Analyses qualitatives et quantitatives

Les études qualitatives visent à identifier, explorer et comprendre des mécanismes complexes. Les études quantitatives permettent de mesurer, dénombrer, estimer et caractériser. D’un côté on cherche donc à échafauder des hypothèses et identifier des corrélations ; de l’autre on tente de les confirmer ou les infirmer.

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1. Etudes Qualitatives • Récit de vie (le début de la quali : Chicago 1890) • Observations • Focus groups • Entretiens - Clients - Personnel - Manager - Experts Quali vs. Quanti 3 Crédits photos : Photo by AllGo - An App For Plus Size People on Unsplash
2. Etudes Quantitatives • Évaluer le potentiel d’un marché, d’une idée • Poser des questions précises • Grand nombre de répondants (représentativité statistiques → inférence) Quali vs. Quanti 3 Crédits photos : Shutterstock
3. Quali vs. Quanti
4. Les différents types d’études qualitatives
5. • Encore trop réservées aux grandes entreprises • La différence entre produit réussi et produit raté • Souvent chères mais des solutions existent • Souvent bâclées par manque de moyens et de connaissances Etudes Qualitatives 3 Crédits photos : Shutterstock
6. • Culture Gay → implications marketing • Patients en fin de vie → implications opérationnelles Etudes Qualitatives Récit de vie : exemples pratiques 3 Crédits photos : Shutterstock
7. Etudes Qualitatives Observations - Guapa 3 Crédits photos : Photo by Douglas Bagg on Unsplash
8. • Que voyez-vous ? • Quelles conclusions ? Etudes Qualitatives Observations 3 Crédits photos : Photo by mostafa meraji on Unsplash
9. L’observation (un moyen peu onéreux) est utile : • Pour confirmer ou infirmer une idée (attention au biais) • Pour trianguler avec d’autres méthodes • Pour découvrir des opportunités (mais il faut être « aware ») • Syndrome du knowledge corridor Etudes Qualitatives Observations 3 Crédits photos : Photo by Nelson Ndongala on Unsplash
10. • procéder à une analyse concernant les nouveaux produits et services • tester et discuter des noms, des matériaux de conditionnements, emballages, avant de les commercialiser • Idées déjà précises • Biais du modérateur • Besoins conscients uniquement Etudes Qualitatives Focus Groups 3 Crédits photos : Photo by AllGo - An App For Plus Size People on Unsplash
11. • Différents niveaux d’entretiens - Directifs - Semi-directifs - Cliniques • Différentes méthodes pour éliciter les idées • Différentes techniques d’analyse • Différentes méthodes d’interprétations Etudes Qualitatives Entretiens 3 Crédits photos : Shutterstock
12. • Base de toute étude quanti = questionnaire • But : vous donner les bases pour conseiller vos clients et éviter leurs erreurs Etudes Quantitatives 3 Crédits photos : Shutterstock
13. Définition : Le questionnaire est un instrument de stockage et d’enregistrement d’informations recueillies directement auprès des répondants et qui prend la forme d’un ensemble de questions, fermées ou ouvertes, selon que les réponses possibles sont proposées ou non aux personnes interrogées. Etudes Quantitatives Le Questionnaire 3 Crédits photos : Shutterstock
14. 1. Quelles seraient les caractéristiques idéales d’un nouveau modèle de voiture ? 2. Est-ce que vous connaissez l’huile Fruit d’Or ? 3. Avez-vous récemment été au cinéma ? 4. Combien consommez-vous en moyenne d’essence ? 5. Lisez-vous Play Boy ? 6. Avez-vous en stock beaucoup de « rossignols » ? 7. Quelle est votre PCS ? Votre avis ? Etudes Quantitatives Le Questionnaire : des exemples 3 Crédits photos : Shutterstock
15. • Cette question est-elle strictement nécessaire ? • Pour l’information recherchée, une seule question suffira-t- elle ? • La personne interrogée pourra-t-elle fournir l’information ? • La personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information exacte ? Etudes Quantitatives Le Questionnaire : règles de base 3 Crédits photos : Shutterstock
16. Attention aux sujets sensibles : • Avez-vous fait de la prison ? • Quelle sont vos revenus mensuels ? • Quelle est la marque de votre système antivol ? Etudes Quantitatives Le Questionnaire : règles de base 3 Crédits photos : Shutterstock
17. • Questions ouvertes : - Réponse chiffrée - Réponse en mots • Questions fermées - Questions dichotomiques (Oui/Non) - Questions à choix multiple et à réponse unique - Questions à choix multiple et à réponses multiples Etudes Quantitatives Le Questionnaire : types de questions 3 Crédits photos : Shutterstock
18. Echelles à catégories spécifiques • Echelle de Likert • Différentiel sémantique La base pour faire de l’inférence statistique (et donc évaluer les caractéristiques des marchés) Etudes Quantitatives Le Questionnaire : échelles 3 Crédits photos : Shutterstock
19. Etudes Quantitatives Echelle de Likert 3
20. Etudes Quantitatives Le différentiel sémantique 3 Extrêmement Très Assez Sans opinion Assez Très Extrêmement Chère Polluant e Bon marché Non polluante 1 2 3 4 5 6 7 Classique Originale
21. • Libellé des questions - Précis - Neutre - Simple • Le vocabulaire technique est à éviter (meta langage) Exemple : Comment évaluez- vous les performances d'un moteur à double arbre à came en tête ? Etudes Quantitatives Règles liées au fond 3 Crédits photos : Shutterstock
22. • Le vocabulaire ambigu est à bannir • La perception du temps est subjective. Il s'agit donc d'éviter les adverbes tels que : souvent, rarement, de temps en temps, occasionnellement... Etudes Quantitatives Règles liées au fond 3 Crédits photos : Shutterstock
23. • Interdire les doubles négations Exemple : Ne pensez-vous pas que les grandes surfaces ne donnent pas assez de conseils à leurs clients ? • Eviter le biais d ’acquiescement Exemple : Pensez-vous que la guerre des prix dans le transport aérien soit une bonne chose pour le consommateur ? • Etudes Quantitatives Règles liées au fond 3 Crédits photos : Shutterstock
24. • Etre bref dans la formulation Exemple : Si, selon vous, les enfants mangent mal en général, pensez-vous que des actions telles que « la semaine du goût », des séances d ’information sur la nutrition ou des réductions dans des magasins d’alimentation pourraient être utiles ? Etudes Quantitatives Règles liées au fond 3 Crédits photos : Shutterstock