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E-COMMERCE : UNE (R)EVOLUTION?

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August 31, 2021

E-COMMERCE : UNE (R)EVOLUTION?

L'e-commerce est la dernière évolution marquante de la longue histoire du commerce. 25 ans déjà que nous achetons nos produits favoris en ligne auprès d'acteurs qui, pour beaucoup, n'existaient pas il y a quelques années! Alors que l'e-commerce atteint en France les 112 milliards d'euros en 2020, il est grand temps de dresser un bilan objectif de cette nouvelle modalité commerciale et d'envisager l'e-commerce de demain. Comment ne pas évoquer le m-commerce, le s-commerce ou le v-commerce !
La fin de cette présentation est aussi l'occasion de nous interroger sur les fondamentaux de la performance d'un site marchand. Dès lors, nous reviendrons sur les différents leviers d'acquisition de trafic qualifié, ainsi que sur les immanquables déperditions d'internautes au long du tunnel de conversion avant de terminer sur l'impérieuse nécessité de fidéliser les clients au travers de processus de contacts automatisés.
ENJOY!

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FOURNIER

August 31, 2021
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Transcript

  1. E-COMMERCE Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr 1

  2. S1 / E-COMMERCE : une ( r )évolution? 2

  3. 3 1990’ : développem ent du e- commerce

  4. LA NÉCESSAIRE ÉVOLUTION DES STRATÉGIES COMMERCIALES 4

  5. 5 Multi-canal Cross-canal Omni-canal Eléments-clés Approche en silo Plusieurs canaux

    coexistent, mais sont séparés et concurrents Approche compensatoire Plusieurs canaux tendent à être intégrés, par l’abolition des frontières entre eux pour en optimiser les rôles respectifs et minimiser les points de friction possibles lors des passages entre eux Approche unifiée Différents points de contact informationnels et transactionnels sont intégrés dans un canal unique, pour un unique parcours client sans rupture Articulation entre canaux Aucune Modérée Exploitation de synergies entre canaux Totale Articulation des points de contact dans un canal unique Place du canal historique Dominante Canal n°1, les autres canaux coexistant avec lui Intégrée Canal considéré au regard des canaux plus récents Relative Un point de contact parmi les autres, dans un canal unique Pilotage Pilotage propre à chaque canal et gestion autonome et indépendante des canaux Pilotage propre à chaque canal complété par une instance de coordination en charge de faire le lien entre les entités Gouvernance unique pour l’ensemble des points de contact MULTI-, CROSS-, OMNI-CANAL : DE QUOI PARLE-T-ON? Source : PICOT-COUPEY K., HURE E. & MICHAUD-TREVINAL A., 2018, p.276
  6. • I – 25 ans d’e-commerce. Bilan et perspectives •

    II – Les leviers de performance du e-commerce • III – Acquérir du trafic qualifié • IV – Convertir • V – Fidéliser 6
  7. #I – E-commerce… 25 ans déjà! 7

  8. 1.1 EVOLUTION QUANTITATIVE DU E-COMMERCE 8

  9. LES E-MARCHANDS 9

  10. COMPLÉMENTARITÉ AVEC LE COMMERCE TRADITIONNEL 10

  11. 11 Impact de la crise sanitaire sur l’e- commerce •

    Les ventes en ligne progressent de 8,5% – Mais situation contrastée car les ventes de produits ont progressé de 32% alors que les ventes de services ont baissé de 10% • Digitalisation accélérée du commerce de détail – Les ventes en lignes des enseignes physiques ont fortement progressé : +53% et des pics à +100% lors des confinements – Les places de marché ont progressé de +27% • L’e-commerce représente aujourd’hui 13,4% du commerce de détail
  12. 12 #1.2. Evolution qualitative du e-commerce en France • Le

    contenu (graphique et éditorial) va mettre en valeur les produits, les ancrer dans l’univers du site et donc dans l’imaginaire des internautes. Le contenu est le nouveau packaging. C’est le « content commerce ». • Aujourd’hui, il est impératif pour les sites e-commerce d’avoir une composante sociale. Les sites e- commerce ont besoin de créer leur propre communauté dont les membres deviendront des ambassadeurs de la marque. C ’est le « social commerce ». Social and Content Commerce!
  13. CONTENT COMMERCE 13 Décathlon s’inscrit en tant que coach sportif

    et distille de nombreux conseils sur son site, conformément à son positionnement de facilitateur de l’accès au sport pour tous.
  14. SOCIAL COMMERCE 14

  15. 15 #1.3. Les tendances à venir • 1. Les nouveaux

    canaux de vente se multiplient • 2. Les entreprises sont amenées à mettre en place des stratégies crosscanal pour : – Limiter les irritants du parcours client qui passe d’un canal à un autre, et d’un device à un autre – Avoir une proposition de valeur cohérente qu’elle que soit la prise de parole de la marque.
  16. 1.3.1 LES PLACES DE MARCHÉ VÉRITABLES HYPERMARCHÉS EN LIGNE ➤

    30% du e-commerce en France en 2019 ➤ Carrefour d’audience à disposition des marques ➤ Formidable levier de développement d’une PME ➤ Mais 80% de l’activité sur la plateforme se passe sur la première page de résultats. ➤ Problématique de visibilité/indexation sur ces plateformes : ➤ Le référencement naturel ou payant se fait désormais aussi sur Amazon!
  17. 17 Les places de marché en France Source : E-commerce,

    les 5 axes de développement des marchands, JDN, 12/3/2018
  18. LE COMMERCE SUR MOBILE 18 • 30% du e-commerce en

    France se fait sur mobile. • Les ventes in-app représentent 66% du m-commerce dans le monde. • Le taux de conversion sur appli est 3 fois plus élevé que sur site mobile (21% contre 6%) (étude CRITEO 2017 portant 5000 retailers de 80 pays) • Sans oublier le rôle incontournable du mobile avant la visite en magasin et plus généralement dans le parcours client
  19. Social commerce 19 • Les réseaux sociaux sont d’énormes carrefours

    d’audience • Ils développent aujourd’hui des fonctionnalités nouvelles pour permettre aux internautes d‘acheter directement sans sortir de la plateforme (UX améliorée). • Développement de la marketplace de FB ou du bouton « acheter » • Produits tagués sur Instagram, clickables et directement achetables. Les marques ajoutent du « shoppable content » sur Instagram • En Thaïlande, 51% des shoppers on line achètent via les réseaux sociaux.
  20. VERS UN COMMERCE AMBIANT? 20 • Les assistants vocaux ou

    les outils de reconnaissance visuelle vont rendre l’interface homme machine plus fluide • Le développement de boutons d’achat nous mène-t-il à l’ère de « l’ultra convenience market »? • Les réalités augmentée ou virtuelle vont rendre l’achat plus immersif. • L’e-commerce va disparaitre tant la fluidité de son interface va le rendre omniprésent et immersif.
  21. 21

  22. 1.3.2 VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ LE MULTICANAL EST UN MODÈLE

    RÉVOLU
  23. 1.3.2 VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ LE CROSS-CANAL EST UN IMPÉRATIF

  24. 24 Les acteurs élargissent leurs circuits Source : E-commerce, les

    5 axes de développement des marchands, JDN, 12/3/2018
  25. 25 #1.3.2. Vers un commerce intégré • La gestion des

    données est devenue une compétence stratégique fondamentale
  26. #2 – Les leviers de performance du e-commerce 26

  27. 27 La rentabilité du e-commerce • Le CA d’un site

    e-commerce s’écrit ainsi. Son développement dépend donc uniquement de ces 3 leviers : • CA = nombre de visites X taux de conversion X panier moyen
  28. LES LEVIERS DE PERFORMANCE COMMERCIALE

  29. #3 – Acquérir du trafic qualifié 29

  30. Les principaux leviers de trafic 30

  31. 31 #search marketing « Ensemble des techniques qui visent à

    optimiser la visibilité d’un site dans les différents outils de recherche disponibles sur Internet : annuaires et moteurs » (Viot 2006) Depuis 2004, le référencement est la 1ère source de trafic sur un site Web + Il génère un trafic qualifié (démarche active de recherche d’informations de l’internaute) OPTIMISATION DES PAGES DU SITE STRATEGIE DE LIENS SUIVI ET REPORTING ANALYSE DU CONTEXTE ET DES CONCURRENTS ELABORATION DE LA STRATEGIE RECHERCHE DES MOTS CLES PERTINENTS
  32. TYPES DE RÉFÉRENCEMENT Référencement naturel (SEO) • Optimisation des pages

    afin d’apparaître dans les meilleures positions des résultats des moteurs de recherche Référencement manuel • Inscription sur les annuaires, échanges de liens, activité sur les réseaux sociaux Référencement payant (SEA) • Offre commerciale avec paiement au forfait ou au clic. Garantie d’indexation. Liens sponsorisés sous forme d’achat d’adwords ou d’espace. Référencement local • Google maps ou google my business par exemple • Favorise toutes les requêtes effectuées sur des critères géographiques
  33. POURQUOI LE SEO EST FONDAMENTAL

  34. LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL LES ÉLÉMENTS CLÉS AUX YEUX DE GOOGLE

    Critères on page - Qualité du contenu - (longueur, champ lexical, fraicheur, unicité...) - Balises titre et méta description - Optimisation des images - Liens sortants et internes - Mobile first - Sitemap - Notoriété - Emplacement du serveur - Vitesse de chargement Critères on site SEO Critères off site - Quantité et qualité des liens - Quantité et qualité des domaines référents Confiance - Sécurisation du site - Historique du nom de domaine
  35. CHOISIR LES BONS MOTS CLÉS Définition Un mot clé désigne

    le mot ou l’ensemble de mots (expression) saisis par un internaute pour effectuer une recherche d’information sur un moteur Comprendre les volumes de requêtes du marché selon les mots clés. Par rapport aux choix des concurrents, adopter une stratégie d’évitement ou de confrontation Choisir stratégiquement KEY WORD Optimiser son contenu Les mots clés choisis, ainsi que leurs synonymes, doivent ensuite être positionnés dans le contenu du site : url, balises, images…
  36. LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT ➤ Achat de liens sponsorisés = achat

    sur une période donnée, sur un budget estimé à l’avance d’un groupe de mots clés auprès des moteurs de recherche. ➤ Google adwords ➤ Avantages : ➤ Présence immédiate, positionnement idéal, visibilité accrue ➤ Référencement paramétrable : étendue géographique, choix des requêtes, coût maximal par clic… ➤ Adapté au court terme : campagne promotionnelle, lancement de site… ➤ 70% des internautes ne cliquent pas sur un lien payant.
  37. #DISPLAY ➤ Définition : Format publicitaire le plus répandu sur

    Internet, la bannière se présente souvent sous la forme d’un rectangle cliquable. La bannière peut être animée ou statique, comporter du son ou de la vidéo. ➤ Tarifs : Tarification selon l’exposition, le nombre de clics ou la performance. Le CPM (Coût Pour Mille expositions) varie de 1 à 80€ selon le format et les audiences des sites. ➤ Objectif : Informer l’internaute et l’inciter à cliquer sur la bannière pour se rendre sur le site marchand. ➤ Avantage : Diffusion par des régies publicitaires qui ciblent les bannières selon le moment de la journée ou le profil de l’internaute. ➤ Google Adsense ➤ Retargeting
  38. #Affiliation 38 • Principe : un affilieur (souvent un site

    marchand) propose un contrat de partenariat à des sites affiliés. Ceux-ci affichent des publicités ou promotions (sous forme d’éléments visuels, de contenus rédactionnels, de liens…) dans le but de rediriger du trafic vers le site de l’affilieur. • Fonctionnement : La promotion se fait grâce à des liens électroniques (textes, boutons, bannières…) qui peuvent pointer vers un produit, un formulaire, une page d’accueil. En contrepartie, l’annonceur rémunère l’éditeur en fonction des résultats. Sites affiliés Sites de l’affilieur Plateforme de gestion - Vente - Inscription à une newsletter - Demande d’information - Réponse à un questionnaire trafic paiement
  39. # Affiliation 39 • Les affiliés peuvent être assimilés à

    des apporteurs d’affaires. Ils peuvent être : – Des sites de comparaison de prix (Kelkoo) – Des sites de couponning (bons de réduction) – Des sites de contenu – Des e-mailers (sites de jeux concours qui recrutent des adresses mail et les revendent). • Mesure de performance : Les résultats peuvent être évalués : – Par le nombre d’internautes envoyés par l’affilié vers le site de l’affilieur, – Par le nombre de prospects générés – Ou par le volume des ventes. • Un réseau d’affiliés se gère comme une force de vente (challenges, concours entre affiliés…) • Un programme d’affiliation optimisé génère jusqu’à 20 ou 30% du trafic ou du chiffre d’affaires d’un site (selon Isaac & Volle, 2011)
  40. L’E-MAILING ➤ Définition : Envoi de courrier électronique à des

    consommateurs ayant donné leur accord (opt-in) ➤ Objectifs : recrutement ou fidélisation. ➤ Avantages : + ciblé qu’une bannière, personnalisation possible, le e-mailing est en 2012 un canal de marketing direct arrivé à maturité, avec des envois rapides et un faible délai de retour (=dans les 3 jours, pic de réponse dans les 24 heures). ➤ Inconvénients : Consommateurs très sollicités, risque de rejet, parfois assimilé à du spamming. ➤ Contraintes : Disposer des adresses exactes (nettoyer les BDD), gérer sa propre BDD ou louer des fichiers, rendre le message désirable pour l’internaute et déterminer la fréquence d’envoi de ces messages électroniques (assez souvent pour créer du lien mais pas trop pour éviter la saturation). ➤ Efficacité : En moyenne, 90% des emails arrivent à destination, avec un taux de clic moyen de 8%.
  41. LES RÉSEAUX SOCIAUX

  42. L’influence sur les réseaux sociaux 42 • Sur le web,

    nous faisons autant confiance à ce que disent des étrangers qu’à ce que disent nos amis. • Nous sommes tous des influenceurs, l’influence n’est plus réservée qu’aux experts (ex : score Klout). • Les médias sociaux ont fait naître des influenceurs au sein de la masse. • Influence = pouvoir social qui amène les autres à se ranger à son avis. • Communication d’influence = technique qui consiste pour un annonceur à utiliser toutes les possibilités d’interconnexion, de relais, de diffusion pour faire passer son message, améliorer sa notoriété ou son image.
  43. Booster l’acquisition de trafic grâce à l’analytics 43 • Surveillance

    du trafic – Surveiller le trafic journalier, hebdomadaire ou mensuel pour déceler et analyser les pics et les baisses de fréquentation de la boutique. • Analyse des sources de trafic – Savoir comment les clients sont arrivés sur la boutique est indispensable. Proviennent-ils de Google, de la newsletter, des publicités, des réseaux sociaux ou d’une autre source ? Le taux de rebond lié à ces sources de trafic permet de savoir si une source est efficace ou non. – Il faut aussi comprendre quels sont les mots clés qui ont amené les internautes sur le site. – Par ailleurs, il ne faut pas négliger les moyens offline d’acquisition de trafic.
  44. #4. CONVERTIR 44

  45. Le tunnel de conversion 45 • Le funnel est une

    représentatio n du parcours d’achat que suit un individu en étapes clés successives dont on cherche désormais à mesurer le taux de conversion (ou de déperdition) de l’une à l’autre.
  46. DÉPERDITION DANS L’ENTONNOIR DE CONVERSION Source : CONVERTEO, Conférence e-commercelive.net,

    avril 2013
  47. UNE PAGE PRODUIT EFFICACE

  48. Les usages sont finalement assez étranges! 48 • https://www.facebook.com/CoupdeP/ videos/591321537693610/

  49. L’e-achat 49

  50. L’abandon de panier 50 Source : https://www.veinteractive.com/fr/blog/e-commerce- barometre-abandon-de-panier-t1-2016/

  51. Les raisons d’abandon de panier 51

  52. Une page panier efficace 52

  53. La confiance, un élément clé 53 • La réassurance doit

    être adaptée à l’étape où se trouve l’internaute. • Pour rassurer l’internaute : coordonnées de l’entreprise, webtalk, FAQ, SAV, CGV, label de la banque, fiche produit de qualité, mail de confirmation de commande, déclaration du site à la CNIL, évaluation des produits par les autres internautes…
  54. COMMENT DARTY TRAVAILLE LA RÉASSURANCE

  55. Mais aussi… 55

  56. Booster la conversion grâce à l’analytics 56 Veiller à la

    qualité de la visite et à l’engagement – Durée de visite et nombre moyen de pages vues. Ces données sont utiles pour savoir si le contenu est engageant et si le trafic est bien ciblé. – Analyse du flow visiteurs. Quelles sont les pages du site qui attirent le plus de visiteurs ? En analysant vers où le trafic pointe, il est possible de comprendre les préférences des clients et comment ils interagissent avec le site. – Pages de sorties. A quel moment les visiteurs quittent-ils la boutique ? Est-ce lorsqu’il faut créer un compte pour procéder à l’achat ? Peut-être est-ce à la vue des frais de livraison ?
  57. Booster la conversion grâce à l’analytics 57 Analyser la conversion

    – Quel est le taux de conversion? Analyser le taux de conversion pour pouvoir améliorer la boutique. Les boutons d’action engendrent-ils l’action voulue ? Quel est le taux de conversion par canal d’acquisition? – Quel est le panier moyen? Ajuster la stratégie pour augmenter le montant moyen des commandes. Des propositions d’articles complémentaires sont-elles bien présentes? – Quel est le taux de paniers abandonnés? Cet indicateur ne doit pas être ignoré. Pourquoi ce taux est-il élevé ? Des e- mails automatiques de relance sont-ils mis en place pour encourager les clients à terminer leurs achats?
  58. #5 – Fidéliser 58

  59. Le marketing automation au service de la relation client 59

    Source :http://invox.fr/quelques-exemples-de- campagnes-types-de-marketing-automation/
  60. • Taux de retour sur le site – Analyser la

    part des nouveaux visiteurs comparée à celle des visiteurs qui sont déjà venus sur le site. Quelles sont les mesures nécessaires pour faire revenir les visiteurs ? – Evaluer la relation client et les efforts qui sont faits pour maintenir le contact. Quelle est la qualité de l’outil CRM mis en place. Des actions de marketing automatisé sont-elles prévues? Pertinentes? • Abonnement à la newsletter – Quel est le taux de contact via le formulaire d’adhésion? Quel est le taux de désabonnement? Booster la fidélisation grâce à l’analytics 60
  61. Sources 61 • Blogs / sites : – E-commerce nation

    : https://www.ecommerce-nation.co/ – FEVAD : http://www.fevad.com/ • Livres : – BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F., Crosscanal et omnicanal, Dunod, 2018 – DRUGUET V. & VALLET J.B., Le commerce connecté, Eyrolles, 2015 – ISAAC H., E-commerce – Vers le commerce connecté, Pearson, 2017 – PIRES T. & STIOUI E., M-commerce, Construire et piloter sa stratégie commerciale sur mobile, Dunod, 2016 – STENGER T. & BOURLIATAUX – LAJOINIE S., E-marketing & e-commerce – concepts, outils, pratiques, Dunod, 2014 – THEODORE L. & BLANQUIER B., Digital marketing 2018, EBG, 2018
  62. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.fr 62