額の課金体系でもなく製品の分割払い方式でもない。 企業が売りたいモノやサービスを作って売るという発想ではなく、 顧客を知り顧客にとって価値ある体験を提供し収益を得るビジネスモデル サブスクリプションとは、月賦販売のことではない 20 https://amzn.to/2ZgExGW サブスクリプションについて 詳しく知りたい方は、 ティエン・ツォ氏『サブスクリプ ション』がおすすめです。
21. サブスクリプションはカスタマーサクセスしやすい 21 初回購入 リピート購入 従来 購入ありがとうござ います！ 「•••」 (気に入ってもら えただろうか‥) (リピート購入する程 ではなかったのか‥) (えっ、今?!) (ありがたいけどなぜ なのだろう‥) 「•••」 初回 サブスクリプ ション ようこそ！ 2回め 使ってみてどう ですか？ お悩みの••には △△が効きますよ 3回め 4回め 5回め 6回め 7回め うまく使うコツ は ++ ですよ トライアル3回は 今回までですよ 継続ご希望ありが とうございます！ どこを気に入ってい ただけましたか？ （本契約1回め） (なるほど、最近多い ユースケースだな) こういうのはどう ですか？ あなたの場合は ▲▲も良いですよ 似たお悩みタイプの 方はこうしてますよ
22. ポイント②モノだけでない、“サービス” 22 飢えや食料不安に対抗するため、 現時点で168万食を寄付しています ※補足 soylentは食糧問題の解決策になるため スタートしたとのこと（HPより） 実際には、この寄付は”サービス”という 位置付けではありません（すみません）
23. 23 米国の老舗ギターメーカー・フェンダーの場合 • 1945年創業のメーカーで、ギターやベース、アンプなどを 販売している。しかし、業界全体として縮小傾向。 • フェンダーの場合、売上のほぼ半分がギター初心者で、 その90%が1年以内にギブアップしてしまう。 • そこでギター初心者がある程度マスターできるよう、 オンライン教育動画サービス“Fender Play”（9.99USドル/ 月）をリリースした。 ソフトウェア以外にも広がり続ける XaaS 旋風
24. サービスで提供する場合、顧客の状況把握が必須 24 初回購入 リピート購入 モノ販売 購入ありがとうござ います！ 「•••」 (利用状況不明) (利用状況不明) (利用状況不明) 「•••」 初月 サービス ようこそ！ 2ヶ月め 利用スコア XX お悩みの••には △△が効きますよ 3ヶ月め 4ヶ月め 5ヶ月め 6ヶ月め 7ヶ月め 利用スコア XX お悩みですか？ 利用スコア XX こんな使い方もあり ますよ こういうのはどう ですか？ あなたの場合は ▲▲も良いですよ 利用スコア XX 購入ありがとうござ います！ 利用スコア XX 利用スコア XX
25. ポイント③商品が頻繁にバージョンアップ 25 オリジナルパウダーの バージョン1.9発売 バージョン1.8に寄せられたご意見を もとに、味、食感、栄養成分構成を 変更しました。
26. 大きなC：カスタマーの成果に向かう全社的な取り組み、カルチャー、姿勢、商品開発プロセス 小さなC：個別チームの業務としてのカスタマーサクセス ２つのCの関係性：大きなCが遥かに重要、小さなCだけでカスタマーサクセスを推進するには限界がある そもそも、カスタマーサクセスは全社でやるもの 26 #TSW18 TSIA社登壇資料より 抜粋
27. 商品が良くなればカスタマーサクセスは進みやすい 27 WHO （顧客は誰？） 利用開始時点 カスタマーサクセスするには ITスタートアップエンジニア 　 20〜30代/男性/米国ベイエリア在住 マーケティング/セールス プロセスへのフィードバック 　 より多く”正しい”カスタマーへの商品提供へ 食事時間を短縮したい 　 だけど必要な栄養は摂取したい ー 　 （なぜ利用しているのか把握し続ける） “完全食” より良い商品 VOC（ボイスオブカスタマー、顧客の声）を 商品に反映させる WHY （なぜ使ってる？） WHAT （商品の内容） 業務中のランチ置き換え 　 ランチ時間を短縮し、 ランチ後にも眠くならないように 各種カスタマーサクセス施策 　 利用目的を完遂できるように HOW （商品をどう使う？）
28. ポイント④自走するコミュニティ 28 掲示板サイトreddit上のファンコミュニティ 手作りsoylentを投稿しあうコミュニティサイト
29. ファンが新たなファンを作ってくれるコミュニティ 同じことを言うのでも、企業が発信するのと消費者がなんの損得勘定もなく発信するのとでは違う （その意味で、インフルエンサーマーケティングとコミュニティは別モノ） 29 引用：”サブスクリプションビ ジネスの「ターボ」：コミュ ニティとカスタマーサクセス”
30. 顧客の熱量で事業を回すコミュニティいう仕組み 30 コミュニティに売るのではない、コミュニティを通じて売る “Don’t sell to the community. Sell through the community.” コミュニティおよびコミュニティ マーケティングについて 詳しく知りたい方は、 小島英揮氏『コミュニティマーケ ティング』は必読です。 https://amzn.to/2Ul3ygx
31. まとめ • デジタル時代に入り、ビジネスの中心が製品から顧客へ移動したことが すべての始まり • カスタマーサクセスは顧客と長期的な関係を築く収益ドライバー • サブスクリプションやXaaSはカスタマーサクセスと相性が良い • カスタマーサクセスは全社で進めないとうまくいかない • コミュニティとカスタマーサクセスの相互補完は事業を加速できる • BtoBの文脈で語られることの多いカスタマーサクセスには、実はBtoCに 適用できるアイディアが多く詰まっている （ただし、BtoCにおいては別の言葉のほうがしっくりくる場合もあります。） 31
32. 書籍 『カスタマーサクセス』 ニック・メータ氏 カスタマーサクセスをもっと知りたい方へ 概念的 実践的 slideshare 「逆説のカスタマー サクセス」 馬田隆明氏 facebookグループ “Success Japan（サ クセスジャパン）” 運営：大津弘子氏 「カスタマーサクセス 　 slideshare」 slideshareを中心に CS概論的なスライド が多数公開されてい ます。 「カスタマーサクセス 　 speakerdeck」 speakerdeckにはCS 実践者の方のスライ ドが多めです。 32