Omnishopping

Les trajectoires d'achat des consommateurs sont de plus en plus complexes et fragmentées ; elles signent la prise de pouvoir d'un consommateur informé, exigeant et impatient. Ces trajectoires opèrent une imbrication entre mondes physique et digital où les marques sont invitées à inventer de nouveaux points de contact et à repenser leurs points de contact historiques, au coeur d'un parcours d'achat fluide proposé aux clients.
Au coeur de ces parcours complexes toujours plus digitalisés, le magasin occupe toujours une place de choix car il reste immanquablement une fabuleuse boîte à émotions et boîte à souvenirs. Mais à l'heure où l'on est capable de tracer finement la moindre action digitale du consommateur, le magasin reste aussi une fabuleuse boîte noire où l'on perd inexorablement la trace du shopper.
Si l'engouement pour la phygitalisation s'est parfois traduite par une gadgétisation futile, il faut bien reconnaitre qu'instaurer des dispositifs digitaux réfléchis en magasin peut permettre, non seulement une amélioration sensible de l'expérience client, mais aussi une opportunité pour mieux appréhender le comportement réel du shopper en magasin. Et ainsi conserver la trace de son comportement sur cette partie de son parcours d'achat.
Bien entendu, uniquement si l'entreprise est capable de l'identifier quel que soit le canal emprunté et quel que soit le Device utilisé.
L'omnishopper ne se révèlera que grâce à une utilisation fine des datas.

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1. S3 / L’OMNISHOPPING
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2. RAPPEL : LA NÉCESSAIRE ÉVOLUTION DES STRATÉGIES
   COMMERCIALES
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3. LIVRER DES EXPÉRIENCES FLUIDES, INSPIRANTES ET
   PERTINENTES
   Définition
   Le marketing omnicanal offre aux
   clients une expérience harmonieuse
   et personnalisée au travers de tous
   les points de contact et tous les
   terminaux.
   Le manque d’intégration de l’approche
   multicanale génère souvent de la
   frustration et de l’insatisfaction chez le
   client.
   Fini le multicanal!
   OMNICANAL
   1TO1
   La stratégie omnicanale impose d’avoir
   une approche « custumer centric » et
   non « channel centric », où le
   consommateur est accueilli et reconnu
   dans tous les canaux qu’il emprunte. Et il
   souhaite que la marque se souvienne de
   ses préférences.
   Economie de l’expérience
   Les entreprises se différencient
   désormais par les expériences
   inspirantes proposées aux clients. Le
   magasin s’il se digitalise, a toute sa
   place dans ce processus.
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4. • I – Comprendre l’omnishopper
   • II – Le cross-canal, une nécessité
   • III – Une transition difficile
   • IV – Recueillir les données web
   • V – Recueillir les données store
   • VI – Faire converger les données
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5. #I – COMPRENDRE L’OMNISHOPPER
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6. LE CONSOMMATEUR MODERNE : COMPLEXE ET
   PARADOXAL!
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   Rationnel
   A la recherche de bons plans,
   mobile, toujours connecté,
   socialement actif et souvent
   engagé.
   Mais paradoxal aussi
   « Je veux pouvoir manipuler les produits
   avant de les acheter… mais je veux aussi
   les acheter très rapidement sur
   Internet ».
   « Je veux utiliser mon GPS pour localiser
   la boutique la plus proche mais je refuse
   que les entreprises me géolocalisent ».
   « Je veux qu’on me reconnaisse mais je
   ne veux pas que mes données
   personnelles soient exploitées par les
   entreprises ».
   « Je veux avoir du choix mais un trop
   large éventail d’options me
   déconcerte ».
   

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7. DÉSORMAIS OMNICANAL …
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8. …ET MULTI-DEVICES
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   Des achats multi-terminaux
   Le choix du device au cours de la journée
   L’usage des terminaux de la
   recherche à l’achat
   

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9. COMPLEXE, OMNICANAL, MULTIDEVICES…
   OMNISHOPPER!
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   Défi : comprendre
   son parcours d’achat
   Et parvenir à l’identifier
   tout au long de ce parcours
   Grâce au tracking client
   cross device
   Et au tracking crosscanal
   

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10. #II – LE CROSS-CANAL, UNE NECESSITE
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11. 11
    Comprendre
    l’omnishopp
    er
    impose
    d’adopter
    une
    organisation
    cross-canal
    

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12. VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ
    LE MULTICANAL EST UN MODÈLE RÉVOLU
    Ce modèle augmente significativement les coûts de structure, cannibalise
    les canaux entre eux et cloisonne l’information et la connaissance client.
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13. VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ
    LE CROSS-CANAL EST UN IMPÉRATIF
    Des synergies sont obtenues en mutualisant les ressources, en stimulant les ventes
    croisées et en améliorant l’expérience client.
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14. VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ
    CHOIX DU DEGRÉ DE CONVERGENCE DES CANAUX
    Cohérence Convergence Synchronisation Intégration
    Harmonie
    logique entre
    canaux de vente
    Fixation de buts
    communs aux
    canaux
    Mise en
    concordance de
    l’ensemble du
    système de
    distribution
    Assemblage des
    canaux en un
    système unique
    de distribution
    Source : VANHEEMS R. (2009)
    L’enjeu du cross-canal est fondamental pour les entreprises. Néanmoins, les
    difficultés pour s’orienter vers le cross-canal sont nombreuses. Un circuit
    cross-canal est la résultante d’un processus en plusieurs étapes.
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15. #III – UNE TRANSITION DIFFICILE
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16. LES CHALLENGES DE LA TRANSITION CROSS-CANAL
    L’intégration technologique
    La transition impose de concilier des
    systèmes d’information historiques
    aux périmètres différents et aux
    structures différentes.
    La transition impose une coopération
    et un partage d’informations
    parfaitement fluides entre équipes
    qui culturellement n’ont pas
    l’habitude de travailler ensemble
    Les silos organisationnels
    CHALLENGES
    La logistique aussi!
    La transition impose d’avoir une vue
    partagée des stock à 360° alors que
    les circuits logistiques sont souvent
    séparés.
    Données
    C’est la clé de cette transition. Or, la
    plupart des entreprises ont une
    connaissance assez pauvre de leurs
    clients.
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17. La transition sera
    longue!
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    Source : Experian, Crosscanal : panorama des
    tendances marketing en Europe, septembre 2014
    

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18. Mais elle est en
    marche
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    Source : Experian, Du marketing cross-canal au data
    driven marketing, 2017
    

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19. D’AUTRES ÉTUDES CONVERGENT
    Source : Etude réalisée par Cap Gemini et LSA en 2015 auprès de 34 enseignes du
    TOP100 LSA, représentant 70% du CA du secteur en France.
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20. TRANSFORMER LA LOGISTIQUE
    POUR UNE VUE À 360° DES STOCKS
    En logistique, la transition est amorcée mais il reste encore beaucoup à faire pour
    améliorer la qualité de service et parvenir à une vue partagée des stocks.
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21. 21
    Mais l’enjeu
    fondament
    al reste la
    data La gestion des données est devenue une compétence
    stratégique fondamentale
    

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22. #IV – RECUEILLIR LES DONNEES WEB
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23. COMMENT TRACKER UN CLIENT INTERNAUTE?
    Cookie
    Un tag est un marqueur permettant
    de collecter des données sur
    l’audience d’un site : quel parcours
    les internautes suivent-ils pour
    naviguer ? Ont-ils hésité entre
    plusieurs produits avant d’en
    acheter un ?
    Tag
    TRACKING
    Comprendre le
    comportement
    Le plan de tracking permet
    d’enregistrer chaque action du
    parcours client : pages vues, filtres
    choisis, produits vus, produits mis
    au panier… Ainsi, une fois le client
    identifié, on enrichit sa base
    comportementale.
    Plan de taggage
    Le plan de taggage permet de
    réaliser une carte des tags en
    indiquant l’emplacement et le
    contenu de ce qu’il va tracker.
    C’est un petit fichier texte qui se
    dépose sur le disque dur de
    l'internaute lorsque celui-ci se
    connecte à un site web. Il permet
    de cibler le comportement des
    internautes. L'utilisation du capping
    dans une campagne de publicité
    limite le nombre d'affichage à la
    même personne, pour éviter l'effet
    d'usure.
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24. BAROMETRE CONVERTEO 2018
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25. BAROMETRE CONVERTEO 2018
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26. #IV – RECUEILLIR LES DONNEES STORE
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27. LE MAGASIN RESTE LA BOÎTE NOIRE DU PARCOURS
    Contrairement au web où les dispositifs de taggage permettent de comprendre les
    comportements des internautes sur un site, les magasins restent des boîtes noires où on
    peut identifier au mieux les inputs et les outputs.
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28. DATA IN STORE : DE NOUVEAUX OUTILS
    APPARAISSENT
    La data in store va permettre de collecter de la data en temps réel sur un canal
    d’achat majeur et d’utiliser cette data pour augmenter les performances
    commerciales.
    Collecter de la data pour
    enrichir la connaissance client
    Mais des contraintes existent
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
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29. 3 TYPES D’OUTILS
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
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30. OUTILS DE COMPTAGE
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
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31. OUTILS D’ANALYSE COMPORTEMENTALE
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
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32. OUTILS D’ACTIVATION
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
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33. EN RÉSUMÉ
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
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34. #V – FAIRE CONVERGER LES DONNEES
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35. La montée en
    puissance de
    la data
    Multiplication des
    canaux et des devices
    Augmentation des
    points de contacts au
    sein des parcours
    Forte digitalisation de
    la phase pré-achat
    Opportunité du
    tracking de
    navigation, de
    réactivité
    Possibilité d’agir en
    temps réel
    1
    5
    4
    3
    2
    

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36. ENJEU ACTUEL : PASSER DU CRM À LA DMP
    ➤ DMP : Data
    Management
    Platform
    ➤ Plateforme
    permettant de
    récupérer,
    centraliser, gérer et
    utiliser les données
    relatives aux
    prospects et clients,
    mais aussi des data
    externes à
    l’entreprise.
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37. La DATA
    MANAGEMENT
    PLATFORM
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    • Première étape : collecter les
    données
    – first party data (CRM, surf Web/mobile,
    campagnes médias),
    – second party data (données des
    partenaires),
    – third party data (données tierces) et open
    data (météo ou trafic routier, par
    exemple).
    • Puis, les consolider, les stocker et les
    segmenter.
    • Difficultés : nettoyer les données et
    mettre en place un référentiel client
    unique.
    • Enfin, activer ces données pour un
    contact client personnalisé.
    

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38. LA DMP, CŒUR DU MARKETING OMNICANAL
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39. BIBLIOGRAPHIE - OUVRAGES
    39
    ➤ BADOT O., LEMOINE J.F. & OCHS A., Distribution 4.0,
    Pearson, 2018
    ➤ BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F. (2015), Crosscanal et
    omnicanal, Dunod, 2018
    ➤ DRUGUET V. & VALLET J.B. (2015), Le commerce connecté,
    Eyrolles
    ➤ JALLAT F., PEELEN E., STEVENS E. & VOLLE P. (2014), Gestion
    de la Relation Client, Total Relationship management, Big data
    et Marketing mobile, Pearson
    ➤ VANHEEMS R. (2015), Réussir sa stratégie cross et omni canal,
    pour des marques et des entreprises connectées, EMS
    

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40. BIBLIOGRAPHIE – POUR ALLER PLUS LOIN
    40
    ➤ AILAWADI K.L. & FARRIS P.W., Managing multi and omni-channel distribution :
    metrics and research directions, Journal of Retailing, 93, 1, 2017
    ➤ ANTEBLIAN B., FILSER M. & ROEDERER C., L’expérience du consommateur
    dans le commerce de détail, une revue de littérature, Recherche et Applications
    en Marketing, 28, 3, 2013
    ➤ BECK M. & CRIE D., Les nouvelles aides à la vente et à l’achat : définition, état
    de l’art et proposition d’une taxonomie, Décisions marketing, 70, 2015
    ➤ COLLIN-LACHAUD I. & VANHEEMS R., Naviguer entre espaces virtuel et réel
    pour faire ses achats : exploration de l’expérience de shopping hybride,
    Recherche et Applications en Marketing, 31, 2, 2016
    ➤ HOLBROOK M.B. & HIRSCHMAN E.C., The experiential aspects of
    consumption : Consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer
    Research, Vol.9, n°2, 1982
    ➤ HEITZ-SPAHN S. & FILSER M., La place de l’enseigne dans les trajectoires
    d’achat des clients en contexte multi-canaux, Décisions marketing, 2014
    ➤ RIVET C., REGHEM J. & FORNERINO M., Explorer l’expérience de shopping
    dans un magasin phygital, Décisions marketing, 91, 2018
    

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41. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur
    www.bananepourpre.fr 41
    

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