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Communication digitale

FOURNIER
November 23, 2020

Communication digitale

Nous vivons désormais dans un bruit infini et continu, conséquence de la multiplication des canaux de communication et de prises de paroles nombreuses et souvent intempestives. Ce bruit devient si assourdissant que nous sommes de plus en plus nombreux à souhaiter bloquer les contenus publicitaires non sollicités.

A l'heure où le mimétisme produit n'a jamais été aussi fort, à l'heure où les prix s'alignent pour passer l'épreuve des comparateurs de prix, la marque redevient un actif stratégique qui permet de tisser de l'affect entre l'entreprise et ses clients. Or, son discours risque d'être totalement inaudible au sein de ce bruit publicitaire omniprésent. Lui faut-il crier plus fort ou parler différemment?
Capter l'attention des clients devient l'ultime défi au coeur de cette infobésité.

Si le consommateur est en passe de rejeter le discours publicitaire traditionnel où chaque marque se présente immanquablement comme la plus belle et la meilleure de sa catégorie, il est désormais en attente d'un discours plus humble et plus authentique. Plus sincère aussi. Et sans doute plus conversationnel.

La pratique d'un marketing entrant, assis sur une production de contenu riche, pédagogique, serviciel ou divertissant, se généralise désormais. Les marques fortes se construisent aujourd'hui à partir de contenus de valeur, créés ou cocréés, au service d'une expérience client enrichie.
Le marketing transactionnel est définitivement mort, vive une relation client nourrie désormais de contenus ludiques, pédagogiques, serviciels ou conversationnels!

FOURNIER

November 23, 2020
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Transcript

  1. PLAN DE
    COMMUNICATION
    Martine FOURNIER
    [email protected]
    1

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  2. L’ÉVOLUTION DU MIX MARKETING
    2
    Construit à partir des travaux de McCarthy (1960), Lauterborn (1990 et Fetherstonhaugh (2000).

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  3. Petit retour sur l’histoire de la pub !
    3

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  4. • I – La transformation digitale de la
    communication
    • II – Construire une marque forte
    sur le web
    • III – La typologie POEM
    • IV – Le plan de communication
    4

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  5. #I – LA TRANSFORMATION DIGITALE DE LA
    COMMUNICATION
    5

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  6. Economie de l’attention
    6
    • On estime aujourd’hui que l’humanité produit autant
    d’informations en deux ans qu’elle ne l’a fait en deux
    millions d’années.
    • L’économie de l’attention (Herbert SIMON, 1971) : un
    marché dans lequel les consommateurs acceptent de
    recevoir des services en échange de leur attention.

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  7. L’attention est la nouvelle valeur marketing
    7
    • Contenus courts ou
    longs, stories et vidéos
    de tout genre, news….
    Un individu est soumis,
    en moyenne, à 3000
    messages publicitaires
    par jour.
    • Une étude Microsoft
    aurait montré que
    notre capacité de
    concentration serait
    inférieure à 9 secondes,
    c’est-à-dire celle d’un
    poisson rouge. Notre
    attention change, elle
    devient très exigeante!
    • Trop de pub tue la
    pub?

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  8. Perte d’efficacité de la publicité traditionnelle
    8

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  9. 9
    … surtout sur le
    web!
    • Ads en ligne : jugées envahissantes à
    65% et agaçantes à 58%.
    • Pour 69% des Français, les campagnes
    publicitaires doivent raconter une
    histoire originale et surtout, ne pas se
    contenter de vendre un produit.
    • Etude ADOBE « State of online
    advertising », nov. 2012
    • « Les gens n’achètent pas des produits
    mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils
    n’achètent pas des marques mais des
    mythes et archétypes qu’elles
    symbolisent ». Ashraf RAMZY – CEO
    Narrativity

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  10. LA PUBLICITÉ EST DE PLUS EN PLUS BLOQUÉE
    ➤ 30% des internautes français
    utilisent un adblocker en 2019
    ➤ La publicité est perçue comme
    étant de plus en plus intrusive et
    envahissante
    ➤ Mise à jour récente de Google
    Chrome qui permet de bloquer les
    affichages du retargeting.
    ➤ D’où la nécessité de développer
    des contenus de marque
    intéressants et des formats natifs.

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  11. La publicité
    native
    11
    • C’est un format publicitaire moins
    perturbant reposant sur une logique
    d’intégration au contexte. Elle se décline
    en différentes versions :
    publications sponsorisées (Facebook,
    Twitter, Pinterest, Instagram…), articles
    sponsorisés (Buzzfeed, Forbes)…
    • Avantages :
    – Une intégration harmonieuse au contexte
    sans perturbation de la lecture
    – Une bonne adaptation aux mobiles
    – Des formats premiums
    • Inconvénients :
    – Impossibilité d’automatiser les campagnes
    car il faut adapter le format à chaque
    support
    – L’absence de garantie en termes de
    nombre d’impressions.
    • Source

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  12. Pourtant, l’interaction avec les marques se
    développe
    12

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  13. Mais uniquement pour un contenu intéressant…
    13
    WE NEED TO STOP INTERRUPTING WHAT POEPLE ARE
    INTERESTED IN AND BE WHAT PEOPLE ARE INTERESTED IN.
    Craig David, CEO Walter THOMSON
    • La fin de l’interruption marketing
    § Le modèle publicitaire classique est mort
    • Les individus sont habitués à la publicité (entre 500 et 2000
    contacts quotidiens)
    • Le coût est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus
    faible
    • Le marketing de la permission (Seth Godin, 1999)
    • Les individus préfèrent choisir la publicité qui leur correspond
    • Avec le web les consommateurs deviennent acteurs:
    (Blogs, comparateurs de prix, effacement des frontières,
    transparence de l’information…) : CONSOMMACTEUR

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  14. Le marketing de la permission
    14
    Proposer une
    incitation
    Engager une
    relation
    Renouveler la
    permission
    Proposer de
    nouvelles
    incitations
    Modifier le
    comportement

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  15. 15
    « Quand on utilise les
    nouveaux médias de la
    même façon qu’une
    télévision, on se trompe. On
    n’est pas là pour déranger
    sans arrêt les gens ! Si on les
    dérange sans arrêt comment
    obtenir leur approbation ?”
    Mercedes Erra

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  16. LE DIGITAL EST DEVENU LE PREMIER POSTE DE
    DÉPENSES PUBLICITAIRES

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  17. #2. CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE
    A L’HEURE DU WEB
    17

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  18. #2.1. L’Inbound
    marketing
    18

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  19. Une nouvelle
    démarche
    19
    • La fin du mass marketing : L’approche
    marketing classique, très publicitaire,
    permet d’améliorer la notoriété, mais
    s’avère insuffisante pour générer des
    contacts intéressants.
    • Il s’agit de passer de « l’outbound
    marketing» à « l’inbound marketing », qui
    consiste à délivrer des communications
    ciblées et personnalisées dans un contexte
    où l’interaction est menée à l’initiative du
    consommateur.
    • L’Inbound permet aux prospects de
    découvrir l’entreprise grâce aux contenus
    marketing mis à leur disposition sur le web et
    sur les réseaux sociaux.
    • L’objectif est de faire évoluer cette
    notoriété en préférence, pour transformer
    ces prospects en clients.

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  20. Faire venir les clients à soi!
    20

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  21. Gagner la confiance…
    21
    CONTENUS, LANDING PAGES : il faut adopter une stratégie de création
    de contenu efficace pour mettre en avant l’expertise de l’entreprise.
    BLOG : socle de la stratégie de contenu . Le blog confère une
    image d’expertise et améliore le référencement naturel
    RESEAUX SOCIAUX
    SEO : Le nombre de mots clés est plus important du fait de la
    complexité et de la longueur du cycle d’achat.
    WEB TRACKING: permet d’identifier le niveau d’intérêt du prospect et
    d’adapter la réponse.

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  22. POURQUOI PASSER À L’INBOUND?
    ➤ Les clients cherchent des contenus (Source)
    ➤ 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par
    des contenus originaux et créatifs
    ➤ 78% des acheteurs en B2B recherchent des fournisseurs sur le
    web
    ➤ 90% des professionnels du B2C utilisent le content marketing
    avec un réel intérêt commercial
    ➤ 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de
    marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine
    ➤ Pour un meilleur ROI et référencement
    ➤ Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les
    outils marketing traditionnels, il génère près de 3 fois plus de
    leads
    ➤ 82% des marketeurs qui font du blogging observent un ROI
    positif pour leur stratégie Inbound Marketing

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  23. #2.2. Content
    marketing
    23

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  24. 24
    Le content
    marketing
    • “Content marketing is a strategic
    marketing approach focused on
    creating and distributing valuable,
    relevant, and consistent content to
    attract and retain a clearly-defined
    audience and, ultimately, to drive
    profitable customer action.”
    • Source : http://contentmarketinginstitute.com/what-is-
    content-marketing/
    • Le Content Marketing consiste à
    déployer des stratégies marketing à
    partir du contenu, lui-même
    directement issu du métier, des produits
    ou des actualités des marques (FANTIN
    M., Content Marketing, ENI Editions,
    octobre 2013).
    • Si tu m’Adblocks, je te Content
    Marketing!

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  25. Le Content Marketing existe depuis longtemps
    25
    6 mn

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  26. Brand content : apport cognitif ou émotionnel
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  27. Brand content : des objectifs divers
    27
    BESOINS CONTENUS
    Mettre en avant les produits et
    services
    Construire une solide base de
    contenus pour mettre en avant les
    produits de la marque (fiches produits
    augmentées…)
    Prouver son expertise pour se
    différencier
    Présenter le savoir faire et les métiers
    de l’entreprise : interviews, livre blanc,
    FAQ…
    Créer un lien pour fidéliser Etre utile et dialoguer avec sa
    communauté : blog, conseil, réponses
    en temps réel…
    Valoriser son univers Utiliser le brand content pour enrichir
    le story telling de marque : film sur
    l’histoire de la marque, ses valeurs…
    Créer l’événement Regrouper une communauté autour
    de sa marque par un événement
    fédérateur

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  28. Brand utility
    28
    • AXA revendique d’être le premier assureur sur le
    service, bien au-delà de sa mission traditionnelle.

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  29. Brand utility
    29
    • KLEENEX déploie des contenus autour des rhumes et
    allergies. Son appli donne des infos géo localisées sur les
    niveaux de propagation de la grippe et des rhumes.

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  30. Brand content & entertainment
    30

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  31. Brand content informatif
    31

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  32. Brand content informatif
    32
    23:17

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  33. 33
    Le Story telling
    • Johnnie Walker installe la
    personnalité et les valeurs de la
    marque à travers l’histoire de son
    fondateur, qui incarne le mythe.

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  34. Parler aux influenceurs et engager une
    communauté
    34

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  35. 35
    Le content
    marketing en
    quelques tips
    • Conserver une dimension sociale :
    – Proximité
    – Convivialité
    • Publier de manière régulière
    • Varier les types de posts :
    rédactionnel, images, vidéos, bons
    plans, conseils, jeux concours…
    • Respecter la règle des tiers :
    – 1/3 de contenus commerciaux
    – 1/3 de contenus informationnels ou
    divertissants
    – 1/3 de contenus interactionnels avec
    les inetrnautes
    • Eviter les pièges :
    – Publier du contenu ennuyeux
    – Se disperser
    • Source : Google

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  36. #3. UNE NOUVELLE TYPOLOGIE DES MEDIAS
    36

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  37. POEM
    37
    • ‘Paid media’ : Cela regroupe la publicité sur Internet, payée par la
    marque. L’importance des dépenses digitales doit désormais être prise
    en compte et l’impact de l’investissement est systématiquement mesuré.
    • ‘Owned media’ : détenu par la marque et contrôlé par elle directement.
    Il s’agit essentiellement du site internet (véritable hub marketing) qui est
    un vecteur d’influence du consommateur incontournable. Son efficacité
    dépend à la fois du contenu du site (en affinité souhaitée avec la cible)
    mais aussi de la stratégie de référencement.
    • ‘Earned media’ : permet à une marque d’améliorer sa présence sur
    Internet hors de ses points de contact propres et sans avoir recours à des
    achats d’espace. Il est représenté par les médias sociaux. L’objectif des
    marques, sur ces plateformes, est d’engager un dialogue autour d’elles.

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  38. POEM : quels usages?
    39

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  39. La communication doit être articulée au parcours d’achat
    40
    Information Considération Conversion
    PAID MEDIA
    - Displays
    - Posts
    sponsorisés sur
    RSN
    - SEO
    - SEA
    EARNED MEDIA
    - Test produit
    sur un blog
    - Citation dans
    un article ou
    un site
    - Avis
    internautes sur
    les RSN
    OWNED MEDIA
    - Site Web
    - Blog
    - Appli mobile
    - Profils sur RSN

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  40. #4. LE PLAN DE COMMUNICATION
    41

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  41. POURQUOI UN PLAN DE COMMUNICATION?
    1
    3
    2
    4
    Rendre cohérentes
    toutes les prises de
    parole de la marque
    pendant l’année
    Maîtriser et répartir le
    budget
    Transmettre les bons
    messages aux bonnes
    cibles
    Planifier pour animer
    l’année

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  42. LES ÉLÉMENTS DU PLAN DE COMMUNICATION
    ➤ Le BRIEF
    ➤ Diagnostic / étude de marché
    ➤ Objectifs de communication
    ➤ Les cibles (Personae)
    ➤ Le positionnement
    ➤ Le budget
    ➤ La STRATEGIE CREATIVE
    ➤ Message (USP)
    ➤ Le PLAN MEDIA
    ➤ Choix des canaux et supports
    ➤ Contenu des actions
    ➤ Planning
    ➤ Indicateurs de suivi

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  43. Conclusion!
    44

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  44. Contenu intéressant et interactif
    45
    • Pour être audible et visible, le message doit être intéressant. Et
    on doit rechercher l’interactivité pour engager l’internaute.
    – Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible (vers
    des contenus rich media)
    – Des contenus transmédias pour fluidifier le parcours
    multiécran de l’internaute et favoriser une expérience client
    sans couture.
    – Des contenus interactifs pour faire réagir immédiatement et
    chercher l’engagement de l’internaute
    – Un Contenu Généré par l’Utilisateur à surveiller (community
    management) mais à favoriser.
    – Un recueil et une exploitation efficace des datas

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  45. Bibliographie
    46
    • ALLARY J. & BALUSSEAU V., La publicité à l’heure de la data,
    Adtech et programmatique expliqués par des experts, Dunod,
    février 2018
    • DE BARNIER V. & JOANNIS H., Marketing et création publicitaire,
    Réseaux sociaux, Mobile, TV, Radio, Print, Dunod, 4ème édition,
    2016
    • LIBAERT T., Le plan de communication, Définir et organiser votre
    stratégie de communication, Dunod, 5ème édition, 2017
    • THEODORE L. & BLANQUIER B (Dir.), Digital marketing 2018, EBG,
    janvier 2018
    • TOUCHEBOEUF M., Optimisez votre visibilité web, du
    référencement naturel à l’inbound marketing, Dunod, 2017

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  46. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur
    www.bananepourpre.fr
    47

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