Acheter du vin est un acte complexe

Le vin est un produit traditionnel qui augure de nombreux plaisirs. Cependant, c'est un produit vivant qui se transforme en vieillissant et dont il est difficile de prédire exactement la qualité.
Cela en rend son achat très complexe. Ce diaporama propose de revenir dans un premier temps sur les modèles traditionnels de comportement du consommateur avant d'explorer le comportement des acheteurs de vin.

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1. MARKETING CHD Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr 1
2. APPLICATION PARTICULIERE AU SECTEUR DU VIN Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr 2
3. LE VIN EST UN ACHAT COMPLEXE 3
4. LE CONSOMMATEUR MODERNE EST COMPLEXE ÉGALEMENT 4 Rationnel A la recherche de bons plans, mobile, toujours connecté, socialement actif et souvent engagé. Mais paradoxal aussi « Je veux pouvoir manipuler les produits avant de les acheter… mais je veux aussi les acheter très rapidement sur Internet ». « Je veux utiliser mon GPS pour localiser la boutique la plus proche mais je refuse que les entreprises me géolocalisent ». « Je veux qu’on me reconnaisse mais je ne veux pas que mes données personnelles soient exploitées par les entreprises ». «Je veux avoir du choix mais un trop large éventail d’options me déconcerte ».
5. COMPRENDRE LA DÉCISION D’ACHAT EST FONDAMENTAL 5
6. • I – La consommation hors domicile • II – L’achat d’un produit spécifique : le vin • III – Le digital et les nouveaux parcours d’achat 6
7. #I – LA CONSOMMATION HORS DOMICILE 7
8. L’ARCHITECTURE DU MARCHÉ DE LA CHD 8
9. RÉPARTITION ENTRE LES DIFFÉRENTS CIRCUITS 9 Total CHD : - 87,2 Mrds € - 9,9 Mrds de prestations - 387 000 Etablissements
10. ENSEMBLE DES ACHATS ALIMENTAIRES DE LA CHD – 2018 TOTAL : 27,2 MRDS € 10
11. RÉPARTITION DES FLUX PAR FAMILLE DE PRODUITS 11
12. #II – L’ACHAT D’UN PRODUIT SPECIFIQUE: LE VIN 12
13. 13 Le comportement d'achat d’un vin regroupe le processus d'identification et de sélection du produit. Il comporte de façon variable selon les produits achetés, des actions préparatoires à l'achat et des actions entreprises sur les lieux de vente (virtuels ou réels).
14. L’UNIVERS DES BOISSONS ALCOOLISÉES L’univers des boissons alcoolisées comprend les familles de produits suivantes : Ø les vins tranquilles Ø les vins effervescents (dont champagne, mousseux nature et mousseux aromatisés) Ø la bière Ø les spiritueux, incluant : Ø les anisés Ø les eaux de vie de vin (Cognac, Armagnac et brandies) Ø les alcools de type Téquila – gin – vodka Ø Whiskys-bourbons Ø Autres spiritueux (amer, Calvados, rhums, crèmes, fruits à l’alcool, liqueur, digestif, cocktail, punch...) Ø les produits intermédiaires, répartis entre : Ø apéritifs à base de vin (ABV : vermouth, martini, sangria, vins tranquilles aromatisés) Ø vins doux naturels – vins de liqueur et mistelles (VDN-VDL : Rivesaltes, Banyuls, Muscat, Grenache, Marsala, Porto, Pineau de Charentes. Ø le cidre (Il représente seulement 2% du marché en volume et 1% en valeur)
15. LE VIN, UNE CONSOMMATION EN RECUL EN 40 ANS, LA CONSOMMATION EST PASSEE DE 100L à 58L par an et par personne LA CONSOMMATION EST DESORMAIS PLUS OCCASIONNELLE QUE REGULIERE MARCHE DU VIN MOINS MAIS MIEUX LE CONSOMMATEUR REGULIER EST UN HOMME DE PLUS DE 65 ANS 15 Le vin est passé d’une composante de repas à une boisson culturelle ¾ DE LA CONSOMMATION D’UN INDIVIDU SONT EXPLIQUES PAR SON AGE ET SON SEXE
16. FOCUS SUR LES VINS TRANQUILLES 16 ¾ DES ACHETEURS DE VIN TRANQUILLE ONT PLUS DE 50 ANS
17. FOCUS UN EFFERVESCENT PARTICULIER : LE CHAMPAGNE 17 Le champagne souffre d’une fuite d’acheteurs depuis 10 ans et subit gravement la concurrence actuelle d’autres effervescents comme le Prosecco
18. FOCUS SUR LE VIN BIO 18 Le marché du vin bio se développe : Ø 14% des français boivent du vin bio Ø En 10 ans, le marché du vin tranquille bio a triplé Cependant, Ø L’achat d’un vin bio reste un achat de complément Ø les vins bios ne représentent que 9% des volumes de vins tranquilles Ø Les vins tranquilles bios se démocratisent peu et restent majoritairement achetés par une cible CSP+ (sur- représentation des moins de 35 ans et plus de 65 ans)
19. LE CONSOMMATEUR FACE À L’ACHAT DE VIN EN GSA 19 Niveau d’expertise variable Selon le cas, l’acheteur peut être expert, acheteur occasionnel ou néophyte. Sauf s’il est expert, l’achat lui paraitra complexe. L’achat est perçu comme complexe car L’offre est large et difficile à décrypter Le linéaire est souvent confus le langage autour du vin est technique De l’information supplémentaire Des signes simplifiant l’achat qui vont représenter des clés de lecture de l’univers vin Des conseils Pour simplifier l’acte d’achat en proposant des clés de lecture, des critères de choix lisibles au consommateur Du coup, de l’achat d’un produit plaisir, l’acte d’achat est perçu comme comportant une part de risque qui est fonction : de l’individu du prix de l’occasion de consommation Besoin de réassurance par Risque perçu Le linéaire vin doit se réinventer
20. FOCUS SUR LE CIRCUIT CHD
21. FOCUS SUR LE CIRCUIT CHD
22. ENFIN, FOCUS SUR LA VENTE DE VIN EN LIGNE 22 60€ Montant moyen +1,8% par rapport à 2019 14,1% Du commerce de détail 22,3 M De Français effectuent des achats depuis leur mobile
23. LA VENTE DE VIN EN LIGNE SE DÉVELOPPE
24. LA VENTE DE VIN EN LIGNE La vente en ligne se développe : Ø Le e-commerce de vins représente 10 % des ventes de vins pour une valeur estimée à 500 millions d’euros HT Ø Le paysage concurrentiel se consolide : Le nombre de sites vendant des vins diminue de 10 % par an (12 % de fermeture pour 3 % d’ouverture de sites) et s’est établi en juin 2019 à 507 sites recensés. Ø L’achat en ligne du vin est également fortement influencé par la volonté des consommateurs de s’informer : 40 % des millenials (20 à 40 ans) ont au moins une application dédiée au vin sur leur smartphone ou tablette. Sur le web, la visibilité devient un critère clé ainsi que la capacité de transformation de l’audience en actes d’achat. Le travail autour du traitement des datas devient également stratégique.
25. #III – LE DIGITAL ET LES NOUVEAUX PARCOURS D’ACHAT 25
26. LE CONSOMMATEUR EST COMPLEXE ET DÉSORMAIS OMNICANAL … 26
27. NOTAMMENT POUR L’ACHAT DE VIN
28. NOTAMMENT POUR L’ACHAT DE VIN
29. LE CONSOMMATEUR EST AUSSI MULTI-DEVICES 29 Des achats multi-terminaux Le choix du device au cours de la journée L’usage des terminaux de la recherche à l’achat
30. NOTAMMENT POUR L’ACHAT DE VIN
31. NOTAMMENT POUR L’ACHAT DE VIN
32. COMPLEXE, OMNICANAL, MULTIDEVICES… OMNISHOPPER! 32 Défi : comprendre son parcours d’achat Et parvenir à l’identifier tout au long de ce parcours Grâce au tracking client cross device Et au tracking crosscanal
33. POUR COMPRENDRE L’ACHETEUR, IL FAUT IDENTIFIER SON PARCOURS CLIENT 33 Or, aujourd’hui : Ø ce parcours combine de plus en plus des canaux physiques et digitaux autant pour l’achat que pour la prise d’informations Ø Les revendeurs physiques ont compris que leur présence en ligne augmentait le trafic en magasin Ø Le client est désormais accompagné en permanence, y compris sur le point de vente, par son smartphone, ce qui amène de nouveaux gestes en points de vente
34. MÉTHODOLOGIE 34 • Le parcours client comprend : – Le buyer persona auquel il s’adresse – Les différentes étapes (analyse, découverte…) – Les points de contacts (site web, magasin…) – Les besoins du client (information, réassurance…). – Les actions qu’il mène, et il est aussi possible d’ajouter ce qu’il pense et ce qu’il ressent (en particulier pour le lancement d’un nouveau produit) – Sa satisfaction (via un ou plusieurs indicateurs) – Les recommandations & actions à mener Il convient de repérer les moments de vérité, les enchantements et les irritants.
35. ÉTAPE 1 : ÉTABLIR LE BUYER PERSONA 35
36. ÉTAPE 2 : IDENTIFIER LES POINTS DE CONTACT 36 Exemple d’une réservation d’hôtel
37. ÉTAPE 3 : IDENTIFIER LES ÉMOTIONS 37 Exemple d’une réservation d’hôtel
38. ÉTAPE 4 : DIAGNOSTIQUER LE PARCOURS POUR AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE 38
39. Conclusion : VERS DE NOUVEAUX POINTS DE VENTE? 39
40. ROPO : RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE Aujourd’hui, le commence ici : 40
41. LE MAGASIN SE DIGITALISE 41
42. LE POINT DE VENTE DE VINS DE DEMAIN • Le point de vente va changer de nature. Il devient moins un centre d’achats qu’un lieu d’expériences, un lieu de vie où physique et digital s’imbriquent en toute transparence : – Expérience sociale – Expérience sensorielle – Expérience individualisée et relationnelle • Il devient un lieu de fidélisation client. L’enjeu est de susciter de l’intimité client avec chacun. • Son Business Model change : moins de produits sont exposés mais le chaland a accès à un assortiment bien plus large. 42
49. BIBLIOGRAPHIE Sur le comportement de l’acheteur : ➤ CLAUZEL A., GUICHARD N. & RICHE C., Comportement du consommateur, Fondamentaux, nouvelles tendances et perspectives, VUIBERT, 2016 ➤ DARPY D. & GUILLARD V., Comportements du consommateur, 5eme édition, VUIBERT, 2020 ➤ KORCHIA M. &LACUOEILHE J., les signes de marquage dans l’univers du vin, incidence sur l’attitude et l’intention d’achat, Cahier de recherche n°105, Bordeaux EM, 2006 ➤ ROUZET E. & SEGUIN G., Le marketing du vin, savoir vendre le vin, 4eme édition, DUNOD, 2017 Sur les chiffres et données de la profession : ➤ France AgriMer ➤ Kantar ➤ Sowine ➤ Shop expert valley
50. EXERCICE Travail de groupe : Etudier un établissement de boissons à Nancy (15mn) ➤ Etablir le diagnostic marketing/communication de ce point de vente (identification de la clientèle, de la concurrence, appréciation de l’expérience client proposée, audit du MIX…) ➤ Proposer des recommandations d’amélioration (marketing et communication) incluant notamment des dispositifs digitaux améliorant l’expérience client Travail individuel (3mn) ➤ Proposer une action de communication ➤ Rendu le 17 mai
51. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.fr 51