Smarketing et Social selling ou comment intégrer les fonctions commercial et marketing pour davantage d'efficacité

Faire collaborer vendeurs et marketeurs est une des principales clés de l’efficacité commerciale. Pourtant, si l’enjeu est évident, les difficultés subsistent bien trop souvent : L’équipe Vente reproche principalement la mauvaise qualité des leads à l’équipe marketing, qui se plaint, elle, que les informations terrain ne remontent pas correctement! Combien de commerciaux pointent du doigt la non-maturité des contacts fournis par le marketing ? Combien de marketeurs accusent les équipes de vente de rétention d’information ou de non collaboration dans les processus marketing?

Le SMARKETING, né de la conjonction des termes Sales et Marketing, symbolise cette démarche de collaboration entre services. Pour dépasser les différences et les divergences, cette démarche propose d’intégrer les deux services autour d’objectifs communs centrés vers une cible définie ensemble.

Rassembler les équipes autour d’un objectif commun, voilà la clé! Opérationnel, le commercial s’attache au court terme ; le marketeur pour sa part, est guidé par des objectifs moyen et long terme. Le Smarketing propose de rassembler ces deux équipes autour de l’amélioration commune de la conversion des leads, dans un processus Inbound collaboratif. Ainsi, les leads proposés aux vendeurs par le marketing seront davantage qualifiés et la conversion sera plus aisée.

Au delà de l’aspect collaboratif fondateur de la démarche, c’est le métier de commercial qui évolue face à l’émergence d’un processus d’achat de plus en plus digitalisé. En effet, au moment du premier contact entre l’acheteur et le commercial, 70% du processus d’achat a déjà été réalisé. Le digital rend plus autonome le centre d’achat dans sa veille et sa recherche de fournisseurs, qu’il aura nécessairement réalisée sur internet. Dès lors, il est impérieux que le marketing travaille à une bonne visibilité et à une excellente qualité de contenu, dans un processus d’inbound marketing. Mais il est tout aussi important que le commercial développe sa propre visibilité et image d’expertise au travers de ses réseaux sociaux dans une démarche qualifiée aujourd’hui de « SOCIAL SELLING ».

Le social selling consiste en l’utilisation des réseaux sociaux par les équipes de vente pour apporter de la valeur à leurs prospects dans leur processus achat. Il s’agit donc de partager une information de qualité répondant aux besoins des prospects (lead nurturing), mais aussi de garder un lien avec eux durant le processus de maturation de leur décision d’achat. Naturellement, en contexte BtoB, LinkedIn est devenu le réseau social privilégié pour actionner cette relation client.

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1. INTEGRATION VENTE ET MARKETING Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr 1
2. LA COLLABORATION ENTRE VENTE ET MARKETING N’EST PAS NATURELLE! ➤ Le problème d’alignement des ventes et du marketing est très fréquent, notamment dans les entreprises B2B. Marketing et Ventes sont considérées comme deux activités très différentes, chacune régie par ses propres règles, stratégies et objectifs. ➤ Si on caricature, le marketing prend en charge la construction de la notoriété et de l’identité de la marque alors que les commerciaux doivent générer des revenus à court terme. 87% DES TERMES QUE LES SERVICES VENTE ET MARKETING UTILISENT POUR DÉCRIRE L’AUTRE SERVICE, SONT NÉGATIFS « La qualité des leads des équipes marketing est vraiment médiocre » « Les commerciaux ne travaillent jamais nos leads comme ils le devraient»
3. POURTANT LA COLLABORATION DE CES DEUX SERVICES EST INDISPENSABLE ➤ Le processus d’achat a changé : Désormais, les acheteurs collectent de l’information via le web. ➤ Or, la production de ces information et la data associée incombe au service marketing, qui est désormais en charge de la génération de leads. ➤ Et les commerciaux doivent prendre le relai pour conclure la vente. ➤ Les deux services doivent donc collaborer étroitement pour optimiser les résultats commerciaux.
4. • I – Sales + Marketing = Smarketing • II – Le commercial 3.0, un Social Seller? 4
5. #I – LE SMARKETING 5
6. LE SMARKETING 6 • Le SMARKETING est le processus d’alignement des équipes de vente et des équipes marketing autour d’objectifs communs au sein de l’entreprise, en vue de l’amélioration des revenus. • Les entreprises présentant un fort alignement entre les ventes et le marketing obtiennent une croissance annuelle de 20% (source : Aberdeen Research Group)
7. SMARKETING ET INBOUND 7 • En quelque sorte, les marketeurs s’intéressent réellement aux résultats commerciaux, tandis que les commerciaux participent largement aux activités marketing. • Les commerciaux doivent s’impliquer fortement dans la définition des persona. Après tout, ils sont les mieux placés pour connaître les points de douleur des clients et les motifs qui les incitent à acheter les produits ou services. • Les règles de scoring sont également élaborées en commun et optimisées régulièrement grâce au retour d’expérience des commerciaux. • Le smarketing vise donc à briser le schéma traditionnel qui oppose les activités marketing avec les activités commerciales afin d’instaurer une véritable collaboration qui démarre dès l’acquisition du lead, se poursuit durant toute la phase de nurturing et de scoring et qui s’achève par la vente.
8. ETABLIR LES BUYER PERSONA ENSEMBLE ➤ La conception des BP était, à l’origine, réalisée par les experts de l’expérience utilisateur. Il s’agissait de comprendre comment les client utilisaient les produits ou services vendus par l’entreprise. ➤ Désormais, l’inbound implique une compréhension fine des problématiques de la cible. Et les BP sont conçus par le service marketing, idéalement grâce aux informations terrain remontées par l’équipe de vente. ➤ L’utilisation des BP est à la racine d’une bonne synergie entre les équipes produit, marketing et commerciale.
9. ALIGNER LES VENTES ET LE MARKETING DURANT LE PROCESSUS INBOUND
10. ALIGNER LES VENTES ET LE MARKETING DURANT LE PROCESSUS INBOUND Le contact, aussi appelé lead, est un visiteur dont on a recueilli ses coordonnées. Souvent, il a rempli un formulaire pour obtenir un contenu (livre blanc, devis…) Les MQL (Marketing Qualified leads) sont des contacts identifiés par le marketing comme étant engagés. Les SQL (Sales Qualified Leads) sont des contacts que l’équipe de vente a jugé dignes d’un suivi direct. Une opportunité est un SQL avec lequel un commercial est entré en contact et l’a enregistré en tant que client potentiel.
11. TOUS LES LEADS NE SONT PAS EGAUX! 11
12. DECIDER ENSEMBLE DU SCORING DES LEADS 12 • Un grand nombre de leads n’est pas forcément gage de réussite. Il faut en effet être en mesure d’évaluer la qualité des leads pour savoir si ses activités marketing attirent des cibles qui ont une chance de convertir. • Le lead scoring est donc essentiel pour gagner en productivité • Tout dépendra de son marché et des règles que l’on souhaite appliquer. • Cette notation permet notamment de décider si un lead doit être encore nurturé ou s’il est suffisamment chaud pour être transmis aux commerciaux.
13. METTRE EN PLACE DES ACCORDS DE COLLABORATION ENTRE SERVICES 13 • Un SLA (Service Level Agreement) définit ce que chaque équipe s’engage à faire pour permettre à l’autre d’atteindre ses objectifs. Si les 2 services sont gérés en silos séparés, l’alignement échouera. • Le marketing s’engage en termes de nombre et qualité des leads générés, le commercial s’engage en termes de rigueur et de rapidité de traitement des leads transférés.
14. ETABLIR DES TABLEAUX DE BORD COMMUNS Avantages pour l’équipe marketing : Données à jour dans le CRM Comprendre quel programme marketing fonctionne ou non Augmenter le ROI marketing ➤ Les tableaux de bord communs permettent un meilleur alignement des objectifs et une meilleure transmission d’informations. Marketing Ventes Avantages pour l’équipe commerciale : Multiplication des prospects Aide à scorer les prospects Agmentation du closing et du ROI des ventes
15. ETABLIR DES TABLEAUX DE BORD COMMUNS ➤ Les tableaux de bord communs permettent un meilleur alignement des objectifs et une meilleure transmission d’informations. ➤ Ils permettent d’analyser quelles sources de marketing (organique, sociales, publicitaires…) qui fournissent le plus de clients. ➤ Cela permet de suivre la progression des interactions entre un contact et l’ensemble des dispositifs de l’entreprise. Et ce, dans les meilleurs délais, de manière à être présent au bon moment avec le bon message. ➤ Grâce à cette « data unifiée », il est possible de mieux suivre l’évolution de l’activité et, le cas échéant, pivoter en temps réel.
16. #II – LE COMMERCIAL 3.0, un SOCIAL SELLER? 16
17. LE PROCESSUS D’ACHAT B2B ÉVOLUE ➤ Le métier de commercial est impacté par la digitalisation du process achat en B2B. ➤ Le vendeur intervient de plus en plus tardivement dans la prise de décision de l’acheteur qui se renseigne de manière autonome sur Internet. On parle « d’avalisation » du processus vente. ➤ Cette intervention plus tardive du vendeur dans le processus de décision s’accompagne d’une réduction de son pouvoir d’influence sur le client. 70% du processus d’achat a commencé avant même qu’un vendeur n’intervienne!
18. LE METIER DE COMMERCIAL DOIT DONC SE REINVENTER 18 • Le « social selling » est la manière dont les équipes commerciales utilisent les réseaux sociaux pour se connecter avec leurs clients ou leurs prospects et leur apporter de la valeur. • Cette démarche permet, par le partage d’information (lead nurturing), de garder un lien constant avec les prospects durant le processus de maturation de leur décision.
19. ETABLIR INBOUND MARKETING ET SOCIAL SELLING « Stop selling, start helping » (Zig Ziglar) « Don't sell me something... solve me something » (Gunnar Simonsen)
20. LE SOCIAL SELLING EN QUELQUES CHIFFRES BAROMÈTRE 2019 LA POSTE SOLUTIONS BUSINESS
21. QUELS CONTENUS INFLUENCENT LES VENTES?
22. QUELS RÉSEAUX SONT UTILISÉS EN B2B?
23. LINKEDIN, LE RÉSEAU SOCIAL PRIVILÉGIÉ EN B2B En 2021, LinkedIn compte 21 millions de membres en France avec 10,7 millions de membres actifs mensuels, ce qui en fait le 6ème réseau social Dans le monde, LinkedIn compte au total 740 millions de membres et 840 000 entreprises sont présentes sur le réseau LinkedIn est le réseau social le plus utilisé par des décideurs B2B en France à 84,8% C'est également le réseau qui incite le plus à l'achat : en effet, 45,6% des décideurs B2B ont découvert le contenu qui a mené à un achat sur LinkedIn, devant Facebook (41,1%)
24. LINKEDIN, LE ROI DU LEAD? DE SUSPECT A LEAD Le suspect fait office de client idéal pour l'entreprise alors que le lead est un suspect avec lequel un contact a été établi. L'enjeu pour le commercial est de transformer ensuite le lead en prospect La génération de leads, notamment dans le domaine du Marketing B2B, va justement permettre d'établir des contacts commerciaux au travers d'un ensemble d'actions Si LinkedIn fait office de meilleur réseau social pour générer des leads, peu de professionnels en détiennent les rudiments et les bonnes techniques
25. LINKEDIN EN QUELQUES CHIFFRES
26. LES CONSEILS POUR GÉNÉRER DES LEADS SUR LINKEDIN Ø Arme efficace de prospection B2B, l 'utilisation de hashtags sur LinkedIn double la visibilité des entreprises auprès des prospects Ø Il est beaucoup plus simple d'engager une conversation sur un thème donné avec une personne engagée sur le même thème Ø Suivre les hashtags qui caractérisent l'entreprise et le marché permet d'atteindre les bons prospects (vérifiez le nombre d'abonnés pour chaque hashtag de votre liste pour en juger la pertinence) Ø L'utilisation de hashtags sur LinkedIn augmente la probabilité que le post soit trouvé et lu par des "prospects motivés", même ceux qui ne sont pas directement connectés au vendeur
27. COMMENT OPTIMISER SON PROFIL ET PROSPECTER EFFICACEMENT? Ø Utiliser des contenus visuels et audio, notamment des images, des vidéos. En effet, c'est le format idéal pour défendre l'image de marque de l'entreprise, le format vidéo est récompensé par l'algorithme LinkedIn, avec une portée organique plus importante qu'un simple post texte Ø Privilégier la vidéo native, chouchoutée par l'algorithme LinkedIn. De plus, les vidéos courtes sont à privilégier pour capter d'emblée l'attention de l'internaute (30 secondes à 1 minute 30 maximum) Ø Les transitions animées et de texte rendent la vidéo plus dynamique. Aussi, l'introduction de sous-titres permettra à l'internaute de comprendre le sens de la vidéo, même sans le son Ø Pour finir, favoriser l'échange avec l'internaute à travers des sondages par exemple, stimule l'algorithme et augmente la visibilité de l'entreprise
28. COMMENT OPTIMISER SON PROFIL ET PROSPECTER EFFICACEMENT? Ø Le meilleur moyen pour générer des leads, c'est de créer des posts intéressants. Une solution : le storytelling Ø Le storytelling apparait comme la stratégie éditoriale la plus efficace pour séduire l'internaute et le transformer efficacement en lead Ø Des mots simples pour raconter une histoire, celle de l'entreprise, du produit et même du commercial en misant sur les 3 premières lignes Ø "Quand Coca Cola parle de Noël ou qu’Intermarché prône l’amour devant le tapis de caisse, ils se basent sur des référentiels si communs qu’ils touchent leur cible, soit quasi tout le monde". Ø Pour savoir si le storytelling est efficace, il est important de regarder du côté de la lecture (nombre de vues) et des réactions (taux d'engagement). Si ces deux indicateurs ont augmenté, alors la visibilité de l'entreprise augmente et ses chances d'obtenir de nouveaux clients aussi !
29. SMARKETING + SOCIAL SELLING = SOLUTION GAGNANTE! 29
30. BIBLIOGRAPHIE 30 ➤ ATTIA S. (2019), Le social selling, Utiliser les réseaux sociaux pour vendre, 2ème édition, Dunod ➤ ROGARD M. (2020), Linkedin, Valorisez votre profil pour dynamiser votre image, votre communication et votre réseau, Editions ENI ➤ VANHEEMS R. & KLOTZ D. (2019), Vente en Business to Business : Savoir manier les technologies digitales, un nouvel art pour les vendeurs?, Colloque Etienne Thil ➤ La poste solutions Business, Le baromètre Social Selling France 2020, Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat en B2B
31. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.fr 31