Consumer Behavior

主観的に⾏動する消費者
明治⼤学商学部加藤拓⺒
Marketing #05

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位置付け
顧客管理と効果測定
戦略と実⾏
価値づくりの考え⽅
調査による客観的な状況把握
#01 マーケティング
#02 ブランドマネジメント
#04 市場調査
#07 科学的検証
#08 感性⼯学
#05 消費者⾏動
#03 ロイヤルティとCRM
#10 クチコミ
#09 戦略と組織能⼒
仮説⽴案具現化検証
#06 知覚品質

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1. 消費者⾏動の知⾒を仮説に活かす
2. 5感を通じた知覚
3. 消費者の記憶
4. 主観的価値に基づく⾏動
5. まとめ

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消費者は，客観的価値ではなく，主観的価値に基づいて意思決定をする．
⼀⾒すると⾮合理的な⾔動の理由を解釈することで，適切な施策⽴案が可能となる．
消費者⾏動研究の⽬的
• なぜ態度と⾏動が乖離するのか︖
• なぜ得するよりも，損する⽅を怖がるのか︖
• なぜテレビショッピングは買いたくなるのか︖
• なぜ無意識に真ん中のグレードを選ぶのか︖
etc

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消費者⾏動は，幅広い異なる視点からアプローチが⾒られる研究領域
Solomon, M. R. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall.
消費者⾏動を扱う学問分野
ミクロな視点
マクロな視点
実験⼼理学
ミクロ経済学
社会⼼理学
社会学
マクロ経済学
⼈⼝統計学
歴史学
⽂化⼈類学

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物理的指標の優劣ではなく，主観的な消費者の知覚上での優劣で考慮する
1: Ries, A., Trout, J. (2009). The 22 immutable laws of marketing: Exposed and explained by the world's two. Harper Collins.
消費者の知覚＝現実
マーケティングとは，商品の戦いではなく，知覚の戦いである．
知覚こそ現実であり，その他のものはすべて幻である．1

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消費者が知覚する価値に影響を与える要素を把握することは，価値づくりに不可⽋
消費者の知覚＝現実
客観的要素
(つくり⼿が考える現実)
感覚刺激感覚(5感)
解釈された
イメージ
知覚
主観的要素
(消費者が考える現実)
つくり⼿と消費者で
認識に乖離

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消費者⾏動を学ぶと「⾯⽩いね」で終わってしまう例が散⾒される．
しかし，それでは明⽇からの雑談ネタになるだけ．
知⾒を活かすためには，価値づくりという⽬的を“強烈に”意識したうえで，
消費者が影響を受ける要因の理解にもとづいて，仮説⽴案する習慣が必要．

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「蓄積された知⾒」と「⽬の前のデータ」の両輪から仮説を⽴案
仮説⽴案の材料
知⾒データ

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5. まとめ

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⾔語的⼿がかりよりも，視覚的⼿がかりの⽅が⼈間は認識しやすく，記憶しやすい
視覚的⼿がかり
消費者の90%が広告のコピーを読む前に写真を⾒る
Kroeber-Riel, W. (1984). Effects of emotional pictorial elements in ads analyzed by means of eye movement monitoring. ACR North American Advances.

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味覚をも変える⾊の影響
⾊は，消費者の味覚を変えるほどの影響⼒を有する
Morrot, G., Brochet, F., & Dubourdieu, D. (2001). The color of odors. Brain and Language, 79(2), 309-320.
通常の
⽩ワイン
⽩ワインに
無味無臭の⾚い着⾊料
レモンや蜂蜜ラズベリーやカシス
同じ原料なのに
違いが⽣じる
Q. (飲んだ後に)含まれる原料は何か︖

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1: Piqueras-Fiszman, B., & Spence, C. (2012). The influence of the color of the cup on consumers' perception of a hot beverage. Journal of Sensory Studies, 27(5), 324-
331.
2: Van Doorn, G. H., Wuillemin, D., & Spence, C. (2014). Does the colour of the mug influence the taste of the coffee?. Flavour, 3(10), 1-7.
3: Hoegg, J., & Alba, J. W. (2006). Taste perception: More than meets the tongue. Journal of Consumer Research, 33(4), 490-498.
4: Garber Jr, L. L., Hyatt, E. M., & Starr Jr, R. G. (2000). The effects of food color on perceived flavor. Journal of Marketing Theory and Practice, 8(4), 59-72.
客観的特徴を超える⾊の影響⼒
ホットチョコレート
暗いカップは，チョコの⾵味を⾼める1
コーヒー
透明に⽐べ，⽩のカップは旨味を増す2
オレンジジュース
味よりも，ラベル⾊の⽅が好みに影響3
フルーツ飲料
情報や味より，飲料の⾊が味覚に影響4

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⾊が消費者に与える影響
認知 • 広告は，⽩⿊よりカラー印刷の⽅が記憶に残りやすい1
印象 • ⽩は誠実，⾚は刺激，⻘は能⼒，⿊は洗練の印象を与える2
商品
評価 • 医薬品では，寒⾊に⽐べて暖⾊の⽅が強い効能を持つと認識される4
1: Wichmann, F. A., Sharpe, L. T., & Gegenfurtner, K. R. (2002). The contributions of color to recognition memory for natural scenes. Journal of Experimental
Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 28(3), 509.
2: Labrecque, L. I., & Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5),
711-727.
3: Gorn, G. J., Chattopadhyay, A., Yi, T., & Dahl, D. W. (1997). Effects of color as an executional cue in advertising: They're in the shade. Management science, 43(10),
1387-1400.
4: Roullet, B., & Droulers, O. (2005). Pharmaceutical packaging color and drug expectancy. ACR North American Advances.
記憶・印象・購⼊意向・商品評価と購⼊ファネルのすべての階層で影響を与える
購⼊
意向 • 広告の彩度レベルが⾼いほど興奮感が⾼まり，購⼊意向が⾼まる3

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マーガリンの売上をいかに増やすか︖(1940年代)
客観的性能・仕様だけでなく，⾊にも配慮しないと購⼊⾏動の促進は難しい
1: Cheskin, L. (1954). Color guide for marketing media. Macmillan.
味を改善するのではなく，⽩かったマーガリンを⻩⾊くしたことで売上が伸⻑
• バターとマーガリンの違いを聞かれると，90%の⼈が「マーガリンは油っぽく，
バターの⽅が美味しい」と答えた
• ⻩⾊くしたマーガリンと⽩くしたバターを試⾷した結果，「⽩い⽅(バター)は
マーガリンのように油っぽく，⻩⾊い⽅(マーガリン)はバターっぽい」と回答
マーガリンの⾊の検証
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強⼒な⾚の影響
• 失敗の危険性に関連付けられているため，作業成果が悪化する1,2
• ⾚は，知識の活性化を妨げ，創造的タスクを低下させる3
1: Elliot, A. J., Maier, M. A., Moller, A. C., Friedman, R., & Meinhardt, J. (2007). Color and psychological functioning: the effect of red on performance attainment.
Journal of experimental psychology: General, 136(1), 154-168.
2: Gnambs, T., Appel, M., & Batinic, B. (2010). Color red in web-based knowledge testing. Computers in Human Behavior, 26(6), 1625-1631.
3: Mehta, R., & Zhu, R. (2009). Blue or red? Exploring the effect of color on cognitive task performances. Science, 323(5918), 1226-1229.
⾚は「危険」「注意」「不安」「緊張」「攻撃」「失敗」「値引き」
を連想させ，⾏動や印象に悪影響を与える懸念がある

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⾚が勝率を⾼める
1: Hill, R. A., & Barton, R. A. (2005). Red enhances human performance in contests. Nature, 435(7040), 293-293.
スポーツでは，⾚いユニフォームは攻撃性を増して勝率を⾼める1
Image from Urawa Reds

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1: Mehta, R., & Zhu, R. (2009). Blue or red? Exploring the effect of color on cognitive task performances. Science, 323(5918), 1226-1229.
詳細なタスクでは，注意喚起を促す⾚はパフォーマンスを⾼める1

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1: Singh, S. (2006). Impact of color on marketing. Management Decision, 44(6), 783-789.
⾚は⾷欲を刺激するため，ファストフードブランドに活⽤される1

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性別や年齢で変わる⾊の捉え⽅
男性よりも⼥性の⽅が⾊をはっきり識別し，かつ
⼥性の⽅が明るい⾊を好みやすい
年齢とともに，⾊の鮮明さが低下して⾒えるため，
年配の⼈は明るい⾊や⽩⾊を好みやすくなる
ヒスパニック系は南⽶の強烈な光に馴染んでいる
ため，明るく鮮やかな⾊を好みやすい
ターゲットとする消費者に，適切な⾊の設計が必要

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消費者⾏動を踏まえた視覚要素の具現化

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配置で重さを伝える
1: Deng, X., Kahn, B. E. (2009). Is your product on the right side? The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of Marketing
Research, 46(6), 725-738.
パッケージの上側・左側に掲載すると軽い，下側・右側だと重い印象を与える1

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時間軸を表現する
1: Chae, B., Hoegg, J. (2013). The future looks “right”: Effects of the horizontal location of advertising images on product attitude. Journal of Consumer Research, 40(2),
223-238.
左に過去，右に未来を連想する商品を配置すると好感度が向上1

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向きで好感度を⾼める
1: Leonhardt, J. M., Catlin, J. R., & Pirouz, D. M. (2015). Is your product facing the ad's center? Facing direction affects processing fluency and ad evaluation. Journal of
Advertising, 44(4), 315-325.
消費者は広告の中⼼に⽬を向けやすいため，
外側よりも内側に商品や顔を向けた⽅が好感度が⾼まる1

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情報量を考慮する
⽯井裕明. (2018). パッケージにおける最適な情報量―制御焦点と情報過剰感による影響―. マーケティングジャーナル, 38(2), 21-38.
情報量が多すぎると，情報過負荷が発⽣し，消費者の評価が低下する1
(右から2番⽬が最適な情報量)

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アングルで権威を伝える
ニュース記事やSNSのプロフィール写真，WebサイトのCEOの写真など，⽤途は多様
1: Giessner, S. R., Ryan, M. K., Schubert, T. W., & van Quaquebeke, N. (2011). The power of pictures: Vertical picture angles in power pictures. Media Psychology,
14(4), 442-464.
⼈物の権威を強く⾒せる場合は下から，弱く⾒せる場合は上からが効果的1

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⻑さで権威を伝える
1: Giessner, S. R., & Schubert, T. W. (2007). High in the hierarchy: How vertical location and judgments of leadersʼ power are interrelated. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 104(1), 30-44.
組織図において，垂直⽅向に⻑い表⽰をすると，リーダーの権威が強く⾒える1

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服装は相⼿にも⾃⾝にも影響する
1: Morris, T. L., Gorham, J., Cohen, S. H., & Huffman, D. (1996). Fashion in the classroom: Effects of attire on student perceptions of instructors in college classes.
Communication Education, 45(2), 135-148.
2: Shao, C. Y., Baker, J. A., & Wagner, J. (2004). The effects of appropriateness of service contact personnel dress on customer expectations of service quality and
purchase intention: The moderating influences of involvement and gender. Journal of Business Research, 57(10), 1164-1176.
3: Glick, P., Larsen, S., Johnson, C., & Branstiter, H. (2005). Evaluations of sexy women in low-and high-status jobs. Psychology of women quarterly, 29(4), 389-395.
4: Adam, H., & Galinsky, A. D. (2012). Enclothed cognition. Journal of experimental social psychology, 48(4), 918-925.
• フォーマルな服装をしている⽅が優秀に⾒られる1
• ⾝なりの整った⼈からサービスを受けると，質が⾼く感じる2
• ⼥性のセクシーな服装は，能⼒が低い印象を与える3
• ⽩⾐を着⽤すると，認知的タスクの成績が向上する4

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背の⾼さは能⼒を⾼く⾒せる
1: Judge, T. A., & Cable, D. M. (2004). The effect of physical height on workplace success and income: preliminary test of a theoretical model. Journal of Applied
Psychology, 89(3), 428-441.
2: Carrieri, V., & De Paola, M. (2012). Height and subjective well-being in Italy. Economics & Human Biology, 10(3), 289-298.
3: Yap, A. J., Mason, M. F., & Ames, D. R. (2013). The powerful size others down: The link between power and estimates of others' size. Journal of Experimental Social
Psychology, 49(3), 591-594.
• ⾝⻑の⾼さと職業上の成功(年収・職位)は，正の相関関係にある1
• 背の⾼い⼈の⽅が，能⼒が⾼いと相⼿に連想させる1
• また，⾝⻑の⾼い⼈ほど，主観的な幸福感が⾼くなる傾向にある2
• ⼒のある⽴場に⾝を置くと相⼿の⾝⻑を低く，⼒のない⽴場に⾝を置
くと相⼿の⾝⻑を⾼く⾒積もる3

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内容よりも情報発信元が⼤切
佐藤翔, 楠本千紘, 服部亮, ⼤菅真季, 浅井理沙, 河野真央, & 久⼭寮納. (2018). ⽇本の⼤学⽣は情報源が Wikipedia ⽇本語版である情報の信憑性を他のオンライン百科事典である情報よりも低く
判断する. 情報知識学会誌, 28(3), 223-252.
• Wikipediaと百科事典で同じ単語のページを⾒せると，百科事典を信頼
• しかし，体裁を揃えて同じ単語の情報を⾒せると，Wikipediaを信頼

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⾳と記憶
KやPのような硬⼦⾳で始まるブランドネームは記憶しやすい

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サウンドデザインによる感性的価値

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商品・サービスのサウンドデザイン
サウンドデザインの⽬的は，ノイズ削減から商品・サービスのコンセプトの伝達へ
1: Genuit, K. (2008). Product sound quality of vehicle noise–A permanent challenge for NVH measurement technologies. SAE Technical Paper 2008-36-0517.
https://doi.org/10.4271/2008-36-0517
2: Berk B (2020) BMW's i4 electric concept comes with a hans zimmer score. Wired. 28 March, https://www.wired.com/story/bmw-i4-electric-score-hans-zimmer/. Ac-
cessed 1 May 2020
3: Chevrolet (2019) Chevroletʼs e-10 concept electrifies hot rodding world. Chevrolet. 4 November 4,
https://media.chevrolet.com/media/us/en/chevrolet/home.detail.html/content/Pages/news/us/en/2019/nov/sema/1104-e10.html. Accessed 1 May 2020
• ⾞のエンジン⾳は，性能の基準にだけでなく，感覚的な快適さを提供1
• BMWは，2021年に発売予定のi4のコンセプトモデルにおいて，運転
モードに応じて流れるエンジンサウンドが変化する機能を発表2
• Chevroletが2019年に発表したE-10コンセプトでは，電動化技術であ
りながら，レトロな外観と，意図的に⽣成されたエンジン⾳が搭載3

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⾳楽の⼒

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1: Lee, D., Henderson, A., Shum, D. (2004). The effect of music on preprocedure anxiety in Hong Kong Chinese day patients. Journal of clinical Nursing, 13(3), 297-303.
2: Dubé, L., Morin, S. (2001). Background music pleasure and store evaluation: intensity effects and psychological mechanisms. Journal of business Research, 54(2), 107-113.
3: North, A. C., Hargreaves, D. J. (1999). Can music move people? The effects of musical complexity and silence on waiting time. Environment and Behavior, 31(1), 136-149.
4: Andersson, P. K., Kristensson, P., Wästlund, E., Gustafsson, A. (2012). Let the music play or not: The influence of background music on consumer behavior. Journal of
retailing and consumer services, 19(6), 553-560.
5:Areni, C. S., Kim, D. (1993). The influence of background music on shopping behavior: classical versus top-forty music in a wine store. ACR North American Advances.
⾳楽が与える影響
気分サービスに⾳楽を設定することで，不安の低減さえも可能である1
態度⼩売店でBGMから楽しさを感じると，営業担当者と店舗への評価が⾼まる2
時間感覚⾳楽によって，消費者が待つことができる時間を伸ばすことができる3
購⼊⼩売店では，⾳楽が購⼊⾏動に影響を与える(⾳楽のテンポで差が⽣じる)4
⽀払⾦額ワインストアでクラシック⾳楽をかけると，消費者の単価が向上する5

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20代に聴いた⾳楽の持つ⼒
1: Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1989). Some exploratory findings on the development of musical tastes. Journal of consumer research, 16(1), 119-124.
どの年代の消費者でも，20代半ば頃に聞いていた⾳楽が最も好まれる1
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声が販売に貢献する
• 通信販売の電話応対で，低い声の⼥性に⽐べて⾼い⼥性の⽅が売上が⾼い1
• 声と顔のマッチング実験の結果，魅⼒的な声を魅⼒的な顔に関連付け，
魅⼒的でない声を魅⼒的でない顔に関連付ける全体的な傾向がある2
• ⼥性に⽐べて男性の⽅が声質の影響に鈍感である3
1: Oksenberg, L., Coleman, L., Cannell, C. F. (1986). Interviewers' voices and refusal rates in telephone surveys. Public Opinion Quarterly, 50(1), 97-111.
2: Hughes, S. M., Miller, N. E. (2016). What sounds beautiful looks beautiful stereotype: the matching of attractiveness of voices and faces. Journal of Social and
Personal Relationships, 33(7), 984-996.
3: Wiener, H. J., & Chartrand, T. L. (2014). The effect of voice quality on ad efficacy. Psychology & Marketing, 31(7), 509-517.

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⾹りは，商品・サービスの記憶だけでなく，評価にも影響を与える
Krishna, A., Lwin, M. O., Morrin, M. (2010). Product scent and memory. Journal of consumer research, 37(1), 57-67.
⾹りと記憶
⾹りつきの商品の⽅が消費者は特徴を覚えやすい

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1: Mitchell, D. J., Kahn, B. E., Knasko, S. C. (1995). There's something in the air: Effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making.
Journal of Consumer Research, 22(2), 229-238.
2: Guéguen, N., Petr, C. (2006). Odors and consumer behavior in a restaurant. International Journal of Hospitality Management, 25(2), 335-339.
3: Hirsch, A. R. (1995). Effects of ambient odors on slot-machine usage in a Las Vegas casino. Psychology & Marketing, 12(7), 585-594.
4: Bone, P. F., Jantrania, S. (1992). Olfaction as a cue for product quality. Marketing letters, 3(3), 289-296.
⾹りが与える影響
• 花やチョコレートの広告を⾒る際，その⾹りも同時にかいだ消費者は, 情報に
触れる時間が通常より⻑くなり，商品を試す確率が向上する1
• レストランでラベンダーの⾹りがすると，消費者の滞在期間と購⼊量が増加2
• ラスベガスのカジノでは，空間に⾹りが漂う⽅が消費⾦額が増加した3
• 商品のイメージと合致する⾹りがついている⽅が消費者の評価が⾼くなる4

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1: Epple, G., & Herz, R. S. (1999). Ambient odors associated to failure influence cognitive performance in children. Developmental Psychobiology: The Journal of the
International Society for Developmental Psychobiology, 35(2), 103-107.
⾹りと感情が結びつく
• 快・不快のどちらでもない⾹りを充満させた空間で，難解な課題を与えた
• その後，同じ⾹り・異なる⾹り・無臭の3つのグループに分け，別の課題を
与えた結果，同じ⾹りのグループのみがパフォーマンスが低下した
• 難解な課題に取り組んだ時の感情と⾹りが結びつき，その後の⾔動に影響した1
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消費者⾏動を踏まえた匂いの具現化

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伝えたい印象に効果的な要素は既に多数知られ，コンセプトに応じて採⽤すべき
1: Lwin, M. O., Wijaya, M. (2010). Do Scents evoke the Same Feelings Across Cultures?. Sensory Marketing, Research on the Sensuality of Products, 109-121.
匂いが⽣み出す印象
フルーツ (柑橘系) ⽯鹸⾃然
清潔な印象を喚起する匂い

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Jargon, J. (2009). At Starbucks, It's Back to the Grind. Wall Street Journal, June 17, https://www.wsj.com/articles/SB124517480498919731
Starbucksの店内の⾹り
店内に⼊ったときのコーヒーの⾹りを⾼めるために，
バリスタは新たなポットに⼊れるたびに⾖を挽くようにしている．
アロマは，店内で⾔葉を使わずに伝えられる最も強⼒なシグナルである．

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Ellison, S. et al. (2000). 'Sensory' Marketers Say the Way To Reach Shoppers Is the Nose. November 24, Wall Street Journal,
https://www.wsj.com/articles/SB975016895886269171
ラウンジ
British Airwaysのラウンジに⾜を踏み⼊れると，顧客はまず匂いに気付く．
最も重要な顧客に対して，ブランドイメージを⾼めるために，⾹りを活⽤している．

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経験や感情は⾹りに紐づいて思い出され，再利⽤意向を⾼める効果が⾒込まれる
低コストな広告
1: Krishna, A. (2013). Customer sense: How the 5 senses influence buying behavior. Springer.
• ペンに⾹りを染み込ませて提供することで，帰宅後の広告効果を狙う
• 顧客が⾃宅で使う際に，⾹りからホテルでの経験を呼び起こす

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⾹りの捉え⽅は国や⽂化によって異なり，効果的な提供⽅法を模索すべき
国によって捉え⽅は変化
新⾞の匂いは，⼀般的にアメリカでは好まれ，中国では敬遠される．
よって，アメリカでは匂いを強く残し，中国では消すことが好ましいとされる．1
1: Krishna, A. (2013). Customer sense: How the 5 senses influence buying behavior. Springer.

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触れることは，原始的な⾔語であり，消費者⾏動に与える影響は⼤きい
Ohio State University. (2009). You Can Look -- But Don't Touch." ScienceDaily. ScienceDaily, January 12, www.sciencedaily.com/releases/2009/01/090107134535.htm
触れる効果
マグカップを30秒触るだけで，愛着を感じ，
⽀払意思額が⾼まる

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Ringler, C., Sirianni, N. J., Gustafsson, A., & Peck, J. (2019). Look but donʼt touch! The impact of active interpersonal haptic blocking on compensatory touch and
purchase behavior. Journal of Retailing, 95(4), 186-203.
Dormehl, L. (2015). Why MacBook screens must be angled at 76 degrees in Apple Stores. https://www.cultofmac.com/385754/why-macbook-screens-must-be-angled-
at-76-degrees-in-apple-stores/
世界中同じ⾓度で展⽰されるMacBook
ユーザーに商品を触ってもらうために，店舗内を歩く訪問客から画⾯が
⾒えにくい⾓度である76度に開いて展⽰することを世界で徹底している

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触感は，⼿だけでなく，⾜で感じるものも重要である
Meyers-Levy, J., Zhu, R., Jiang, L. (2010). Context effects from bodily sensations: Examining bodily sensations induced by flooring and the moderating role of product
viewing distance. Journal of Consumer Research, 37(1), 1-14.
店の評価に影響するカーペット
店内のフローリングの感触すら，店の評価に影響する．
柔らかいカーペットならリラックスして経験ができるが，
硬いタイルの床は疲れやすく，評価が厳しくなる懸念がある．

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1: McCabe, D. B., Nowlis, S. M. (2003). The effect of examining actual products or product descriptions on consumer preference. Journal of Consumer Psychology, 13(4),
431-439.
2: Peck, J., Childers, T. L. (2006). If I touch it I have to have it: Individual and environmental influences on impulse purchasing. Journal of business research, 59(6),
765-769.
3: Smith, D. E., Gier, J. A., Willis, F. N. (1982). Interpersonal touch and compliance with a marketing request. Basic and Applied Social Psychology, 3(1), 35-38.
4:Crusco, A. H., Wetzel, C. G. (1984). The Midas touch: The effects of interpersonal touch on restaurant tipping. Personality and Social Psychology Bulletin, 10(4), 512-
517.
5: Hornik, J. (1992). Effects of physical contact on customers' shopping time and behavior. Marketing Letters, 3(1), 49-55.
触感が与える影響
• ⾐服やカーペットは，直接触れられる環境で買い物する⽅が好まれる可能性が⾼い1
• 消費者は，商品に触れることで，衝動買いをする確率が⾼まる2
• スーパーマーケットの試⾷で，消費者の腕への接触がピザの試⾷率と購⼊率が向上する3
• レストランの従業員が顧客の⼿や肩に軽く触れることで，チップの⽀払⾦額が⾼くなる4
• 書店⼊⼝でパンフレットを渡す際に，腕に軽く触れると，滞在時間・購⼊⾦額が増加する5

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消費者⾏動を踏まえた触覚要素の具現化

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Ackerman, J. M., Nocera, C. C., Bargh, J. A. (2010). Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions. Science, 328(5986), 1712-1715.
⼈事評価は「重さ」で変わる
340gと2kgの2種類のクリップボードに同じ履歴書を挟んで評価を依頼
すると，重いボードを⼿にした評価者の⽅が能⼒・経歴を⾼く評価した

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Ackerman, J. M., Nocera, C. C., Bargh, J. A. (2010). Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions. Science, 328(5986), 1712-1715.
交渉はやわらかい椅⼦で
⾃動⾞の販売店を模した実験にて，硬い椅⼦に座った被験者に⽐べて，
やわらかい椅⼦に座った被験者の⽅が⾼い価格を受け⼊れやすい

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Baun, M. M., & McCabe, B. W. (2003). Companion animals and persons with dementia of the Alzheimer's type: therapeutic possibilities. American Behavioral Scientist,
47(1), 42-51.
動物に癒される
⽑並みの柔らかな動物に触れると，⼼拍数と⾎圧が下がり，
ストレスがやわらいでリラックスしやすくなる

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Williams, L. E., & Bargh, J. A. (2008). Experiencing physical warmth promotes interpersonal warmth. Science, 322(5901), 606-607.
温度で印象が変わる
• ホットコーヒーを提供されると，
相⼿を親切・穏やかと想起しやすい
• アイスコーヒーを提供されると，
相⼿を利⼰的と想起しやすい
「物理的な暖かさ」と「対⼈関係の暖かさ」は関連して，消費者の知覚を形成する

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1: Cunningham, M. R. (1979). Weather, mood, and helping behavior: Quasi experiments with the sunshine samaritan. Journal of personality and social psychology,
37(11), 1947-1956.
2: Cohn, E. G., & Rotton, J. (2005). The curve is still out there: A reply to Bushman, Wang, and Anderson's (2005)" Is the curve relating temperature to aggression
linear or curvilinear?". Journal of Personality and Social Psychology, 89(1), 67–70.
気候と気分
⼈間の性格は，気候や天気で変化してしまう，繊細な性質
• 暖かな気候や⽇差しは，⼈の気分を陽気に・おおらかにする1
• しかし，暑すぎると，攻撃的になり，犯罪が増える2
Image from Freepik

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他⼈が触ったものは価値が下がる
1: Argo, J. J., Dahl, D. W., Morales, A. C. (2006). Consumer contamination: How consumers react to products touched by others. Journal of marketing, 70(2), 81-94.
• 多くの他⼈が触った商品に嫌悪感を抱く
• きれいにしても，多くの⼈が触った認識は消えず，価値を低く⾒積もる
わざわざ裏の在庫から”新品”を取ってくることを伝え，その姿を⾒せる⼤切さ

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どんな業界であれ，具現化にあたって，視覚・聴覚・嗅覚・触覚をうまく刺激すべき
消費者⾏動の知⾒を活かしたコンセプト具現化

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あらゆる感覚をデザインする空間︓カジノ
視覚豪華な建物の外観・内観，天井の装飾，スタッフの正装
聴覚ジャックポット(⾼額賞⾦)を連想させるコインや⾦属⾳
嗅覚タバコの匂いを消す空気清浄機と空間に漂わせる⾹り+⾼濃度の酸素
触覚ボタンに触れて動く機械，テーブルの滑らかなフェルト，椅⼦の触り⼼地
味覚外出させないための無料飲料，賞⾦の使い道としての⾼級なレストラン

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5. まとめ
アジェンダ

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Attention Interest Search Action Share
AISAS
• 興味を持った商品は，すぐにインターネットで検索して購⼊⾏動する
• ⾏動は購⼊で終わらず，クチコミをインターネット上で共有する
スマホが⼿元になかった昔に⽐べればすぐに⾏動できる時代だが，記憶されることは重要
基本的な消費者⾏動モデル
Attention Interest Desire Memory Action
AIDMA
• 認知(Attention)→感情(Interest, Desire, Memory)→⾏動(Action)
• 購⼊⾏動を起こすには，記憶してもらう必要がある

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いい加減な⼈間の記憶︓⾃伝的記憶
1: Baumgartner, H., Sujan, M., Bettman, J. R. (1992). Autobiographical memories, affect, and consumer information processing. Journal of Consumer Psychology, 1(1),
53-82.
2: Rubin, D.C. et al. (1988). Autobiographical memory across the lifespan. Autobiographical memory (p. 202–221). Cambridge University Press.
3: Mather, M., Carstensen, L. L. (2005). Aging and motivated cognition: The positivity effect in attention and memory. Trends in cognitive sciences, 9(10), 496-502.
4: Mather, M., Johnson, M. K. (2000). Choice-supportive source monitoring: Do our decisions seem better to us as we age?. Psychology and aging, 15(4), 596-606.
記憶は，時系列での事実ではなく，⾃⾝によって解釈され，意味づけされている
• 広告に反応して⾃伝的記憶が再⽣され，広告の⽂字や状況に共感の感情を⽣み出す1
• 直近の出来事だけでなく，10-30歳までの経験を想起しやすい(レミニセンス・バンプ)2
• ⾼齢者は，感情的に満⾜しているポジティブな情報に偏る傾向が若年者より顕著である3
• ⾼齢者は⾃⾝の選択を肯定的に捉え，選択しなかったものを否定的に捉える傾向がある4

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5感を通じて得た感覚情報はすぐ消えてしまうため, 短期・⻑期記憶に移るかが重要
記憶の種類
Solomon, M. R. (2016). Consumer Behavior: Buying, having and being. London: Pearson.
感覚記憶
(sensory memory)
⻑期記憶
(long-term memory)
短期記憶
(short-term memory)
• 5感から得た感覚情報の
⼀時的な保存
• 持続期間は数秒程度
• 情報の⽐較的永続性の
ある保存
• 持続期間は⻑い
• 現在使っている情報の
短期的な保存
• 持続期間は20秒程度
「もっと詳しく知りたい」
という欲求を持つか否か
意味を理解して記憶内の
情報と結びつけるか否か

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ブランドコンセプトが記憶を刺激する状況・⽂脈と合致すれば，記憶に残りやすい
要素
問題解決
⾃⼰表現
物語の共感
外部貢献
内容
⽇頃の実⽤的＋⼼理的な困りごとを解決してくれる
⾃分をありたい姿で周囲に⾒せられる
物語が⾃⾝の経験で得た感情と結びついて共感する
⼈や社会，環境に貢献することができる
例
ギガ不⾜・通信の遅さを
解決する5G
Macを使うことによる
クールな印象
「きっと勝つ」キットカット
受験⽣を応援する気持ち
⾮常事態における
地元農家の応援消費
⻑期記憶に移⾏するための意味

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物語の⼒
• ⼈間の知識は過去の経験を中⼼に構築された物語に基づいており，
新しい知識や経験は古い物語の観点から解釈される1
• 物語に接すると，⾃伝的記憶と関連付けて情報処理をする傾向がある2
1: Shank, R., Abelson, R., & Abelson, R. (1995). Knowledge and meaning: The real story. Advances in social cognition, 5-81.
2: Kerby, A. P. (1991). Narrative and the self. Indiana University Press.
3: Deighton, J., Romer, D., & McQueen, J. (1989). Using drama to persuade. Journal of Consumer research, 16(3), 335-343.
ブランドコンセプトを物語(ストーリー, ナラティブ)として
伝えることで，消費者の共感を得て，記憶に残りやすい
(主張型広告よりも，物語型広告の⽅が共感・好感を得やすい3)

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ブランドを中⼼に消費者を描いていては，消費者の⾒ている景⾊と乖離が埋まらない
物語構成のフレームワーク
1: Miller, D. (2017). Building a Storybrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen. Harpercollins Leadership.
主役の定義主役はブランドではなく，消費者である．消費者が主役として登場する．
1
問題に直⾯価値は問題解決から⽣まれる．キャラクターは⼤きな問題に直⾯している．
2
ガイドの登場困っている主役は，その解決を導いてくれるガイドを求めている．
3
プランの提⽰ガイドは問題解決の優れたプランを持っており，主役はそれに信頼を寄せる．
4
⾏動主役は⾏動を呼びかけられ，それを⾏動に移す．
5
ガイドの⽀援主役が失敗しないように，ガイドが主役を⽀援する．
6
成功問題が優れた⼿段(ブランド)によって解決され，⽇々の⽣活に満⾜する．
7
Story Brand Seven1

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意味の乏しい数字の記憶
1: Miller, G. A. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. Psychological review, 63(2), 81.
2: MacGregor, J. N. (1987). Short-term memory capacity: Limitation or optimization?. Psychological Review, 94(1), 107.
数字は，⽇常⽣活の多様な場⾯で使⽤する情報だが，意味を持ちにくい．
短期記憶には，5から9のチャンク(マジカルナンバー7±2)が処理されやすい1 ．
最近では，より短い3 or 4のチャンクが有効と考えられている2．
※電話番号や郵便番号にはチャンクが使⽤されている

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経験の記憶は「時間の⻑さ」ではない
1: Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.
経験効⽤(快楽・苦痛の尺度)の記憶1
• ピーク時と終了時の効⽤の平均で概ね決定される
• 時間の⻑さは効⽤に影響をほとんど与えない
経験効⽤はAさんの⽅が⼤きくなる
時間
快楽や苦痛の強さ
時間
Aさん Bさん

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5. まとめ
アジェンダ

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客観的価値＜主観的価値

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消費者⾏動は，客観的・合理的ではなく，主観的・⾮合理的になる
1: Simon, H. A. (1996). The Sciences of the artificial. 3, London: MIT Press. (稲葉元吉・吉原英樹(訳) (1999). システムの科学. 3, パーソナルメディア)
2: 加藤諒 (2016). 「Forward-lookingな消費者の習慣形成・飽和・学習を考慮したブランド選択モデルの構造推定」『マーケティングサイエンス』24(1), 53-76
3: Ariely, D. (2009). The end of rational economics. Harvard Business Review, 87(7-8), 78-84.
⼈間は全知全能ではない︓限定合理性
• 認知能⼒には限界があり，多様な影響を受けるため，限定的な合理性しか持たない1
• 近年の消費者⾏動研究では，⾮合理性を許容するモデルを開発することが重要2
• ⾏動経済学では，⼈々が最善を尽くしても合理的な意思決定ができないという前提3

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Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-292.
プロスペクト理論 (prospect theory)
• 客観的数値では同じ⼤きさの価値でも，利得より損失の⽅が敏感になる
(例︓1万円を獲得した嬉しさよりも，1万円を失った悲しさの⽅が⼼理的な影響は⼤きい)
• 参照点から離れた領域よりも参照点付近の⽅が反応が敏感になる
(例︓100万円を獲得した嬉しさは，1万円を獲得した嬉しさの100倍よりも⼩さくなる)
価値
利得
損失

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客観的に同じ対象でも，⼼理的な距離(時間・空間・社会)によって解釈が変化
Trope, Y., Liberman, N. (2000). Temporal construal and time-dependent changes in preference. Journal of personality and social psychology, 79(6), 876–889.
解釈レベル理論 (construal level theory)
⼼理的距離が遠い⼼理的距離が近い
⾼次の解釈
本質的・上位的・抽象的
低次の解釈
副次的・下位的・具体的

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解釈レベル理論で説明される逆転現象
時間的距離
• 友⼈との会⾷は，1ヶ⽉先の時は楽しみだが，明⽇になると⾯倒になる
• 来⽉からダイエットすると決めたが，当⽇にケーキを⾷べてしまう
• 婚約時は幸福だったが，結婚式直前にマリッジブルーになる
• 遠い将来の購⼊想定ではコンセプト，近い想定では値段が気になる
• 市場調査では，デザインや先進技術が過⼤評価，価格が過⼩評価される
空間的距離
• ⾃宅から5kmの場所にはお洒落さ，1kmの場所には便利さを求める
社会的距離
• 知⼈へのプレゼント⽤はパッケージ画像は不要だが，⾃分⽤は欲しい

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⾃分の中で⽣まれた⽭盾の解消

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1: Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press.
認知的不協和理論 (cognitive dissonance theory)
認知的な⽭盾が⽣じている場合，⼼理的負担を軽減するために，
その⽭盾を解消しようと態度・⾏動を変える⼼理的作⽤1
⽢いレモンすっぱいブドウ
レモンしか⼿に⼊らなかったが
このレモンは⽢いと思い込む
⼿に⼊らなかったブドウは
すっぱいに違いないと思い込む

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認知的不協和の例
⽢いレモン
• ⾼価格の⾞を購⼊した後に，その商品に関する良いクチコミばかりを⾒て，⾃分
の選択は間違いではないと考える
• ダイエットをしているが，低糖質スイーツなら問題ないと思い込む
• 本当は⾼級レストランに⾏きたいが，実は安価な店の⽅が美味しいと正当化する
すっぱいブドウ
• ブランドAが欲しかったが，売り切れでブランドBしか買えなかったとき，
「⾃分はブランドBの⽅が好きだった」と態度を変える
• 理想的な異性がいても，付き合うことが難しい場合，その⼈の悪い部分に着⽬
して，別の⼈の⽅が良いと思い込む

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認知不協和の解消を助ける
Lutz, R. J. (1991). The role of attitude theory in marketing. Perspectives in consumer behavior. Prentice-Hall International.
⾃動⾞や不動産の会社は，購⼊後にお礼の贈り物や⼿紙を渡すことで，
認知的不協和の解消をする狙いがある1

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原産国が有する影響⼒

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消費者は原産国のイメージを商品・サービスに結びつける
Made in
USA
Made in
Germany
Made in
China
Made in
Russia
Made in
Britain
Made in
Canada
Made in
Italy
Made in
France
“Made in”ラベルで明⽰される原産国(country of origin)は，商品・サービスの選択に重要な情報
消費者は，印象が良い原産国なら⾼い価格を受け⼊れ，印象が悪い原産国では値下げを要求する1
1:Moriuchi, E.: The impact of country of origin on consumers' pricing judgments in ecommerce settings. International Marketing Review, 38(3), pp.514-538, 2021.

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本研究の着眼点
地域・国・州の効果は膨⼤蓄積されてきたが，⽅⾓まで拡張した事例が⾒られない
⽅⾓
地域
国
州(県)
例︓Made in Tokyo
例︓Made in Japan
例︓Made in Asia
膨⼤な先⾏研究の蓄積
研究として未知の領域

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価格の捉え⽅

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品質の⼿がかりになる価格
顧客は価格を⼿掛かりとして，品質の良し悪しを判断する1,2
• 過度な値引きは，ロイヤルティを下げ，顧客流出を招く2
• 知覚価値が⾼いと，他商品より⾼い⾦額を受容する価格プレミアムを獲得3
1: Scitovszky, T. (1944). Some consequences of the habit of judging quality by price. The Review of Economic Studies, 12(2), 100-105.
2: Keller, K.L. (1998) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall, Upper Saddle River.
3:Dodson, J. A., Tybout, A. M., Sternthal, B. (1978). Impact of deals and deal retraction on brand switching. Journal of marketing research, 15(1), 72-81.
4: Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: The Free Press.

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価格設定の重要な視点
価格設定はマーケターの重要な⽂脈設定という仕事
• 価格設定によって商品・サービスの価値が左右される
• ⽬指すコンセプトに向け，消費者の知覚を誘導できるかが問われる
価格は費⽤の積み上げではなく知覚価値で決める
• 消費者からすれば費⽤は無関係であり，⼤切なのは知覚価値
• 客観的な数字ではなく，主観的な価値を捉えることが問われる
価格変更はブランド再構築を意味する重⼤事項
• 価格を⼀度下げると，そのブランドは⼤きな傷を負う
• 価格変更はブランドの今後を左右する強い意志が問われる

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価格は知覚価値で決める
積み上げた
コスト
• 価値を⽣まない新部品
• 規制への対応
• 業界トレンドの新技術
欲しい利益
メーカー⽬線の価格
知覚価値
(⽀払意思額)
消費者が感じる価値
vs
消費者からすれば，コストは無関係な要素であり，⼤切なのは知覚価値．
知覚価値に合致しない価格は，リーズナブルではない．

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PS3の失敗を踏まえたPS4の価格設定
⽇経産業新聞. (2016). 平井改⾰の1500⽇. ⽇本経済新聞出版社.
• PS3では，最先端技術の導⼊が最優先で，⾼性能半導体に巨額投資し，
発売直前で価格を設定．その結果，価値に⾒合わない⾼額さで失敗
• PS4では，ゲーム機普及を左右する分岐点である399ドルとまず設定
• 既存技術でコストを抑え，価値 (例︓ゲーム実況機能)の開発に集中

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引き算⽅式の価格設定
• 市場ごとに消費者の経済⼒を調査し，適正な価格を開発前に設定
• 設定価格から引き算をして，開発コストを決める引き算⽅式を採⽤
• ⽬標原価を超えてしまう場合は，開発を中⽌する
1: 吉川良三. (2011). サムスンの決定はなぜ世界⼀速いのか. ⾓川書店.

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消費者の認知を⽂脈によって導くことで，少ないコストで⾃社商品の差別化や
優位性を確保できることから，「⽂脈の設定作業」は極めて重要な仕事である
⽂脈設定という仕事

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価格の判断基準
同じ商品でも，参照価格によって，お値打ちに感じるか，割⾼に感じるかが異なる
• 安値をつければ低品質，⾼すぎても理解が得られないため，消費者が
受け取りやすい状況をつくることが重要
• そこで，消費者に，⽂脈情報を提供する1つの⽅法が参照価格である
- 外的参照価格︓メーカーや⼩売等の外から提⽰される参照価格
(メーカー希望価格，値引き前の定価)
- 内的参照価格︓消費者の過去の経験から形成された記憶中の価格
(普段購⼊している価格，以前値引きしてもらった⾦額)

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⽂脈効果 (Context effects)
選択肢間の選好順序が⽂脈(他の選択肢の状況)によって変化する
Performance 1
(a)
Performance 2
High
Low
High
Low
A
●
B
●
C
●
Performance 1
(b)
Performance 2
High
Low
High
Low
A
●
B
●
C
●
Performance 1
(c)
Performance 2
High
Low
High
Low
A
●
B
●
C
●
Target Target Target
Competitor Competitor Competitor
魅⼒効果妥協効果幻効果
Aより劣るCが投⼊されると，
Aの選択確率が向上
(AがCを⽀配)
AとBの中間的なCが投⼊され
ると，Cの選択確率が向上
(⽀配関係なし)
Aより勝るCが⼊⼿困難に
なると，Aの選択確率が向上
(CがAを⽀配)

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松⽵梅効果 (妥協効果)
選択肢が「松・⽵・梅」と3つ⽤意された場合，真ん中の「⽵」を選択する傾向
鰻
重
松
三
⼋
〇
〇
円
⽵
⼆
六
〇
〇
円
梅
⼀
四
〇
〇
円

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松⽵梅効果 (妥協効果)
選択肢が「松・⽵・梅」と3つ⽤意された場合，真ん中の「⽵」を選択する傾向
鰻
重
松
三
⼋
〇
〇
円
⽵
⼆
六
〇
〇
円
梅
⼀
四
〇
〇
円
オトリ

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多すぎる選択肢の弊害

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品揃えが豊富な⽅が注⽬は集めるが，選択肢が少ない⽅が購⼊しやすい
Iyengar, S. (2011). The Art of Choosing. Grand Central Publishing.
ジャムの実験
スーパーマーケットのジャム試⾷にて，6種類と24種類の2パターンで購⼊⾏動を検証した．
試⾷したのはどちらも2種類程度であったが，試⾷に⽴ち寄った⼈のうち購⼊したのは，
6種類 → 30%
24種類 → 3%

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選択肢が多いという煩わしさ
選択肢をやみくもに増やすことは，消費者の購⼊⾏動を妨げる可能性が⾼い
1: Heiner, R. A. (1983). The origin of predictable behavior. The American economic review, 73(4), 560-595.
2:永井⻯之介. (2013). マーケティングにおける情報過負荷研究の展開. 商学研究科紀要, 77, 105-120.
3: Thompson, D. V., Hamilton, R. W., & Rust, R. T. (2005). Feature fatigue: When product capabilities become too much of a good thing. Journal of marketing research,
42(4), 431-442.
4:Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology, 79(6),
995.
• 認知能⼒を超える情報量を提⽰された場合，情報過負荷が発⽣し，
正確な判断が不可能になる1
• 曖昧さや類似性がある情報が並ぶ場合，より混乱を誘発する2
• 過剰な選択肢は，購買意向を低下させ，他社への乗り替えや悪評の
流布といった⾏動に繋がる3,4

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⼤規模ECでは異なる戦い⽅
1: Anderson, C. (2006). The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Hyperion.
販売量
商品
ヒット商品ニッチ商品
ロングテール
Amazon等のインターネット⼩売業では，全売上の25%程度が
知名度が低いために実店舗では在庫を持てないような商品が占める1

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ロングテールの罠
1: Elberse, A. (2008). Should you invest in the long tail?. Harvard business review, 86(7/8), 88-96.
• ⽉額会費制で100万曲以上の楽曲をダウンロードできるサービスでは，上位
10%の曲が全体の78%を占め，上位1%では32%も占めた．
• ⼀⽅で，⼊⼿可能なニッチ商品は⽇々増えており，尻尾は細く⻑く伸びている．
• オンラインであろうと，収益の柱はヒット商品であり，そこに集中すべき．
ヒット商品がなければ，顧客は増えることは難しい．
• ニッチ商品のコストを低く抑えないと，利益率の低下を招くだけである．
顧客がその商品を実際に取引するまで，コストがかからない運⽤が理想的．

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5. まとめ
アジェンダ

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まとめ
• ⼈間の認知能⼒には限界があり，かつ多様な要因の影響を受けるため，
完全な合理性ではなく，限定的な合理性しか持たない
• 消費者は，客観的価値ではなく，これまでの経験や置かれた状況等の
影響を受けた主観的価値に基づいて意思決定をする
• 消費者の認知を⽂脈で導くことで，少ないコストで⾃社商品の差別化
や優位性を確保できるため，⽂脈設定は極めて重要な仕事である
• 五感を通じた知覚は，商品の客観的特性を超えた⼤きな影響を有する
可能性があるため，どんな業界であれ，具現化の際に考慮すべき

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END

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Consumer Behavior

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Takumi Kato

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