de la marca 4- Objetivos Específicos 6- Técnica de Investigación 7- Grupo Objetivo 8- Grilla 9- Diseño de Pauta 10- Visión que Pepsi desea proyectar 11- Resultados importantes 12- Conclusiones
gaseosa de cola (saborizada con caramelo) originaria de Estados Unidos y producida por la compañía PepsiCo. En Chile es producida por ECCUSA. Bebida efervescente, producida por The Coca Cola Company. Otras: Sprite, Ginger Ale, Crush, Limón Soda, Nordic, bebidas Fruna, etc.
(EEUU), por el farmacéutico Caleb Bradham. 1893 1958 Se vende en 120 países con el slogan: “Se sociable, bebe Pepsi” y “Ahora es Pepsi, para los que piensan de forma joven”. 1943 1982 Coca Cola llega a Chile Pepsi llega a Chile
el consumo de bebidas. 4. Descubrir el modo y puntos de compra en que se adquieren bebidas y Pepsi en específico. 2. Definir el valor de la marca Pepsi dentro de su categoría. HÁBITOS Y USOS 3. Detectar si la estacionalidad influye en el consumo de la categoría.
en especial Pepsi. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 9. Explorar las características que distinguen al consumidor de Pepsi. 7. Indagar acerca de la existencia de influenciadores de compra como factores externos de consumo. HÁBITOS Y USOS 6. Reconocer las fuentes de información que afectan en el consumo de la bebida. 8. Identificar los momentos en que se toman bebidas, profundizando en Pepsi.
con la categoría. 4. Encontrar los elementos diferenciadores que tiene Pepsi con la competencia. 3. Detectar la imagen que perciben los consumidores de Pepsi y su competencia. 1. Describir las asociaciones y significados respecto a las marcas de gaseosas, en cuanto al consumo o tenencia de ellas. IMAGEN
y usos que los consumidores tienen de la marca y con la marca en relación a la competencia. Cualitativo Da una aproximación total del fenómeno, y no sólo una parte de sus elementos. Los sentimientos y sensaciones son capaces de exponerse, pudiendo descubrir lo que real y verdaderamente expresa el público en su totalidad. DISEÑO METODOLÓGICO
bebida que te invita a cambiar tu rutina de manera entretenida y osada. Pepsi dirige sus mensajes a jóvenes de aspecto fresco, lo que se relaciona con su eslogan “Refresca tu mundo”. Busca aprovechar la generación joven a través de nichos. Auspicia festivales y conciertos de música, fiestas, eventos deportivos, etc. Busca estar al alcance de todos los sectores económicos no teniendo precios elevados. A B C D
como diferentes los conceptos de cada bebida CCU a diferencia de la unificación de las bebidas de Coca Cola Company bajo un solo concepto “mundo Feliz” Fuentes de conocimiento: televisión y redes sociales. Las bebidas no te quitan la sed Saben que Pepsi apoya los eventos de música chilena A la Pepsi se le va el gas
definir las líneas de Pepsi, se utilizan las homólogas de Coca Cola No conocen la Pepsi Zero, pero sí el comercial de Gary Medel. Desconocimiento de marcas fuera de CCU y Coca Cola. Coca Cola es más antigua que Pepsi en Chile
y tradición: la coca cola siempre ha estado en la mesa familiar El contexto de los lugares Círculo social y la presión social por elegir coca cola. “Pepsi es para bajistas, coca cola es para guitarristas”. Convicciones propias influencian las elección de bebidas, “la piscola es más rica con Coca Cola”.
se perciben) Líderes de opinión: Pepsi: uso de personas reconocidas dentro de la sociedad, con credibilidad para posicionarse en la mente de los consumidores. Accesibilidad: Los lugares más recordados en donde se encuentran las marcas: - Coca cola company: almacenes de barrio, dispensadores de bebida, vendedores ambulantes - Pepsi: cine, metro, eventos y conciertos
una tendencia de tomar bebida en cualquier época del año porque el consumo ha ido evolucionando. “Yo desayuno con bebida”. En el verano se consumen más bebidas blancas y de fantasía.
DISPONIBILIDAD En general las bebidas son compradas con efectivo. Las bebidas CCU son más baratas que las de The Coca Cola Company. Las máquinas dispensadoras de CCU son escasas, casi todas son de Coca Cola. La Coca Cola se encuentra en cualquier parte, incluso hay personas que las venden dentro del metro. Se encuentran más botellas plásticas de medio litro y se venden más las latas que las bebidas chicas. “Me llaman la atención los lugares de venta, las Coca Colas cómo que están ordenadas: un refrigerador exclusivo de coca normal, otro de light, otro de zero etc. En cambio Pepsi tiene todo mezclado en uno”.
DE CONSUMO Evolución del consumo, la bebida ha llegado a ser un sustituto de la comida. Comidas familiares y eventos en grupo Institucionalización del consumo de bebidas en reuniones familiares Break, recuperar energía y relajarse Como snack Fiestas nocturnas y la combinación con bebidas alcohólicas “Combinación pepsi-mistral para carretear porque es un sabor distinto, no es la promo estándar, además es más barato” “No solo se toma, también se come”
Plato principal Energizante Refresco Elemento de sociabilidad Elemento de Dieta porque las versiones light satisfacen haciendo creer que no tienen calorías.
MARCA EN CATEGORÍA Pepsi tiene publicidad chilena y dirigida a un público objetivo específico, mientras que Coca Cola tiene un concepto universal. El envase de Coca Cola es más cómodo y mantiene en óptimas condiciones al producto, mientras que el envase de Pepsi no. Las versiones light están ganando apreciación rápidamente gracias a sus recetas bajos en azúcar. En particular Coca Cola Light se posicionó como un referente. Se prefiere en muchos casos antes que la versión original.
términos generales, el involucramiento asociado a las bebidas es bajo dado que su consumo es impulsivo; la decisión es rápida, por lo que utiliza atajos para definir según la clasificación personal el tipo de bebida que necesita el sujeto para identificarse de acuerdo al momento. La relación de Coca Cola con el consumidor tiene tintes emocionales por la nostalgia que puede llegar a producir, por lo tanto afecta la relevancia en la preferencia de la bebida y eleva el involucramiento. El consumo de Pepsi está siempre en segundo plano, no logra el protagonismo. Su consumo está asociado a otras situaciones que inhiben su importancia.
Rebelde ❏ No necesita la aprobación del resto ❏ Sociable ❏ Irónico ❏ Quiere ser diferente ❏ Actualizado “Nos han dado Coca Cola desde chicos, ahora por fín puedo elegir la que en verdad me gusta”
que ha evolucionado en una especie de arquetipo y la elección del más representativo varía de contexto en contexto. La mayoría se identifica como “cocacolero” por hábito. “Eres lo que bebes, en ciertas situaciones; es siútico tomar mineral sin gas con amigos, es raro elegir bebidas como la bilz también cuando estás acompañado”. “Seguir el comercial del haz todo, haz nada con una limón soda después de dar una prueba”.
eventos que ocurren a nivel nacional y mundial. GRADO DE IDENTIFICACIÓN Pepsi representa a su target apoyando lo nacional: en la música chilena (en lo que más está presente) SIN EMBARGO, lo anterior NO provoca que la gente la consuma Coca Cola tiene una imagen que, según los consumidores, es idealizada y tradicional. Lejana. “Pepsi en su publicidad te cuenta historias que hace que te den ganas de tomarla, Coca Cola te habla de la felicidad muy repetitivamente y lo asocia demasiado con la familia”
porque son consideradas un exceso. Sin embargo, las de 2.5 son aceptadas como medida perfecta para consumo familiar. Para consumo individual es mejor comprar botellas de medio litro que latas (viene más por menos precio), aunque estas últimas se sienten con mejor calidad, esto puede ser efecto de ser consumidas más rápido. PERCEPCIÓN: La Coca light es más agradable y saludable que todas las demás bebidas. Se bebe sin culpa. Las bebidas CCU son más baratas, pero esto es un plus, puesto que no afecta su calidad, “no se sienten baratas como las fruna”.
“Eso de juntarse a conversar con la amiga y tomase una Coca Cola”. Asociada a momentos de “felicidad” “En Chile Coca Cola es una marca power pero muy ligada a las minas” “La bebida te saca de la rutina, porque el agua es fome y siempre está”. Coca cola es como lo “masivo”, la cadena más grande. “Coca cola está muy ligada al carrete, las promos siempre vienen con coca cola. En las discos dan coca cola y no Pepsi” “Molesta la lata de la Pepsi light por ser muy angosta, queda mal en el hoyo del auto, sentí que te venden menos y por ende que te están cagando. La de Coca Cola es mas gorda y más “estable””.
que se asocia con lo nacional chileno; tiene una imagen más chilena. Coca cola es mas internacional. Sprite les gusta porque comunica que es refrescante. Coca cola por otra parte, es tradición, imagenes mas bonitas, ocasiones más genéricas, estilos de vida más generales Se consume la Coca Cola más por costumbre. Pepsi llega a romper esta tradición. La Pepsi helada es más rica que la Coca Cola. Pero la Coca Cola a temperatura ambiente es mejor que su símil de Pepsi.
atributos, adjetivos y descriptores para cada animal del planeta, y los compartimos en las diferentes culturas. Esto es justamente lo que nos proporcionan los Arquetipos Animales, un poderoso anclaje a personalidades y significados preestablecidos que nos ayudan a dotar a nuestras marcas de mensajes fácilmente decodificables por nuestras audiencias. Coca cola vs Pepsi Ambos animales pertenecen a la misma especie. “Por atrás pica el indio”
de todos los animales, es energético, poderoso. Es considerado un amigo fiel. Noble, Carismático, Distante, Inteligente, Curioso. Poder, Lucha, Liderazgo, Sigilo, Protección
menor rango que el león, más salvaje, cazador más solitario, independiente, silencioso y paciente. Es capaz de correr miles de kilómetros para alcanzar su presa. El tigre evoca generalmente las ideas de potencia y ferocidad. Representa el esfuerzo constante.
categoría es que es más barata. Es una marca que se involucra con Chile, adaptándose a situaciones contingentes y sin miedo a reírse de sí misma y al humor, tiene una personalidad irónica y controvertida hasta cierto punto, lo que es atractivo para los consumidores. Es la marca alternativa.
que valga por sí sola, sino que se tiende a asociar su consumo a elementos externos de la marca. Por tradición Coca Cola está institucionalizada en el consumo y esto actúa como una navaja de doble filo: por un lado el consumidor presiona para que se considere cualquier otra marca como de menor calidad, pero también es un aliciente para quienes buscan diferenciarse y ser originales. Los consumidores se proyectan en la marca: se reflejan a sí mismos en los atributos positivos (y negativos). Quedan latentes los atributos que dan estatus y reconocimiento. CONCLUSIÓN
en la cultura chilena. Ya sea con familia, amigos o un extraño, es más sencilla una conversación con un vaso de bebida en mano. Entrega confianza, relajo y seguridad, una identidad común y elimina la simpleza promoviendo la celebración del momento, como en antaño, pero para hechos mundanos. La bebida IDEAL para el consumidor de hoy son las bebidas Light. Las extensiones de línea están desplazando a su versión original. Por estos días la línea Zero de Pepsi está ascendiendo en popularidad.
sustitutos de comida por tres razones: 1. Sus componentes hacen que el consumidor logre quedar satisfecho después de su consumo. 2. Es más conveniente comprar una bebida que algo para comer porque es más barato. 3. Los líquidos son bienvenidos en toda ocasión, ya que no se asocian con calorías como se hace con las comidas sólidas. “Siempre es tiempo de tomarse una bebida, uno no tiene por qué buscar ocasiones muy específicas...” “Me tomo una bebida porque me llena, y no me como un chocolate porque engordo”
el daño que provocan las bebidas gaseosas hacen que la decisión de consumir estos productos sea cada vez más negativa. Por eso, surge un nuevo competidor dentro de la categoría.
significativo, registrando un incremento de 8% en 2015 en su volumen de ventas. En el 2010 el consumo en Chile pasó de 17 litros por persona al año, a 26 litros en el 2015. Se proyecta que para 2020 la ingesta llegará a 34 litros. Estudio de Euromonitor International
carbonatadas hacia el consumo de aguas, jugos y néctares. Esto tiene que ver con la tendencia a llevar una vida saludable, cuidar el cuerpo y poner atención a la alimentación, por lo cual ganan puntos en el mercado los productos que sean percibidos por los consumidores como más saludables y que aporten al bienestar físico. Es decir, productos que hidraten, refresquen y tengan buen sabor pero de forma sana”.
prueba NO genera fidelidad absoluta. Su consumo está en segundo plano. La marca atrae y el concepto agrada, pero al comprarlo las expectativas no se cumplen por diferentes motivos: - Se le va el gas muy rápido - La botella no tiene el tamaño adecuado - El material del plástico es muy blando - Pepsi Light sabe a Sacarina - Pocas máquinas dispensadoras de CCU - Es el sustituto de la Coca Cola Involucramiento bajo y motivación no es suficiente para superar a su competencia, pero la asociación con la misma la potencia en el mercado. CONCLUSIÓN
slakat
joisino
hponka
xtalent
kentaitakura
moco1013
masatoto
kei18
daimoriwaki
kg_wakate
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shota_nishiyama
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