Optimiser l'expérience utilisateur, Swiss Tech Talk (190515)

Optimiser l'expérience utilisateur, pour des sites Web qui marchent ! Présentation au Swiss Tech Talk à Genève le 19 Mai 2015

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1. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 1 Julien Roland, Directeur Associé, Uservalue Optimiser l’expérience utilisateur, pour des sites Web qui marchent !
2. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 2 25+ years combined experience in UX Trained Ergonomists Uservalue since 2013 UX Fellows Network (27 partners / countries) Julien Dorit
3. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 3
4. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 4 3 messages à retenir à propos d’UX Bon pour les utilisateurs … mais aussi pour le business. Pas d’UX sans utilisateurs : des Tests … et encore des Tests. On peut mesurer, quantifier l’UX … et on doit le faire.
5. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 5 -  faciles à utiliser -  efficaces -  attractives -  productives -  génèrent des clicks -  convaincantes Ergonomie (informatique) ? Psychologie Digitale ? (selon nous) Rendre les interfaces digitales plus efficaces – pour les Utilisateurs … et pour le Business. Site Web Apps TV interactive Logiciels Credit Photo: AP Interfaces qui marchent ?
6. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 6 Pourquoi améliorer l’UX ? Maximiser les bénéfices (ROI) de votre projet numérique -  des utilisateurs satisfaits qui reviennent (loyauté) -  des interfaces qui optimisent les conversions -  des applications plus productives Credit Photo: http://wallpaperus.org/laptops-angry-1366x906-wallpaper-836413/
7. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 7 L’expérience utilisateur - En quelques chiffres Source : LendingMemo.com Sources : UX 101, Nielsen Norman Group 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quittent le site à cause d'une mauvaise expérience Des acheteurs parlent de leur mauvaise expérience On dépense 10% en budget pour gagner 83% en KPI 68% 44% 10% 83%
8. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 8 Une vraie prise de conscience de l’importance de l’expérience utilisateur
9. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 9 Sources : www.userexperience.co.nz … même s’il n’est pas toujours simple de convaincre les clients de « faire de l’UX »
10. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 10 Comment? Aller à la rencontre des utilisateurs Objectifs types : 1 2 3 Réserver une nuit d’hôtel dans un hôtel avec une connexion WIFI pour le directeur commercial qui se déplace à Marseille dans 15 jours. Trouver le bon fournisseur pour se faire livrer des bouquets tous les lundis matin. Acheter de nouveaux tableaux blancs pour les 3 salles de réunion. Se renseigner sur le salaire d’entrée moyen actuel pour une débutante Puis Poster une offre d’emploi pour trouver quelqu’un qui la seconde. 4 5 Se renseigner pour savoir si l’inspecteur du travail peut interrompre le travail pour prendre des mesures de température, sans l’avoir avertie auparavant. Porte d’entrée : fourniture suffisamment “rare” ou difficilement classable parmi les fournitures de bureau pour qu’Anne-Claire saisisse sa requête dans Google plutôt qu’aller directement sur le site de son fournisseur habituel. Porte d’entrée : voyages d’affaire, avec tout le confort nécessaire au pro qui se déplace. Entrée directe sur les Questions / Réponses. Porte d’entrée : l’aspect “fleurs mais dans le domaine professionnel”, particulièrement la récurrence, la notion d’abonnement. Mobile Card Sorting Eye Tracking Wireframing
11. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 11 Ce que les gens FONT Ce que les gens DISENT POURQUOI & COMMENT ? COMBIEN ? Tests Utilisateurs Eye Tracking Tests Utilisateurs à distance Entretiens Ethnographiques Enquêtes UX en ligne Questionnaires – Satisfaction Tri de Cartes Focus Groups A/B Testing En Lab Sur le Terrain Sans Utilisation Recherche Utilisateur - Pour mieux connaître les utilisateurs From C. Rohrer Analyses Top Tasks
12. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 12 Observer un Test Utilisateur Observer des utilisateurs représentatifs, à travers des scénarios et tâches réalistes, pour identifier les « points bloquants » de l’interface et proposer des améliorations concrètes
13. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 13 ß Performance : réussites/échecs, durées tâches, etc. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 SUS Score 49 Non acceptable Marginal Acceptable Pauvre OK Bien Excellent (score, avec marge d’erreur, 95% confiance) Utilisabilité « générale » à 6   10   2   3   4   9   11   12   5   1   7   8   S   N/A   F   S   F   N/A   S   F   N/A   N/A   F   N/A   S   S   S   S   S   S   S   S   S   S   S   S   F   F   F   F   F   F   F   F   F   S   S   S   S   F   S   S   S   F   S   S   F   S   S   S   F   F   F   F   F   F   F   S   S   S   F   S   S   S   S   S   S   S   S   S   S   S   S   S   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   S   N/A   N/A   F   F   F   F   F   F   F   S   S   S   S   S   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   S   S   S   S   S   S   S   S   S   S   S   S   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   N/A   F   F   S   F   F   F   S   S   S   S   S   F   F   S   S   S   S   F   F   F   S   F   S   S   F   S   S   S   S   S   S   S   N/A   S   S   S   S   F   F   F   F   S   S   F   F   S   S   S   F   F   F   F   N/A   N/A   F   F   N/A   F   S   S   # tâche # participant Mesurer l’expérience utilisateur
14. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 14 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 ß Évaluation de la difficulté des tâches -3 -2 -1 0 1 2 3 QH-I QH-S ATT QP Attractivité,à Qualités Hédoniques, Émotions Mesurer l’expérience utilisateur
15. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 15 Eye Tracker Caméra Vidéo Heatmap Le Eye Tracking, pour voir où les utilisateurs regardent L’utilisateur navigue sur le site … L’observateur voit …
16. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 16 Source : « Eye Tracking the User Experience », Flickr Eye Tracking « Pouvez-vous trouver la liste des conférences à venir ? » Site, Version A Site, Version B
17. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 17 Eye Tracking « Pouvez-vous trouver la meilleure huile pour votre moteur ? » Source : « Eye Tracking the User Experience », Flickr
18. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 18 Source : americanhistory.si.edu Les observations éthnographiques, travaillent “naturellement” avec des applications informatiques Pour comprendre comment les utilisateurs
19. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 19 Architecture de l’Information - Card Sorting Comprendre les représentations des utilisateurs pour organiser les informations plus efficacement
20. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 20 Source : http://blogosferica.com/ventajas-y-desventajas-del-internet/ La BASE de l’Ergonomie -  RENCONTRER des VRAIS utilisateurs -  OBSERVER leurs COMPORTEMENTS -  Ne pas JUSTE ECOUTER ce qu’ils nous DISENT -  Test utilisateurs -  Ethnographie -  Eye Tracking
21. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 21 Améliorer l’Ergonomie (Informatique) c’est … Bien prendre en compte les COMPORTEMENTS et BESOINS des utilisateurs … Pour des Interfaces Utilisateurs … -  Efficaces -  Faciles à utiliser -  Satisfaisantes (on parle aussi d’UTILISABILITÉ)
22. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 22 Quelques Mythes UX les utilisateurs lisent sur le Web - les gens ne scrollent pas - les utilisateurs préfèrent plus de choix et de fonctions - vous êtes comme vos utilisateurs - votre page d’accueil est la page la plus importante - si vous êtes un expert, pas besoin de tester Source : hvincent2000.wordpress.com, uxmyths.com
23. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 23 Mythe : les utilisateurs lisent sur le Web -  ils ne voient que 50 %– 60% de chaque page (Chartbeat) -  ils ne lisent en moyenne que < 20% du texte (J. Nielsen) -  ils ne lisent pas, ils SCANNENT (S. Krug) Source : primeconcepts.com Recommandations : -  Bien identifier les zones de la page -  Découper le texte en morceaux courts (« chunks ») -  Donner des titres à chaque morceau -  Utiliser les métadonnées
24. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 24 Mythe : les gens ne scrollent pas -  66% de l’attention des utilisateurs sous le pli de page (Chartbeat) -  ils scrollent sur 76% des pages, dont 22% jusqu’au bout (ClickTale) -  ils scrollent, s’ils ont une BONNE RAISON de scroller (J. Nielsen) Source : Chartbeat Recommandations : -  Susciter l’intérêt au dessus du pli pour encourager les gens à scroller -  Utiliser le « cut-off look » pour signifier qu’il y en a plus en dessous Source : ChartBeat, uservalue.ch
25. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 25 Mythe : les utilisateurs préfèrent plus de choix / fonctions -  plus il y a de choix, plus il est long de prendre une décision (loi de Hick) -  plus il y a de choix, moins on passe à l’action (Jam Study) -  attention à ce que les utilisateurs, parties prenantes DISENT – RÉSISTEZ ! Recommandations : -  Ne conserver que les tâches clés (« Top Tasks ») pour lesquelles les utilisateurs viennent sur votre Site / App -  Enlever 80% des fonctions qui ne concernent que 20% des utilisateurs Source : Gerry McGovern, neoinsights.com, google.ch
26. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 26 Mythe : vous êtes comme vos utilisateurs -  facile de penser que vos utilisateurs sont comme vous -  vous connaissez très bien vos services et votre site, vos utilisateurs NON ! -  c’est un point critique, qui peut faire échouer un Site ou une App Recommandations : -  TESTER son Site ou App auprès de VRAIS utilisateurs, REPRÉSENTATIFS -  Ne pas dire ce que je SUIS, mais proposer ce que je PEUX FAIRE pour apporter de la valeur à mes utilisateurs (« Customer Carewords ») Source : Flickr, GerryMcGovern
27. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 27 Mythe : votre page d’accueil est la plus importante -  les comportements de navigation et de recherche ont changé -  la proportion de vues pour la page d’accueil diminue significativement -  le point d’entrée vers votre Site c’est maintenant … GOOGLE ! Recommandations : -  Il est parfois préférable d’optimiser les pages à l’intérieur de son Site (article, produits, services), plutôt que sa page d’accueil -  Ces pages d’atterrissage (« landing pages ») doivent être autonomes ; pas besoin de la page d’accueil pour comprendre de quoi il s’agit -  Pensez à l’apparition dans les moteurs de recherche (sitelinks) Source : xkcd.com
28. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 28 Mythe : si vous êtes un expert, pas besoin de tester -  difficile de prévoir le comportement des vrais utilisateurs – SURPRISES ! -  l’expert ne fait pas partie de la cible et peut « louper » les vrais problèmes -  rien ne vaut les données empiriques et les métriques pour CONVAINCRE ! Recommandations : -  Tester, Tester, Tester … mieux vaut tester avec quelques utilisateurs cibles seulement, que pas du tout -  Demander à un expert ergonome de faire un audit du Site AVANT les tests – cela permet de dégager le terrain, et de mieux préparer les tests ensuite Source : mccainphoto.photoshelter.com/ Not Enough
29. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 29 Il est temps de changer de perspective ! = Transformation Digitale Site Web, App, Logiciel, etc. Service Digital Vision « narcissique » Vision centrée utilisateur, client « On le fait parce qu’il en faut un, les autres en ont » « On repense son activité, ses services, ses produits avec le digital » Maturité faible, pas de KPIs Maturité haute, avec des KPIs
30. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 30 Pour qu’une Interface Utilisateur MARCHE il faut qu’elle … •  Permette d’ATTEINDRE LES OBJECTIFS BUSINESS de nos clients, tout en apportant une VRAIE VALEUR aux utilisateurs •  AIDE LES UTILISATEURS À CHOISIR, car nous ne sommes PAS DES ÊTRES RATIONNELS capables de faire les meilleurs choix (PSYCHOLOGIE DIGITALE, Optimisation de Conversion) But !
31. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 31 Une approche en 2 temps 1 2 (l’ergonomie, déjà vu) (on y vient)
32. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 32 Img: http://www.nytimes.com/imagepages/2011/11/27/books/review/HOLT-sub.html Système 1 Système 2 ü  Lent et fainéant ü  Rationnel et Logique ü  Conscient ü  Raisons & Règles ü  Demande de l’attention ü  Exige de l’effort ü  Contrôlé ü  Rapide et toujours en marche ü  Emotionnel ü  Subconscient ü  Intuitif et Associatif ü  Grande capacité ü  Peu d’efforts ü  Automatique Créé des BIAIS, parce que « rapide » BIAIS influencent les « décisions rationnelles » From : D. Kahneman, « Thinking Fast & Slow » « L’homme n’est pas un être rationnel, mais un être rationnalisant »
33. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 33 Source : www.goodui.org Les techniques pour « convaincre » l’utilisateur Psychologie Digitale
34. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 34 montrer que d’autres (comme vous) le font - social proof Source : https://www.idevice.ro/2015/04/28/apple-cucereste-china-si-stabileste-o-premiera/
35. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 35
36. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 36 Source : P. Turnley/CORBIS rendre les choses difficiles à obtenir - scarcity
37. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 37 Recherche Hôtel / booking.com
38. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 38 Source : A. Tormey donner quelque chose d’abord - reciprocity
39. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 39
40. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 40 Source : ezlawpllc.com montrer la valeur - gradual engagement
41. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 41 Page d’Accueil / Jobup.ch
42. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 42 Source : dixiesunnews.com faites leur faire quelque chose, vite reporter l’inscription au plus tard - foot-in-the door
43. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 43 Page d’Accueil / doodle.com
44. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 44 faites leur compléter, organiser - set completion / organization
45. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 45
46. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 46 aider l’utilisateur à choisir - recommending Source : http://www.greatcaterersofiowa.com/corporate.html
47. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 47 Et bien d’autres techniques pour fabriquer une UI « QUI MARCHE ». Source : www.goodui.org
48. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 48 On récapitule … Une Interface Utilisateur « qui marche », c’est une Interface efficace, pour les Utilisateurs ET pour le Business
49. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 49 L’optimisation de la conversion -  Question 1 : Qu’est-ce que j’attends de mon service Web ? à Objectifs business -  Question 2 : Comment je le mesure ? à Conversions -  Question 3 : Comment j’optimise mes conversions ? à A/B testing Source : uxmyths.com •  inscription sur un site •  achat d’un produit •  inscription newsletter •  etc. Source : http://dz.linkedin.com/pulse/20140618015853-1614567-are-you-making-these-3-common-ecommerce-mistakes
50. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 50 L’approche A/B Testing 1. Objectifs de conversion 2. Analyse & Hypothèses 3. Variations : A vs. B 4. Test & Vainqueur 5. Itérations A B Ergonomie Psychologie Digitale Workshop / Clients
51. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 51 -  Tester des CHANGEMENTS SIMPLES, mais avec un impact potentiel grand -  Tester chaque changement SUFFISAMMENT LONGTEMPS pour que ce soit significatif, en intégrant au moins un cycle business complet -  Tester CONTINUELLEMENT pour optimiser sans cesse son service Web
52. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 52 Identifier des opportunités d’optimisation -- avec le modèle LIFT Source : WiderFunnel
53. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 53 Récapitulons … -  UI « qui marche » = bonne pour les utilisateurs ET pour le business -  Améliorer l’Expérience Utilisateur = ROI ++ dans votre projet -  Faire de l’UX sans voir les utilisateurs, c’est pas faire de l’UX -  Observer ce que les utilisateurs font, pas demander ce qu’ils pensent -  Nous ne sommes pas rationnels dans nos décisions, mais influençables -  Il faut influencer les utilisateurs dans le bon sens (« good UI ») -  Pour optimiser il faut diminuer les frictions, et persuader
54. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 54 Merci ! Et … A Vous de Jouer !
55. © 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 55 tel. +41 24 552 04 00 Uservalue à Y-Parc Y-Parc – Swiss Technopole Rue Galilée 7 1400 Yverdon-les-Bains Uservalue à Lausanne WNS Rue du Liseron 7 1006 Lausanne Plus d’UX qui marche ? www.scoop.it/t/ux-that-works @uservalue_ch