converger les médias La communication digitale est devenue l’infrastructure quotidienne de la visibilité, de la conversation et de la conversion. Télévision MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE Presse Cinéma Radio Affichage extérieur Digital
converger les médias La communication digitale est devenue l’infrastructure quotidienne de la visibilité, de la conversation et de la conversion. Télévision Presse Cinéma Replay, IPTV, TV segmentée... Digitalisation de la presse Salles de cinéma délaissées : conso en SVOD MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE Radio Radio digitale, Spotify, Deezer, podcasts... Affichage extérieur Digital out-ofhome, achat programmatiqu e Digital Premier média consommé
secondes La communication digitale est devenue l’infrastructure quotidienne de la visibilité, de la conversation et de la conversion. 63,4 M 51,5 M 5,79 Md 89,4 % internautes en France identités social media en France identités social media actives dans le monde des 16–24 ans connectés ont utilisé l’IA en 30 jours Les plateformes ne remplacent pas la stratégie. Elles modifient la vitesse de test et le format de la preuve. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
secondes Le digital n’est plus un “canal” : c’est le support de la visibilité, de la conversation et de la conversion. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 34 % 51 % des utilisateurs s’en servent tous les jours des utilisateurs jonglent avec au moins deux IA
plus visibles ne jouent pas toutes le même rôle ChatGPT domine l’usage, mais la concurrence structure déjà les réflexes : recherche, productivité, code, image, assistants intégrés. Utilisateurs mensuels actifs estimés, monde — T2 2026 ChatGPT 1 000 M Gemini 472 M DeepSeek 68 M Meta AI 61 M Claude 56 M Perplexity 44 M Copilot 31 M MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
de la pub digitale ? En France, le digital est devenu le premier terrain de jeu des annonceurs : performance, social, vidéo et retail media. Répartition à retenir Search 40 % Google 12,4 Md€ +11 % 93 % marché français de la publicité digitale en 2025 croissance annuelle 2025 vs 2024 de la croissance captée par les acteurs non européens Social 34 % Meta, TikTok, Snapchat Display 19 % vidéo, streaming, médias Retail media Amazon, Carrefour, Cdiscount MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 11 %
déjà une semaine entière Le contenu vidéo n’est plus un “moment média” : il accompagne les trajets, les pauses, les devoirs, les repas, le soir. 32 h 40 37 h 27 de vidéo par semaine en moyenne en France par semaine chez les 15–24 ans 77 % des 15–24 ans préfèrent le smartphone pour regarder des vidéos Exemples de formats qui parlent : Reels, TikTok, Shorts, Twitch clips, pubs Netflix/Prime Video, live shopping. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
devenu non linéaire En 2026, une marque est découverte, vérifiée, challengée et achetée dans des espaces différents — souvent sans passer par son site. 90,3 % 45,8 % 22,1 % des adultes connectés découvrent des produits via un média digital. utilisent les moteurs de recherche pour se renseigner sur des marques. utilisent déjà des services d’IA pour rechercher des marques. Découvrir Chercher Shorts, Reels, TikTok, OOH viral Google, TikTok Search, Lens, IA MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE Croire Acheter Avis, UGC, créateurs, preuves Shop, marketplace, retail media Partager Avis, partage, parrainage, UGC
un média digital L’affichage extérieur digital n’est plus seulement un écran : il devient pilotable en temps réel. • On peut adapter une création selon la météo, l’heure, le quartier ou les flux de passage. • La logique ressemble au web : ciblage, contexte, mesure, optimisation. Le panneau devient une “landing page” dans la rue. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
dans l’ère de l’adressable • Streaming, replay, FAST TV et plateformes AVOD fragmentent les usages vidéo. • Les marques cherchent à garder l’impact émotionnel de la TV, tout en ciblant mieux. • En France, la TV segmentée comptait déjà 11,2 M de foyers éligibles fin 2024. Netflix avec publicité Prime Video Ads TF1+ / M6+ / replay Quel message pour quel foyer, sur quel écran, à quel moment ? MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
les moments “sans écran” • Podcasts, streaming musical et radios digitales entrent dans les routines quotidiennes. • L’audio suit l’audience en voiture, dans les transports, au sport ou en révision. • La valeur : proximité, répétition, contexte, mémorisation. Spotify : audio + vidéo + podcast Deezer : playlist + ciblage contextuel Marques : jingle, host-read, sponsoring MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
devient incontournable • Les distributeurs disposent d’une donnée très précieuse : les achats réels. • On cible selon les intentions, les habitudes et les paniers d’achat passés. • Le lien exposition → vente devient plus direct que sur beaucoup de médias classiques. Amazon Ads Auchan Retail Media Carrefour Links Sephora / marketplace / drive Pour une marque FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) : être visible au moment où le consommateur est déjà en achat. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
pub et l’achat fusionnent 196,4 Md€ 3,2 Md dépensés en e-commerce en France transactions en ligne, soit plus de 100 en 2025 par seconde 62 € 1,38 Md€ panier moyen : plus d’achats, montants plus petits retail media : pub directement sur les sites/app d’achat Exemples : Amazon Ads, Carrefour Links, Cdiscount Advertising, pubs sponsorisées dans les marketplaces, recommandations IA. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
nouvelle monnaie • La bataille se joue dans les premières secondes : scroll, skip, swipe. • Un bon format doit être lisible sans effort : rythme, hook, branding, son, preuve. • La création influence directement la performance média. Objectif : comprendre une publicité sans son en moins de 3 secondes. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
production créative • L’IA ne remplace pas l’idée : elle multiplie les variantes et accélère l’exécution. • Adaptation multiformat : vertical, carré, TV, DOOH, bannière, email, fiche produit. • Les équipes gagnent du temps pour travailler le positionnement et le ton. Canva / Adobe Firefly : déclinaisons Midjourney : moodboards ChatGPT : angles, scripts, captions Compétence 2026 : savoir briefer l’IA, puis juger le résultat. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
un actif média • Les réseaux sociaux imposent un rythme de publication élevé et continu. • Le batch content consiste à produire beaucoup de contenus réutilisables en une session. • On pense une banque d’assets : vidéos courtes, photos, témoignages, FAQ, UGC. Une journée tournage = 30 contenus Formats : Reels, TikTok, Shorts, ads Réutilisation : email, site, fiche produit Un bon contenu ne “meurt” pas après un post : il se recycle. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
réseaux sociaux fusionnent • Les réponses IA changent la visibilité : il ne suffit plus d’être “premier sur Google”. • Les marques doivent devenir des sources fiables pour moteurs, assistants et comparateurs. • TikTok, Instagram et YouTube servent déjà à chercher des produits, lieux, avis et tutos. SEO : pages utiles Social search : preuve sociale GEO : cité par l’IA UGC : avis, tests, tutos Exemple : “meilleur brunch Metz” peut commencer sur TikTok avant Google. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
retenir En 2026, la question n’est plus : “Quel canal choisir ?” La vraie question devient : “Comment orchestrer les canaux pour créer de la visibilité, de l’attention et de la conversion ?” 1. Stratégie 2. Création 3. Data 4. Test & apprentissage Les outils changent ; le raisonnement marketing reste central. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
change pour une campagne en 2026 Une bonne communication digitale combine attention, confiance, IA et mesure. 1 Vidéo-first 3 Parcours complet Penser le message en 6–15 secondes avant de penser affiche ou communiqué. Relier TikTok, Google, avis, site, marketplace, magasin et CRM. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 2 IA-ready 4 Test & preuve Produire des contenus clairs, sourcés, structurés : les IA doivent pouvoir citer la marque. Tester plusieurs versions, mesurer, ajuster : l’idée créative doit rencontrer une donnée.
avant de vendre La publicité fonctionne d’abord comme un conte animé de Noël. Le spectateur est attiré par l’histoire, l’émotion et le personnage, avant même d’identifier clairement le message commercial. Storytelling émotionnel : on suit une histoire avant de voir une publicité Produit secondaire : pas de prix, pas de promotion, pas d’offre directe. Marque peu intrusive : Intermarché apparaît surtout à travers des valeurs Contenu partageable : la vidéo donne envie d’être regardée et commentée Attachement à la marque : l’émotion crée de la préférence avant la vente. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
cas fil rouge : lancer une boutique en dropshipping, de la stratégie à la fidélisation. Les objectifs sont : MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 1 Comprendre les logiques inbound et outbound et leurs enjeux dans une stratégie d’acquisition 2 Diagnostiquer les pratiques digitales d’une organisation et de ses concurrents 3 Identifier les comportements de consommation, les personas et les parcours clients 4 Concevoir une stratégie de contenu, de référencement naturel et de diffusion omnicanale 5 Produire des contenus web et multimédias adaptés à la cible et à la marque 6 Évaluer les résultats d’une opération inbound à partir d’indicateurs pertinents
à attirer les clients grâce à la diffusion de contenus de qualité qui informent, éduquent, voire qui inspirent. On parle de marketing entrant par opposition aux techniques de marketing traditionnelles qui cherchent à capter l’attention des consommateurs de manière intrusive en utilisant notamment le canal publicitaire (marketing sortant ou outbound marketing). Phone Break (KitKat, 2025) MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
d’acquisition OUTBOUND INBOUND Interrompre pour capter l’attention Être trouvé puis mériter la confiance Message poussé vers une audience ciblée Contenu utile au bon moment Publicité, prospection, achat de visibilité SEO, réseaux sociaux, email, communauté Effet rapide, dépendant du budget Actifs durables et relation progressive Inbound = attirer par la valeur, puis accompagner jusqu’à l’action. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
le contenu, la valeur et la relation 1. Un consommateur plus autonome • • • Il recherche l’information par lui-même Il compare les avis, consulte les réseaux Il veut choisir plutôt que subir MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 2. Les limites de l’outbound • • • Saturation publicitaire Attention limitée et rejet de l’interruption Efficacité plus faible sur long terme 3. La réponse de l’inbound • • • Attirer avec des contenus utiles Créer de la confiance avant la conversion Transformer l’audience en prospects puis en clients
STRATÉGIE DIGITALE INBOUND Les 4 étapes de l’inbound marketing (1) ATTIRER Inconnus (2) CONVERTIR Visiteurs Site web Blog SEO / mots-clés Réseaux sociaux Vidéos courtes Contenus inspirationnels Publicité de visibilité si besoin MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE (3) CONCLURE Prospects Formulaires Call-to-action Landing pages Newsletter Livre blanc / guide / checklist Quiz ou diagnostic Inscription à un événement (4) ENCHANTER Clients E-mails personnalisés CRM Lead nurturing Offres ciblées Témoignages clients Comparatifs Démonstration / essai gratuit Relance commerciale Ambassadeurs Événements Relations sociales Contenu intelligent Programme de fidélité Communauté Avis clients Parrainage Contenus exclusifs Service après-vente de qualité
personas précis : comprendre les motivations, freins et comportements digitaux des cibles 2. Une stratégie de contenu : produire des contenus utiles, attractifs et adaptés au parcours client 3. Un tunnel de conversion : accompagner l’utilisateur de la découverte à la fidélisation 4. Des objectifs chiffrés : mesurer le trafic, l’engagement, les leads, les conversions et le ROI 5. Des canaux cohérents : combiner SEO, blog, réseaux sociaux, e-mailing, paid, owned et earned media. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
de dropshipping destinée aux étudiants. On choisit un besoin précis, un produit et un fournisseur. On construit ensuite le parcours inbound complet, de la visibilité à la fidélisation. CADRE 1 boutique en ligne Cible principale Étudiants de 18 à 25 ans Modèle Dropshipping
besoin étudiant réel et une gamme courte 02 Un persona Une situation d’usage et un parcours d’achat 03 Une marque Une promesse crédible et des preuves 04 Un système inbound Attirer, convertir, conclure et enchanter 05 Des maquettes Contenus, pages, e-mails et expérience client
l’ensemble de l’expérience client, même lorsque le fournisseur expédie le produit. 1 2 QUALITÉ Produit conforme, sûr et adapté à l’usage LIVRAISON Délai réaliste, suivi et gestion des retards 3 RETOURS Procédure claire, remboursement et responsabilité 4 DONNÉES Collecte minimale et consentement compréhensible 5 RÉPUTATION Promesses vérifiables et traitement équitable Le projet doit rester commercialement crédible, juridiquement défendable et honnête envers le client. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
d’un petit logement ou d’un bureau étudiant 02 Transport entre le logement, le campus, la bibliothèque et le travail 03 Révisions, prise de notes et organisation du temps 04 Repas, rangement et gestion du quotidien avec un petit budget 05 Confort de travail dans un espace partagé ou réduit Une équipe choisit une seule situation étudiante et une gamme courte de produits cohérents. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
produit, fournisseur, marque 4 1 Objectifs, messages, canaux, moyens Conclure Offre, page produit et e-mails MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 2 Planifier 5 3 Attirer Contenus et référencement Enchanter Service, avis et fidélisation Convertir Page d’inscription et formulaire 6 Piloter Indicateurs, budget et bilan
Rôle Responsabilité principale Chef de projet Planning, arbitrages et cohérence du dossier Étude du marché Sources, entretiens, concurrents et preuves Marque et communication Identité, plan de communication, contenus et maquettes Conversion et vente Pages, offre, e-mails et tests Chiffres et opérations Fournisseur, rentabilité, livraison et risques Dans une petite structure, une même personne peut cumuler plusieurs rôles. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
l’équipe doit vérifier cinq choix. 1 Besoin étudiant 2 Produit 3 Fournisseur 4 Persona 5 Marque et Décision de fin d’étape CONTINUER MODIFIER ARRÊTER La décision doit s’appuyer sur des preuves, des calculs et une analyse des risques. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE rentabilité
problème étudiant mérite une solution et quelles offres existent déjà ? PREUVES DU MARCHÉ AUDIT DU FOURNISSEUR Solutions et alternatives déjà utilisées Identité, prix, qualité et lieu d’expédition Recherches, avis, communautés et entretiens Délais, suivi, retours et gestion des incidents Concurrents comparés du point de vue du client Comparaison d’au moins deux fournisseurs Estimation du marché réellement accessible Marge par commande dans trois scénarios MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
le persona et la marque, l’équipe vérifie qu’un besoin existe, que la concurrence laisse un espace et que le modèle reste viable. Marché Persona Marque Inbound Le diagnostic de marché transforme une idée de produit en hypothèses vérifiables. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
catégorie de produit trop étroite masque les substituts. Une définition trop large ne guide aucune décision. 01 02 03 04 BESOIN CATÉGORIE SUBSTITUTS PÉRIMÈTRE Quel progrès le client cherche-t-il dans une situation précise ? Quels produits répondent habituellement à ce besoin ? Quelles autres solutions ou habitudes peuvent remplacer l’achat ? Quelle zone, quel canal et quel niveau de prix étudions-nous ? MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
concurrent le plus dangereux peut vendre une autre solution ou encourager à ne rien changer. 01 02 03 04 DIRECTE INDIRECTE SUBSTITUT STATU QUO Même besoin, offre proche et niveau de prix comparable. Même besoin, autre catégorie de produit ou autre expérience. Solution bricolée, seconde main, meuble multifonction ou application. Le client reporte l’achat et accepte encore le désordre. La veille compare la promesse, les preuves, le prix, les avis et l’expérience après l’achat. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
visible mais fragile, lent ou coûteux à retourner peut détruire la rentabilité et l’image. DEMANDE Problème fréquent, intention d’achat et saisonnalité MARGE + Prix accepté moins produit, transport, paiement et retours ACQUISITION + Coût du trafic, conversion du site et panier moyen Un produit reste viable si sa marge et son expérience client sont défendables. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE SERVICE + Délais, conformité, support, remboursements et avis
sources Une source indique ce qui se passe. Le croisement de sources aide à comprendre pourquoi. DONNÉES SECONDAIRES DONNÉES TERRAIN TRACES NUMÉRIQUES Taille du marché, réglementation, tendances, prix et rapports sectoriels. Entretiens, observation, questionnaire court et test de concept. Requêtes, avis, réseaux sociaux, marketplaces et pages concurrentes. Sortie : faits datés et sourcés Sortie : besoins et objections Sortie : langage et signaux d’intérêt Une décision importante exige au moins deux indices indépendants qui racontent la même histoire. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
un petit bureau Hypothèse : le désordre retarde le démarrage du travail. CIBLE INITIALE Étudiants en petit logement Hypothèse : chambre ou studio, achat en ligne, budget limité. CONCURRENCE Rangement généraliste Hypothèse : offre abondante, mais peu pensée pour les contraintes étudiantes. RISQUE Confiance et logistique Origine, dimensions, délai, solidité et retour peuvent bloquer l’achat. Landing page et entretiens Mesurer les clics, recueillir les mots du public et tester le prix. TEST PRIORITAIRE MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
des opinions ou des intentions sur un échantillon À quoi servent-elles ? Elles donnent une mesure chiffrée pour comparer, segmenter et estimer. DÉROULEMENT 1 2 3 4 5 Objectif Questions Échantillon Analyse Décision La décision à préparer Questionnaire identique pour tous Population et quotas Tris, croisements et écarts Cible, offre et prix Exemple pédagogique Questions typiques Combien ? Qui ? À quelle fréquence ? À quel prix ? MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE Tester l’intérêt pour une lampe de bureau compacte auprès d’étudiants : questionnaire court, échantillon diversifié, comparaison par budget et type de logement. 100 réponses minimum
et le contexte derrière les comportements Elles répondent surtout à trois questions 1 Pourquoi ? La motivation ou le frein 2 Comment ? MÉTHODES DE RECUEIL § Entretiens individuels semi-directifs § Groupes de discussion § Observation des usages § Journal de bord ou retour d’expérience Le raisonnement et l’usage 3 Dans quel contexte ? Exemple pédagogique La situation vécue Mener 6 à 8 entretiens (20 mn minimum) avec des étudiants pour comprendre leur espace de travail, leurs contraintes et les mots qu’ils utilisent pour décrire leurs besoins. Résultat attendu : des thèmes, des verbatims et des pistes à tester. Pas des pourcentages représentatifs. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
extrait automatiquement des informations publiées sur des pages web CHAÎNE DE TRAITEMENT 1 2 3 4 5 Sources Collecte Nettoyage Analyse Décision Avis, forums, marketplaces, réseaux API, export autorisé ou extraction Doublons, spam, langue, anonymisation Thèmes, fréquence, sentiment, verbatims Irritants, attentes, contenus, offre Recueillir des avis directement • E-mail après l’achat ou après l’usage • Questionnaire court et question ouverte • QR code sur le produit ou le lieu de vente • Messages reçus par le service client MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE Points de vigilance • Privilégier les API et les exports autorisés • Respecter les règles du site et les données personnelles • Retirer les doublons et repérer les faux avis • Interpréter prudemment l’ironie et le sarcasme
à partir de données réelles sur les clients. À quoi sert-il ? Du segment au persona Le persona donne un visage au public que l’on souhaite aider. Il rassemble les éléments qui expliquent une décision : le contexte, le besoin, les freins, les critères de choix et les habitudes d’information. SEGMENT Un groupe partageant des critères communs : âge, situation, budget ou comportement. PERSONA Un profil qui explique une situation, un objectif, des questions et des obstacles. Il aide l’équipe à décider quoi dire, où le dire et comment rendre l’offre plus rassurante. Il guide le contenu, l’offre et le parcours client. Les quatre questions à poser Qui cherchons-nous à aider ? Quel objectif poursuit cette personne ? Qu’est-ce qui freine sa décision ? Où cherche-t-elle des informations ? MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
distinguer les faits des hypothèses. 1 2 3 4 5 Recueillir Regrouper Décrire Vérifier Utiliser Entretiens, questionnaire, avis, données du site Repérer les besoins et freins qui reviennent Contexte, objectif, critères et comportement Relier chaque idée à une preuve ou une citation Décider des contenus, canaux et services Sources à croiser Erreurs fréquentes Données chiffrées · verbatims · avis en ligne · navigation · retours du service client Inventer le profil · se limiter à l’âge · ajouter des détails inutiles · ne jamais le mettre à jour MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
crédible et désirable ? IDENTITÉ Ce que la marque choisit d’émettre IMAGE PLATEFORME DE MARQUE Vision Mission Valeurs Positionnement Promesse Preuves Personnalité Ton Ce que les publics perçoivent Dimensions à travailler Fonctionnelle STRATÉGIE DIGITALE INBOUND Émotionnelle Symbolique Relationnelle Culturelle
stratégie en un plan concret et chiffrable. OBJECTIF Notions clés • Architecture de gamme • Value-Based Pricing • E-commerce • Funnel, inbound/outbound, CAC MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE Mise en pratique • Construire la matrice 4P • Structurer le plan de communication À produire • Mix complet • Moodboard, naming, packaging • Plan de communication banane POURPRE
à qui, sous quelle forme et avec quelle preuve de valeur. 1 2 3 4 Noyau Gamme Expérience Preuves Bénéfice principal Variantes, formats, services Usage, achat, SAV Origine, qualité, design… Questions produit • Quelle nouveauté est nécessaire ? • Quel format rend l’offre désirable ? • Quelle preuve rassure la cible ? MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE Questions service • Quelle expérience avant, pendant, après achat ? • Quels irritants réduire ? banane POURPRE
entre valeur perçue, marge et acceptabilité marché. 3 familles de prix • Pénétration : gagner rapidement du volume • Écrémage : capter une valeur premium • Alignement : limiter le risque face aux concurrents Variables à intégrer Sortie attendue • Coûts et marge minimale • Élasticité-prix présumée • Prix de référence concurrents • Psychologie du prix et seuils • Hypothèse de prix • Argument de valeur associé • Scénario de lancement À documenter • Prix concurrents, coûts estimés, marge, effet canal et promotions. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE banane POURPRE
relie une cible, un message, un canal et un indicateur. 1 2 3 4 5 Notoriété Considération Conversion Fidélisation Ambassade Faire connaître Faire comprendre Faire essayer / acheter Faire revenir Faire recommander Inbound / Outbound • Inbound : contenu, SEO, réseaux, e-mail, communauté • Outbound : publicité ? MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE Indicateurs • Reach, trafic, taux d’engagement • CAC, conversion, panier moyen banane POURPRE
Rendre cohérentes toutes les prises de parole de la marque pendant l’année Maîtriser et répartir le budget MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 1 2 3 4 Transmettre les bons messages aux bonnes cibles Planifier pour animer l’année
• • • • • La STRATÉGIE CRÉATIVE • • Diagnostic / étude de marché Objectifs de communication Les cibles (Personae) Le positionnement Le budget Message (USP) Le PLAN MEDIA • • • • Choix des canaux et supports Contenu des actions Planning Indicateurs de suivi MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
l’objectif est de comprendre les forces en présence, les comportements clients et donc les éléments structurant ce marché (FCS) • Analyse de la communication des concurrents. Quels messages ? Quels médias ? • Analyse « à la main » • Utilisation de la bibliothèque publicitaire de Facebook • Analyse plus pointue à l’aide de données media (investissements publicitaires par marque, media…, agressivité publicitaire, veille de visuels créatifs) • Audit de la communication réalisée par le passé MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
profil fictif construit à partir de données réelles sur les clients. À quoi sert-il ? Du segment au persona Le persona donne un visage au public que l’on souhaite aider. Il rassemble les éléments qui expliquent une décision : le contexte, le besoin, les freins, les critères de choix et les habitudes d’information. SEGMENT Un groupe partageant des critères communs : âge, situation, budget ou comportement. PERSONA Un profil qui explique une situation, un objectif, des questions et des obstacles. Il aide l’équipe à décider quoi dire, où le dire et comment rendre l’offre plus rassurante. Il guide le contenu, l’offre et le parcours client. Les quatre questions à poser Qui cherchons-nous à aider ? Quel objectif poursuit cette personne ? Qu’est-ce qui freine sa décision ? Où cherche-t-elle des informations ? MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
central en communication. Il est porteur de sens. Le message exprime un attribut, une promesse, une vision de l’entreprise. • Il donne la direction dans laquelle veut aller la marque. • Idéalement, le message est user-centric • Il s’ancre dans les préoccupations de son destinataire. • Style ou ton à employer • Une réflexion sur le ton employé est primordiale pour que le message soit correctement transmis et compris par la cible. • Enfin, le message respecte le positionnement de la marque • Pour mémoire, le positionnement représente l’image qu’occupe la marque dans l’esprit des consommateurs face aux concurrents. Il intègre 2 dimensions : l’identification et la différenciation. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
il faut généralement présenter les formats proposés, et les raisons de ces choix. • • • • Réseaux sociaux, display, vidéo, search ? Vidéo ou image fixe ? Search : quels mots-clés de marque et génériques ? Etc. Une fois les médias choisis, il faut planifier les publications. • Faire la liste des marronniers ou événements récurrents • Établir un media planning cohérent • Le planning média n’est pas statique : il peut être adapté tout au long de l’année. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
canaux et messages choisis, il faut vérifier que le mix média choisi entre dans le budget alloué. Enfin, il faut mesurer l’efficacité des choix réalisés par rapport aux objectifs à atteindre : MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
Question à traiter Objectifs Quel résultat voulons-nous obtenir ? Public À quel persona et à quel moment parlons-nous ? Messages Que doit comprendre, croire ou faire la personne ? Axes Quels sujets rendent la marque reconnaissable et utile ? Canaux Quel rôle joue chaque point de contact ? Actions Quels contenus, pages, e-mails ou services produire ? Calendrier Quand agir et dans quel ordre ? Moyens Qui fait quoi, avec quel temps et quel budget ? Indicateurs Comment juger le résultat et décider de la suite ? MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE
des problèmes de la cible, pas du produit 1 S’organiser 2 Réviser 3 Vivre avec un 4 Bien démarrer • Astuces rangement • Bureau « zéro distraction » • DIY et récup • Check-list installation • Routine de révision • Comparatifs prix dans 15 m² • Avant / après • Visite de chambres efficacement petit budget • Bons plans rentrée • Méthodes de travail l’année • Témoignages • Erreurs à éviter PERSONA Besoins, freins, questions Exemple : marque de rangement pour bureau étudiant À vous de jouer : 3 à 4 piliers, chacun relié à un besoin du persona et à au moins un produit de la gamme. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 72
intention, et chaque intention appelle un contenu INFORMATIONNELLE COMMERCIALE TRANSACTIONNELLE NAVIGATIONNELLE « comment ranger un petit bureau » « meilleur organiseur bureau étudiant » « organiseur bureau pas cher livraison rapide » « [nom de marque] avis » Contenu : Article, tuto, Reel Contenu : Comparatif, test, avis Contenu : Fiche produit, offre Contenu : Page marque, avis, FAQ OUTILS GRATUITS Suggestions Google et « Autres questions posées » · Google Trends · Google Keyword Planner · AnswerThePublic · barre de recherche TikTok et YouTube · forums et Reddit · avis clients des concurrents À vous de jouer : listez 20 requêtes de votre persona, puis classez-les par intention et par pilier de contenu. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 73
cité Les moteurs classent des pages ; les IA citent des sources fiables SEO : LES 3 PILIERS GEO : ÊTRE CITÉ PAR LES IA 1 Technique 2 Contenu 3 Popularité • Site rapide et adapté au mobile • Une page = une requête principale • Liens depuis d’autres sites • Structure claire (H1, H2), URL lisibles • Mot-clé dans le titre, le H1, l’URL • Pages indexées (Search Console) • Liens internes entre les pages • Mentions, partenariats, presse • Avis et fiche Google • Réponse directe dès le début de la page • FAQ et données structurées • Chiffres et sources datés • Présence sur forums, avis et comparateurs • Même nom, même promesse partout À vous de jouer : posez à ChatGPT ou Perplexity les questions de votre persona. Quelles marques sont citées, et pourquoi ? MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 74
clair par plateforme plutôt qu’une présence partout Plateforme Usage de la cible Formats Rôle dans le plan TikTok Découverte, recherche de tutos Vidéo 15–45 s, accroche < 3 s Notoriété, social search Instagram Inspiration, suivi de comptes Reels, carrousels, stories Considération, lien en bio YouTube Recherche approfondie Shorts, tutos, tests Référencement vidéo, preuve Pinterest Idées déco et organisation Épingles, tableaux Trafic durable vers le site Snapchat Échanges entre proches Stories, Spotlight Proximité, jeux-concours À vous de jouer : deux réseaux maximum, avec pour chacun un rôle, un format et une fréquence de publication. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 75
Le budget accélère ce qui fonctionne déjà en organique 1 Search (SEA) 2 Social ads 3 Micro-influence 4 Retargeting • Google Ads sur requêtes transactionnelles • Meta, TikTok, Snapchat • Créateurs de 5 k à 50 k abonnés • Recibler les visiteurs du site • Paiement au clic • Indicateur : CPC, taux de conversion CPM coût pour 1 000 impressions • Sponsoriser les contenus qui marchent • Indicateur : CPM, CTR CPC coût par clic • Produit offert ou rémunération • Mention « publicité » obligatoire CTR clics / impressions • Pixel + consentement aux cookies • Indicateur : CPA, ROAS CPA coût par action À vous de jouer : test and learn, avec un petit budget, deux ou trois créations, on garde celle qui convertit le mieux. Attention : si vous recourez au payant, cela doit être pris en compte dans le Business Model MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 76
plusieurs déclinaisons, quatre semaines Reel Story sondage Épingle Carrousel Contenu principal Semaine Thème Contenu principal Objectif S1 Rentrée Installer sa chambre en 1 h Portée S2 Méthode Un bureau qui aide à réviser Engagement S3 Budget 5 astuces à moins de 10 € Clics vers le site S4 Preuve Avant / après d’étudiants Inscriptions FAQ du site E-mail À suivre : portée, taux d’engagement, clics vers le site, abonnés gagnés, trafic organique À vous de jouer : un calendrier de quatre semaines et au moins un contenu principal décliné en trois formats. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 77
son adresse e-mail ? 1 Origine Contenu, recherche ou réseau 2 Page Promesse et preuve 3 Formulaire Peu de champs et consentement 4 Confirmation Ressource envoyée et prochaine action À produire Maquette mobile, formulaire, consentement, confirmation et e-mail d’envoi STRATÉGIE DIGITALE INBOUND
vaut un e-mail L’échange doit sembler équitable au visiteur Check-list Guide court Quiz UN BON LEAD MAGNET EST… « Les 10 indispensables d’un studio » « Ranger 15 m² en un week-end » « Quel réviseur êtes-vous ?» • Spécifique : un seul problème • Utile tout de suite • Lié au produit vendu • Rapide à consommer (moins de 10 min) • Soigné : il donne une idée de la marque Modèle Mini-formation Code de bienvenue Planning de révision Notion 5 jours, 5 e-mails, un bureau rangé –10 % sur la première commande À vous de jouer : un lead magnet relié à un pilier de contenu de l’étape 2. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 81
CTA = un verbe d’action + un bénéfice Où le placer ? • En fin d’article ou de vidéo À ÉVITER À PRÉFÉRER Envoyer Recevoir ma check-list S’inscrire à la newsletter Je veux mon planning gratuit Cliquez ici Faire le quiz (2 min) • Lien en bio et sticker lien en story • Pop-up à l’intention de sortie • Épingle Pinterest et description YouTube • Signature des e-mails Une page = un objectif · bouton contrasté · formulation à la première personne À vous de jouer : rédigez trois versions de CTA et choisissez celle à tester en premier. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 82
promesse, une action 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 Titre-promesse « Rangez votre bureau en 1 h : la check-list gratuite » Visuel de la ressource Aperçu de la check-list ou du guide Trois bénéfices Ce que la personne gagne, en mots simples Preuve Nombre de téléchargements, avis, témoignage étudiant Formulaire court + CTA Prénom, e-mail, consentement, bouton « Recevoir ma check-list » Réassurance Pas de spam, désinscription en un clic, qui est derrière la marque À vous de jouer : maquette mobile de la landing page avec les six blocs. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 83
peu, expliquer clairement, pouvoir prouver le consentement 1 Avant : les champs 2 Pendant : le consentement 3 Après : la relation • Prénom + e-mail suffisent • Case non pré-cochée • Double opt-in recommandé • Une question de segmentation au besoin (année d’études, ville) • Séparée de l’acceptation des CGV • Lien de désinscription dans chaque email • Chaque champ en plus fait baisser l’inscription • Lien vers la politique de confidentialité • Finalité expliquée en une phrase • Données supprimées après 3 ans sans contact Exemple de mention : « J’accepte de recevoir les conseils et offres de [marque] par e-mail. Je peux me désinscrire à tout moment. » À vous de jouer : formulaire, case de consentement et e-mail de confirmation conformes. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 84
pour voir où l’on perd les visiteurs 1 000 Indicateurs Visiteurs de la page • Taux de conversion = leads / visiteurs 120 (12 %) Clics sur le CTA • Coût par lead = budget / leads • Source de chaque lead : liens UTM 60 (50 %) Formulaires envoyés 48 (80 %) Inscriptions confirmées A/B test • Une seule variable à la fois : titre, visuel ou CTA • Assez de visiteurs avant de conclure Exemple fictif À vous de jouer : simulez votre entonnoir et fixez un objectif de leads réaliste pour le lancement. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 85
d’achat sans pression trompeuse ? OFFRE PREUVES PARCOURS Produit, variantes et prix Dimensions et matériaux Fiche produit mobile Garantie, livraison et retours Démonstration et comparaison Suite de 3 à 4 e-mails Rentabilité par commande Réponses aux objections Panier abandonné et paiement Le client doit connaître le prix, les frais, le délai et les conditions de retour avant de payer. STRATÉGIE DIGITALE INBOUND
acheter Segmenter et scorer pour envoyer le bon message au bon moment FROID TIÈDE CHAUD Action du lead Points Signal A seulement téléchargé la ressource Signal Ouvre et clique sur les emails Signal A vu la fiche produit ou rempli un panier Ouvre un e-mail +5 Clique sur un lien +10 Visite la fiche produit +20 Ajoute au panier +30 Inactif 30 jours –10 Action Contenus utiles, conseils Action Preuves, comparatifs, démonstration Action Offre claire, relance personnalisée À vous de jouer : définissez trois segments et une grille de points simple pour votre boutique. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 89
pour passer de la confiance à l’achat J0 J+2 J+5 J+8 Livraison Conseil Preuve Offre La ressource promise + qui est la marque Un contenu utile et l’histoire de la marque Avis, avant / après, démonstration du produit Offre de bienvenue, conditions claires, vraie date de fin Chaque e-mail À mesurer • Objet court (moins de 45 caractères) et pré-header • Taux de clic, ventes générées • Un seul CTA, lisible sur mobile • Désinscriptions et plaintes pour spam À vous de jouer : rédigez les objets et le message principal de vos 3 à 4 e-mails. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 90
Sur mobile, chaque information manquante devient un frein Visuels Texte Prix • Photos en situation réelle • Titre qui dit le bénéfice • Prix TTC visible • Vidéo courte de démonstration • Trois points clés • Frais de livraison annoncés tôt • Repère d’échelle • Dimensions, matériaux, entretien • Prix barré seulement s’il est réel Logistique Preuves Action • Délai réel du fournisseur • Avis vérifiés • Bouton fixe en bas d’écran • Suivi de commande • Photos de clients • Paiement sécurisé et varié • Conditions de retour • Réponses aux questions fréquentes • Achat sans créer de compte À vous de jouer : maquette mobile de la fiche produit de votre produit principal. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 91
des faits, jamais avec une fausse urgence Objection Réponse factuelle « C’est trop cher » Coût d’usage, comparaison, pack « Ça va être long » Délai réel annoncé et suivi « Et si ça ne va pas ? » Rétractation 14 jours, retour simple « Le site est-il fiable ? » Mentions légales, contact, avis « Et la qualité ? » Photos réelles, matériaux, test INTERDIT • Faux compte à rebours • Faux « plus que 2 en stock » • Faux avis ou avis triés • Prix barré fictif • Options pré-cochées dans le panier À vous de jouer : listez les cinq objections de votre persona et la preuve qui répond à chacune. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 92
Environ sept paniers sur dix sont abandonnés avant le paiement 1 Pourquoi on abandonne 2 Prévenir 3 Relancer • Frais découverts au dernier moment • Frais affichés dès la fiche produit • 1 h : rappel du panier • Création de compte obligatoire • Achat sans compte • 24 h : avis et réponses aux objections • Délai trop long • CB, Apple Pay, PayPal • Manque de confiance • Paiement compliqué • Récapitulatif clair avant paiement • 72 h : dernier rappel, avantage éventuel • Toujours avec le consentement collecté À vous de jouer : rédigez la séquence de relance et calculez le taux de conversion visé. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 93
revenir et de recommander ? 01 Après paiement Confirmation, délai et contact 02 Pendant l’attente Suivi et alerte en cas de retard 03 À la réception Prise en main et promesse tenue 04 En cas de problème Réponse rapide et solution équitable 05 Après usage Conseil, avis et recommandation STRATÉGIE DIGITALE INBOUND
moins cher qu’un client à conquérir CLV CAC ≈3 Valeur vie client Coût d’acquisition client Ratio CLV / CAC visé Marge par commande × commandes par an × années Budget d’acquisition ÷ nouveaux clients En dessous de 1, chaque client fait perdre de l’argent Exemple fictif Marge de 10 € par commande × 3 commandes par an × 2 ans = CLV de 60 €. Budget de 600 € pour 40 nouveaux clients = CAC de 15 €. Ratio = 4. À vous de jouer : calculez la CLV et le CAC de votre boutique avec vos hypothèses de prix et de budget. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 97
le moment le plus risqué 1 2 3 4 5 6 7 Paiement Expédition Retard Réception J+7 J+14 J+30 Récapitulatif, délai, contact Lien de suivi Prévenir avant la question, geste Guide de prise en main Conseil d’usage Demande d’avis Parrainage, produit complémentaire Règle d’or Le client ne doit jamais avoir à demander où en est sa commande : la boutique l’informe avant. À vous de jouer : rédigez l’e-mail de confirmation et l’e-mail d’alerte en cas de retard. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 98
problème bien résolu peut renforcer la confiance 1 Canaux et promesse 2 Répondre en 4 temps • E-mail et formulaire de contact • Messages Instagram ou WhatsApp Accuser réception • Renvoi, remboursement ou geste commercial B Comprendre le problème • Qui décide, qui paie : boutique ou fournisseur • Règles écrites avant le lancement C Proposer une solution D Vérifier la satisfaction A • FAQ à jour • Délai de réponse annoncé (par exemple moins de 24 h) 3 Politique de solution À vous de jouer : trois réponses types : retard, produit abîmé, erreur de modèle. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 99
sociale vient des clients, pas de la marque 1 Collecter 2 Répondre 3 Valoriser 4 Respecter • Après usage, pas à la livraison • À tous, avis négatifs compris • Fiche produit, réseaux, publicités • Aucun faux avis • En un clic, avec photo possible • Sous 48 h, avec le ton de la marque • Avec l’accord du client NPS • Dire si les avis sont vérifiés « Recommanderiez-vous [marque] à un ami, sur une échelle de 0 à 10 ? » NPS = % de notes 9-10 – % de notes 0 à 6 À vous de jouer : e-mail de demande d’avis et réponse type à un avis négatif. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 100
des moyens de recommander 1 Parrainage 2 Communauté 3 Ambassadeurs campus • Avantage pour le parrain et le filleul • Compte Instagram ou serveur Discord • Étudiants relais dans les écoles • Lien ou code unique • Défis, coulisses, votes produits • Code dédié et suivi des ventes • Proposé après un avis positif • Les clients deviennent co-créateurs • Contenus UGC pour les réseaux À SUIVRE Taux de réachat Taux de parrainage NPS Part du CA des clients existants À vous de jouer : un dispositif de recommandation avec son avantage, son message et son indicateur. MARKETING DIGITAL ET PLAN D’ACQUISITION EN LIGNE 101
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