La relation client à l'heure du numérique

L'expérience d'achat est une thématique qui mobilise marketers et entreprises depuis une vingtaine d'années et qui définit la consommation sous l'angle d'un vécu personnel souvent porteur d'émotions pour le client. Or, à l'ère de la connexion permanente d'un consommateur qui navigue d'un canal à un autre selon ses envies, l'expérience client désormais ne se délivre plus uniquement en magasin mais au cours des interactions multiples et variées qu'il a avec la marque.
Les points de contacts sont nombreux au cours d'un parcours de décision qui devient complexe. Il n'est pas rare, aujourd'hui, que la trajectoire d'achat ("Customer Journey") comprenne de nombreux allers et retours entre les canaux digitaux et les points de vente et qu'il utilise des dispositifs de connexion multiples (téléphone, ordinateur, tablette, objet connecté...).
Dans ces conditions, comment comprendre ces nouveaux parcours d'achat de manière à délivrer une expérience enrichie aux clients? La solution passe sans doute par une identification de l'ensemble des points de contacts entre le client et la marque que l'on représentera au travers d'un outil de cartographie (matrice de points de contacts, carte expérientielle, matrice blueprint...). L'enjeu ensuite consiste à diagnostiquer chaque point de contact pour déceler des éléments d'enchantement ou au contraire de friction pour le client. On pourra ensuite mettre en place les actions adéquates pour optimiser l'ensemble de l'expérience délivrée tout au long du parcours.
Mais tout cela ne sera performant qu'à la condition de recueillir, nettoyer, stocker et analyser des data massives tout au long de ce parcours. C'est là le véritable challenge!

Transcript

1. LA RELATION CLIENT À L’HEURE DU NUMÉRIQUE 2023
2. MARTINE FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr PRÉSENTATION Pour retrouver ce diapo : bananepourpre.fr
3. AGENDA DIGITALISATION DE LA RELATION CLIENT La relation client Le client est désormais un omni-shopper Expérience client, de quoi parle-t-on? Le parcours client Le digital au coeur du CRM 1 2 3 4 5
4. CHAP 1 LA RELATION CLIENT
5. LA RELATION ENTRE UN CLIENT ET SON FOURNISSEUR? COMMENT POURRIEZ-VOUS DÉFINIR OU DÉCRIRE
6. À UNE RELATION D’AMOUR… C’EST UNE RELATION D’ECHANGE QUI POURRAIT S’APPARENTER
7. 1 LA RELATION CLIENT QUELLES EN SONT SES COMPOSANTES?
8. 1 LA RELATION CLIENT QUELLES EN SONT SES COMPOSANTES? LA CONFIANCE
9. 1 LA RELATION CLIENT LE CONCEPT DE CONFIANCE • La confiance en la marque est indispensable pour fonder une relation durable entre acheteur et vendeur. Les recherches en psychologie sociale et en marketing ont montré que la confiance était composée de 3 dimensions : • LA CREDIBILITÉ : C’est la perception du client de la fiabilité du fournisseur, de son expertise. Et donc de sa capacité à répondre à ses attentes. • LA BIENVEILLANCE : C’est l’idée que le fournisseur se soucie davantage de la recherche de l’intérêt commun que de ses propres intérêts. • L’INTEGRITÉ : C’est l’idée que le fournisseur est honnête et qu’il ne sera pas opportuniste aux dépends de l’acheteur. Gurviez P. & Korchia M. (2002)
10. 1 LA RELATION CLIENT QUELLES EN SONT SES COMPOSANTES? LA CONFIANCE
11. 1 LA RELATION CLIENT QUELLES EN SONT SES COMPOSANTES? LA CONFIANCE L’ENGAGEMENT
12. 1 LA RELATION CLIENT LE CONCEPT D’ENGAGEMENT • C’est l’idée que la relation avec un partenaire est suffisamment importante pour justifier des efforts pour la maintenir dans le temps. • Mais attention, l’engagement est un concept multiple en marketing et n’est pas nécessairement synonyme d’attachement à la marque ENGAGEMENT ENGAGEMENT AFFECTIF C’est la composante émotionnelle de l’échange. C’est un marqueur chaud de la relation, par opposition aux marqueurs froids que sont la satisfaction et la confiance ENGAGEMENT CALCULÉ Il résulte d’un calcul de coûts liés à l’arrêt de la relation.
13. 1 LA RELATION CLIENT QUELLES EN SONT SES COMPOSANTES? LA CONFIANCE L’ENGAGEMENT
14. 1 LA RELATION CLIENT QUELLES EN SONT SES COMPOSANTES? LA CONFIANCE L’ENGAGEMENT LA SATISFACTION
15. 1 LA RELATION CLIENT LA SATISFACTION • La satisfaction dans une relation avec un fournisseur peut- être : • RELATIONNELLE : C’est un état cognitif et affectif résultant d’une évaluation globale et cumulative de l’ensemble des expériences d’achat d’une marque. • TRANSACTIONNELLE : Elle est relative à un acte d’achat spécifique. • Par ailleurs, la satisfaction que l’on retire d’un achat est très largement dépendante des attentes préalables que nous avions. C’est la confirmation ou disconfirmation des attentes (Isabelle BARTH)
16. UN CLIENT SATISFAIT SERA-T-IL UN CLIENT FIDÈLE? QUELLES SONT LES COMPOSANTES DE LA FIDÉLITÉ?
17. 1 LA RELATION CLIENT LE CONCEPT DE FIDÉLITÉ • La fidélité est un concept marketing complexe, intégrant • Une dimension comportementale : il s’agit de mesurer s’il y a réachat ou non. Rachat exclusif et/ou partiel. • Une dimension attitudinale : C’est l’idée qu’il y a préférence envers le fournisseur, donc attachement à la marque. Infidélité Pseudo fidélité (inertie, habitude, clients captifs) Fidélité potentielle (quels sont les freins au ré-achat?) Vraie fidélité Attitude/attachement à la marque Comportement/ré-achat DICK et BASU, 1994
18. 1 LA RELATION CLIENT COMMENT FAVORISER LA VRAIE FIDÉLITÉ? • La fidélité est un concept marketing complexe intégrant • Une dimension comportementale : il s’agit de mesurer s’il y a réachat ou non. Rachat exclusif et/ou partiel. • Une dimension attitudinale : C’est l’idée qu’il y a préférence envers le fournisseur, donc attachement à la marque. Programmes de fidélisation Développer la rétention Favoriser l’inertie Image Satisfaction Fidélité attitudinale et comportementale Barrières coercitives à la sortie Barrières constructives à la sortie RAY D. & SABADIE, 2016, p96
19. ET LE MARKETING? AVEC TOUT CELA?
20. 1 LA RELATION CLIENT DE TRANSACTIONNEL, LE MARKETING EST DEVENU RELATIONNEL… • Historiquement centré sur le produit, le marketing s’oriente désormais davantage vers une démarche centrée sur le client, et donc la relation. • Passage du modèle des « 4P » au modèle des « 4C » : • Client (prise en compte des attentes et des besoins) • Coût (un client mais pas à n’importe quel coût) • Confort du client (assuré par l’entreprise au travers de son parcours de points de contacts) • Communication (faire savoir au client comment on tient compte de ses attentes et de son besoin de confort). Marketing transactionnel Marketing relationnel Orientation à court terme Orientation à long terme Intérêt pour la vente isolée Intérêt pour la relation à la clientèle Contact discontinu à la clientèle Contact continu avec la clientèle Mise en avant des caractéristiques du produit Mise en avant de la valeur du produit pour le client Peu d’importance accordée au service client Grande importance accordée au service client Engagement limité à satisfaire la clientèle Engagement fort à satisfaire la clientèle La qualité est d’abord le soucis de la production La qualité est le soucis de tout le personnel
21. 1 LA RELATION CLIENT DE TRANSACTIONNEL, LE MARKETING EST DEVENU RELATIONNEL… • L’individualisation et l’interactivité sont au cœur de cette nouvelle approche. En conséquence, la maîtrise des informations clients devient un enjeu capital de la performance économique de l’entreprise. • Alors même que celui-ci devient volatile, informé, infidèle, impatient… consomacteur! • Et entre en contact avec l’entreprise au travers de différents canaux et utilise différents devices, ce qui complique son identification et son suivi! … ET PERSONNALISÉ
22. CHAP 2 LE CLIENT OMNI-SHOPPER
23. 2 L’OMNISHOPPER LE CONSOMMATEUR MODERNE : COMPLEXE ET PARADOXAL Rationnel A la recherche de bons plans, mobile, toujours connecté, socialement actif et souvent engagé. Mais paradoxal aussi « Je veux pouvoir manipuler les produits avant de les acheter… mais je veux aussi les acheter très rapidement sur Internet ». « Je veux utiliser mon GPS pour localiser la boutique la plus proche mais je refuse que les entreprises me géolocalisent ». « Je veux qu’on me reconnaisse mais je ne veux pas que mes données personnelles soient exploitées par les entreprises ». « Je veux avoir du choix mais un trop large éventail d’options me déconcerte ».
24. 2 L’OMNISHOPPER LE CONSOMMATEUR MODERNE : OMNI-CANAL ET MULTI-DEVICE Des achats multi-terminaux Le choix du device au cours de la journée L’usage des terminaux de la recherche à l’achat
25. 2 L’OMNISHOPPER COMPLEXE, OMNICANAL-MULTI-DEVICES : OMNISHOPPER Défi : comprendre son parcours d’achat Et parvenir à l’identifier tout au long de ce parcours Grâce au tracking client cross device Et au tracking crosscanal
26. 2 L’OMNISHOPPER LES CHALLENGES À RELEVER
27. CHAP 3 L’EXPÉRIENCE CLIENT, DE QUOI PARLE-T-ON?
28. 3 L’EXPÉRIENCE CLIENT LE CONCEPT L’expérience de consommation est un concept mis en exergue par Holbrook et Hirschman en 1982. L’expérience met en lumière l’importance de la subjectivité et des dimensions intangibles et symboliques dans le processus d’achat. Puis les travaux de Pine et Gilmore (1999) sur l’économie expérientielle renouvellent l’approche de la relation client. C’est à cette époque que l’expérience client succède au marketing relationnel et aux approches fondées sur le CRM. On leur reproche surtout de se limiter au produit et à ses caractéristiques tangibles, à l’amélioration de la qualité et aux programmes de fidélité. Or ces approches occultent un élément clé : l’achat ne se limite pas à une dimension utilitaire ou fonctionnelle, mais c’est une expérience subjective dans laquelle le consommateur est impliqué. 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s 2010s Processus de décision d’achat Satisfaction et loyauté client Qualité du service Marketing relationnel CRM et orientation client Emotion : rôle du client dans l’expérience Source : Lemon & Verhoef, Understanding customer experience throughout the customer journey, Journal of Marketing, Vol 80, n°6, novembre 2016
29. 3 L’EXPÉRIENCE CLIENT LES 3 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT • Selon Florence JACOB (2019), l’expérience est un moment d’interaction défini dans le temps et l’espace, entre un individu et un environnement matériel façonné par l’entreprise au préalable. Cela crée un souvenir et des attentes pour ses expériences futures. • L’expérience revêt donc 3 dimensions : • L’expérience souhaitée = l’expérience imaginée par l’entreprise • L’expérience vécue = les moments d’interaction avec la marque • L’expérience perçue = le souvenir de l’expérience vécue par l’individu.
30. 3 L’EXPÉRIENCE CLIENT L’EXPÉRIENCE VÉCUE EST COMPOSÉE DE 5 ÉLÉMENTS Les éléments sensoriels Captés par les 5 sens de l’individu Les éléments affectifs Emotions ressenties : colère, frustration, peur, anxiété, tristesse, abandon, soulagement, enthousiasme, plaisir, fierté… Ce sont les pensées conscientisées Ce sont toutes les interactions avec d’autres individus durant l’expérience Actions réalisées durant l’expérience (déplacement, contact…) Les éléments cognitifs Les éléments relationnels Les éléments comportementaux
31. CHAP 4 LE PARCOURS CLIENT
32. 4 LE PARCOURS CLIENT DE L’EXPÉRIENCE À LA MÉTA-EXPÉRIENCE • Concept de métaexpérience (Roederer et Filser, 2015) : ensemble des expériences de la marque qu’un individu est amené à vivre sur une période donnée. • Nécessité de rendre cohérente l’expérience client avec la marque en repoussant une approche en silos des canaux de contacts.
33. 4 LE PARCOURS CLIENT L’ENJEU : UNIFIER L’EXPÉRIENCE CLIENT • Mieux accompagner le client dans son rapport à la marque, quel que soit le canal et accroître le niveau de connaissance du client afin d’augmenter la conversion; • Parcours sans couture : Il s’agit d’un « parcours qui permet à un individu de naviguer à travers les différents canaux de communication et de distribution d’une entreprise sans entraves. Le consommateur ne s’adresse qu’à une entité qui doit le reconnaitre et lui proposer des parcours fluides et des offres cohérentes ». (Belvaux et Notebaert, 2015, p.30)
34. 4 LE PARCOURS CLIENT QUEL RÔLE POUR QUEL CANAL? • Quel est le rôle et la contribution de chaque canal dans le parcours de conversion? • Quels sont les canaux qui éveillent l’attention des prospects (initient le parcours)? • Quels sont les canaux qui vont nourrir l’intérêt du prospect (développer la confiance et la préférence)? • Quels sont les canaux qui convertissent? • Comment optimiser la répartition des budgets marketing entre ces canaux?... Ne pas se fier uniquement au ‘last click’!
35. 4 LE PARCOURS CLIENT MÉTHODOLOGIE POUR CARTOGRAPHIER UN PARCOURS CLIENT • Le parcours client comprend : • Le buyer persona auquel il s’adresse • Les différentes étapes (analyse, découverte…) • Les points de contacts (site web, magasin…) • Les besoins du client (information, réassurance…). • Les actions qu’il mène, et il est aussi possible d’ajouter ce qu’il pense et ce qu’il ressent (en particulier pour le lancement d’un nouveau produit) • Sa satisfaction (via un ou plusieurs indicateurs) • Les recommandations & actions à mener Il convient de repérer les moments de vérité, les enchantements et les irritants.
36. 4 LE PARCOURS CLIENT PREMIÈRE ÉTAPE : ÉTABLIR LES BUYER PERSONA • Il est essentiel d’avoir une vision claire et structurée de vos cibles pour générer un trafic de qualité, convertible. • Un buyer persona est une représentation fictive du client idéal. Cette représentation est basée sur des études de marché et des données réelles issues des clients actuels. • Le BP représente donc l’audience cible. Il est, à ce stade, utile de connaitre également son parcours d’achat type.
37. 4 LE PARCOURS CLIENT PREMIÈRE ÉTAPE : ÉTABLIR LES BUYER PERSONA • Quelles sont les caractéristiques socio-démographiques de mon client idéal? Au minimum, il faut décrire son âge, sexe, sa situation familiale, sa situation professionnelle, sa localisation et son salaire estimé. Idéalement, la taille de ce segment cible. • Quels sont ses centres d’intérêt? Que consulte-t-elle? Magazine? Blog? Site web? Qu’aime-t-elle faire de ses journées? • Quels sont ses objectifs? Par exemple, maigrir, reprendre le sport, gagner du temps, augmenter ses ventes… • Quels sont ses peurs et ses challenges? Par exemple « je n’ai pas assez de temps pour faire du sport » ou « je n’ai pas assez de visiteurs sur mon site web »
38. 4 LE PARCOURS CLIENT DEUXIÈME ÉTAPE : IDENTIFIER LES POINTS DE CONTACT • EXEMPLE DE LA RÉSERVATION D’UNE CHAMBRE D’HÔTEL
39. 4 LE PARCOURS CLIENT TROISIÈME ÉTAPE : IDENTIFIER LES ÉMOTIONS • EXEMPLE DE LA RÉSERVATION D’UNE CHAMBRE D’HÔTEL
40. 4 LE PARCOURS CLIENT AUTRE REPRÉSENTATION : LA CARTE EXPÉRIENTIELLE
41. 4 LE PARCOURS CLIENT AUTRE REPRÉSENTATION : LA CARTE EXPÉRIENTIELLE
42. 4 LE PARCOURS CLIENT LE PARCOURS EST SOUVENT MOINS LINÉAIRE
43. 4 LE PARCOURS CLIENT REPRÉSENTATION COMPLÉMENTAIRE : LE BLUE PRINT
44. 4 LE PARCOURS CLIENT DERNIÈRE ÉTAPE : DIAGNOSTIQUER LE PARCOURS POUR AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE
45. CHAP 5 LE DIGITAL AU COEUR DU CRM
46. 5 LE DIGITAL AU COEUR DU CRM LES AVANTAGES DU DIGITAL AU PROFIT DE L’EXPÉRIENCE CLIENT • Les technologies digitales comportent de nombreux avantages permettant d’améliorer l’expérience client délivrée : • Elles permettent d’anticiper les besoins des consommateurs en analysant leurs parcours en ligne. • Elles donnent la possibilité de personnaliser le service avec un parcours client unique. • Elles permettent d’engager le consommateur en temps réel et sur plusieurs supports. • Elles permettent une grande efficacité opérationnelle en matière de mesure et d’analyse de données.
47. 5 LE DIGITAL AU COEUR DU CRM LE WEB VOCAL ET L’EXPÉRIENCE CLIENT • La voix est une interface homme-machine, beaucoup plus naturelle que le clavier ou l’écran tactile. Elle va donc se développer. C’est le passage d’une relation screen first à une relation voice first. • Ce web vocal va devenir davantage conversationnel. Il permettra aux marques : • D’être plus disponibles pour le client • De renforcer leur intimité client • D’affiner leurs connaissances clients • Mais : • Une requête = une réponse ècela va bouleverser le référencement, sans doute au profit des plus grosses entreprises. • Le succès des social bots est incontournable. Ces interfaces conversationnelles nous offrent une multitude de services.
48. 5 LE DIGITAL AU COEUR DU CRM L’IOT ET L’EXPÉRIENCE CLIENT • L’objet connecté sait désormais apprendre, s’adapter à son environnement et aux préférences de ses utilisateurs, s’autoréparer et fonctionner tout seul. • Grâce aux objets connectés, la relation client devient : • Continue : l’objet va être amélioré avec des mises à jour logicielles successives (on dépasse le stade du marketing transactionnel ou même relationnel). • Orientée valeur client dans le sens où l’optimisation de l’objet au fur et à mesure de son utilisation va permettre de maximiser la valeur délivrée au client. • Unique : l’objet va être personnalisé et adapté au contexte d’utilisation du client • Une relation nouvelle entre l’entreprise et ses clients : • Le produit devient le moyen d’acheminer en continu de la valeur chez le client. Il n’est plus une fin en soi. • Le produit devient l’outil d’une connaissance fine des besoins du client. Source : PORTER M.E. & HEPPELMANN J.E., Comment les objets intelligents connectés transforment les entreprises, HBR, printemps 2018
49. 5 LE DIGITAL AU COEUR DU CRM RÉALITÉS AUGMENTÉE OU VIRTUELLE ET EXPÉRIENCE CLIENT • La RA transforme des volumes de données en images et animations que l’on incruste dans le monde réel. Exemples : filtres Snapchat, Pokemon Go, affichage tête haute… • Les atouts de la RA : • Visualisation : La RA peut révéler des caractéristiques difficilement visibles à l’œil nu. • Instruction et orientation. La RA peut remplacer un mode d’emploi en 2D difficile à comprendre en une procédure avec des hologrammes qui va aider l’utilisateur pas à pas. • Interaction avec l’individu et amélioration des interfaces utilisateur • La RA permet de commercialiser un produit augmenté, source de différenciation et d’expérience client améliorée. • Réalités augmentée ou virtuelle vont permettre une expérience plus immersive
50. 5 LE DIGITAL AU COEUR DU CRM LA TECH VA DONC PERMETTRE UN MARKETING INDIVIDUALISÉ ET EXPÉRIENTIEL… • Les nouvelles technos vont permettre: • De collecter et analyser les données afin d’accélérer les ventes, • D’anticiper les besoin et de les détecter à l’aide d’algorithmes prédictifs, • De mieux répondre aux sollicitations des clients à l’aide de chatbots ou d’e-mails personnalisés, • De générer davantage de leads en détectant des opportunités, • De mieux analyser son marché, • De surveiller ses concurrents, • De mieux comprendre l’utilisation des produits pour les upgrader selon les besoins des clients, • De délivrer des expériences clients plus adéquates, plus sensorielles et immersives, et donc délivrer davantage de valeur…
51. 5 LE DIGITAL AU COEUR DU CRM … À CONDITION DE GÉRER LA DATA • L’IA a besoin de beaucoup de data pour gagner en efficacité. • L’enjeu est fondamental : Avoir une vision unifiée de son client est la base du marketing personnalisé! • Or, derrière un client se cachent en moyenne 3 devices et 19 cookies en constant renouvellement. Le challenge est donc de rattacher l’ensemble des points de contact au même client. • Le processus : • Collecter la data pour mieux connaitre les clients et leurs comportements grâce à l’analytics par exemple • Analyser la data pour générer des leads et cibler précisément • Exploiter la data au travers d’actions commerciales envers ces cibles • Mesurer les retombées pour optimiser les performances.
52. 5 LE DIGITAL AU COEUR DU CRM LE CRM EST AU COEUR DE LA STRATÉGIE DATA DE L’ENTREPRISE • Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client.
53. 5 LE DIGITAL AU COEUR DU CRM AVEC LA DATA, LE CRM ÉVOLUE • Multiplication des canaux et des devices • Augmentation des points de contact dans les parcours • Evolution des comportements d’achat avec une forte digitalisation de la phase pré-achat • Opportunité du tracking de navigation, de réactivité… • Possibilité d’agir en temps réel
54. 5 LE DIGITAL AU COEUR DU CRM CONCLUSION : VERS UNE EXPÉRIENCE CLIENT AUGMENTÉE IA RV RA IoT Data Voice Marketing personnalisé Marketing serviciel Expérience Client augmentée Emotions Engagement CRM
55. THE END RETROUVEZ L’ESSENTIEL DU MARKETING DIGITAL SUR WWW.BANANEPOURPRE.FR