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Service Dominant Logic - S-D Logic em Produtos Digitais

Diego Eis
March 05, 2018

Service Dominant Logic - S-D Logic em Produtos Digitais

A forma com que lidamos com produtos todos os dias tem mudado nos últimos dez anos e um novo pensamento tem se difundido, mudando a forma tradicional de pensamento sobre produto.

O que isso tem a ver com produtos digitais? Como podemos trazer para o contexto dos produtos digitais um pensamento mais centrado em serviço, criado para e com o usuário? Foi isso que eu quis estudar nesses slides.

Diego Eis

March 05, 2018
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Transcript

  1. Service Dominant Logic
    Um estudo sobre produtos digitais e S-D Logic

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  2. gestaodeprodutos.com
    tableless.com.br
    diegoeis.com
    @diegoeis
    @gestaoprodutos
    @tableless
    [email protected]
    Olá, sou o Diego Eis
    Product Manager

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  3. easynvest.com.br

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  4. tableless.com.br gestaodeprodutos.com

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  5. O que é um produto?

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  6. É um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, constituído através do
    processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou
    simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um
    determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria.

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  7. O problema é resolvido
    ou o desejo é satisfeito.
    Consumidores pagam
    pela para ter a solução.
    Entende o problema
    ou desejo e oferece
    uma solução.
    Empresa gera receita
    por meio do produto.

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  8. – Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch, Evolving to a New Dominant Logic for
    Marketing
    Marketing inherited a model of exchange from
    economics, which had a dominant logic based on the
    exchange of “goods,” which usually are manufactured
    output. The dominant logic focused on tangible
    resources, embedded value, and transactions.

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  9. O mercado mantém seu foco direcionado ao bem adquirido como benefício final e
    motivo transação comercial.

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  10. E os produtos digitais?
    O que é um produto digital?

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  11. – Gestão de Produtos de Software, Joaquim Torres
    “Um produto digital é qualquer software que tenha usuários.”

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  12. Qual é o produto do
    Spotify?

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  13. Produto digital como
    um meio

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  14. Clientes
    Desejo/problema
    Querem ouvir música com mais
    conforto, sem burocracia, em
    qualquer lugar
    Solução
    Interface com acesso às
    músicas desejadas mediante
    baixa mensalidade

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  15. Clientes
    Desejo/problema
    Querem comprar livros com
    mais rapidez, a qualquer
    momento e ler em qualquer
    lugar
    Solução
    Dispositivos e aplicativos
    para leitura de ebooks e
    download via internet

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  16. Clientes
    Desejo/problema
    Saber o que está acontecendo
    no mundo e se manter
    informado sobre assuntos e
    pessoas do seu interesse
    Solução
    Interface para ler e publicar
    conteúdo em tempo real
    ads

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  17. Os produtos digitais podem ser considerados meios para que o usuário
    tenha acesso a um benefício.

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  18. Como o Twitter aumenta o
    valor para o usuário?

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  19. Clientes
    Quanto mais usuários usando o
    Twitter, mais conteúdo é gerado.
    Quanto mais conteúdo é
    gerado e mais pessoas entram,
    mais valor o produto entrega.
    + Usuários

    + Valor

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  20. Network Effect
    Quando existe o efeito de rede, o valor do produto aumenta de acordo com
    a quantidade de pessoas que estão usando este produto. Exemplo clássico
    é o Fax ou o Telefone. Atualmente pode ser o Twitter, Facebook, Instagram,
    Whatsapp etc…

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  21. Como o Spotify aumenta
    seu valor?
    O efeito de rede se aplica a produtos como o Spotify, o Kindle e outros?

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  22. Clientes
    Quanto mais clientes, mais
    importante a plataforma fica para
    os artistas e gravadoras.
    Quanto mais artistas/músicas,
    mais pessoas entram, mais
    valor o produto entrega.
    + Usuários
    + Artistas/Músicas

    + Valor

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  23. Mas será que o usuário só fica
    no Spotify por causa da música?

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  24. A experiência de cada
    produto é diferente
    O que definimos como experiência? É o fluxo de uma ação do usuário? 

    É a interface? São as features? É o tom de voz?

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  25. Service-Dominant Logic
    (SDL)

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  26. Tudo é serviço. O produto é só um "transporte" para os benefícios
    intangíveis. Produto (físico ou software) e serviço trabalham juntos.

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  27. – The Design Journal, Volume 18, Magnus Eneberg and Lisbeth Svengren Holm
    No S-D Logic, serviço é definido como uma aplicação
    de competências especializadas. S-D Logic usa o
    termo “serviço”, no qual reflete o processo de fazer
    algo benéfico para e em conjunto com alguma
    entidade.

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  28. Clientes
    + receita
    + música em
    qualquer lugar
    + ouvintes
    + receita
    + músicas
    + ouvintes
    + receita
    + música
    mais acesso à música
    novos usuários
    agrega valor
    traz usuários
    Gravadoras
    Publicidade Plataformas
    Artistas
    + receita
    Espaço para
    divulgação

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  29. O S-D Logic é composto de 5
    axiomas, que formam 11
    fundamentos.

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  30. Fundamento 1 / Axioma 1
    O serviço (junção de especializações e conhecimento da rede) é a base
    fundamental da troca.

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  31. Fundamento 2
    A troca indireta mascara a base fundamental da troca. 

    Pelo fato dos serviços serem fornecidos por meio de combinações
    complexas de bens, capital e instituições, a base de serviços das trocas nem
    sempre é aparente.

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  32. Fundamento 3
    Os bens são um mecanismo de distribuição para a provisão do serviço.

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  33. Fundamento 4
    O conhecimento e as especializações são as fontes fundamentais de
    vantagem competitiva.

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  34. Fundamento 5
    Todas as economias são economias de serviços.

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  35. Fundamento 6 / Axioma 2
    O cliente é sempre um co- criador de valor.

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  36. Fundamento 7
    A empresa não pode entregar valor, mas apenas oferecer proposições de
    valor.

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  37. Fundamento 8
    Uma visão centrada no serviço é inerentemente orientada para o cliente.

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  38. Fundamento 9 / Axioma 3
    Todos os personagens da rede são integradores de valor. O valor só é
    formado se há uma rede.

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  39. Fundamento 10 / Axioma 4
    O valor é sempre determinado de forma única é fenomenológica pelo
    beneficiário.

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  40. Fundamento 11 / Axioma 5
    A co-criação de valor é coordenada através de dos personagens da rede e
    dos acordos institucionais.

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  41. • A proposta da atividade econômica é produzir e distribuir coisas que possam ser vendidas.
    • Para ser vendidas, essas coisas precisam ter utilidade e valor incorporadas durante as fases de
    produção e processo de distribuição, a fim de oferecer aos consumidor um valor superior em
    relação aos competidores.
    • A empresa deve definir todas as variáveis de decisões a um nível que permita maximizar os lucros
    de venda do produto.
    • Para ter um controle máximo de produção e eficiência, o bem deve ser produzido de forma
    padronizada.
    • O bem pode ser estocado até que a demanda apareça e ele possa ser vendido com sempre com
    lucro.
    Visão focada em bens de consumo:

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  42. Visão focada em serviço:
    • Identificar ou desenvolver competências, conhecimento fundamental e skills para uma entidade
    econômica que represente uma vantagem em potencial. 

    Streaming de música.
    • Identificar outras entidades e consumidores potenciais, que possam se beneficiar dessas
    competências. 

    Clientes, gravadoras, artistas, plataformas.
    • Cultivar relações que envolvam os consumidores em um nível de desenvolvimento customizado, de
    apelo competitivo para satisfazer necessidades específicas. 

    Playlists customizadas, relacionamentos com amigos, compartilhamento de músicas, relação
    artista + fã…
    • Avalie o feedback do mercado, analisando o desempenho financeiro da troca para aprender a
    melhorar a oferta da empresa aos clientes e melhorar o desempenho da empresa. 

    Testes A/B de features, entrevistas com usuários, protótipos, comentários, feedbacks de
    usuários etc.

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  43. Não são as características físicas dos produtos, mas os benefícios por eles
    gerados (serviço) o que, em última instância, caracteriza o que realmente é
    relevante ao consumidor.

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  44. Lógica do Marketing Orientada para
    Produto
    Lógica do Marketing Orientada para
    Serviço
    Primeira unidade de troca. Pessoas transacionam por produtos.
    Pessoas trocam para adquirir os
    benefícios do serviço.
    Papel dos produtos.
    Bens são recursos materiais e produtos
    finais.
    Produtos são transmissores do
    conhecimento arraigado, utilizado na
    (co)-criação de valor.
    Papel dos consumidores.
    O consumidor é o receptor dos
    produtos.
    O consumidor é um co-criador do
    serviço. Existe interação.
    Determinação e significado de
    VALOR.
    VALOR é determinado pelo produtor
    O VALOR é percebido e determinado
    pelo consumidor. Firmas podem apenas
    fazer proposições de valor.
    Interação entre a firma e o
    consumidor.
    O consumidor é um target.
    Consumidor é participante ativo nas
    relações de troca e também na co-
    criação de valor.
    Fonte de crescimento econômico
    Riqueza é obtida por recursos tangíveis.
    A unidade de referência é o produto
    A riqueza é obtida através de
    conhecimento e habilidades
    especializadas (serviço).
    Fonte: VARGO, S. L., LUSCH, R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, vol. 68, January, p. 7, 2004.

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  45. Para um produto ser escalável:
    • Você não tem um produto, você tem um serviço.
    • Se produto é um meio, uma forma do usuário solucionar seus problemas e necessidades, sejam
    eles de forma digital ou fazendo ligações com o mundo físico (exemplos: Loggi ou Nubank).
    • Esse serviço precisa ter seu valor aumentado pelo usuário e pelos vários lados, gerando sinergia
    entre as pontas. Efeito de rede e plataforma.
    • Seu serviço precisa gerar oportunidades para que o usuário e outras pontas se beneficiem da rede.
    • Quanto mais “lados" seu serviço tiver, melhor. Quanto maior a rede, mais benefícios para os
    usuários e outras entidades envolvidas.
    • O cliente não é um target, mas um personagem ativo nas relações de troca, além de ser um co-
    criador de valor.

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  46. Obrigado!
    Diego Eis
    gestaodeprodutos.com
    tableless.com.br
    diegoeis.com
    @diegoeis
    @gestaoprodutos
    @tableless
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