페이스북과 고객 커뮤니케이션

SNS 공간이며 다대다 커뮤니케이션 공간으로서 페이스북 커뮤니케이션 노하우를 살펴봅니다.

Transcript

1. 페이스북 시대의 고객 커뮤니케이션 노하우 2012.12.18 _ updated 배윤식 대표 컴텍스트
2. What will you take, the red pill or the blue pill ? 모피어스가 네오에게 매트릭스에 남아 있을 것인가? 아니면 새로운 세상을 볼것인가? 영화 “The Matrix” 1999년
3. "I see you.." 당신을 뵙습니다.. 영화 “Avatar” 2009년
4. 미디어 환경 변화
5. 미디어 지각 변동
6. 매스 미디어 마케팅  신문  잡지  라디오  옥외광고  푸쉬 메세지  넓게 알림  메시지 중심  공식적  매스 시장  인터넷 배너  마이크로 사이트  이메일  검색  푸쉬 메시지  인터랙티브  자동화  기술 중심  매스 & 니치 시장  소셜 네트워크  온라인 커뮤니티  블로그  마이크로 블로그  대화  인터랙티브  비공식  사람 & 기술 중심  니치 시장 온라인 매스 미디어 마케팅 소셜 미디어 인게이지먼트 Lower Engagement Higher Engagement 올드 미디어 Old Media 온라인 미디어 Online Media 소셜 미디어 Social Media 미디어 특성 관여도 미디어 별 특성
7. RELATIONSHIPS Viewed by >600,000 in first 24 hrs Direct Channels 소셜미디어의 시대: 소유&소셜 미디어 (OWNED & SOCIAL MEDIA)
8. 모바일 프린트/공중파/라디오 디지털 자산 주류Mainstream 모바일 이벤트 웹 소유Owned 피고용인 콘텐츠 소비자 생산 새로운 영향력자 Public Engagement 뉴미디어New Media 소셜Social 소비자 저널리즘 블로깅 기업을 둘러싼 미디어 환경 Source: Richard Edelman, Edelman 4 Leaf clover
9. 소셜미디어 대화 분석과 모니터링
10. Brand Attribute Customer Needs 소셜미디어 대화 분석과 모니터링 Social + Customer Relations Management Customer Data Information Conversations Relationships • 더이상 회사의 이미지를 통제할 수 없음 • 중앙 통제된 메세지 제공에서 직접적, 실시간 대화 연계로 이동 • 기업은 투명하고 개방적이며 가시적이어야 함 • 모든 대화는 공중에게 노출 확장: Social CRM
11. IBM 도 고객대화 모니터링 Dell의 소셜미디어 리스닝 커맨드 센터 삼성그룹 소셜미디어 전담팀 올레 소셜미디어 전담팀 게토레이 미션 컨트롤 센터 소셜미디어 대화 분석과 모니터링
12. 모니터링 툴 운영 관리 툴 : schedule, moderate, measure, manage 확장: Tools 소셜미디어 대화 분석과 모니터링
13. “줄어든 전화를 생각하면, 최종적인 Cost는 ROI의 관점에서 보충할 수 있을 것이라 생각합니다. (Erin)” Organization: Microsoft, Xbox Support Social Media Stats: Website Twitter: 49,478 followers Hours tweeting per week: 91 Team: 10 Stuff Tiwitter Account: @XboxSupport Highlights: 모든 지원 채널 중에서 트위터의 매주 5,000개 이상의 트윗은 높은 고객 만족도를 이끌고 있다. MS의 주도적인 트위터 지원은 전화 지원 서비스의 빈도수를 낮추고 있다. The Guinness World Record for Most Responsive Brand on Twitter How to Deliver Guinness Record–Style Support •Respond to ALL @s •Find and reply •Deliver a personal connection •Broadcast about incidents 케이스 스터디: 마이크로소프트 소셜미디어 대화 분석과 모니터링
14. 소셜미디어 콘텐츠 활용 전략
15. 동영상 - 커뮤니티가 온라인 PR의 전부다 커뮤니티가 온라인 PR의 전부다
16. 재정적 이슈 기업 이슈 제품 관련 이슈 /리콜 화난 고객 불만있는 직원 악플러 루머 및 거짓정보 확산 NGO의 비판 제품 보이콧 리더십에 대한 공격 3 2 1 4 5 6 8 9 10 마케팅/ 광고 캠페인에 대한 논쟁 11 유통/공급업체 관계 12 채널 운영에 관련된 논쟁 13 14 사고 및 주요 위기이슈 15 Communications & Marketing Challenges 법적이슈 공동 소송 7 기업의 커뮤니케이션 챌린지
17. 홈페이지 페이스북 트위터 고객 Blog  CS 채널 담당자 역할 정립  CS 를 위한 연계 업무 프로세스 마련  향후 이슈매니지먼트와 신속한 대응을 위한 프로세스 마련  각 채널별 역할 세분화  주요 채널 중 가장 영향력 있는 채널?  프로모션 진행 및 뉴스 확산에 주력채널  피드백을 위한 커뮤니케이션 채널 소셜미디어 채널 자산 구조
18. CLOSED 경직된 콘텐츠 저장소? COLLABORATIVE 커뮤니티 구성원간 원할한 콘텐츠 공유 공간? OPEN 상호 공유를 위해 내부적 외부적 연결된 커뮤니티 또는 에코시스템 Source: David Armano, Edelman 2010, edelmandigital.com 페이스북 플랫폼과 의미
19. • 진정성(AUTHENTIC)이 묻어나는 태도 • 존중이(RESPECTFUL) 느껴지는 태도 • 정직한(HONEST) 태도 • 편안한(INFORMAL) 태도 • 겸손한 (MODEST) 태도 • 열성적인 (ENTHUSIASTIC) 태도 페이스북 등 소셜미디어의 상의 기업 스토리 텔링은 대화(dialogue) 형태로 이루어 지고 있으며 댓글등 응대도 상당량의 브랜드 커뮤니케이션 부분을 차지 • 담당자 응대 태도로 야기 될 수 있는 고객 불만 이슈 확대를 막고 팩트중심으로 대화 유도가 가능 • 소셜미디어상 담당자의 태도는 채널의 분위기로 연결 될 수 있으며 또한 고객에게도 전파가능 • 고객 또한 채널 담당자를 존중하고 채널을 진정성 있게 받아 드릴 수 있음 • 딱딱한 격식 보다 편안한 태도로 대응 하되 프로페셔널 하게 응대 시도 • 한결같은 태도를 보이되 고객 감정변화(흥미, 감정상태, 관점)에 따른 융통성있는 대응이 효과적 • 고객의견 경청에 대한 표현 및 고객 의견에 대한 적극적인 피드백 제공 금기사항 도출 1) 억지로 꾸민듯한 커뮤니케이션 자제 2) 시기상 필요없는 Outgoing 커뮤니케이션 자제 3) 고객대화에 일률적인 대응 방식 자제 4) 확인되지 않거나 정확하지 않는 순간적인 대응은 자제 5) 고객 불만 표출에 대한 감정적인 대응 자제 6) 고객 응답에 대한 수동적이고 방어적인 대응 자제 대화의 중심이 사람이 중심인 소셜미디어 문화에 맞는 적절한 톤과 매너를 지속하는 것이 중요 페이스북 콘텐츠/고객대화 전개 가이드
20. Content Planning & Development 포스트 발행 스케쥴링: 편집 기획, 고객 반응 예측 감안 관련 미디어 수집: Video (Interview or Screencasts), Artwork, Articles 콘텐츠 제작: 소셜미디어에 맞는 시의적인 단문형 메시지 제작 고객 반응 수집: 고객반응 수집을 통한 후속 포스트 도출 및 추가 소스 파악 페이스북 콘텐츠 기획 프로세스
21. 페이스북 콘텐츠 기획 세부 프로세스
22. • 온라인 커뮤니케이션 채널과 연계 • 콘텐트 유형에 따른 대화법 진행 • 이미지 개선을 위한 CSR 프로그램 연계 • 멀티미디어 콘텐츠 활용하여 다양한 경험과 정보 제공 • 다양한 프로모션을 통한브랜드 인지도 증대 페이스북 콘텐츠 5대 원칙
23. 질문형 댓글유도형 일상대화형 정보전달형 이벤트형 타채널연계형 기업 유형 별 콘텐츠
24. ❹ 특정 부서의 입장이 아니라 언론 매체 편집장의 마인드로 콘텐츠 발굴한다 ❶ 쉽고 일반적인 주제로 팬들의 공감을 이끌어낸다 ❷ 페이지 운영팀을 공개하고 보다 높은 대화 참여와 신뢰를 형성한다 ❸ 자사제품 이외의 대화 주제를 개발하여 공유한다 ❺ 팬들의 편의를 위해 200~320자 내외로 함축된 메세지 전달한다 페이스북 콘텐츠 개발 전략
25. 1) 고객의 불만 또는 좌절감은 실시간으로 온라인에 공유된다. 2) 동영상등 소셜미디어상의 고객의 불만이 담긴 콘텐츠는 주의 깊게 파악이 필요 3) 소셜네트워킹 사이트는 불만 이슈들을 주축으로 고객이 규합할 수 있는 공간을 제공한다. 예의 주시 해야 할 고객의 활동
26. 대응 및 관리 현황 보고 즉시 대응 관련 부서로 질문/요청 사항 전달 고객 관련 질문/문의 이슈 제기 가이드라인확 인/판단 구분 세부 내용 이슈적  보안 유지 필요 내용  제품과 관련한 내부 정보 문의  부정적 여론으로 확대될 수 있는 서비스 관련 오류 / 루머 문의  내부 파악이 필요한 소비자 이슈 내용 통상적  제품에 대한 관련 정보 / 스펙 문의  기업 /서비스 관련 문의  채널에 관련한 관심성 문의  FAQ 형태 및 정보 참조용 데이터Sheet 작성하여 활용 하며 주기적으로 업데이트 통상적 이슈적 * 소셜미디어 CS 대응 및 운영 프로세스  대응 가이드라인 소셜미디어 브랜드 프로텍션 및 이슈 관리 프로세스
27. 기업 채널 운영팀 사업부 부서 별 이슈 예상 기업 브랜드 이슈 관리 1) 기업 자체 이슈 및 서비스 등으로 발생하는 위기 이슈에 대한 부분 2) 소비자 개별 문의에 대한 CS에 대한 추가적인 업무 부분 3) 다수의 브랜드를 한개의 기업 트위터에서 소화하는 부분(브랜드 관리 부서와의 업무조율 등 마케팅 전개에 대한 조율) 마케팅 R&D 로컬 디자인 CS 브랜드 및 제품 홍보 위기 발생 감지 및 고객 대화를 위한 기업명성 및 브랜드 모니터링 상시 진행 위기 발생 감지 및 고객만족을 위한 SNS 운영 전개
28. 주간 단위의 컨텐츠 퀄리티 체크를 통해 주요 페이스북 유저의 관심 사항 파악 향후 콘텐츠 기획에 반영하며, Engagement Rate, Post Interaction로 콘텐츠 퀄리티 및 페이스북 운영 척도 마련 Post Feedback Post view Monthly Active user Life Time Likes = Engagement Rate = Post Interaction 페이스북 콘텐츠 평가 측정
29. 배윤식 Senior Supervisor • 現 컴텍스트 대표 • 前 에델만 코리아 디지털 팀장 • 前 소셜 링크 수석 컨설턴트 , 피알원 미디컴 PR1부 Digital PR 파트 파트장 • 기업엔미디어 ‘배윤식의 디지털 PR’ 기고 • http://www.commtext.co.kr • http://facebook.com/ineeplus • http://twitter.com/sociallog • teddy.bae@commtext.co.kr www.commtext.co.kr