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Comment cartographier le parcours client pour optimiser son expérience?

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October 09, 2019

Comment cartographier le parcours client pour optimiser son expérience?

L'expérience d'achat est une thématique qui mobilise marketers et entreprises depuis une vingtaine d'années et qui définit la consommation sous l'angle d'un vécu personnel souvent porteur d'émotions pour le client. Or, à l'ère de la connexion permanente d'un consommateur qui navigue d'un canal à un autre selon ses envies, l'expérience client désormais ne se délivre plus uniquement en magasin mais au cours des interactions multiples et variées qu'il a avec la marque.
Les points de contacts sont nombreux au cours d'un parcours de décision qui devient complexe. Il n'est pas rare, aujourd'hui, que la trajectoire d'achat ("Customer Journey") comprenne de nombreux allers et retours entre les canaux digitaux et les points de vente et qu'il utilise des dispositifs de connexion multiples (téléphone, ordinateur, tablette, objet connecté...).
Dans ces conditions, comment comprendre ces nouveaux parcours d'achat de manière à délivrer une expérience enrichie aux clients? La solution passe sans doute par une identification de l'ensemble des points de contacts entre le client et la marque que l'on représentera au travers d'un outil de cartographie (matrice de points de contacts, carte expérientielle, matrice blueprint...). L'enjeu ensuite consiste à diagnostiquer chaque point de contact pour déceler des éléments d'enchantement ou au contraire de friction pour le client. On pourra ensuite mettre en place les actions adéquates pour optimiser l'ensemble de l'expérience délivrée tout au long du parcours.
Mais tout cela ne sera performant qu'à la condition de recueillir, nettoyer, stocker et analyser des data massives tout au long de ce parcours. C'est là le véritable challenge!

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FOURNIER

October 09, 2019
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Transcript

  1. DESIGNER L’EXPERIENCE CLIENT martine.fournier@univ-lorraine.fr 1

  2. RAPPEL : LA NÉCESSAIRE ÉVOLUTION DES STRATÉGIES COMMERCIALES 2

  3. LIVRER DES EXPÉRIENCES FLUIDES, INSPIRANTES ET PERTINENTES Définition Le marketing

    omnicanal offre aux clients une expérience harmonieuse et personnalisée au travers de tous les points de contact et tous les terminaux. Le manque d’intégration de l’approche multicanale génère souvent de la frustration et de l’insatisfaction chez le client. Fini le multicanal! OMNICANAL 1TO1 La stratégie omnicanale impose d’avoir une approche « custumer centric » et non « channel centric », où le consommateur est accueilli et reconnu dans tous les canaux qu’il emprunte. Et il souhaite que la marque se souvienne de ses préférences. Economie de l’expérience Les entreprises se différencient désormais par les expériences inspirantes proposées aux clients. Le magasin s’il se digitalise, a toute sa place dans ce processus. 3
  4. • I – Le client est désormais un omnishopper •

    II – L’expérience client, de quoi parle-t-on? • III – Le parcours client • IV – Cartographier le parcours client 4
  5. #I – LE CLIENT EST DESORMAIS UN OMNISHOPPER 5

  6. LE CONSOMMATEUR MODERNE : COMPLEXE ET PARADOXAL! 6 Rationnel A

    la recherche de bons plans, mobile, toujours connecté, socialement actif et souvent engagé. Mais paradoxal aussi « Je veux pouvoir manipuler les produits avant de les acheter… mais je veux aussi les acheter très rapidement sur Internet ». « Je veux utiliser mon GPS pour localiser la boutique la plus proche mais je refuse que les entreprises me géolocalisent ». « Je veux qu’on me reconnaisse mais je ne veux pas que mes données personnelles soient exploitées par les entreprises ». « Je veux avoir du choix mais un trop large éventail d’options me déconcerte ».
  7. DÉSORMAIS OMNICANAL … 7

  8. …ET MULTI-DEVICES 8 Des achats multi-terminaux Le choix du device

    au cours de la journée L’usage des terminaux de la recherche à l’achat
  9. COMPLEXE, OMNICANAL, MULTIDEVICES… OMNISHOPPER! 9 Défi : comprendre son parcours

    d’achat Et parvenir à l’identifier tout au long de ce parcours Grâce au tracking client cross device Et au tracking crosscanal
  10. LES CHALLENGES À RELEVER 10

  11. #II – EXPERIENCE CLIENT, DE QUOI PARLE-T-ON? 11

  12. 12 Apparition et évolution du concept • L’expérience de consommation

    est un concept mis en exergue par Holbrook et Hirschman en 1982. L’expérience met en lumière l’importance de la subjectivité et des dimensions intangibles et symboliques dans le processus d’achat. • Puis les travaux de Pine et Gilmore (1999) sur l’économie expérientielle renouvellent l’approche de la relation client. C’est à cette époque que l’expérience client succède au marketing relationnel et aux approches fondées sur le CRM. On leur reproche surtout de se limiter au produit et à ses caractéristiques tangibles, à l’amélioration de la qualité et aux programmes de fidélité. • Or ces approches occultent un élément clé : l’achat ne se limite pas à une dimension utilitaire ou fonctionnelle, mais c’est une expérience subjective dans laquelle le consommateur est impliqué.
  13. Les domaines de l’expérience client en marketing 13 1960s 1970s

    1980s 1990s 2000s 2010s Processus de décision d’achat Satisfaction et loyauté client Qualité du service Marketing relationnel CRM et orientation client Emotion : rôle du client dans l’expérience Source : Lemon & Verhoef, Understanding customer experience throughout the customer journey, Journal of Marketing, Vol 80, n°6, novembre 2016
  14. Les 3 dimensions de l’expérience client 14 Source : Soft

    consulting
  15. Les 3 dimensions de l’expérience client 15 • Selon Florence

    JACOB (2019), l’expérience est un moment d’interaction défini dans le temps et l’espace, entre un individu et un environnement matériel façonné par l’entreprise au préalable. Cela crée un souvenir et des attentes pour ses expériences futures. • L’expérience revêt donc 3 dimensions : – L’expérience souhaitée = l’expérience imaginée par l’entreprise – L’expérience vécue = les moments d’interaction avec la marque – L’expérience perçue = le souvenir de l’expérience vécue par l’individu.
  16. L’EXPÉRIENCE VÉCUE EST COMPOSÉE DE 5 ÉLÉMENTS 16 Les éléments

    sensoriels Captés par les 5 sens de l’individu Les éléments affectifs Emotions ressenties : colère, frustration, peur, anxiété, tristesse, abandon, soulagement, enthousiasme, plaisir, fierté… Ce sont les pensées conscientisées Ce sont toutes les interactions avec d’autres individus durant l’expérience Actions réalisées durant l’expérience (déplacement, contact…) Les éléments cognitifs Les éléments relationnels Les éléments comportementaux
  17. #III – LE PARCOURS CLIENT 17

  18. DE L’EXPÉRIENCE À LA MÉTA-EXPÉRIENCE 18 • Concept de métaexpérience

    (Roederer et Filser, 2015) : ensemble des expériences de la marque qu’un individu est amené à vivre sur une période donnée. • Nécessité de rendre cohérente l’expérience client avec la marque en repoussant une approche en silos des canaux de contacts.
  19. Unifier l’expérience client 19 • Mieux accompagner le client dans

    son rapport à la marque, quel que soit le canal; • Baisser les coûts d’acquisition grâce aux synergies entre les canaux; • Accroître le niveau de connaissance du client afin d’augmenter la conversion; • Parcours sans couture : Il s’agit d’un « parcours qui permet à un individu de naviguer à travers les différents canaux de communication et de distribution d’une entreprise sans entraves. Le consommateur ne s’adresse qu’à une entité qui doit le reconnaitre et lui proposer des parcours fluides et des offres cohérentes ». (Belvaux et Notebaert, 2015, p.30)
  20. 20 QUEL RÔLE POUR QUEL CANAL? - Quel est le

    rôle et la contribution de chaque canal dans le parcours de conversion? - Quels sont les canaux qui éveillent l’attention des prospects (initient le parcours)? - Quels sont les canaux qui vont nourrir l’intérêt du prospect (développer la confiance et la préférence)? - Quels sont les canaux qui convertissent? - Comment optimiser la répartition des budgets marketing entre ces canaux?... Ne pas se fier uniquement au ‘last click’!
  21. EXEMPLE : RÉSERVATION D’UN SÉJOUR 21

  22. MÉTHODOLOGIE 22 • Le parcours client comprend : – Le

    buyer persona auquel il s’adresse – Les différentes étapes (analyse, découverte…) – Les points de contacts (site web, magasin…) – Les besoins du client (information, réassurance…). – Les actions qu’il mène, et il est aussi possible d’ajouter ce qu’il pense et ce qu’il ressent (en particulier pour le lancement d’un nouveau produit) – Sa satisfaction (via un ou plusieurs indicateurs) – Les recommandations & actions à mener Il convient de repérer les moments de vérité, les enchantements et les irritants.
  23. ÉTAPE 1 : ÉTABLIR LE BUYER PERSONA 23

  24. ÉTAPE 2 : IDENTIFIER LES POINTS DE CONTACT 24 Exemple

    d’une réservation d’hôtel
  25. ÉTAPE 3 : IDENTIFIER LES ÉMOTIONS 25 Exemple d’une réservation

    d’hôtel
  26. AUTRE REPRÉSENTATION : LA CARTE EXPÉRIENTIELLE 26

  27. REPRÉSENTATION MOINS LINÉAIRE 27

  28. REPRÉSENTATION COMPLÉMENTAIRE: LE BLUEPRINT 28

  29. ÉTAPE 4 : DIAGNOSTIQUER LE PARCOURS POUR AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE 29

  30. La montée en puissance de la data Multiplication des canaux

    et des devices Augmentation des points de contacts au sein des parcours Forte digitalisation de la phase pré-achat Opportunité du tracking de navigation, de réactivité Possibilité d’agir en temps réel 1 5 4 3 2
  31. BIBLIOGRAPHIE - OUVRAGES 31 ➤ BADOT O., LEMOINE J.F. &

    OCHS A., Distribution 4.0, Pearson, 2018 ➤ BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F. (2015), Crosscanal et omnicanal, Dunod, 2018 ➤ DRUGUET V. & VALLET J.B. (2015), Le commerce connecté, Eyrolles ➤ JALLAT F., PEELEN E., STEVENS E. & VOLLE P. (2014), Gestion de la Relation Client, Total Relationship management, Big data et Marketing mobile, Pearson ➤ VANHEEMS R. (2015), Réussir sa stratégie cross et omni canal, pour des marques et des entreprises connectées, EMS
  32. BIBLIOGRAPHIE – POUR ALLER PLUS LOIN 32 ➤ AILAWADI K.L.

    & FARRIS P.W., Managing multi and omni-channel distribution : metrics and research directions, Journal of Retailing, 93, 1, 2017 ➤ ANTEBLIAN B., FILSER M. & ROEDERER C., L’expérience du consommateur dans le commerce de détail, une revue de littérature, Recherche et Applications en Marketing, 28, 3, 2013 ➤ BECK M. & CRIE D., Les nouvelles aides à la vente et à l’achat : définition, état de l’art et proposition d’une taxonomie, Décisions marketing, 70, 2015 ➤ COLLIN-LACHAUD I. & VANHEEMS R., Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses achats : exploration de l’expérience de shopping hybride, Recherche et Applications en Marketing, 31, 2, 2016 ➤ HOLBROOK M.B. & HIRSCHMAN E.C., The experiential aspects of consumption : Consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, Vol.9, n°2, 1982 ➤ HEITZ-SPAHN S. & FILSER M., La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi-canaux, Décisions marketing, 2014 ➤ JACOB F., Designer son expérience client, N’GOALA et al. (ed.), Stratégie client augmentée, la relation client réinventée à l’ère du tout numérique, ISTE Editions, 2019, p145-160 ➤ RIVET C., REGHEM J. & FORNERINO M., Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital, Décisions marketing, 91, 2018
  33. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.fr 33