20161125_1to1コミュニケーションによる集客への挑戦 ～どうお客様の気持ちに寄り添うか～（株式会社すかいらーく）

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1. This material is confidential and the property of SKYLARK CO.,LTD..please DO NOT disclose, copy,forward,deliver to any third party without approval of SKYLARK. 本資料は社外秘情報であり会社の情報資産です。 無断で第三者へ開示・複製・転送・配布等しないでください。 This material is confidential and the property of SKYLARK CO.,LTD..please DO NOT disclose, copy,forward,deliver to any third party without approval of SKYLARK. 本資料は社外秘情報であり会社の情報資産です。 無断で第三者へ開示・複製・転送・配布等しないでください。 1to1コミュニケーションによる集客への挑戦 ～どうお客様の気持ちに寄り添うか～ 株式会社すかいらーく マーケティング本部 デジタルマーケティンググループ ディレクター 小林 克明
2. 2 自己紹介 大学在学中から在バングラデシュ日本国 大使館にて勤務した後、市場調査会社シ ノベイト（現イプソス）入社。国内外の幅広 い業界、手法の消費者調査を担当。
3. 3 自己紹介＆会社紹介 2012年すかいらーく入社。 ディスカウント最適化、 プロモーション戦略立案 等を担当 アプリ開発、アプリ/メ ルマガ/ HPの企画・運 用、マーケティング PR、デジタル広告等を 担当。
4. 4 グループ総店舗数 約 3,000店 会社紹介 会社紹介 国内全都道府県にグループ総店舗数 約3,000店を展開
5. 5 部門のミッション デジタルコミュニケーションを中心とした 手段により客数upに貢献すること
6. 6 TVCM 新聞折込チラシ (10~20年前) 新聞折込チラシ (現在) 媒体別ターゲット戦略 新規 10代 20代 30代 40代 50代 60代以上 オトクーポン（Web/メール） アプリ Web PR SNS パブリシティ(TV) デジタル広告 1to1 ターゲティング ミドル低 ミドル高 ヘビー ライト
8. 8 データ分析に よるロジカルな理解 モバイルファースト（デジタル） コミュニケーションの肝は…？
9. 9 クラスメソッドさまによるプラットフォーム整備
10. 10 A/Bテストの切り口 WHO WHAT WHEN WHERE HOW セグメンテーション • 性年代 • 過去利用クーポン • 利用頻度/リセンシー • メニュー • 割引率 • 配信時間帯 • 新規DL/ 離反者 • ジオフェンス • 訴求表現/ クリエイティブ
11. 11 文面 10代 以下 20代 30代 200円引き！今度のフェアは"北海道産カニクリームコロッケ"☆衣はサクッと、中はとろっ 【今回もメガ得だっ！】本日から399円祭！チーズINハンバーグもカキフライも♪ アノ期間限定399円が好調！今回はもう一品も…♪ 399円祭いよいよ最終コーナー！チーズIN☆カキフライ☆ガストへ急げ♪ 終了間近！薄切り"サーロイン"グリル♪クーポン使って、お得に今だけ！ なんだこのバカでかさ！定番のアノ商品が超ド級に変身！ パリッのちジュワッ！チキンの旨味あふれだす！Ｂ級グルメの傑作メニューあらわる！ ご飯が進む～！"ジャンボ"チキンカツ、ガストにあらわる！ガッツリいこう♪ 【山開き記念】山盛りポテトフライの２倍量！こちらは「ポテ開き」だ！ パルマ高原ホエー豚は赤身の味わい深く、脂身は上質☆ご飯に合う♪ やはり思った☆なんだこのバカでかさ！ハンバーグとオニオンがどっか～ん！ 男性
12. 12 男性 男性 男性 男性 男性 女性 女性 女性 女性 訴求内容 配信時 間帯 10代 20代 30代 40代 50代 10代 20代 30代 40代 10時台 11時台 13時台 11時台 12時台 13時台 12時台 13時台 14時台 14時台 15時台 18時台 19時台 18時台 19時台 20時台 新ランチ （女性） 新ランチ （女性） 新ランチ （男性） 新ランチ （男性） パンケーキ フォンダン ショコラ
13. 13 イメージは… • ファミリーが主要客 • ドリンクバーがある • ピンポンがある ひとくちにファミリーレストランといいますが、、、
14. 14 Wikipediaより ファミリーレストランは家族連れに対応した業態とも され、その料理の幅は老若男女に添ったものが提供さ れる。また、多くの客に同時進行で食事が供されるよ うに、広い店内が特徴的である。料理の価格帯は概ね 大衆的で、質と量共に低価格で満腹感が得られる傾向 が強い。 ちなみに明確な定義は存在せず、例えばマーケティン グ調査会社の富士経済によれば以下のような定義が存 在する。 客単価＝500～2,000円 注文から料理提供までの時間＝3分以上（これより短 い場合はファストフード） 座席数が80席以上 h
15. 15 ネットの普及により、世の中にはいまだかつてない量 の情報が、急速なスピードで発生中… “情報洪水”への対策 読売ADリポート[オッホ] 伝わらない時代の「伝わる」プランニング – マスベースとファンベース – から引用
16. 16 “情報洪水”への対策 ゼタバイト? 本当に興味の あるものにし か反応しない 情報の収集先と して、「まとめ サイト」や 「キュレーショ ン」「他人の薦 め」が重要に ニーズやMOTを とらえるきめ細 やかな1to1ター ゲティング 社内 PRで、世のト レンドにあわせ たり、個社の施 策を超えた規模 の情報にするこ とでリーチ、拡 散力を強化 社外 その結果….? 世界中の砂浜の砂の数 …と同レベルの 情報量が流通
17. 17 データの拡充 WHO WHAT WHEN WHERE HOW セグメンテーション • 性年代 • 過去利用クーポン • 利用頻度/リセンシー • メニュー • 割引率 • 配信時間帯 • 新規DL/ 離反者 • 天候 • ジオフェンス • 訴求表現/ クリエイティブ
18. 18 モバTキャンペーン
19. 19 出し分けのイメージ 6/15以前 6/15～現在 彩丼 オニ バーグ 糖質 ０麺 To-be 御礼＋ 人により 異なる クーポン 配信時間 11:00 配信時間 11:00 配信時間 11:00 配信時間 11:00 配信時間 11:00 配信時間 11:00 使った 使って いない 人により 変わる 使った 使って いない 配信日時 人による 配信日時 人による ….以下略
20. 20 A/Bテストの切り口 WHO WHAT WHEN WHERE HOW セグメンテーション • 性年代 • 過去利用クーポン • 利用頻度/リセンシー • メニュー • 割引率 • 配信時間帯 • 新規DL/ 離反者 • ジオフェンス • ジオ/ログデータによる行動分析 • 訴求表現/ クリエイティブ
21. 21 企業目線のWishリストに… WHO WHAT WHEN WHERE HOW • この商品ターゲットは～ • 過去使ったものを送っておけばカタイ • 今回の推しメニューは～ • 割引額のコントロール • 夜に送っても当日の回収が… • 客数が欲しい時間帯に • とにかく近くにきたら… • 「気持ち悪い」プッシュ • 商品のキーメッセージは…
22. 22 お客様目線になってみる WHO WHAT WHEN WHERE HOW • 情報を欲している人 • 最近アレは食べたので別のもの • あまりなさそうなお得なもの • 食事について考えているときに • 自分が外食したいタイミングのもの • ちょうどお店を探しているときに • 「見られている」と感じない • 売り込まれている感がない表現
23. 23 表現テスト① プッシュ文言 狙い 【油淋鶏200円引き！】熱々 ジューシー！人気のユーリン ジーがとってもおトクな399円♪ 商品名＆値引き 額 × 【本日は桃日和】油淋鶏399 円！ご飯付けても大変お得！当 店看板商品のスペシャルクーポ ン配信中。 PR的表現。商品 ＆価格訴求。「看 板商品」 △ 【期間限定！】当店自信のアノ 商品を30%以上割引でご奉仕！ サクサク、、ジューシー、、詳 しくはこちら☆ 商品名あえて出さ ずアオリ表現。割 引率。「限定」表 記。 ◦
24. 24 【今日は何の日？】餃子１個あ たり25円で大サービスです！今 日は餃子パーティー！だって今 日は餃子の日☆ お得さの異なる切 り口。 × 【激得!!餃子の日】噂のアノ餃子 がなんと6コで149円!!激得クーポ ンGETチャンス☆ 餃子の日、売価で のお得感訴求。 △ この旨さ、まさに「ご飯泥 棒」！あの商品が30％以上も OFF！？今日が記念日の本クー ポン詳細はこちら☆ PR的表現。商品 名あえて出さずア オリ表現。 ◦ 表現テスト②
26. 26 動画広告実験概要 オニバーグ!探検隊、 鬼バーグ島上陸ス 「今日、ガスる？」 ～ギャル語の食レポが 鬼レベチ、神ってる～ 広告配信対象： 18 – 44歳 広告配信媒体： Youtube 検証事項： ①Web特化したクリエイティブで再生数は伸びるか ②ガストの検索数（ホームページ訪問数）が増えるか 「今日、ガスる？」は再生数47万、ガスト検索数の伸び※2倍以上 ※広告配信した人vs 配信されなかった人） ＜
27. 27 データ分析に よるロジカルな理解 お客様のインサイトに 基づく 情緒的なエッセンス モバイルファースト（デジタル） コミュニケーションの肝は…？