Шесть сценариев взаимодействия с покупателем

Иннокентий Нестеренко, руководитель рекламного агентства Topright на Digitale 3.

Ссылки на ключевые книги и статьи из презентации
Концепция ZMOT (как все современные покупатели исследуют рынок до покупки и что с этим делать): http://www.zeromomentoftruth.com/
Про реферальный маркетинг: John Jantsch. The Referral Engine. http://www.amazon.com/The-Referral-Engine-Teaching-Business/dp/1591844428
Про юзабилити для начинающих: Стив Круг. Не заставляйте меня думать! http://www.ozon.ru/context/detail/id/3795618/
Про цикл жизни потребителя и контентный маркетинг: 7 Stages of the Content Hourglass. http://www.ducttapemarketing.com/blog/2012/02/22/7-stages-of-the-content-hourglass/
О проблемах посадочных: Посадочные страницы: 5 ошибок и 6 рецептов для улучшения. http://topright.ru/blog/landing_pages/

Transcript

1. 6 СЦЕНАРИЕВ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ Рекламное агентство Topright topright.ru
2. Коммуникации в онлайне прекрасны: быстрые, дешевые и хорошо поддаются учету
3. НЕЛЬЗЯ ПРОСТО ВЗЯТЬ НЕЛЬЗЯ ПРОСТО ВЗЯТЬ И ВЛОЖИТЬ ДЕНЬГИ В ИНТЕРНЕТ И ВЛОЖИТЬ ДЕНЬГИ В ИНТЕРНЕТ
4. Проблемы маркетинговых коммуникаций в digital падающая эффективность покупного трафика (контекст и т.п.); слишком высокий процент мусорных заявок; невысокий процент конверсии для продающих сайтов; сайты неудобны — коммуникации раньше времени переходят в офлайн; низкий процент повторных обращений и т. п.
5. При этом элементы коммуникаций постоянно повторяются: обнаружение компании; работа с сайтом; работа с отделом продаж; постпродажное взаимодействие.
6. Одним из способов решения коммуникативных проблем на каждом этапе взаимодействия с потребителем могут быть сценарии.
7. Сценарий — термин из двух сфер: юзабилити/разработка софта (сценарий взаимодействия с интерфейсом) продажи (сценарий телефонных продаж)
8. Минимальные составляющие сценария: Его потребность или намерение Персонаж На основе этих вводных строится идеальная последовательность взаимодействия с бизнесом и анализируются текущие ошибки. Сценарий может быть как одноходовым, так и сложным.
9. Сценарий — мощное средство для анализа бизнес-процессов, позволяющее быстро найти слабые места и посмотреть на происходящее глазами клиента
10. Что почитать О проектировании взаимодействия и сценариях Алан Купер об интерфейсе. Основы проектирования взаимодействия http://www.ozon.ru/context/detail/id/ 4562908/ Расс Унгер, Кэролайн Ченд- лер. UX-дизайн. Практическое руководство по проектирова- нию опыта взаимодействия http://www.ozon.ru/context/detail/id/563 3263/ Джесс Гарретт. Веб-дизайн: Элементы опыта взаимодей- ствия http://www.ozon.ru/context/detail/id/3925 484/
11. Работа со сценариями 6 примеров
12. Сценарий быстрой продажи
13. Персонаж: платежеспособный покупатель Сценарий: С помощью инструментов, позволяющих выявить намерение, привлечь посетителя и предложить ему купить продукт на сайте. Потребность: четко выражена в поисковом запросе, собирается купить ваш продукт Найти холодильник купить прямо сейчас пожалуйста спб
14. Это же Капитан Очевидность!
15. А все ли у вас в порядке с этим сценарием?
16. Куда вы отправляете персонажа? На главную? Отделили ли вы платежеспособного клиента? (минус-слова типа б/у) Есть ли у вас продукт в наличии прямо сейчас, в субботу? 1 2 3
17. Что дает сценарий: повышение эффектив- ности рекламы; повышение качества обращений; повышение удовлетво- ренности клиента.
18. Развитием такого сценария является новый интерфейс Яндекса — Яндекс.Острова Позволяет более четко работать с явно выраженной потребностью персонажа и максимально быстро ее удовлетворять.
19. Инструменты: Контекстная реклама Поисковая оптимизация Ремаркетинг/ретаргетинг
20. Что почитать Стив Круг «Не заставляйте менять думать» http://www.ozon.ru/context/detail/id/ 126944/ Яндекс.Острова http://beta.yandex.ru Про ремаркетинг http://www.cossa.ru/articles/152/29862/ Про ретаргетинг http://www.cossa.ru/articles/234/2546/
21. Сценарий продажи в два приема
22. Любые сложные продукты (оборудование, консалтинг, ипотека) не продаются в одно касание.
23. Персонаж: менеджер Потребность: срочно нужен подрядчик на сложную услугу (консалтинг, логистика) Сценарий быстрой продажи работает плохо — слишком много одинаковых сложных предложений. Нужны дополнительные аргументы.
24. Потребность: персонажу срочно нужен подрядчик на сложную услугу, хочет быстро сориентироваться на новом рынке Переформулируем описание потребности Сценарий — контентный маркетинг в два шага
25. С помощью инструментов, позволяющих выявить намерение, привлечь посетите- ля и предложить ему обучающую инфор- мацию по вашей теме («Основные ошибки заказчиков...»). На этом этапе компания зарабатывает доверие. Шаг 1
26. Персонаж в любом случае проводит не- большое исследование рынка. С помо- щью сформированного инфополя мы по- могаем ему убедиться, что мы достойны доверия (запрос «бренд + отзывы», статьи на профплощадках, участие в от- раслевых рейтингах). Антракт
27. С помощью призыва к действию из первого этапа перевести посетителя на пробный контакт (тест-драйв, аудит, де- шевая часть дорогой услуги) и затем к продаже. Шаг 2
28. Что дает сценарий: Позволяет отстроиться от конкурентов Повышается процент согласий Укорачивается цикл сделки — клиент заранее подготовлен
29. Инструменты: Контекстная реклама Поисковая оптимизация Ремаркетинг/ретаргетинг Интернет-PR Контентный маркетинг
30. Сценарий поэтапного завоевания доверия
31. Персонаж: менеджер Потребность: потенциально заинтересован в продукте в будущем (консалтинг) Персонаж: студент Потребность: хочет пройти стажировку за границей и выбирает страну+язык (языковая школа) В случае неявной потребности сценарий становится еще длиннее. Либо
32. Нужно обеспечить инфополе — присутствовать в каждой точке, где клиент может заинтересоваться. Шаг 1. Обнаружение компании ZMOT
33. Продать персонажу сходу невозможно. Сформировав первичный слабый интерес, мы переводим персонажа в свой круг лидов — сообщества в соцсетях, проф.блог, рассылку и т.п. Шаг 2. Построение отношений
34. С помощью периодических активаций помогаем лидам, которым стало надо, перейти из режима чтения в режим продажи. Процесс может длиться годами. Шаг 3. Активация
35. Что дает сценарий: Позволяет сформировать сообщество потенциальных клиентов, которое будет работать на вас годами + все преимущества сценария 2
36. Инструменты: Рейтинги, сайты отзывов Карты и прочие локальные инструменты Контентный маркетинг Интернет-PR (проф.статьи) SMM Блог на сайте E-mail маркетинг Таргетированная реклама Медийная реклама Прерывающий маркетинг
37. Что почитать ZMOT (Zero moment of truth) http://www.zeromomentoftruth.com/ Дэвид Мирман Скотт. Новые правила маркетинга http://www.ozon.ru/context/detail/id/559 0117/ John Jantsch. Duct Tape Marketing http://www.amazon.com/Duct-Tape- Marketing- Updated/dp/1595554653 Про контентный маркетинг: 7 Stages of the Content Hourglass http://www.ducttapemarketing.com/blog/ 2012/ stages-of-the-content-hourglass/ Презентация: организация PR-работы для интерактивных агентств http://www.slideshare.net/Nimax_agency/ nimax-specia-2
38. Сценарий восприятия информации
39. Сайты с точки зрения сценариев восприятия можно условно разделить на две группы: Сервисные (кнопки, поля, формы) Информационные (пользователь усваивает информацию)
40. Сервисные сценарии все освоили — это интернет-магазины, корзины, калькуляторы и т. п. Давайте посмотрим на сценарии восприятия информации.
41. Проблемы информационных сайтов: Все написано, но клиенты все равно спрашивают Продукт объективно лучше, но конкуренты выигрывают
42. Это ошибка сценария, который спроектирован под единственного персонажа
43. Персонаж 1 с явно выраженной потребностью купить прямо сейчас Персонаж 2 изучает рынок и любит подробно читать Персонаж 3 изучает рынок и любит сканировать, хочет картинок, видео и т.п. 1 2 3
44. При проектировании информа- ционных посадочных страниц нужно учитывать потребности всех персонажей Нужны несколько линий убеждения и способов представления информации
45. Сценарий 1 — быстрая продажа с первого экрана Сценарий 2 — с помощью последова- тельных блоков информации заинтере- совать и перевести к продаже Сценарий 3 — через «ловушки для взгляда», расставленные по всему полю, заинтересовать и перевести к продаже 1 2 3
47. Что дает сценарий: Повышение осведомленности клиентов о продукте Повышение процента продаж/заявок Не забывайте про A/B тестирование и опросы (количественные и качественные эксперименты)
48. Инструменты: Веб-аналитика, в том числе in-page аналитика (Google Analytcis, Я.Метрика) A/B тестирование, к примеру Google Analytics Content Experiments (https://support.google.com/analytics/answer /1745147?ref_topic=1745207&rd=1) Сервисы опросов, к примеру Surveymonkey http://ru.surveymonkey.com/
49. Что почитать Посадочные страницы: 5 ошибок и 6 рецептов для улучшения: http://topright.ru/blog/landing_pages/ Тим Эш. «Повышение эффектив- ности интернет-рекламы». Опти- мизация целевых страниц для улучшения конверсии. http://www.mann-ivanov- -ferber.ru/books/paperbook/landingoptimiza tion_1 Халид Салех и Айят Шукайри. «Повышение конверсии веб-сайта» http://www.mann-ivanov- -ferber.ru/books/paperbook/povishenie_k onversii Брайан и Джеффри Айзенберг. «Добавьте в корзину» http://www.mann-ivanov- ferber.ru/books/paperbook/caaction_1/ Лэнс Лавдэй. «Проектирова- ние прибыльных веб-сайтов». http://www.mann-ivanov- ferber.ru/books/paperbook/webdforroi_1/
50. Сценарий дополнительной продажи
51. Персонаж: довольный клиент, купивший продукт, предполагающий развитие: расходники (катриджи); повторную потребность через определенное время (книги, детские товары, туристические продукты).
52. Общая потребность: ощутить заботу Потребность 1: получить удобный сервис, избежать рутины Потребность 2: удовлетворить любопытство
53. Сценарий: с помощью сервисов рассылки, опирающихся на хорошо сегментированную базу, предложить персонажу дополнительный продукт в нужное время
54. Проблемы: Работа с недовольным клиентом Всем одно и то же (где забота?) Неправильный выбор времени
55. Что дает сценарий: Рост повторных продаж Снижение издержек на привлечение клиентов Удоволетворенность клиентов
56. Инструменты: Системы автоответчиков на базе сервисов e- mail маркетинга: Bitrix24 http://www.bitrix24.ru/ Мегаплан http://www.megaplan.ru/ AmoCRM http://www.amocrm.ru/ Mailchimp http://mailchimp.com/ Unisender http://www.unisender.com/ru/ Комплексная система входящего маркетинга Hubspot http://www.hubspot.com/
57. Что почитать База знаний Hubspot http://www.hubspot.com/marketing- resources Блог Мегаплана http://www.megaplan.ru/blog/ База знаний Mailchimp http://mailchimp.com/resources/ База знаний Unisender http://www.unisender.com/ru/kbase/ Дмитрий Кот. E-mail маркетинг http://www.mann-ivanov- ferber.ru/books/mif/e- mail_marketing/
58. Сценарий получения рекомендации
59. Персонаж: очень довольный клиент после того, как он воспользовался продуктом
60. Трудность реферального сценария: а в чем тут потребность?
61. Потребность: поднять свой социальный статус, поделившись с другими своим удачным опытом
62. Сценарий: с помощью своевременного напоминания подвести клиента к тому, чтобы он дал рекомендацию или оставил отзыв
63. Проблемы реферального сценария: Его нет ни у кого, кроме e-commerce Попытка получить рекомендацию у всех Запрос рекомендации невовремя Отсутствие социального стимула (деньги — это слабый стимул)
64. Примеры цифровых реферальных решений: Лэндинги под каждого power-клиента Вебинары с участием старых и новых клиентов При введении промокода скидку получает и тот, кто рекомендует, и новый клиент Каждый клиент может номинировать одну некоммерческую организацию на получение бесплатного сервиса через личный кабинет
65. Инструменты: Реферальные ссылки, промокоды, посадочные. Сервисы для посадочных: CRM Рассылки LPGenerator http://lpgenerator.ru/ Unbounce http://unbounce.com/ SMM Системы мониторинга соцмедиа Оффлайн: бумажная почта, подарки и т. п. Youscan http://youscan.ru/ Brandspotter http://www.brandspotter.ru/
66. Что почитать John Jantsch. The Referral Engine http://www.amazon.com/The- Referral- Engine-Teaching- Business/dp/1591844428 База знаний Mailchimp http://mailchimp.com/resources/ База знаний Unisender http://www.unisender.com/ru/kbase/ Дмитрий Кот. E-mail маркетинг http://www.mann-ivanov- ferber.ru/books/mif/e-mail_marketing/
67. Сценарии помогают: по-новому взглянуть на бизнес-процессы; снизить потери лидов на всех этапах взаимодействия; повысить конверсию; снизить издержки на одну продажу; повысить количество повторных продаж; повысить клиентоориентированность компании.
68. Спасибо! topright.ru