5_Дорофеева_Рекламные_кампании___от_брифа_до_реализации.pdf

Transcript

1. Реклама Yota, #извинитено и Я на Yota, потому что
4. Для YOTA построение «знания» и «рассмотрения» являются одними из основных задач. «Знание» мы растили РК «Реклама YOTA» Все, цифровые, декабрь 2018, BHT "Воронка" пользователей Знание Рассмотрение Пользование 4 % 26 % 37 % 22 % 52 % 75 % 21 % 60 % 88 % 27 % 64 % 89 % 21 % 49 % 91 % Билайн МТС МегаФон Tele2 Yota
5. Конверсия пользователей Из знания в рассмотрение Из рассмотрение в пользование 44 % 54 % 43 % 69 % 35 % 68 % 15 % 70 % 42 % 71 % МТС Yota МегаФон Tele2 Билайн Все, цифровые, декабрь 2018, BHT
6. Говорить напрямую что мы делаем: мы рекламируем YOTA 1. Это прямо и без скрытых смыслов. Это отражает наш подход к работе, это то как выглядят наши продукты в действительности 2. Это смелый и провокационный подход, который имеет потенциал для вирусности 
 
 
 
 Решение
7. • Спонтанное знание бренда +10% (+5 пп, с 48 до 53) • Знание рекламы выросло более чем в 3 раза • Рост органического траффика на сайт +40% • Рост заказов сим карты на сайте +80% • Увеличение продаж в офф-лайн на 17% • Увеличение позитивных и нейтральных упоминаний в соц. сетях больше чем в 10 раза • Охват виральными публикациями в пабликах более 8 млн чел 
 
 
 
 Итоги РК «Реклама YOTA»
8. Что такое бренд YOTA сегодня?
9. Продукт Сервис Коммуникация Yota –
 проводни к 
 нового
 опыта YOTA – ПРОВОДНИК НОВОГО ОПЫТА
10. Соц-дем- данные из внутренних источников, предоставлено отделом аналитики, янв’2019 67 и старше 57-66 лет 47-56 лет 37-46 лет 31-36 лет 26-30 лет 16-25 лет 10-15 лет Целевая аудитория – 16-36 лет. Это 55% от текущей активной базы клиентов Мужчины Женщины 80 75 70 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 -3,00 % -1,50 % 0,00 % 1,50 % 3,00 %
11. Следует использовать возможности, которые предоставляет жизнь 78,7 Важно продолжать учиться чему-то новому всю жизнь 75,5 Если сразу что-то не получилось, нужно продолжать попытки 75,3 Сейчас время больших возможностей 64,8 Я стараюсь идти в ногу с развитием технологии 64,5 Я - человек, стремящийся к совершенству 63,4 Я охотно знакомлюсь с новыми людьми. 60,8 Я люблю проводить свой отпуск, каникулы каждый раз на новом месте 55,8 Кто эти люди? *Source - Russian TGI (2015 - 2016 год, Russia, 100+)
12. Они – люди, которые
 хотят жить в мире, где всё не «как положено»,
 а «как должно быть» Кто эти люди?
13. Для ЦА YOTA имеет уникальный имидж по сравнению с конкурентами - это прогрессивный, вдохновляющий бренд Взвешенные данные на долю рынка, цифровые, 16-36, BHT 1Q 2019 *Выборка приведена к равномерному распределению долей рынка для нивелирования влияния абсолютного количества клиентов Значимо выше / ниже у Yota, чем у других операторов Значимо выше / ниже у Yota, чем у операторов Big3
14. 1. Смело 2. Прогрессивно 3. Человечно 4. No Bullshit 5. Не раздражает 1. Есть есть чем зацепить внимание? 2. Понятно что предлагаем? 3. Причины поверить? (есть чем подтвердить?) 4. Это про нашу
 аудиторию? Идея Соответствие идеи
 характеру бренду Как мы оцениваем идеи
15. #извинитено 1 декабря-31 января
16. Для YOTA построение «знания» и «рассмотрения» являются одними из основных задач. «Знание» мы растили РК «Реклама YOTA» Все, цифровые, декабрь 2018, BHT "Воронка" пользователей Знание Рассмотрение Пользование 4 % 26 % 37 % 22 % 52 % 75 % 21 % 60 % 88 % 27 % 64 % 89 % 21 % 49 % 91 % Билайн МТС МегаФон Tele2 Yota
17. Конверсия пользователей Из знания в рассмотрение Из рассмотрение в пользование 44 % 54 % 43 % 69 % 35 % 68 % 15 % 70 % 42 % 71 % МТС Yota МегаФон Tele2 Билайн Теперь нужно наращивать рассмотрение и «помогать» людям перейти на YOTA Все, цифровые, декабрь 2018, BHT
19. 1. Есть есть чем зацепить внимание? Да, привлекает внимание: никто не использовал ранее собственных сотрудников и подобную визуальную подачу (вертикального селфи) 2. Понятно что предлагаем? Да, в роликах есть сформулированное предложение 3. Причины поверить? (есть чем подтвердить?) Это реальные преимущества, которые работают так, как о них говорят 4. Это про нашу аудиторию? Формат знакомый тем, кто активно использует телефон и соц. сети (вертикальные видео, влоггинг) Идея Подходит ли идея #Извинитено?
20. Смело? Да, так как не сможет сделать ни один из брендов конкурентов Прогрессивно? Да, так как никто до этого так не делал Человечно? Да, мы говорим на понятно человеческом языке No Bullshit? Мы ничего не навязываем, и не используем клише Не раздражает
 ??.. Ну может кого-то чуть-чуть раздражает☺ Соответствие идеи характеру бренда Идея #Извинитено соответствует ценностям?
21. Как выглядела кампания #Извинитено 7 роликов Баннеры Ролики в интернете ТВ Статьи про героев, блоггеры, СМИ Диджитал PR Спец проекты Диджитал 7 разных изображений ООН Ретаргетинг и все такое Диджитал Строили знание РК Вовлекали в РК и популяризовали героев как селебов Выстраивали частоту и мотивировали на покупку
22. Как выглядела кампания #Извинитено
24. >6 тыс. человек получили SIM YOTA из тех что пришли по платным каналам на страницу голоса (YOTA.RU) Прямой трафик Органический трафик +17% +20% +11% +41% Новые пользователи Конверсия в заказ
25. >1000 публикаций с #извинитено, с общим охватом более 10 млн человек
26. Спонтанное знание рекламы на историческом максимуме * Данные из CAWI, 16-36, цифровые ** Включает в себя пользователей и рассматривающих оператора «Реклама YOTA» «#Извинитено » Авг'17 Сен'17 Окт'17 Нояб'17 Дек'17 Янв'18 Фев'18 Мар'18 Апр'18 Май'18 Июн'18 Июл'18 Авг'18 Сен'18 Окт'18 Нояб'18 Дек'18 Январь'19 6,61 15,72 13,17 8,21 7,15 7,97 9,89 8,85 14,4 12,11 8,33 4,93 9,37 27,74 23,12 15 20 23,43
27. Дек’17 – дек’18 0 12 500 25 000 37 500 50 000 Дек'17 Янв'18 Фев'18 Март'18 Апр'18 Май'18 Июнь'18 Июль'18 Авг'18 Сент'18 Окт'18 Ноя,'18 Дек'18 Янв'19 36 621 48 996 34 818 44 663 45 698 36 802 25 766 32 786 29 353 35 927 27 920 31 829 24 867 26 225 «Реклама YOTA» «#Извинитено » Упоминания бренда в соц. сетях- тоже Brand Analytics
28. Тысячи 5 000 7 250 9 500 11 750 14 000 7099 8261 7046 7333 7596 7072 7482 8228 7721 7908 10378 8391 8635 10308 10897 11261 10556 11607 12481 7881 11861 11544 13039 13697 Тысячи 420 000 465 000 510 000 555 000 600 000 Feb-21 Apr-21 Jun-21 Aug-21 Oct-21 Dec-21 Feb-22 Apr-22 Jun-22 Aug-22 Oct-22 Dec-22 467242 511453 443573 483498 450122 450214 475476 491507 481723 491683 495374 479966 451868 484819 480478 464059 451070 456894 478014 468075 484093 440590 535875 547710 Поисковый запрос: «йота купить» Yandex, wordstat Поисковый запрос: «йота» «Реклама YOTA» «#Извинитено»
29. В январе мы увидели самый большой всплеск переходов со своим номером на YOTA
30. Мы получили самый важный для бизнеса результат – рост продаж +19% к ноябрю +9% к декабрю Продажи в день YR (смартфон) с 1 по 15 нояб с 16 по 30 ноябр с 1 по 15 дек с 16 по 31 дек с 1 по 15 янв с 16 по 31 янв 19% - чистый максимальный прирост от РК
31. Я на Yota 15 мая – 10 июня
32. Ситуация Лето Бюджет на год распределен на 2 большие рекламные кампании: летнюю и осеннюю, под обновление продуктов. Есть задача сделать тактическую рекламную кампанию с небольшим бюджетом между зимним и летним флайтом. Весна РК «Я на Yota» РК «Any Yota» РК «Не думай о Yota» Осень
33. Цели • Работать на consideration (рассмотрение) • Усилить доверие к бренду Решение
 Построить идею РК на рекомендациях от клиентов. 
 Показатель NPS позволял нам это сделать. 2018 ‘17 2019 дек я/ф мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек я/ф мар NPS операторов по России в целом (смартфоны) NPS – рекомендовать Csi - удовлетворенность Задача
 В рамках маленькой тактической кампании сделать 
 коммуникацию так, чтобы нам поверили.
34. Идея По сравнению с другими операторами у Yota больше всего лояльных клиентов. Большинство наших клиентов ценят бренд не по привычке, а в результате осознанного выбора. Часто наши клиенты рассказывают в кругу близких друзей о том, как после перехода на Yota перестали переживать по поводу подключения доп. услуг, больше не беспокоятся о внезапном списании денег, не мучаются от постоянного спама от оператора и т.д. Мы решили дать «рупор» нашим клиентам, чтобы все желающие могли рассказать о причинах выбора Yota широкому кругу людей, а не только своим друзьям.
 И чего уж скрывать, рекомендация «человек-человек» лучшая реклама для бренда.
35. По базе клиентов с самым высоким NPS СМС рассылка Активировали клиентов Транслировали креатив клиентов на НЕклиентов Реализация Баннеры в интернете Диджитал баннеры, контекст (настройка креативов по сегментами, таргетинг) Диджитал Радио, OOH, ТВ, PR Остальные каналы 80% 20% Распределение бюджета по каналам Переходы с шеров в социальных сетях
36. 1 этап
37. КАК МЫ
 ЭТО ДЕЛАЛИ На специальном лендинге можно выбрать причину, по которой клиент на Yota или написать свою, а мы разместили эти «Я на Yota, потому что» в медийных каналах с подписью реальных клиентов и ссылкой на их профиль в соц.сети.
38. Привет! Сегодня стартует наша новая реклама. И в этот раз её главным героем станет каждый, у кого есть YOTA. Просто зайди на o.yota.ru/ main и расскажи почему ты на YOTA. Смс рассылка по базе лояльных клиентов: СМС БАННЕРЫ
39. САЙТ
41. Результаты • 13 344 «Я на Yota, потому что» от клиентов • 1 200 креативов в размещении
42. 2 этап
43. По базе клиентов с самым высоким NPS СМС рассылка Активировали клиентов Транслировали креатив клиентов на НЕклиентов Реализация Баннеры в интернете Диджитал баннеры, контекст (настройка креативов по сегментами, таргетинг) Диджитал Радио, OOH, ТВ, PR Остальные каналы 80% 20% Распределение бюджета по каналам Переходы с шеров в социальных сетях
45. Напоминание % от бюджета в digital Новые ресурсы и форматы для расширения базы ресурсов Новые форматы и тарегетинги уже на используемых ресурсах для улучшения показателей Ресурсы работающие на целевые действия Ресурсы работающие на построение целевого охвата Поиск новых решений Улучшение использованных размещений Размещение на стабильных Ресурсах Yandex Media Services, VC, iPhones Znanija, Yandex Music, Smart TV IVI Mail, YouTube, Facebook, Vk, Redlama, Buzzoola, Segmento, Yandex Display, GDN, MyTarget, AdSniper, Hybrid, Soloway, Go Mobile, Vk, Instagram, Twitter, Facebook PMP, Relap,CTC, GPMD, Native Roll, Lifehacker, IMHO M, Digital Audio, Regionza, MediaToday, Роли и задачи 9% 21% 43% 27% Охват 1,6 млн 6,1 млн 28 млн 8 млн 80% бюджета РК реализовано в digital
46. 1 2 3 Динамические баннеры: Rambler PMP, 3Dnews, VC, Relap, Bestseller, Iphones, Lifehacker, Znanija, Segmento, IMHO M, Buzzola Обычные креативы: Relap, Mail, Yandex, CTC, GPMD, Native Roll, YouTube, GDN, My Target, AdSniper, Hybrid, Soloway, Auditorius, Redlama, Go Mobile, Regions, Social Динамическое видео: YouTube Director Mix и Facebook AiTarget Задействовали три вида креативов
47. Source: Google Analytics statistics, April’19-June’19 48 % 52 % Мужчины Женщины 20 % 75 % Mobile Desktop Tablet мужчины женщины 9 % 7 % 10 % 11 % 20 % 19 % 37 % 37 % 17 % 19 % 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 ПОКАЗАТЕЛЬ 1 ЭТАП 2 ЭТАП Сессии 104 301 407 408 Конверсии 6 074 участников поделилось постов в ФБ и ВК 481 post –click 1 300 post – view ( заказ сим-карты) Глубина просмотра 1,09 1,11 Средняя длительность сессии 0:01:07 0:00:25 Процент отказов 16% 34% Конверсия в сессию 55%(план) 93% (факт) 58%(план) 64%(факт) Данные пост-клик Высокий %конверсии свидетельствует о заинтересованности аудитории информацией на лендинге o.yota.ru
48. Выводы ▪ Динамические баннеры – упрощают создание креативов, оптимизирую кост, и позволяют тестировать разные гипотезы. ▪ Динамическое видео – работают и улучшают все медийные и пост-клик показатели в несколько раз ▪ Для увеличения числа переходов на сайт необходимо тестировать разные CTA в креативах, до момента запуска ▪ Создание лендинга под кампанию улучшает конверсию в сессию (доходимость до сайта), в сравнении с продуктовой страницей ▪ Аудио-форматы в с баннером-компаньоном позволяют увеличивать охват за счет своего формата, а также количество прямых конверсий.
51. Как РК повлияла на восприятие бренда?
52. Изменений в восприятии на 16-36 нет, отлеживаются значимые изменения только в Москве и МО на 14-25. Первое упоминание бренда 23 18 26 24 7 Спонтанное знание бренда 93 93 91 86 52 Спонтанное знание рекламы 47 55 63 32 8 Рассмотрение 50 45 47 65 42 Основной оператор 17 23 18 27 12 Показатель значимо выше / ниже чем среднее по Big4 • Значимых изменений в позициях операторов Big4 в июне среди молодежи 14-25 нет • Среди молодежи наблюдается существенный рост знания и рассмотрения Yota +11 +12
53. Как РК повлияла на продажи?
54. • Первый этап кампании показал, что наши клиенты действительно лояльны и готовы рекомендовать Yota не только друзьям. • На восприятие бренда в краткосрочной перспективе значимого влияния не обнаружено. При этом ни по одному из показателей ухудшение не произошло, из чего следует что РК выполнила поддерживающую достигнутых ранее показателей функцию. • Прирост NAG по всем каналам(включая on-line) +7,5% • Прирост NAG по каналу on-line +7,6% в сравнении с периодом до рекламы Выводы
55. Извините, но это последний слайд презентации