deben satisfacer de diversos modos; entre ellos, a través de los medios de comunicación. • La audiencia usa los medios para satisfacer necesidades y obtiene gratificaciones específicas.
teoría de usos y gratificaciones: • El público es activo, el uso de medios se vincula con el logro de objetivos. • Le corresponde al espectador vincular la gratificación de la necesidad con la elección del medio. • Existe una competencia constante entre los medios y otras fuentes de gratificación. • Los individuos son capaces de manifestar las motivaciones espontáneamente o cuando se les confronta. • Los juicios de valor acerca de la comunicación de masas son inválidos sin la exploración de las orientaciones del público.
y jóvenes sobre motivaciones y gratificaciones en el uso de la TV: (a) Aprendizaje; (b) Hábito; (c) Compañía; (d) Activación; (e) Relajación; (f) Evasión de la realidad; (g) Pasar el tiempo. • Ejemplo: Johnstone (1974) halló en su investigación que la popularidad y el estatus se relaciona directamente con el consumo de TV en los adolescentes. La falta de popularidad se relaciona con un consumo de televisión con una motivación de evasión de la realidad.
la mayoría del tiempo decir a la gente lo que debe pensar. Sin embargo, es sorprendentemente eficaz en decirle a las personas en torno a qué temas debe pensar algo. • La gente tiene a incluir o excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido. • La sociedad tiene una dependencia cognoscitiva hacia los medios en dos niveles: (a) el orden del día y (b) la jerarquía de los temas.
en su capacidad para modificar la imagen sobre qué es y qué no es importante. • Cambia el paradigma: se pasa de estudiar el efecto inmediato de los medios al efecto acumulativo, el cual afecta el sistema de conocimientos que el individuo asume y estructura (su forma de percibir la realidad). • El principal efecto de los medios es crear una realidad “de segunda mano”. Mucho de lo que conocemos sobre temas públicos es de segunda o tercera mano.
los medios de crear y sostener la importancia de un tema como resultado de la forma en que funciona el sistema de información. • La consonancia implica que los rasgos comunes y parecidos tienden a ser más significativos y numerosos que los rasgos diferentes. • La omnipresencia significa que el saber público es aquello que es públicamente conocido.
acentuar el efecto de la agenda. • Más que un orden del día, la agenda es un estándar con el cual la información nueva es comparada para darle un significado. • Mientras menor sea la experiencia directa que tiene el público con el tema tratado, más dependiente será de los medios.
que actúa la agenda: (a) el título del área; (b) la incidencia en temas específicos; y (c) las soluciones propuestas. • Los medios tienen diferente influencia en la agenda: la prensa tiene un papel principal en establecer temas, la televisión en enfatizarlos. • En temas electorales, la prensa tiene un papel mucho más relevante al inicio de una campaña, y la televisión hacia el final.
limitaciones y problemas: • No se tiene claro cuál es el proceso mediante el cual una noticia se convierte en tema de la agenda. • No todos los temas logran la misma relevancia, a pesar de su interés público. • La frecuencia es un indicador limitado para marcar la relevancia de un tema. • ¿Cómo convierte la audiencia un acontecimiento en un tema? ¿En qué momento? ¿Cuánto tiempo necesita?
gente viviendo en el mundo de la televisión, será más fácil que crean que la realidad social se asemeja a la realidad retratada. Esto ocurre como un efecto acumulativo. • Surge de la investigación “Indicadores culturales” de Gebner (1973 - 1978). El objetivo del proyecto fue explorar las consecuencias de crecer y vivir con la televisión.
común de socialización e información cotidiana para poblaciones heterogéneas, trascendiendo barreras históricas y culturales. • La televisión es un ritual diario que las élites comparten con otros públicos. • La TV repite formas que sirven para legitimar el orden social actual y definir al mundo. • La televisión fomenta concepciones de la realidad homogéneas compartidas por públicos heterogéneos.
grupo de personas disponibles en un momento concreto del día. La elección del programa depende más del reloj que del contenido. • Los programas dirigidos a una misma audiencia son similares en forma y fondo. • Mientras más TV se ve, menos selectivo se es: el umbral de opciones se restringe a un puñado de canales y programas. • El surgimiento de nuevas opciones no necesariamente se traduce en una mayor diversidad de contenidos.
ya probados. La novedad proviene de los efectos especiales, los actores y las tramas, pero no de la estructura del programa. • Los programas tienden a reflejar las ideologías culturales dominantes, las cuales son reproducidas por las audiencias. • La teoría del cultivo sostiene que las libertades individuales son más aparentes que reales.
para la teoría del cultivo: (a) analizar las políticas de emisión del mensaje; (b) analizar el contenido del medio; (c) analizar la concepción de realidad social del público. • Los estratos sociales, los contactos culturales y personales también determinan la forma, alcance y grado de contribución de la televisión. • La aculturación comienza en la infancia. El ser humano nace en un entorno simbólico cuyo predominio es la televisión.
de orientación predominantes (mainstream). • A pesar de que una cultura tiene diversas corrientes y contracorrientes, se puede identificar un eje de valores, actitudes y creencias: la cultura dominante. • Las diferencias entre grupos regionales, de clase y de género tienden a desaparecer conforme el consumo de televisión crece. • La televisión se ha convertido en un caldero en el que diferentes países y culturas se mezclan.
la percepción de la violencia. Existe una relación entre la cantidad de mensajes vistos y la percepción exagerada de la violencia en los grupos victimizados en el mundo televisivo. • Los estudios han mostrado que la televisión proyecta una imagen más sexista de la realidad social, al retratar a la mujer como más feliz en la casa y al hombre como un ser más ambicioso. • Existe una contradicción en las aspiraciones laborales: desean trabajos bien remunerados, fáciles y con un número elevado de vacaciones
personas teme al aislamiento social y para manifestar sus opiniones, primero identifican las ideas de la mayoría para sumarse a la opinión consensuada; en este caso, la proyectada por los medios de comunicación. • La teoría fue formulada por Elisabeth Noelle- Neumann en 1977. La espiral del silencio funciona para entender el poder de persuasión de los medios en la opinión pública.
aceptadas. Por esta razón, se expresan de acuerdo con la opinión de la mayoría, aunque internamente no estén de acuerdo. • Existen dos tipos de opiniones: las estáticas y las cambiantes: • En las opiniones estáticas (como las costumbres o los valores), el individuo puede elegir entre definirse por ellas o permanecer aislado. • En las opiniones cambiantes (como una elección), el individuo observa en qué dirección se dirige el cambio antes de opinar.
con su opinión personal, las expondrá en público. Si va en la dirección contraria, será más cauto en exponerlas. • Se le denomina “espiral del silencio” porque mientras más se difunde la opinión dominante, menos espacio tienen las opiniones contrarias. • El resultado es una opinión conformista, que no innova ni genera posibilidad de cambio. El discurso dominante dispara un mecanismo de amenaza del cual es posible refugiarse en el silencio.
“la piel social”: (a) es el contenedor de lo social; (b) es el órgano perceptivo que permite la comunicación; y (c) es la frontera entre lo interno y lo externo. • El aislamiento es implica “caer en el ridículo”, por lo que se aplica una autocensura para no cometer una acción que lo ponga de manifiesto. • La espiral propone una masificación: si una minoría es vista como mayoritaria, irá en aumento; por el contrario, si una mayoría es vista como minoritaria, tenderá a declinar.
que se pertenece es la única válida: opera como límite entre lo que es permitido y lo que es censurable. • Una persona sólo puede gozar de las libertades que su grupo le permita, aquellas que no lo condenen, excluyan o aíslen. • La opinión se comparte actuando como una unidad colectiva, contrastándola con la opinión de otros grupos más que de individuos.
puede evaluarse como la suma de las opiniones individuales, sino como un emergente del conjunto de opiniones. • La evaluación de la opinión pública debe hacerse mediante sondeos indirectos donde los entrevistados puedan despersonalizar sus respuestas en función no de lo que ellos creen, sino cómo creen que piensa la mayoría.
de las ciencias de la comunicación desde estas teorías. Algunos ejemplos son: • Roger Silverstone ha estudiado los efectos de la televisión en la vida cotidiana, especialmente en la conformación de la dinámica social dentro del hogar. • Mauro Wolf ha estudiado los efectos sociales de los medios de comunicación, en especial, desde la perspectiva de la construcción social de la realidad y los efectos a largo plazo. • Renato Juré ha explorado la relación que existe entre la televisión, lo doméstico y lo cotidiano. • Cristina M. Petit ha estudiado a la televisión como práctica de socialización, así como su inserción dentro de la educación.
• La relación existente entre el consumo de medios y la naturalización de la violencia. • La relación existente entre la exposición a medios y la percepción exagerada de la violencia. • El comportamiento de los switchers (individuos indecisos) en las campañas electorales y su intención de voto. • La opinión sobre temas tabú, como la discriminación, a través de mediciones indirectas. • El papel de la televisión dentro de contextos específicos (hogar, trabajo, escuela).
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