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从内容到社区三圈框架

51d9f78a727b698a63a47c8b4d05a42a?s=47 Oliver Ding
August 12, 2014

 从内容到社区三圈框架

用于分析原创型UGC平台成长的“内容-社区”三圈框架。

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Oliver Ding

August 12, 2014
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  2. 背景   •  这个三圈分析框架是用来分析UGC平台(用户贡 献内容)的成长   •  UGC平台   – 

    它可以是一个网站   –  也可以是一个移动app   –  随着时间推移,一个UGC项目会经历从工具到媒体, 从媒体到社区的转化。   •  这个三圈框架分析发生这种转化的三个要素  
  3. User-­‐generated  content   (UGC)   2005年左右Web2.0浪潮兴起,UGC(⽤用户贡献内容)成为当时业界流⾏行的词汇,   ⽤用于描述新类型Web2.0应⽤用区别于传统媒体和⺴⽹网站的内容⽣生成⽅方式。    

    根据OECD组织的定义,UGC(用户贡献内容)具有三个显著特征:       公开发表:内容必须完整地公开在网络上,或者部分人群可以看到。     创作成果:创作者必须注入一定精力,使得内容具有一定价值。     业余作品:由非专业人士创作,内容用途不是基于专业目的。   h=p://en.wikipedia.org/wiki/User-­‐generated_content  
  4. UGC平台 V.S.  UGC项⺫⽬目   •  UGC平台   •  通常指原⽣生开发的⺴⽹网络/移动应⽤用,开发者创⽴立⼀一套全新的内容发布创作机制, 并且⾃自⼰己编程开发软件,实现这套机制。

      •  这类平台如果成⻓长壮⼤大,会成为该⻔门类⾥里的⼤大平台。   •  例如:Flickr.com(图⽚片分享),  YouTube.com(视频分享),  SlideShare.com(幻灯片分享);   Instagram(移动照⽚片分享)等等。   •  UGC项⺫⽬目   •  使用开源软件架设的网站,针对特定领域或主题。这类项目也会依靠UGC来驱动 成⻓长。   •  这类项⺫⽬目可⼤大可⼩小,虽然不能⻓长⼤大为⼤大平台,但是也可以建设⼀一个好社区,服务 参与贡献内容的⽤用户。   •  例如:GlobalVoices(全球之声在线),运用wordpress开源blog软件架设的⺴⽹网站,通过 志愿者撰稿建⽴立⼀一个专注公民新闻的全球社区。   •  本幻灯片讨论UGC平台。  
  5. 这个PPT聚焦:原创型UGC平台   •  随着产业发展,UGC平台的形态日益多样化   •  不同UGC平台具有各自的成⻓长模式,这个PPT只讨论原创型UGC平台   原创型  

    内容100%由用户贡献创作,   内容为公众浏览。   例如:各个社会化媒体网站。 YouTube.com;  Medium.com     分享型   内容由用户原生创作,或者转发他人内容。 内容有时仅仅针对部分人群。   例如:各类社交网络。Facebook.com;   Twi=er.com;  Google+,  Linkedin.com   点评型   平台提供基础内容,⽤用户在这些基础内容 上进⾏行点评、标注等衍⽣生内容创作。   例如:书评网站GoodReads,  豆瓣Douban,  Yelp,  大众点评网。大量电子商务网站也可 以归到此类,例如Amazon.com   集展型   用户在这里平台里主要收集展示来自其他 内容源的内容,化零为整。用户通过组合 内容来创造内容新价值。   例如:Pinterest.com  图片集展,Scoop.it,   Storify.com,  BagTheWeb等。  
  6. 原创型UGC平台的成⻓长路径   工具   媒体   社区   创造一个好用的工具,提供  

    其他工具无法提供的功能。   第一批活跃用户创造优质的内容,   这些内容吸引后来者加入成为用户。   提供用户自组织机制,用户社区形成。   随着时间推移,一个UGC平台会经历从工具到媒体,从媒体到社区的转化。  
  7. Creator   创作者   Context   场景   Tool  

    工具   对于⼯工具开发者⽽而⾔言,从内容到社区的转变,关键在于如上三个要素的协同综效。   内容-社区 三圈框架  
  8. 1%的创作者(Creator)   •  不是所有的用户都是创作者。   h=p://en.wikipedia.org/wiki/1%25_rule_%28Internet_culture%29   用户贡献内容项目的一个通识是90-­‐9-­‐1   法则。90%的用户为浏览者,9%的普通

      用户创作少量内容,1%的活跃用户创作   大量的内容。  
  9. 混合媒体时代的场景(Context)   •  混合媒体时代   –  离线与在线的混合,个人和机构的混合   –  专业和业余的混合,商业和公益的混合

      –  大众媒体,Web,移动,  活动多种媒体形式的混合   •  可计算的场景(Context)   –  移动设备让我们可以便利获取各类场景的数据   时 间   位 置   人 物   关 系   故 事  
  10. 工欲善其事,必先利其器   对于用户而言,一个UGC平台就是一个得力的工具,帮助他完成某项特定的任务。   便利地发布网络视频   便利地发布幻灯片文档   Medium.com  

      更好的网络写作体验   个人出版平台  
  11. Creator   Context   Tool   完美状态   完美状态  

    创作者、场景、工具三者完美地结合   在一起,发挥出最大的协同效应。  
  12. 案例:GoPro  

  13. GoPro的成长故事   •  GoPro是⼀一款为极限运动爱好者   开发的⾼高清晰摄影、摄像设备。     •  创始⼈人是冲浪爱好者,在第⼀一次

      创业失败后在澳洲海滩游泳,他   戴上⼿手环,绑上⼀一款数码相机,   拍摄下⾃自⼰己冲浪的场景。这次经   历激发他开发⼀一款防⽔水、防腐蚀、   ⾼高清晰、可佩戴的摄影硬件。     •  为⼩小众群体服务的点⼦子成⻓长为跨越硬件、软件、内容平台的⾼高品质内 容⽣生态系统。2014年6⽉月,这家公司上市筹资4.27亿美元,今天市值 达到47亿美⾦金。   h=p://www.bagtheweb.com/b/ZasJCb  
  14. GoPro的完美状态   Creator   创作者   Context   场景  

    Tool   工具   极限运动爱好者   极限运动的现场   专门定制的   拍摄工具  
  15. Creator   Context   Tool   创作者缺位   创作者缺位  

    创作者虽然存在于场景中,   但是他们却缺乏时间或者   动机来进行内容创作。   时间不足   我和小孩在儿童博物馆玩,   我的时间只够拍摄照片,   不够用来编辑整理故事。   我在现场无法使用Pixotale。     动机不足   我在跑步时用RunKeeper   这个app。每次跑步玩也   会拍照。但是,我不会   使用它的社交和分享功   能。我觉得单纯跑步就   够了。另外,我的跑步   计划执行得不够好。  
  16. Creator   Context   Tool   工具缺位   工具缺位  

    没有足够好的工具,或者   创作者没有发现足够好的   工具。   功能不足   现有工具的功能在处理   这些场景对应的任务时,   不够好用。     传播不足   其实有足够好的工具   在那里,但是开发者   没有做好传播工作,   没有和创作者接上头。  
  17. Creator   Context   Tool   场景缺位   场景缺位  

    工具不错,用户也在用这些工具,但是用户使用   的场景,不是最能淋漓尽致表现工具特性的场景。   平庸之作   结果是创作出来的内容   不够激动人心。例如:在   Medium.com上写个人   碎碎念文章,达不到   “ideas”的水准。     又如:BagTheWeb的   大量用户是用它做书   签收藏,而不是内容   集展。  
  18. Creator   Context   Tool   市场缺位   市场缺位  

    要么工具是闭门造车,要么是营销乏力。   总是工具做好了,既无法找到用户,也   没有发现特别适用的场景。   闭门造车   工具开发时缺乏市场调研,   不是从用户的真正需求出   发。     营销乏力   工具构思不错,但是   启动市场需要强大的   资源。小团队无力胜   任。或者团队成员营   销技能缺乏。  
  19. 灵感来源   •  此分析框架采用的三圈模型,借鉴自哈佛大学肯 尼迪学院关于领导者战略管理的“三圈理论”分 析工具。   h=p://www.gpcommon.org/ch/2013/12/29/2013-­‐harvard-­‐workshop-­‐review-­‐1/   《2013哈佛慈善工作坊(1)三圈理论》

     
  20. 延伸思考   •  原创型UGC平台如何吸引第一批优秀内容创 作者?   •  2005-­‐2014⼤大约10年间,UGC运作的背景发 ⽣生了哪些改变?  

    – 例如:为何⺫⽬目前是社区化写作⼤大⾏行其道?   – 例如:最新一代用户和过去的用户有何区别?   •  如何在专业路线和大众路线之间做出选择?  
  21. h=p://Swordi.com   Swordi  Start   Think  Be)er,  Build  Be)er  

    Swordi  Start是Oliver  Ding创办的创业咨询机构,旨在为中美多地   的创业公司、投资者和公益机构提供成长咨询服务。   Oliver  Ding