Analyses qualitatives et quantitatives

Les études qualitatives visent à identifier, explorer et comprendre des mécanismes complexes. Les études quantitatives permettent de mesurer, dénombrer, estimer et caractériser. D’un côté on cherche donc à échafauder des hypothèses et identifier des corrélations ; de l’autre on tente de les confirmer ou les infirmer.

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1. Etudes Qualitatives
   • Récit de vie (le début de la quali :
   Chicago 1890)
   • Observations
   • Focus groups
   • Entretiens
   - Clients
   - Personnel
   - Manager
   - Experts
   Quali vs. Quanti
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2. Etudes Quantitatives
   • Évaluer le potentiel d’un marché,
   d’une idée
   • Poser des questions précises
   • Grand nombre de répondants
   (représentativité statistiques →
   inférence)
   Quali vs. Quanti
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3. Quali vs. Quanti
   

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4. Les différents types d’études qualitatives
   

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5. • Encore trop réservées aux grandes
   entreprises
   • La différence entre produit réussi et
   produit raté
   • Souvent chères mais des solutions
   existent
   • Souvent bâclées par manque de
   moyens et de connaissances
   Etudes Qualitatives
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6. • Culture Gay → implications
   marketing
   • Patients en fin de vie → implications
   opérationnelles
   Etudes Qualitatives
   Récit de vie : exemples pratiques
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7. Etudes Qualitatives
   Observations - Guapa
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8. • Que voyez-vous ?
   • Quelles conclusions ?
   Etudes Qualitatives
   Observations
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9. L’observation (un moyen peu
   onéreux) est utile :
   • Pour confirmer ou infirmer une idée
   (attention au biais)
   • Pour trianguler avec d’autres
   méthodes
   • Pour découvrir des opportunités
   (mais il faut être « aware »)
   • Syndrome du knowledge corridor
   Etudes Qualitatives
   Observations
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10. • procéder à une analyse concernant
    les nouveaux produits et services
    • tester et discuter des noms, des
    matériaux de conditionnements,
    emballages, avant de les
    commercialiser
    • Idées déjà précises
    • Biais du modérateur
    • Besoins conscients uniquement
    Etudes Qualitatives
    Focus Groups
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11. • Différents niveaux d’entretiens
    - Directifs
    - Semi-directifs
    - Cliniques
    • Différentes méthodes pour
    éliciter les idées
    • Différentes techniques
    d’analyse
    • Différentes méthodes
    d’interprétations
    Etudes Qualitatives
    Entretiens
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12. • Base de toute étude quanti =
    questionnaire
    • But : vous donner les bases
    pour conseiller vos clients et
    éviter leurs erreurs
    Etudes Quantitatives
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13. Définition :
    Le questionnaire est un
    instrument de stockage et
    d’enregistrement d’informations
    recueillies directement auprès
    des répondants et qui prend la
    forme d’un ensemble de
    questions, fermées ou ouvertes,
    selon que les réponses possibles
    sont proposées ou non aux
    personnes interrogées.
    Etudes Quantitatives
    Le Questionnaire
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14. 1. Quelles seraient les caractéristiques
    idéales d’un nouveau modèle de voiture ?
    2. Est-ce que vous connaissez l’huile Fruit
    d’Or ?
    3. Avez-vous récemment été au cinéma ?
    4. Combien consommez-vous en moyenne
    d’essence ?
    5. Lisez-vous Play Boy ?
    6. Avez-vous en stock beaucoup de
    « rossignols » ?
    7. Quelle est votre PCS ?
    Votre avis ?
    Etudes Quantitatives
    Le Questionnaire : des exemples
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15. • Cette question est-elle
    strictement nécessaire ?
    • Pour l’information recherchée,
    une seule question suffira-t-
    elle ?
    • La personne interrogée
    pourra-t-elle fournir
    l’information ?
    • La personne interrogée
    voudra-t-elle fournir
    l’information exacte ?
    Etudes Quantitatives
    Le Questionnaire : règles de base
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16. Attention aux sujets sensibles :
    • Avez-vous fait de la prison ?
    • Quelle sont vos revenus
    mensuels ?
    • Quelle est la marque de votre
    système antivol ?
    Etudes Quantitatives
    Le Questionnaire : règles de base
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17. • Questions ouvertes :
    - Réponse chiffrée
    - Réponse en mots
    • Questions fermées
    - Questions dichotomiques
    (Oui/Non)
    - Questions à choix multiple et à
    réponse unique
    - Questions à choix multiple et à
    réponses multiples
    Etudes Quantitatives
    Le Questionnaire : types de questions
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18. Echelles à catégories spécifiques
    • Echelle de Likert
    • Différentiel sémantique
    La base pour faire de l’inférence
    statistique (et donc évaluer les
    caractéristiques des marchés)
    Etudes Quantitatives
    Le Questionnaire : échelles
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19. Etudes Quantitatives
    Echelle de Likert
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20. Etudes Quantitatives
    Le différentiel sémantique
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    Extrêmement Très Assez Sans opinion Assez Très Extrêmement
    Chère
    Polluant
    e
    Bon marché
    Non
    polluante
    1 2 3 4 5 6 7
    Classique Originale
    

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21. • Libellé des questions
    - Précis
    - Neutre
    - Simple
    • Le vocabulaire technique est à
    éviter (meta langage)
    Exemple : Comment évaluez-
    vous les performances d'un
    moteur à double arbre à came
    en tête ?
    Etudes Quantitatives
    Règles liées au fond
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22. • Le vocabulaire ambigu est à
    bannir
    • La perception du temps est
    subjective. Il s'agit donc
    d'éviter les adverbes tels que :
    souvent, rarement, de temps
    en temps,
    occasionnellement...
    Etudes Quantitatives
    Règles liées au fond
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23. • Interdire les doubles négations
    Exemple : Ne pensez-vous pas
    que les grandes surfaces ne
    donnent pas assez de conseils
    à leurs clients ?
    • Eviter le biais
    d ’acquiescement
    Exemple : Pensez-vous que la
    guerre des prix dans le
    transport aérien soit une bonne
    chose pour le consommateur ?
    •
    Etudes Quantitatives
    Règles liées au fond
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24. • Etre bref dans la formulation
    Exemple : Si, selon vous, les
    enfants mangent mal en
    général, pensez-vous que des
    actions telles que « la
    semaine du goût », des
    séances d ’information sur la
    nutrition ou des réductions
    dans des magasins
    d’alimentation pourraient être
    utiles ?
    Etudes Quantitatives
    Règles liées au fond
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