Введение в юнит-экономику

Transcript

1. Unit экономика Метод принятия решений, обеспечивающий масштабирование доходов
2. Крупный продакшн, 90 человек c 2004 ПРЕЗЕНТАЦИИ 
 VIDEO PRODUCTION 
 АНИМАЦИЯ
 FULL DIGITAL-MIX UX | UI ИЛЛЮСТРАЦИИ
 VR | AR
4. Что мы масштабируем: ПРИБЫЛЬ ИЛИ УБЫТОК?
5. Unit-экономика – 
 ответ на вопрос, что вы масштабируете: 
 доход или убыток > 0 Маржа Стоимость клиента Повторные продажи × –
6. Задача – найти масштабируемый канал продаж > 0 Маржа Стоимость клиента Повторные продажи × –
7. Как только нашли – занимаем его
 по максимуму Маржа Стоимость клиента Повторные продажи × – × Количество Клиентов
8. Если вы убедились, что маркетинг масштабируется – дальше не важно, какой 
 у вас размер бизнеса Маржа Стоимость клиента Повторные продажи × – × Количество Клиентов
9. Если вы убедились, что маркетинг масштабируется – дальше не важно, какой 
 у вас размер бизнеса Маржа Стоимость клиента Повторные продажи × – × Количество Клиентов … пока хватает спроса на рынке, и товаров в производстве
10. Операционная прибыль от 1 клиента Средний чек AvP Затраты на покупку COGs Повторные продажи Ret ( ) - × Lifetime Client Value
 Average Revenue Per Paying User LTCV ARPPU
11. Затраты 
 на привлечение 
 1 клиента Стоимость посетителя
 
 CPC Конверсия в контакт
 CR1 Конверсия в продажу
 
 CR2 / / CPPU CAC Cost Per Paying User Customer Acquisition Cost
12. Стоимость посетителя
 
 CPC Конверсия в контакт
 CR1 Конверсия в продажу
 
 CR2 / / Средний чек AvP Затраты
 на покупку COGs Повторные продажи Ret ( ) - × - - Затраты на привлечение 1 клиента CAC Операционная прибыль от 1 клиента ARPPU -
13. Стоимость посетителя
 
 CPC Конверсия в контакт
 CR1 Конверсия в продажу
 
 CR2 / / Средний чек AvP Затраты
 на покупку COGs Повторные продажи Ret ( ) - × - - Затраты на привлечение 1 клиента CAC Операционная прибыль от 1 клиента ARPPU - × UA – количество привлеченных пользователей
14. Строительный интернет-магазин Расходы: CPC = 30 CR = (CR1×CR2) = 1,08% Доходы: AvP = 4 677 COGS = 1 403 Ret = 1,5
15. Строительный интернет-магазин = 2133 Расходы: CPC = 30 CR = (CR1×CR2) = 1,08% –2 778 – CAC Доходы: AvP = 4 677 COGS = 1 403 Ret = 1,5 +4 911 ARPPU
16. Строительный интернет-магазин (AvP – COGS) х Ret – (CPC / CR) (4 677 – 1403) х 1,5 – (30 / 1,08) = 2 133 = 2133 Расходы: CPC = 30 CR = (CR1×CR2) = 1,08% –2 778 – CAC Доходы: AvP = 4 677 COGS = 1 403 Ret = 1,5 +4 911 ARPPU
17. Придумали Настроили Протестировали Считаем
18. Придумали Настроили Протестировали Считаем 
 Даже если у вас нет статистики можно спроектировать юнит экономику, 
 и начать проверять гипотезы

19. Придумали Настроили Протестировали Считаем 
 СЧАСТЬЕ

20. Придумали Настроили Протестировали Считаем 
 НЕТ!
 Настройка и поддержка unit-таблицы – 
 это постоянная работа. Но уже на первом этапе есть данные, которыми можно руководствоваться )
21. Почему CPC? С покупным трафиком максимально легко: – Посчитать расходы и прибыль на клиента – Регулировать объем трафика – Регулировать качество трафика – Экспериментировать с новыми сегментами аудитории – Быстро масштабировать продажи … И быстро упереться в потолок спроса
22. Типы кампаний Постоянные кампании:
 Существующий спрос Удачные эксперименты Быстрые эксперименты:
 Новые сообщения – Сезонный спрос – Новые услуги в сервисе 
 Новые сегменты
23. Типы кампаний + посадочные Постоянные кампании: Длинный цикл с живым тестированием формулировок
 и элементов под работающую аудиторию. Быстрые эксперименты: Лэндинг под каждый новый сегмент Разработка лэндинга от портрета пользователя из конкретного сегмента – мозговые штурмы командой – опросы представителей сегмента – тестирование нескольких посылов на уровне рекламного сообщения На это нельзя тратить разработку!
24. Да кому это надо? Большинство клиентских кампаний 
 запускаются с прогнозом бюджета – UA × CPC / CR1
25. Да кому это надо? Добавьте данные о продажах из CRM – 
 и Unit-таблица готова! – UA × CPC / CR1 / CR2 + (AVP-COGS) × Ret
26. Да кому это надо? –Такая модель подходит почти любому бизнесу –На 5000 визитов в месяц уже можно настраивать unit-таблицу – UA × CPC / CR1 / CR2 + (AVP-COGS) × Ret
27. Юнит-экономика – термины !27 UA (User Acquisition) – число привлеченных пользователей CPC (Cost per Click) – стоимость привлечения пользователя CRn (Conversion Rate) – конверсия на n-шаге воронки AvP (Average Price) – средняя цена покупки COGS (Cost of goods sold) – затраты на продажу Ret (Retention = Average Payment Count) – возвратность ARPU (Average revenue per user) – доход с одного пользователя ARPPU (Average Revenue Per Pay User) – доход с платящего пользователя APPPU (Average Profit Per Pay User) – прибыль с платящего пользователя
28. Unit-экономика – экономическая форма записи пользовательского сценария ue.jet.style
30. Как считать?
31. Калькулятор: ue.jet.style
32. Кейс 1.a: Интернет-магазин подгузников
33. 10 000 x (– 19,7 ₽ / 4,45% / 83% + (1 459 ₽ – 1 250 ₽) x 1,9 ) ARPPU: 397,1 ₽ APPPU: – 136.27 ₽ Revenue: 1 023 875 ₽ Profit: – 50 331.32 ₽ Кейс 1.a: Интернет-магазин подгузников
34. Кейс 1.b: Интернет-магазин подгузников !34
35. 10 000 x (– 19,7 ₽ / 4,45% / 83% + (1 399 ₽ – 1 250 ₽) x 3,8) ARPPU: 566.20 ₽ APPPU: 32.85 ₽ Revenue: 1 963 538.00 ₽ Profit: 12 125.76 ₽ Кейс 1.b: Интернет-магазин подгузников
36. !36 Кейс 1.c: Интернет-магазин подгузников
37. 10 000 x (– 19,7 ₽ / 4,45% / 83% + (2 099 ₽ – 1 599 ₽) x 3,8) ARPPU: 1 900.00 ₽ APPPU: 1 366.63 ₽ Revenue: 2 946 009.00 ₽ Profit: 504 764.70 ₽ Кейс 1.c: Интернет-магазин подгузников
38. Кейс 2.a: Продажа станков
39. 10000 x (–49,9 ₽ / 0,77% / 18% + (2 999 000₽ – 2 350 000₽) x 1) ARPPU: 640 000.00 ₽ APPPU: 603 997.11 ₽ Revenue: 41 441 400.00 ₽ Profit: 8 371 399.00 ₽ Кейс 2.a: Продажа станков
40. Кейс 2.b: Продажа станков
41. 10000 x (–49,9 ₽/ 1,09% / 26% + (2 999 000 ₽ – 2 350 000 ₽) x1) ARPPU: 832 000.00 ₽ APPPU: 814 392.38 ₽ Revenue: 110 157 580.00 ₽ Profit: 23 079 880.00 ₽ Кейс 2.b: Продажа станков
42. Выводы Применяя этот подход мы можем попытаться: –Оценить потенциальную результативность различных рекламных кампаний;
 –Найти точки роста – те показатели, изменение которых позволит достичь скорейшего результата;
 –Избежать дорогостоящих экспериментов;
43. Чеклист – Системы аналитики и UTM-метки
 – Настройка целей, коллтрекинга для оценки CR1 и CR2
 – CRM для отслеживания CR2, AVP и Ret Чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний не забываем:
44. Ссылки и материалы – Калькулятор юнит-экономики от JetStyle: зачем он нужен и как пользоваться: bit.ly/UECalc_Guide – Сам калькулятор: bit.ly/UECalc – Гайд: разобраться в юнит-экономике за один день: bit.ly/UE_Guide
45. Contacts Thanks Алексей Кулаков Директор +7 912 688 81 19 Телефон kulakov@gmail.com Email Евгений Кузнецов Digital-стратег +7 922 114 00 40 Телефон evgeny.m.kuzetsov@jetstyle.ru Email