【RESEARCH Conference 2023】freeeのデザインリサーチのこれまでとこれから

freeeは、2019年の専門チーム発足以来、4年弱に渡って本格的にデザインリサーチの実践を積み重ねてきました。その間、仮説検証から仮説探索・発見へとスコープを広げてきています。
当日はチーム発足経緯に始まり、ユーザーテストからユーザーインタビューを経てエスノグラフィ応用に至るまでにどのように取り組みを発展させてきたか、どのようにリサーチ環境づくりに取り組んできたか、最新の課題は何でどう対応検討しているか、などについてお話させていただく予定です。

粟村 倫久
freee株式会社
デザイン事業本部 エクスペリエンスデザイン課 Associate Manager & Design Lead

Transcript

1. 　
   freeeのデザインリサーチのこれまでとこれから
   粟村 倫久
   2023.05.27
   Research Conference 2023
   

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2. 　
   2
   デザイン事業本部
   エクスペリエンスデザインチーム
   Associate Manager & Design Lead
   (& ResearchOps Manager)
   【経歴】
   2021年6⽉にfreee⼊社←スタートアップ1社
   ←パロアルト研究所
   「エスノグラフィを起点とした⼈間中⼼イノ
   ベーション」を背景に、デジタルプロダクト
   開発の世界へ
   粟村 倫久
   あわむら のりひさ
   

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3. スモールビジネスを、世界の主役に。
   

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4. 4
   　
   電子稟議

   経費精算

   債権債務

   管理

   人事労務

   電子契約

   固定資産

   請求管理

   会計

   工数管理

   販売管理
   会計・人事労務・販売管理を核とした統合型経営プラットフォーム
   

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5. 5
   マジ価値（本質的(マジ)で価値ある：ユーザーに
   とって本質的な価値があると⾃信を持って⾔える
   ことをする。）
   freeeのコミットメント
   freeeは「マジ価値を届けきる集団」である
   

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6. 6
   ● freeeのデザインリサーチのこれまで
   ○ チームの発⾜から発展の歴史
   ● freeeのデザインリサーチのこれから
   ○ いまの課題とその対応
   本⽇お話すること
   

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7. 7
   ● プロダクト開発のフェイズの捉え⽅
   ● デザインリサーチの種類の捉え⽅
   ○ 探索のためのデザインリサーチ
   ■ 取り扱うべき領域を探し、特定‧輪郭付けするリサーチ
   ○ 企画‧設計のためのデザインリサーチ
   ■ 作るべきものやその領域の解像度を上げるためのリサーチ
   ○ (2種が折り重なる場合もしばしば)
   本発表における⽤語の定義
   フェイズ 探索 企画 設計〜実装
   アウトプット 機会領域とその表現と
   してのアイデア群
   要求‧要件 仕様
   前提
   →リリースへ
   

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8. 8
   ● 体制そのものはスタンダードで、PM、デザイナー、エンジニアを中⼼に構成される
   ● デザインリサーチ組織はデザイン組織の⼀部
   プロダクト開発体制
   前提
   

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9. 　
   freeeのデザインリサーチ
   のこれまで
   

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10. 10
    デザインリサーチ組織の発展の概観
    年 時期名 チーム名 リサーチ種類 説明
    2018 (⽴上げ前) (なし)
    企画‧設計
    ● 数⼈のプレイヤーが着⼿
    2019後半〜 ⽴上げ期 UXリサーチ ● ユーザビリティテスト普及
    ● kit作成開始
    ● 主にUXデザイナーと協働
    2020〜 普及期
    デザイン
    リサーチ
    ● 仮説検証リサーチ普及
    ● ResearchOpsの⽴上げ
    ● 主に会計チームと協働
    2021後半〜 拡⼤期
    企画‧設計
    探索
    ● 仮説探索リサーチ普及(主に業
    務観察)
    ● 複数プロダクトチームと協働
    2022後半〜 定着期 エクスペリエ
    ンスデザイン
    (上記の拡⼤、現在進⾏形)
    

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11. 　
    ⽴上げ期〜普及期
    

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12. 12
    ● いわゆるドメインスペシャリストPMの知識や原体験を着想源にした企画が主体
    ● プロダクトアウトが主体
    ○ 「まず作って出す」が強い
    ○ 改善は主にセールスやカスタマーサクセスからのフィードバックへの対応として実施
    専⾨チーム⽴上げ (1)⽴上げ前
    ⽴上げ期〜普及期
    

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13. 13
    ● 改善検討のため
    ○ 顕在ニーズの背景を知りたいことが増えてきた
    ● 事業成⻑のため
    ○ スモールビジネスの経営プラットフォームを⽬指すには、さらなるユーザー基盤拡⼤
    を狙っていく必要があった
    ○ ⼤⽟施策や新規プロダクト⽴上げを考えていくうえで⾃信を持ちたくなった。プロダ
    クトアウトに加えマーケットインを強化し、両輪を持ちたかった
    ● 初期の信頼が得られたため
    ○ 数⼈のプレイヤーによる初期の実践から、上の2点についてのユーザーリサーチの効果
    が認識された
    専⾨チーム⽴上げ (2)⽴上げの理由
    ⽴上げ期〜普及期
    

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14. 14
    ● リサーチを特別視しない
    ○ リサーチを⾃⼰⽬的化するのではなく、プロダクト開発を前に進めるリサーチをする
    ○ できるだけプロダクトチーム全員が⼀次情報を当たれるように、適切に分担し、共同
    で進める
    ● 基本はPMとデザイナーがプロジェクトをリードし、とくに難易度や重要度が⾼いプロジェ
    クトにはリサーチチームメンバーもアサインする (リサーチセンター型ではなく分散型)
    ● これらを可能にするリサーチ環境づくりをする
    ⽴上げ時からの思想
    ⽴上げ期〜普及期
    

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15. 15
    ● ユーザビリティテスト
    ● 仮説検証リサーチ
    ○ 業務フロー仮説、ペイン仮説などの検証
    ○ 受容性調査 (コンセプトやプライシング)
    ● おもな⼿段
    ○ ユーザーインタビュー
    ○ カスタマージャーニーマップ、ペルソナ、シナリオなどの作成
    ○ アンケート
    企画‧設計のためのデザインリサーチを広める
    ⽴上げ期〜普及期
    

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16. 16
    ● 「kit」の作成
    ○ ⾃⼒でリサーチができるための資料を「kit」として作成。チームメンバーの経験知を
    freeeに「翻訳」したもの
    ● デザインリサーチサロン
    ○ 週1、1時間の「なんでも相談に来てください！」という固定枠
    ■ いろんなところから相談していただけるので、副産物として社内事情がわかる場
    にもなった
    ● ResearchOpsの⽴上げ
    ○ リサーチの本格化と広まりにつれ、アポ‧謝礼‧機密情報などに関わるやり取りと実
    査の並⾏が不可能になる。そのため、専⾨スタッフを雇⽤。⼤活躍中
    リサーチ環境を作る
    ⽴上げ期〜普及期
    

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18. 18
    ● 社会情勢⾯
    ○ コロナでいろんなことが変化していくなかで、ユーザーの声をキャッチしたいという
    気持ちが強く働いた
    ○ コロナ下でオンラインインタビューが当たり前になった。相対的に⼿軽に聞けるよう
    になった
    ● 企業フェイズ⾯
    ○ freeeの解くべき課題が複雑化する＆組織の規模が拡⼤して現場が⾒えにくくなるなか
    で、リサーチ結果を投資の意思決定のための材料として活⽤できた
    ● 上記を背景に、企画に対する⾃信をより得るための⼿段の⼀つとして、仮説検証リサーチに
    追い⾵が吹いた
    ⼩括 (1)なぜ普及が進んだのか
    ⽴上げ期〜普及期
    

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19. 19
    ● 仮説検証リサーチがたくさん⾏なわれる中で、ユーザーリサーチの「儀式化」も起こってき
    た
    ○ 「ユーザーリサーチみんなしてるし良さそう」でしてみるのだが、デスクリサーチで
    わかりそうなことや、リサーチせずに実⾏してしまってよさそうなことも、「ユー
    ザーリサーチを挟まないと！」となったところはあった
    ○ Qごとのリサーチの効果実感の計測でも、だんだん数値が下がっていった。仮説検証
    が進んだ、ということでもある
    ● 仮説検証インタビューでわかることの限界や費⽤対効果が⾒えてきた結果、「次」を探す機
    運も⾼まっていく
    ⼩括 (2)仮説検証の「次」へ
    ⽴上げ期〜普及期
    

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20. 20
    ここまでについて、詳しくは
    ⽴上げ期〜普及期
    

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21. 　
    拡⼤期〜定着期
    

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22. 22
    ● 仮説検証リサーチは引き続き拡⼤し、定着へ。デザインリサーチチームのメンバーも増えて
    いく
    ● 他⽅で、仮説検証の「次」として、仮説探索の実践が広がっていく。本⽇の以降の話の軸は
    こちら
    拡⼤〜定着期の概観
    拡⼤期〜定着期
    

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23. 23
    ● 新たな企画アプローチへの期待
    ○ 「プロダクトチームのみんなでリサーチ」は広まったが、企画の着想源としては、引
    き続きドメインスペシャリストPMの知識や原体験が中⼼だった
    ○ プロダクトチームを超えたみんなで探索‧企画したらどうなるかという期待があった
    ○ 企画に関わる⼈全員の共通⾔語たる⼀次情報と体感を得るための⼿段として、観察が
    注⽬された
    ● 経営の全体性の理解への期待
    ○ 経営プラットフォームを⽬指すとしたときに、プロダクトごとではなく、バックオ
    フィスの実践を丸ごと理解することが必要だとあらためて認識されるようになった
    ● という機運の中、エスノグラフィのビジネス応⽤を実践してきた登壇者が⼊社した
    探索と観察への期待の⾼まり
    拡⼤期〜定着期
    

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24. 24
    ● freeeにおける現在までの探索リサーチは、業務観察ベースが中⼼。エスノグラフィのビジ
    ネスへの応⽤のことをfreeeでは業務観察と呼んでいる
    ● ありのままの業務実践を観察させていただき、フィールドノーツ作成や分析ワークショップ
    を通して、機会領域とそれを表すアイデア群を導き、新たな企画につなげる
    探索リサーチの中⼼としての業務観察
    拡⼤期〜定着期
    

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25. 25
    ● ⽬的とことばを合わせないと進まない
    ○ 「企画‧設計が⽬的なのか、探索が⽬的なのか」、「⼯程のどこを話しているのか」
    などで期待値がズレる
    ● テーマと優先度設定をしないと進まない
    ○ 「探索だから⾃由な発想でボトムアップで」のみではスケールしない。各⼈のロール
    に応じてすべきことはすでに⼭積みで、そこから余地を作って探索するのは容易では
    ない
    ● 参加者の志向‧嗜好に合わせないと進まない
    ○ 取り組むべき領域が⾒えていて、作り込んでいくほうが得意で好きな⼈もいる
    ● 以上を踏まえ、引き続き進⾏中
    これまでの探索プロジェクトからの学び
    拡⼤期〜定着期
    

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26. 　
    ケース
    

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27. 27
    ● 業務観察を出発点にした企画をリードし、機能をリリースしたケース
    ○ freee会計‧修正待ちリスト
    ● 業務体感のための業務観察をサポートしたケース
    ○ 会計事務所での業務観察
    お話するケース
    

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28. 28
    freee会計「修正待ちリスト」(1-1) 機能の説明
    ケース１
    ① “間違っている可能性
    のある取引” を⼀括検知
    ホーム「やること」で
    ユーザーにお知らせ
    ②修正内容が集約された
    リストを確認
    ③選択した修正項⽬から
     修正画⾯へ移動＆修正
    ④ユーザーはリストに出
     てきた間違いをガイド
     に沿って修正するだけ
    

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    freee会計「修正待ちリスト」(1-2) 機能の説明
    ケース１
    

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30. 30
    ● ⾏なったこと
    ○ PM‧デザイナー‧カスタマーサクセスが合同し、freee会計ユーザーの記帳業務のあ
    りのままを20件程度インタビュー＋オンライン観察。社内リサーチも実施
    ○ 分析ワークショップを⾏ない、機会領域を導出。その後、企画〜設計‧実装へ
    ● 発⾒
    ○ 帳簿の登録ミスへの恐れや⼿に負えない感により、特にはじめての決算‧申告にたど
    り着けない。知識＋情緒のサポートが必要
    ● 機会領域
    ○ ユーザーが「中間ゴール」的な達成感やフィードバックを得られやすくすれば、初回
    決算‧申告にたどり着けるユーザーを増やすことができる
    ○ たとえば、帳簿チェックサポート機能を作ればよいのでは？
    freee会計「修正待ちリスト」(2) プロジェクトの説明
    ケース１
    

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31. 31
    ● コンセプトの受容性評価を経て、MVPを開発
    ● MVPのテスト公開(A/Bテスト)を通して、予め⽤意した定量評価基準をクリア
    ● ⼀定のユーザー満⾜と価値が確認されたため、23年3⽉末、freee会計ユーザーに広く公開
    開始。いただいたフィードバックやユーザーリサーチを通して、継続して改善中
    freee会計「修正待ちリスト」(3) 成果
    ケース１
    

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32. 32
    ● 探索の結果として「当たり前で、かえって光が当たらなくなっていたこと(hidden
    obvious)」に光を当て、リフレーミングし、ユーザー価値にすることができた
    ○ 業務観察によるありのままへの共感をベースに、以下の埋もれていた知識を「発掘」
    ■ freeeユーザーに帳簿の登録ミスへの恐れや⼿に負えない感を抱かせてしまって
    いる、という、とくにカスタマーサクセスメンバーには当たり前の知識
    ■ 過去に存在した、帳簿のチェック機能
    ○ いまのプロダクトの状況に合わせてこれらを「編集」し、新たな機能としてリリース
    ● 探索〜企画を、PM‧デザイナー‧カスタマーサクセス‧エンジニア‧アナリティクスの多
    職種協働で、業務観察を共通⾔語に、納得感の⾼い形で⾏うことができた
    freee会計「修正待ちリスト」(4) 意義
    ケース１
    

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33. 33
    ● 課題
    ○ 会計事務所などの専⾨家向けの機能(仕訳の⼀覧‧登録機能)を開発していたが、デザ
    イナーとエンジニアの業務理解は各種資料と関係者からのインタビューベースに留
    まっていた
    ○ デザイナー‧エンジニアとして、ロードマップ検討やUI設計の優先度判断において、
    ドメインスペシャリストとの「共通⾔語」や具体の形を詰めていく上での拠り所とな
    る感覚を⽋いている状況だった
    ● ⽬的
    ○ それまでの設計の妥当性の検証と、会計事務所業務の理解‧体感を⾏なうため
    会計事務所での業務観察 (1)取り組み経緯
    ケース２
    

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    ● 関わり⽅
    ○ 受け⼊れ先との交渉、現場での業務観察とユーザビリティテストの進⾏⼤枠の設計を
    ⾏ない、現場では「⽔先案内⼈」に徹した
    ○ 数件同⾏した後は、プロダクト開発チームが⾃⽴して実施できるようになった
    ● 意義
    ○ それまでの設計に対するフィードバックが得られるとともに、プロダクトチーム内で
    の議論の⽬線が合いやすくなった、とのこと
    ○ プロダクトデザイナー⽬線での振り返りは以下まで
    ■ 業務の観察結果が、どのようにUI設計のヒントになったか｜ひろみつ
    ● その後
    ○ 23年4⽉に機能の第1弾リリースが⾏なわれた。継続的に改善予定
    会計事務所での業務観察 (2)関わり⽅と意義
    ケース２
    

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35. 　
    freeeのデザインリサーチ
    のこれから
    

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36. 36
    ● プロダクトがどんどん増え、⼈もどんどん増えている。2年で2倍規模の組織になった
    ● プロダクトの垂直成⻑だけでなく、統合に強い関⼼が置かれている
    ● プロダクト組織もデザイン組織も、フェイズがどんどん変わっている。ということに後追い
    で気づくことが繰り返されている
    本発表時点のfreeeの状況
    

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37. 37
    ● 組織拡⼤への対応
    ● リサーチの過度な「拠り所」化への対応
    ● 問いと着想の能⼒開発
    ● SaaS開発のスピード感を前提とした定性分析の⼿法化
    ● デザインリサーチ組織の次の形の試⾏
    デザインリサーチも課題は⼭積み
    

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38. 38
    ● kitの維持が追いつかない
    ○ ところどころ古くなっている、のはわかっている‧‧
    ○ とくに新⼊社員にとってキャッチアップが⼤変
    ● リサーチの再教育が必要？
    ○ PMやデザイナーによるユーザビリティテストやユーザーインタビューに、基本を踏ま
    えないものが⾒られるように
    ■ 例えば、タスクのないユーザビリティテスト、クローズド質問の多いインタ
    ビュー
    急速な組織拡⼤への対応 (1)
    

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39. 39
    ● リクルーティングの多⾓化‧合理化
    ○ メール配信システムが「渋滞」。メールではない⼿段が必要
    ● リサーチリポジトリの本格整備
    ○ 分散型の副作⽤で、リサーチ結果が散逸しがちで、再利⽤が容易でない状況。リサー
    チ結果を将来のために集約するモチベーションは、デフォルトでは存在しない
    ● それぞれ、タスクフォース的に集中対応すべき時期に来ている
    急速な組織拡⼤への対応 (2)
    

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40. 40
    ● デザインリサーチは定着し、「リサーチをして、企画書を書く」という型もできた
    ● 他⽅で、それが過度に「拠り所」化しており、それ以外のアプローチ(プロダクトアウトな
    ど)が薄くなっている
    ● たとえば、プロダクトアウトの再促進、参与観察の取り⼊れなどにより、多⾯的に対応して
    いく必要がある
    ○ これに近い問題意識から⽣まれたのが、23年4⽉に東京‧蔵前に開店した透明書店。
    ChatGPTを使ったサービスの探索などを⾏なっている
    リサーチの過度な「拠り所」化
    

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41. 41
    ● 「インタビューして、ぱっと振り返って、次に⾏く」が⽬⽴ち、個々のリサーチ機会を⼗分
    に活かしきっているケースばかりとは⾔えない
    ● 他⽅で、デザインリサーチを教科書通りに丁寧に⾏なっていると、開発プロジェクトのス
    ピード感と乖離していく
    ● 必要⼗分な分析精度とメンバーの理解度を揃えることを両⽴させた、SaaS開発に最適化し
    た定性分析の⼿法化がそろそろ必要
    SaaS開発のスピード感を前提とした定性分析の⼿法化
    

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42. 42
    ● たとえば制度‧法令対応のように、輪郭が明確な問いとそれに対するソリューションへの解
    像度を⾼めていくのは得意なメンバーが多い
    ● 他⽅で、業務実践を⾒ることから、「何をすればよさそうか」の問いの輪郭を探索したり、
    ソリューションを着想することが得意なメンバーは現時点で相対的に少ない
    ● 志向や嗜好はあるが、探索と着想の場数や慣れの部分もあるかもしれないので、そこへのア
    プローチを検討中
    問いと着想の能⼒開発
    

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43. 43
    ● ⽴上げ〜普及期は、freee会計を「拠点」に、kitなどのリサーチ環境を整えながら、デザイ
    ンリサーチを定着させることを共通⽬標としていた。それは、定着期を迎え達成された
    ● そして、「特務チーム」でいることの課題も⾒えてきた
    ○ ロールの固定化により、デザインの可能性が限定されているかも
    ■ 「デザインリサーチは上流、プロダクトデザインは下流」になりがち
    ■ しかしそれでは、上流寄り⼯程でのモデリング‧プロトタイピングにプロダクト
    デザイナーが⼊ったり、下流寄り⼯程での発想にデザインリサーチャーが⼊った
    りする機会は少なくなりがち
    ○ デザインリサーチチームの共通⽬標が薄くなっている。むしろ、それぞれのメンバー
    がそれぞれのプロダクトチームとの結びつきを深めるほうがよいのでは
    デザインリサーチ組織の次の形の検討 (1)
    

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44. 44
    ● 特務チームから、よりプロダクトチーム側のメンバーとしての活動を強める
    ● ロール内連携により、プロダクトの垂直成⻑と統合両⾯を進めることを⽬指す など？
    デザインリサーチ組織の次の形の検討 (2)
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    エクスペリエンスデザイン チーム
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45. 45
    ● freeeのデザインリサーチのこれまで
    ○ デザインリサーチを、プロダクト開発、その中の意思決定のアプローチの⼀つとして
    freeeに定着させることができた
    ● freeeのデザインリサーチのこれから
    ○ デザインリサーチの位置づけ、環境、チームの形や機能をアップデートしながら、さ
    らなるマジ価値を追求していく
    まとめ
    

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46. 46
    ● リサーチを広げてきた組織の超リアルを伝えたつもりです
    ● それぞれの組織で形は違うと思いますが、それぞれの持ち場で頑張っていきましょう！
    おわりに
    

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47. スモールビジネスを、世界の主役に。
    

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