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Acheter du vin est un acte complexe

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October 06, 2020

Acheter du vin est un acte complexe

Le vin est un produit traditionnel qui augure de nombreux plaisirs. Cependant, c'est un produit vivant qui se transforme en vieillissant et dont il est difficile de prédire exactement la qualité.
Cela en rend son achat très complexe. Ce diaporama propose de revenir dans un premier temps sur les modèles traditionnels de comportement du consommateur avant d'explorer le comportement des acheteurs de vin.

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FOURNIER

October 06, 2020
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  1. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr 1

  2. APPLICATION AU SECTEUR DU VIN Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr 2

  3. 3 Le comportement d'achat d’un vin regroupe le processus d'identification

    et de sélection du produit. Il comporte de façon variable selon les produits achetés, des actions préparatoires à l'achat et des actions entreprises sur les lieux de vente (virtuels ou réels).
  4. LE VIN EST UN ACHAT COMPLEXE 4

  5. LE CONSOMMATEUR MODERNE EST COMPLEXE ÉGALEMENT 5 Rationnel A la

    recherche de bons plans, mobile, toujours connecté, socialement actif et souvent engagé. Mais paradoxal aussi « Je veux pouvoir manipuler les produits avant de les acheter… mais je veux aussi les acheter très rapidement sur Internet ». « Je veux utiliser mon GPS pour localiser la boutique la plus proche mais je refuse que les entreprises me géolocalisent ». « Je veux qu’on me reconnaisse mais je ne veux pas que mes données personnelles soient exploitées par les entreprises ». « Je veux avoir du choix mais un trop large éventail d’options me déconcerte ».
  6. COMPRENDRE LA DÉCISION D’ACHAT EST FONDAMENTAL 6

  7. LES MODÈLES DE COMPORTEMENT D’ACHAT 7 Consommation : • Type

    de décision • Processus • Rôles Facteurs individuels Facteurs situationnels Facteurs socioculturels Facteurs marketing
  8. • I – Expliquer l’achat – les modèles traditionnels •

    II – L’achat d’un produit spécifique : le vin • III – Le digital et les nouveaux parcours d’achat 8
  9. #I – EXPLIQUER L’ACHAT : LES MODELES TRADITIONNELS 9

  10. LES MODÈLES DE COMPORTEMENT D’ACHAT 10 Consommation : • Type

    de décision • Processus • Rôles Facteurs individuels Facteurs situationnels Facteurs socioculturels Facteurs marketing
  11. 11 Selon les situations, l’achat peut être : Un achat

    routinier à faible implication Un achat complexe à forte Implication Une décision cognitive Une décision affective
  12. LES MODÈLES DE COMPORTEMENT D’ACHAT 12 Consommation : • Type

    de décision • Processus • Rôles Facteurs individuels Facteurs situationnels Facteurs socioculturels Facteurs marketing
  13. LE MODÈLE D’ENGEL, BLACKWELL & MINIARD 13

  14. LES FACTEURS INDIVIDUELS 14 Consommation : • Type de décision

    • Processus • Rôles Facteurs individuels Facteurs situationnels Facteurs socioculturels Facteurs marketing
  15. LES FACTEURS INDIVIDUELS 15 L’âge, réel ou subjectif - Baby

    boomers : avant 1960 - Génération X : 60s et 70s - Génération Y : 80s et 90s - Millenials Stade du cycle de vie Célibataire, en couple, en couple avec enfants, divorcé, en couple sans enfant, veuf… La personnalité est composée des caractéristiques uniques et permanentes d’un individu. Les motivations sont considérées comme les forces internes qui poussent l’individu à agir. Il se mesure à partir des dimensions AIO: - Activités (travail, hobbies, sport..) - Intérêts (nourriture, famille, mode…) - Opinions (de soi-même, enjeux sociétaux ou sociaux, politiques…) La personnalité et les motivations Le style de vie Les CSP et la situation économique
  16. LES MODÈLES DE COMPORTEMENT D’ACHAT 16 Consommation : • Type

    de décision • Processus • Rôles Facteurs individuels Facteurs situationnels Facteurs socioculturels Facteurs marketing
  17. LES FACTEURS SOCIO-CULTURELS FACTEURS CULTURELS FACTEURS SOCIO- CULTURELS FACTEURS SOCIAUX

    17 La culture est l’ensemble des normes, croyances et habitudes apprises et qui déterminent les comportements communs à tous les individus. D’après Hofstede, il y a 3 dimensions principales parmi 5 : - Distance hiérarchique forte ou faible - Individualisme vs collectivisme - Masculinité vs féminité La classe sociale Le groupe de référence La famille Le statut
  18. LES MODÈLES DE COMPORTEMENT D’ACHAT 18 Consommation : • Type

    de décision • Processus • Rôles Facteurs individuels Facteurs situationnels Facteurs socioculturels Facteurs marketing
  19. LES FACTEURS SITUATIONNELS CARACTERISTIQUES PROPRES A L’INDIVIDU (HUMEUR) ET A

    LA ZONE D’ACHAT (CLIMAT) SITUATION LORS DE L’ACHAT SITUATION D’ACHAT SITUATION FACE A L’EXPOSITION A UNE COMMUNICATION TEMPS DISPONIBLE 19 - Contexte informationnel - Environnement général du point de vente
  20. LES MODÈLES DE COMPORTEMENT D’ACHAT 20 Consommation : • Type

    de décision • Processus • Rôles Facteurs individuels Facteurs situationnels Facteurs socioculturels Facteurs marketing
  21. #II – L’ACHAT D’UN PRODUIT SPECIFIQUE: LE VIN 21

  22. L’UNIVERS DES BOISSONS ALCOOLISÉES L’univers des boissons alcoolisées comprend les

    familles de produits suivantes : Ø les vins tranquilles Ø les vins effervescents (dont champagne, mousseux nature et mousseux aromatisés) Ø la bière Ø les spiritueux, incluant : Ø les anisés Ø les eaux de vie de vin (Cognac, Armagnac et brandies) Ø les alcools de type Téquila – gin – vodka Ø Whiskys-bourbons Ø Autres spiritueux (amer, Calvados, rhums, crèmes, fruits à l’alcool, liqueur, digestif, cocktail, punch...) Ø les produits intermédiaires, répartis entre : Ø apéritifs à base de vin (ABV : vermouth, martini, sangria, vins tranquilles aromatisés) Ø vins doux naturels – vins de liqueur et mistelles (VDN-VDL : Rivesaltes, Banyuls, Muscat, Grenache, Marsala, Porto, Pineau de Charentes. Ø le cidre (Il représente seulement 2% du marché en volume et 1% en valeur)
  23. LE VIN, UNE CONSOMMATION EN RECUL EN 40 ANS, LA

    CONSOMMATION EST PASSEE DE 100L à 58L par an et par personne LA CONSOMMATION EST DESORMAIS PLUS OCCASIONNELLE QUE REGULIERE MARCHE DU VIN MOINS MAIS MIEUX LE CONSOMMATEUR REGULIER EST UN HOMME DE PLUS DE 65 ANS 23 Le vin est passé d’une composante de repas à une boisson culturelle ¾ DE LA CONSOMMATION D’UN INDIVIDU SONT EXPLIQUES PAR SON AGE ET SON SEXE
  24. FOCUS SUR LES VINS TRANQUILLES 24 ¾ DES ACHETEURS DE

    VIN TRANQUILLE ONT PLUS DE 50 ANS
  25. FOCUS UN EFFERVESCENT PARTICULIER : LE CHAMPAGNE 25 Le champagne

    souffre d’une fuite d’acheteurs depuis 10 ans et subit gravement la concurrence actuelle d’autres effervescents comme le Prosecco
  26. FOCUS SUR LE VIN BIO 26 Le marché du vin

    bio se développe : Ø 14% des français boivent du vin bio Ø En 10 ans, le marché du vin tranquille bio a triplé Cependant, Ø L’achat d’un vin bio reste un achat de complément Ø les vins bios ne représentent que 9% des volumes de vins tranquilles Ø Les vins tranquilles bios se démocratisent peu et restent majoritairement achetés par une cible CSP+ (sur- représentation des moins de 35 ans et plus de 65 ans)
  27. LE CONSOMMATEUR FACE À L’ACHAT DE VIN EN GSA 27

    Niveau d’expertise variable Selon le cas, l’acheteur peut être expert, acheteur occasionnel ou néophyte. Sauf s’il est expert, l’achat lui paraitra complexe. L’achat est perçu comme complexe car L’offre est large et difficile à décrypter Le linéaire est souvent confus le langage autour du vin est technique De l’information supplémentaire Des signes simplifiant l’achat qui vont représenter des clés de lecture de l’univers vin Des conseils Pour simplifier l’acte d’achat en proposant des clés de lecture, des critères de choix lisibles au consommateur Du coup, de l’achat d’un produit plaisir, l’acte d’achat est perçu comme comportant une part de risque qui est fonction : de l’individu du prix de l’occasion de consommation Besoin de réassurance par Risque perçu Le linéaire vin doit se réinventer
  28. FOCUS SUR LE CIRCUIT CHD

  29. FOCUS SUR LE CIRCUIT CHD

  30. ENFIN, FOCUS SUR LA VENTE DE VIN EN LIGNE

  31. LA VENTE DE VIN EN LIGNE SE DÉVELOPPE

  32. LA VENTE DE VIN EN LIGNE La vente en ligne

    se développe : Ø Le e-commerce de vins représente 10 % des ventes de vins pour une valeur estimée à 500 millions d’euros HT Ø Le paysage concurrentiel se consolide : Le nombre de sites vendant des vins diminue de 10 % par an (12 % de fermeture pour 3 % d’ouverture de sites) et s’est établi en juin 2019 à 507 sites recensés. Ø L’achat en ligne du vin est également fortement influencé par la volonté des consommateurs de s’informer : 40 % des millenials (20 à 40 ans) ont au moins une application dédiée au vin sur leur smartphone ou tablette. Sur le web, la visibilité devient un critère clé ainsi que la capacité de transformation de l’audience en actes d’achat. Le travail autour du traitement des datas devient également stratégique.
  33. #III – LE DIGITAL ET LES NOUVEAUX PARCOURS D’ACHAT 33

  34. LE CONSOMMATEUR EST COMPLEXE ET DÉSORMAIS OMNICANAL … 34

  35. NOTAMMENT POUR L’ACHAT DE VIN

  36. NOTAMMENT POUR L’ACHAT DE VIN

  37. LE CONSOMMATEUR EST AUSSI MULTI-DEVICES 37 Des achats multi-terminaux Le

    choix du device au cours de la journée L’usage des terminaux de la recherche à l’achat
  38. NOTAMMENT POUR L’ACHAT DE VIN

  39. NOTAMMENT POUR L’ACHAT DE VIN

  40. COMPLEXE, OMNICANAL, MULTIDEVICES… OMNISHOPPER! 40 Défi : comprendre son parcours

    d’achat Et parvenir à l’identifier tout au long de ce parcours Grâce au tracking client cross device Et au tracking crosscanal
  41. POUR COMPRENDRE L’ACHETEUR, IL FAUT IDENTIFIER SON PARCOURS CLIENT 41

    Or, aujourd’hui : Ø ce parcours combine de plus en plus des canaux physiques et digitaux autant pour l’achat que pour la prise d’informations Ø Les revendeurs physiques ont compris que leur présence en ligne augmentait le trafic en magasin Ø Le client est désormais accompagné en permanence, y compris sur le point de vente, par son smartphone, ce qui amène de nouveaux gestes en points de vente
  42. EXEMPLE : RÉSERVATION D’UN SÉJOUR 42

  43. MÉTHODOLOGIE 43 • Le parcours client comprend : – Le

    buyer persona auquel il s’adresse – Les différentes étapes (analyse, découverte…) – Les points de contacts (site web, magasin…) – Les besoins du client (information, réassurance…). – Les actions qu’il mène, et il est aussi possible d’ajouter ce qu’il pense et ce qu’il ressent (en particulier pour le lancement d’un nouveau produit) – Sa satisfaction (via un ou plusieurs indicateurs) – Les recommandations & actions à mener Il convient de repérer les moments de vérité, les enchantements et les irritants.
  44. ÉTAPE 1 : ÉTABLIR LE BUYER PERSONA 44

  45. ÉTAPE 2 : IDENTIFIER LES POINTS DE CONTACT 45 Exemple

    d’une réservation d’hôtel
  46. ÉTAPE 3 : IDENTIFIER LES ÉMOTIONS 46 Exemple d’une réservation

    d’hôtel
  47. ÉTAPE 4 : DIAGNOSTIQUER LE PARCOURS POUR AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE 47

  48. Conclusion : VERS DE NOUVEAUX POINTS DE VENTE? 48

  49. ROPO : RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE Aujourd’hui, le commence ici

    : 49
  50. LE MAGASIN SE DIGITALISE 50

  51. LE POINT DE VENTE DE VINS DE DEMAIN • Le

    point de vente va changer de nature. Il devient moins un centre d’achats qu’un lieu d’expériences, un lieu de vie où physique et digital s’imbriquent en toute transparence : – Expérience sociale – Expérience sensorielle – Expérience individualisée et relationnelle • Il devient un lieu de fidélisation client. L’enjeu est de susciter de l’intimité client avec chacun. • Son Business Model change : moins de produits sont exposés mais le chaland a accès à un assortiment bien plus large. 51
  52. 52

  53. 53

  54. 54

  55. 55

  56. 56

  57. 57

  58. BIBLIOGRAPHIE Sur le comportement de l’acheteur : ➤ CLAUZEL A.,

    GUICHARD N. & RICHE C., Comportement du consommateur, Fondamentaux, nouvelles tendances et perspectives, VUIBERT, 2016 ➤ DARPY D. & GUILLARD V., Comportements du consommateur, 5eme édition, VUIBERT, 2020 ➤ KORCHIA M. &LACUOEILHE J., les signes de marquage dans l’univers du vin, incidence sur l’attitude et l’intention d’achat, Cahier de recherche n°105, Bordeaux EM, 2006 ➤ ROUZET E. & SEGUIN G., Le marketing du vin, savoir vendre le vin, 4eme édition, DUNOD, 2017 Sur les chiffres et données de la profession : ➤ France AgriMer ➤ Kantar ➤ Sowine ➤ Shop expert valley
  59. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.fr 59