Алгоритм понимания бренда. Часть 1 (теоретическая)

Transcript

1. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 1 АЛГОРИТМ ПОНИМАНИЯ БРЕНДА Е Л Е Н А Э Р М А Н + М И Х А И Л Ш И Ш К И Н N E S T L E + S H I S H K I Б Р Е Н Д - М Е Н Е Д Ж Е Р + К Р Е АТ И В Н Ы Й Д И Р Е К Т О Р K K R R A A I A 0 1
2. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 2 Б Р Е Н Д И Н Г D 1 . 1 П О Н И М А Н И Е K K R R A A I A 0 2 Ч А С Т Ь П Е Р В А Я Т Е О Р Е Т И Ч Е С К А Я
3. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 3 Б Р Е Н Д K K R R A A I A 0 3
4. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 4 Б О Л Е Е , Ч Е М Р Е К Л А М А И Л И М А Р К Е Т И Н Г. Э Т О В С Е , Ч Т О П Р И Х О Д И Т В Г О Л О В У Ч Е Л О В Е К У О Т Н О С И Т Е Л Ь Н О П Р О Д У К ТА , К О ГД А О Н В И Д И Т Е Г О Л О Г О Т И П И Л И С Л Ы Ш И Т Н А З В А Н И Е . D A V I D F. D ’A L E S S A N D R O , Г Е Н Е Р А Л Ь Н Ы Й М Е Н Е Д Ж Е Р J O H N H A N C O C K , И З К Н И Г И « B R A N D W A R F A R E : 1 0 R U L E S F O R B U I L D I N G T H E K I L L E R B R A N D » Б Р Е Н Д — Э Т О
5. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 5 Б Р Е Н Д Ы Н Е С У Щ Е С Т В У Ю Т В Р Е А Л Ь Н О М М И Р Е — Э Т О М Е Н ТА Л Ь Н Ы Е К О Н С Т Р У К Ц И И . Б Р Е Н Д Ы С У Щ Е С Т В У Ю Т В В И Д Е С О З Н А Н И Я И Л И К О Н К Р Е Т Н Ы Х Л Ю Д Е Й И Л И О Б Щ Е С Т В А . J A M E S R . G R E G O R Y, И З К Н И Г И « L E V E R A G I N G T H E C O R P O R AT E B R A N D »
6. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 6 • П Р О Д У К Т О Д И Н . Б Р Е Н Д Ы Р А З Н Ы Е . О Т Н О Ш Е Н И Е Р А З Н О Е . • З А П О М И Н А Е М Ы Й О П Ы Т • П Р О Щ Е В Ы Б О Р. М Е Н Ь Ш Е Р И С К А . Р О Л Ь Б Р Е Н Д А Д Л Я П О Т Р Е Б И Т Е Л Я
7. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 7 • У П Р О Щ А Е Т П Р О Ц Е С С • Ю Р И Д И Ч Е С К А Я З А Щ И ТА У Н И К А Л Ь Н Ы Х С В О Й С Т В • Д О П О Л Н И Т Е Л Ь Н А Я П Р И Б Ы Л Ь Р О Л Ь Б Р Е Н Д А Д Л Я П Р О И З В О Д И Т Е Л Я
8. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 8 И З Ч Е Г О Ж Е С Д Е Л А Н Ы Э Т И Б Р Е Н Д Ы ?
9. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 9 Ц Е Л Е В А Я А УД И Т О Р И Я + + П Р О Д У К Т И С Т О Р И Я Б Р Е Н Д
10. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 010 Ц Е Л Е В А Я А УД И Т О Р И Я + + П Р О Д У К Т И С Т О Р И Я Б Р Е Н Д
11. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 1 1 Э Т О А УД И Т О Р И Я , Н А К О Т О Р У Ю Н А П Р А В Л Е Н А О С Н О В Н А Я Ч А С Т Ь В А Ш Е Й К О М М У Н И К А Ц И И Ц Е Л Е В А Я А УД И Т О Р И Я
12. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 1 2 Я Д Р О Ц А Ц Е Л Е В А Я А УД И Т О Р И Я Б Р Е Н Д - Ч Е М П И О Н Р О Л Е В А Я М О Д Е Л Ь
13. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 1 3 Я Д Р О Ц А Ц Е Л Е В А Я А УД И Т О Р И Я Б Р Е Н Д - Ч Е М П И О Н Р О Л Е В А Я М О Д Е Л Ь
14. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 014 ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Типичные представители поколения Y 20-30 лет,которые не понимают, что им необходимо делать со своей жизнью. Большинство из них живет и работает в городах «миллиониках», в cовершенстве владеют современными технологиями, носят смартфоны, любят путешествовать, кататься на серфе и/или сноуборде. Они не могут определиться, в какой профессиональной сфере им нужно развиваться. У них нет систем координат, которые были у предыдущих поколений. Их главная боль заключается в том, что они ищут себя, не понимая, как это делать. И часто рискуют не найти. БРЕНД-ЧЕМПИОН ПАША. 25 лет. Он руководит проектами в маленькой компании «ИнтернетЗдесь», которая делает лендинги. Паша не видит для себя дальнейшего роста и хочет сменить работу, но не очень понимает, куда он должен пойти. Ему нравится и у него получается руководить командой, но ему не очень нравится составлять тайминг работ и всех постоянно контролировать. Он считает себя творческим человеком и в 20 лет хотел стать профессиональным фотографом. Ему нравятся современные технологии, и он неплохо разбирается в том, как делать сайты, но не знает, куда свои знания применить.
15. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 1 5 К Т О Э Т О О Ч Е Н Ь Т О Ч Н О Е И К О Н К Р Е Т Н О Е О П И С А Н И Е : К Т О О Н И , Ч Т О И Х В О Л Н У Е Т, Ч Т О И Х И Н Т Е Р Е С У Е Т, Ч Т О Д Л Я Н И Х В А Ж Н О В Ж И З Н И . Э Т О П С И Х О Л О Г И Ч Е С К И Й П О Р Т Р Е Т Р О Л Ь Б Р Е Н Д А У К А З Ы В А Е Т, К А К К АТ Е Г О Р И Я И Б Р Е Н Д В П И С Ы В А Ю Т С Я В И Х С Т И Л Ь Ж И З Н И
16. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 1 6 Ц Е Л Е В А Я А УД И Т О Р И Я И Н С А Й Т
17. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 1 7 П О Ч Е М У Д Е В У Ш К А С К А З А Л А « Д А »?
18. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 018 О П Р Е Д Е Л Е Н И Е И Н С А Й ТА Н Е У Д О В Л Е Т В О Р Е Н Н А Я ( И Н Е О Ч Е В И Д Н А Я ) П О Т Р Е Б Н О С Т Ь Ч Е Л О В Е К А , Р Е Ш Е Н И Е К О Т О Р О Й П О З В О Л И Т П О В Л И Я Т Ь Н А Е Г О П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К О Е П О В Е Д Е Н И Е
19. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 1 9 Ф О Р М УЛ А И Н С А Й ТА Д Р А Й В Е Р Ч Т О Ч Е Л О В Е К О М Д В И Ж Е Т Ч Т О М Е Ш А Е Т Ч Е Л О В Е К У Ч Т О Ч Е Л О В Е К Д Е Л А Е Т Б А Р Ь Е Р П О Э Т О М У + +
20. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 020 Д Р А Й В Е Р Я Х О Ч У Б Ы Т Ь О ТЛ И Ч Н О Й Х О З Я Й К О Й И К Л А С С Н О Г О Т О В И Т Ь Р А З Н О О Б Р А З Н Ы Е Б Л Ю Д А У М Е Н Я С О В Е Р Ш Е Н Н О Н Е Т В Р Е М Е Н И И С И Л , Ч Т О Б Ы О С В А И В АТ Ь И С К У С С Т В О К У Л И Н А Р И И И П Р О В О Д И Т Ь Ч А С Ы Н А К У Х Н Е Я Д А Ж Е Н Е П Ы ТА Ю С Ь В С Т Е Ч АТ С Я С М У Ж Ч И Н А М И , П О Т О М У Ч Т О О Н И Н Е Б У Д У Т М Е Н Я Ц Е Н И Т Ь П О К А Я Н Е Н АЧ У С Ь Г О Т О В И Т Ь ! Б А Р Ь Е Р П О Э Т О М У Д РА М А
21. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 2 1 Р Е Ш Е Н И Е Г О Т О В Ы Й С О У С Д Л Я П А С Т Ы - И Т Ы В Ы ГЛ Я Д И Ш Ь Н А С Т О Я Щ Е Й Х О З Я Й К О Й Б Е З У Щ Е Р Б А Д Л Я В Р Е М Е Н И И В К У С А Б Л Ю Д А !
22. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 022 Д Р А Й В Е Р Я Б Ы Х О Т Е Л А П Р О С Н У Т Ь С Я У Т Р О М И В С Е М Е Ч Т Ы И С П О Л Н И Л И С Ь ! Я Н Е В Е Р Ю В Ч У Д Е С А … . В М О Е Й Ж И З Н И Н Е Т В О Л Ш Е Б С Т В А , О Н А У Н Ы Л А И С К У Ч Н А Б А Р Ь Е Р П О Э Т О М У Д РА М А
23. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 023 Р Е Ш Е Н И Е Н О В Ы Й Г О Д Д А Е Т В О З М О Ж Н О С Т Ь П У С Т Ь Н А К О Р О Т К И Й М И Г, Н О П О В Е Р И Т Ь В Ч УД О
24. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 024 Д Р А Й В Е Р Я М Е Ч ТА Ю Н А С Л А Ж Д АТ Ь С Я С В О Б О Д О Й И И М Е Т Ь П Р И Э Т О М В С Е , Ч Т О Я Х О Ч У Я Н Е Н А В И Ж У С В О Ю Р А Б О Т У, К О Т О Р А Я П Р И Н О С И Т Д Е Н Ь Г И И З А Б И Р А Е Т С В О Б О Д У Я Н Е М О Г У Б Р О С И Т Ь Р А Б О Т У, П О Т О М У Ч Т О О Н А П О З В О Л Я Е Т М Н Е З А Р А Б АТ Ы В АТ Ь Д Е Н Ь Г И Б А Р Ь Е Р П О Э Т О М У Д РА М А
25. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 025 Р Е Ш Е Н И Е С А УД И А 3 Т Ы Т О Ч Н О З Н А Е Ш Ь , З А Ч Т О С Т Р А Д А Е Ш Ь Н А РА Б О Т Е !
26. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 026 Ц Е Л Е В А Я А УД И Т О Р И Я + + П Р О Д У К Т И С Т О Р И Я Б Р Е Н Д
27. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 2 7 + И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я Б Р Е Н Д А П О З И Ц И О Н И Р О В А Н И Е Б Р Е Н Д А Ф О Р М УЛ А И С Т О Р И И Б Р Е Н Д А С ТАТ И К А Д И Н А М И К А
28. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 028 И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я О Т К Р Ы Т Ы Й В Е С Е Л Ы Й Д Р У Ж Е Л Ю Б Н Ы Й О Б Щ И Т Е Л Ь Н Ы Й И Н О В А Ц И И К Р Е АТ И В Н А Я Л И Ч Н О С Т Ь
29. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 029 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ К А К М Ы Б УД Е М П О Б Е Ж Д АТ Ь ? Э Т О Р Е Л Е В А Н Т Н О Е И З А К Р Е П Л Е Н Н О Е В С О З Н А Н И И П О Т Р Е Б И Т Е Л Я К О Н К У Р Е Н Т Н О Е П Р Е И М У Щ Е С Т В О , К О Т О Р О Е Б У Д Е Т О Б Е С П Е Ч И В АТ Ь Р О С Т Б Р Е Н Д А В Т Е Ч Е Н И Е В Р Е М Е Н И .
30. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 030 ИНСАЙТ Д Р А М А Р Е Ш Е Н И Е ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
31. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 3 1 ПОТРЕБИТЕЛЬ Ц Е Л Е В А Я А УД И Т О Р И Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я П Р Е И М У Щ Е С Т В А П О З И Ц И О Н И Р О В А Н И Е М О Т И В А Ц И И / П О Т Р Е Б Н О С Т И И Н С А Й Т БРЕНД
32. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 032 БРЕНД ПЛАТФОРМА ЭТО… • П О Н И М А Н И Е Ц Е Л Е В О Й А УД И Т О Р И И • И Д Е Н Т И Ч Н О С Т Ь Б Р Е Н Д А • Б Р Е Н Д П О З И Ц И О Н И Р О В А Н И Е
33. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 0 3 3
34. И К Р А Д Л Я D I G I T A L E B R A N D I N G П О Н И М А Н И Е 2 7 . 1 1 . 2 0 1 4 K K R R A A I A 034 СПАСИБО