マーケター視点のヒアリング

新人向け社内勉強会にて、マーケター・プランナーと呼ばれるような職種の人がどのような視点と事前準備を持って顧客ヒアリングすべきかを説明した資料です。参考になれば幸いです。

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1. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. マーケター視点のヒアリング ギャプライズ社内勉強会 / 2019年5月17日 コンサルティングチーム 鎌田 洋介
2. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. ヒアリングとは？ • ヒアリング≠聞く • ヒアリング＝引き出す
3. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 聞き方1つで回答は変わる • 例：人材業界への質問 – 「御社ではWeb改善を実施していますか？」 →Yes/Noの回答しか返ってこない – 「市場競争が激化し、CPAも高騰している人材業界の 中、御社ではWeb改善を実施していますか？」 →回答に対して「なぜやってないのだろう？」「なぜやってい るのだろう？」という理由と共に深掘りすることが出来る
4. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. ヒアリングで何を聞くか？ • 営業時のスタンダード「BANT」 1）Budget（予算） 2）Authority（決裁権） 3）Needs（必要性） 4）Timeframe（導入時期）
5. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. その他 • BANTCH – C・・・競合 – H・・・ヒューマンリソース（人材） • SPIN – 状況質問（Situation） → 顧客の現状を理解する – 問題質問（Problem） → 顧客のニーズを明確にし、気付かせる – 示唆質問（Implication） → 問題の重要性を認識させる – 解決質問（Need payoff） → 理想の状態をイメージさせる
6. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. これらのヒアリングが出来れば • 相手の信頼を得られる • 成約基準を明確に出来る • 提案のストーリーが作れる • 提案の精度を上げることが出来る etc ヒアリングは超重要だが、、
7. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. これらのヒアリングにおける目的 受注 つまり「我々」から見た「見込み客」に対しての営業目線
8. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. マーケターとしては（あえて） 営業視点は無視する。 顧客の顧客、 つまりエンドユーザー視点で ヒアリングすることが最重要
9. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 営業視点とエンドユーザー視点の違い 営業視点 エンドユーザー視点 御社商品の強みはなんですか？ → （ターゲット）はなぜ御社の商品を選んだ と思いますか？ 御社の販売におけるボトルネックは？ → （ターゲット）はなぜ御社の商品を買わな いのでしょうか？ 御社の競合はどこですか？ → （ターゲット）は御社の商品を検討する際、 どんなサービスと比べられていますか？
10. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 悲しい現実 • 顧客は想像以上に「エンドユーザー」のこ とを知らないケースも多い – 直接顧客と対面するチームとマーケチームが分 断している – Web完結のサービスで顧客接点がない …etc
11. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. エンドユーザー目線のヒアリングをするには 1. 仮説ターゲットをたてる 2. 自分自身がターゲットになりきる（イタコ） →ヒアリング前にターゲットを事前に設定し、 ターゲットになりきっておく必要がある
12. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. （参考）イタコになる • https://markezine.jp/article/detail/30428
13. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 1.仮説ターゲットをたてるための 事前準備
14. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 事前準備 1. インタビュー 2. 雑誌を見る 3. Q&Aサイトを見る
15. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. インタビュー • 周りにターゲットになりえる人がいる場合、 必ず実施する – 例） • 住宅ローンのサービス →家買った人に聞く • 人事系のサービス →自社の人事担当に聞く
16. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. インタビューするポイント • 商品、サービスを選ぶきっかけから選ぶまでを時系列で聞く – サービスを知ったきっかけ – サービスを具体的に調べたタイミング →いつどこで何を使って？ – 比較検討したか？ →それは何処か？ – その結果何処を選んだか？ →それはなぜか？ – 選ぶ際に不安に思うことはなかったか？ →それは何か？ – 最終的に選んで良かったか、悪かったか？ →それはなぜか？
17. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. インタビューするポイント • 前項の回答を持った上で、当日クライアン トにも同じ質問をぶつけて仮説の答え合わ せをする
18. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. インタビューで解像度が上がった例 • 例）住宅ローンに関わるサービスの事前インタビュー – インタビュー前の仮説 • ネットを使って住宅ローンを調べるユーザーは自分が住宅ローンを 「いくら借りれるのか」「返済期間」を知りたくて調べてるのでは？ – インタビュー後 • 実は住宅ローンに関する基本情報はモデルルームにて仲介会社から聞 いているのでWebではそんなに求めていない。実際は家を申込む際 に住宅ローンの仮審査が必要なのでかなり「焦っている」状況で Webを調べる。金利も大事だが急いでいるので、「審査期間」がど れくらいかかるかを重視
19. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 雑誌を見る • 制限されたスペースの中で言葉選び・レイアウト からこだわって作られている雑誌はWebよりも魂 が籠もっているケースが多い • クライアントの「商品・サービス」に関わる雑誌 以外に、「ターゲットが読むであろう雑誌」も見 る – 例：30才ママさんターゲットだったら、たまひよも Gingerも両方読む
20. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 合わせて実施 • ターゲットがフォローするであろう Twitter、インスタもチェック
21. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 例）広告運用Kさんの場合 • ターゲットの気持ちになりきるために – ターゲットになりきるTwitterアカウントを開設 – ターゲットの気持ちで半年間つぶやく – フォロワー1,000人
22. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. Q&Aサイト • ターゲットの生々しい悩み・不安が聞ける
23. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 2.イタコになるための訓練法
24. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. イタコ＝相手の気持ちになりきる訓練 • 自分が日常的にやってること 1. 中吊り訓練 2. 2重人格訓練
25. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 中吊り訓練 • 手順 1. 広告を見つけたらまず広告のターゲットが誰かを想定する 2. その上でそのターゲットになりきる 3. なりきった上でその広告は、自分の気持ちを動かしたのか、動かなかったの かを見つめる 4. なぜ動いたのか、なぜ動かなかったのかを自分に問いかける 5. なぜを言語化する 6. 自分だったらどういう広告・キャッチにするかを考える
26. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 中吊り訓練 • 主に電車の中吊りでやることが多いが、TVCMとか雑誌 広告でもOK • Web広告よりマス広告でやる。 お金がかかってる＝きちんとプランニングされている 広告が多い • ターゲットが「どういう気持ち・状態」の時を狙って つくられたかという「状況」も仮説に含める
27. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 例：英会話 ターゲット： すでに仕事で英語を使っている人 状況： 海外とのMTGがあったけど、うまくしゃ べれなかった後の帰り道 ※あくまで個人の見解です ターゲット： グループレッスンに通っている人 状況： グループレッスンの帰り道、まわりがいて全 然話せなく、英語力伸びてる感じがしない
28. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 2重人格訓練 • 特定のサービスを使う、なにかを買うとき、「本来の 自分」と「客観視するもうひとりの自分」2つの視点を 持つ • 自分が何かの商品やサービスを実際に「欲しい」と 思ったときにやるのが一番やりやすい
29. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 例）レンタカーを選ぶ場合 • STEP1:検索する – まずは特に意識せず選んだ上で、その後「なぜ その会社を選んだのか」「他はなぜ選ばなかっ たのか」を客観視して言語化する 例：検索で上位だったから、キャンペーンやってたからetc
30. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 例）レンタカーを選ぶ場合 • Step2:予約する – 実際に自分が予約したい日程・車種で予約の「直前」ま で進む • この段階ではまだ予約はしない • 予約までのプロセスで「使いづらい」と思ったポイント、実 際に離脱しようと思ったポイントがあれば理由と合わせて書 き出す • 実際そこで本当に「予約してもいい！」と思ったのであれば なぜ他を見ないで決めていいと思ったのかを書き出す
31. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 例）レンタカーを選ぶ場合 • Step3:比較する – 検索で出てくる他のサイト（最低でも広告上位 とSEO上位）でも同様に予約の「直前」まで進 む – 最初に選んだサイトと比べて「良いと思った 点」「使いづらい・不快に思った点」を洗い出 す
32. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. 2重人格訓練のポイント • 普通に選ぶ自分を大事にする • その上で客観視して「なぜ」を言語化する • 比較したときの「心の移り変わり」も言語 化する
33. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. イタコになれると聞き方が変わる • 例）レンタカーでイタコになっていれば A）他社と比べてなぜ御社が選ばれるのでしょうか？ B）いちユーザーとして私もレンタカー借りるんですけど、レンタ カーって「レンタカー 中野」みたいにエリア入れて調べるケース多い と思うんですけど、ト◦タレンタカーだと最寄りの店舗が検索でも出 てきてキャンペーンで◦%OFFとかもやっていて、そっちを選んでし まったんですけど、それと比べて御社が選ばれる理由ってなんでしょ うか？ どっちの聞き方が強みを引き出せるか？ どちらのマーケターに仕事をお願いしたいと思うか？
34. Copyright(C)2005-2019 Gaprise Inc. All rights reserved. まとめ • データで数字化出来るからこそ、データに見えな いエンドユーザーの「気持ち」を理解することが 重要 • プロのマーケターはユーザーと自分を行き来する • 最後の最後は（ターゲットの気持ちになりきった 上で）自分だったら買うか？で判断