Créer une com qui marche en digital

Ces dernières années, le digital a littéralement révolutionné le monde de la communication. La publicité n’a pas échappé à cette fameuse « transformation digitale », qui s’est accompagnée d’une omniprésence des géants du numérique.
En effet, les campagnes publicitaires traditionnelles s’avèrent de moins en moins rentables pour les marques, car les consommateurs les rejettent en les trouvant souvent gênantes, intrusives, voire excessives ou intempestives ! Plus d’un français sur trois a d’ailleurs installé un bloqueur de publicité pour pouvoir naviguer sans intrusion publicitaire : le chiffre est loin d’être anecdotique !
Devant ce déclin croissant de l'efficacité des outils invasifs du marketing sortant, les publicitaires ont cherché à mieux s’adapter à un consommateur désormais hyper-connecté et multicanal. L’inbound marketing, moins invasif, aligné sur les outils numériques, met à la disposition du client une information à forte valeur pour lui, particulièrement pour sa décision d’achat. Et délivre aux entreprises des opportunités business qualifiées.
Ainsi donc, pour exister dans un paysage médiatique saturé où les audiences sont fragmentées et séduire un consommateur de plus en plus sceptique, les marques doivent ajuster leur stratégie de communication pour intégrer des médias digitaux toujours plus nombreux, mais aussi pour publier des contenus engageants.

Et s'il fallait désormais abandonner la logique acquisition-fidélisation pour une logique engagement-recommandation chère à l’inbound marketing ? Quelques éléments de réponse dans ce diaporama.

Transcript

1. PRINCIPES DE LA COMMUNICATION DIGITALE Martine FOURNIER martine.Fournier@univ-lorraine.fr
2. AGENDA PRINCIPES DE LA COMMUNICATION DIGITALE Comprendre la pub digitale en 2022 Créer une com qui marche en digital Comment construire un plan de com digital 1 2 3
3. CHAP 2 CREER UNE COM QUI MARCHE EN DIGITAL
4. AGENDA CREER UNE COM QUI MARCHE EN DIGITAL La transformation digitale de la Com Construire une marque forte grâce au web Quelques TIPS pour performer en pub 1 2 3
5. INTRO UNE COM QUI MARCHE! EVOLUTION DU MARKETING MIX Construit à partir des travaux de McCarthy (1960), Lauterborn (1990) et Fetherstonhaugh (2000).
6. SECTION 1 LA TRANSFORMATION DIGITALE DE LA COM
7. SECT 1 LA TRANSFORMMATION DIGITALE DE LA COM L’INFOBESITE • L’économie de l’attention a été théorisée par H. SIMON (1970) et reflète la croissance exponentielle de l’information dans nos sociétés. • Dans les années 1970, on estimait qu’une personne voyait en moyenne entre 500 à 1600 publicités chaque jour (affiches publicitaires, journaux, TV). Aujourd’hui on estime qu’elle en voit entre 6000 et 10000. Les publicités sont partout dans les newsletters, les médias, les réseaux sociaux, les podcasts, les jeux, le cinéma… • L’infobésité (surcharge informationnelle proche de la saturation) nuit à notre capacité d’analyse et de décision, dans une sorte de paralysie décisionnelle. • Trop de pub tue la pub! • L’enjeu pour l’entreprise est désormais de CAPTER et RETENIR l’attention de la cible. NOUS VIVONS DANS UNE ECONOMIE DE L’ATTENTION
8. SECT 1 LA TRANSFORMMATION DIGITALE DE LA COM PERTE D’INFLUENCE DE LA PUBLICITE TRADITIONNELLE • La publicité perd en efficacité car : • Les consommateurs réclament davantage de sincérité et d’authenticité de la part des marques. Davantage de transparence également. • Les promesses irréalistes de certaines marques ne sont plus crédibles • Les consommateurs rejettent les publicités invasives, les pop-ups, le reciblage publicitaire insistant, les bannières criardes... • … et installent des adblockers! • 36% des Français sont équipés d’un adblocker
9. SECT 1 LA TRANSFORMMATION DIGITALE DE LA COM POURTANT, L’INTERACTION AVEC LES MARQUES SE DEVELOPPE
10. SECT 1 LA TRANSFORMMATION DIGITALE DE LA COM … MAIS UNIQUEMENT POUR UN CONTENU INTERESSANT • WE NEED TO STOP INTERRUPTING WHAT POEPLE ARE INTERESTED IN AND BE WHAT PEOPLE ARE INTERESTED IN. Craig David, CEO Walter THOMSON • La fin de l’interruption marketing • Le modèle publicitaire classique est mort • Les individus sont habitués à la publicité (entre 500 et 2000 contacts quotidiens) • Le coût est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible • Le marketing de la permission (Seth Godin, 1999) • Les individus préfèrent choisir la publicité qui leur correspond • Avec le web les consommateurs deviennent acteurs: (Blogs, comparateurs de prix, effacement des frontières, transparence de l’information…) : CONSOMMACTEUR
11. SECTION 2 CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE GRÂCE AU WEB
12. SECT 2 CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE L’INBOUND MARKETING • L’Inbound : Faire venir les clients à soi! • La fin du mass marketing : L’approche marketing classique, très publicitaire, permet d’améliorer la notoriété, mais s’avère insuffisante pour générer des contacts intéressants. • Il s’agit de passer de « l’outbound marketing» à « l’inbound marketing » qui consiste à délivrer des communications ciblées et personnalisées dans un contexte où l’interaction est menée à l’initiative du consommateur. • L’Inbound permet aux prospects de découvrir l’entreprise grâce aux contenus marketing mis à leur disposition sur le web et sur les réseaux sociaux. • L’objectif est de faire évoluer cette notoriété en préférence, pour transformer ces prospects en clients.
13. SECT 2 CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE POURQUOI PASSER A L’INBOUND? • L’Inbound tire sa vitalité de l’échec de l’outbound • L’Inbound a été créé par deux étudiants du MIT en 2004, qui ont fondé HUBSPOT. • Les entreprises qui ont un blog et une stratégie de contenu génèrent 55 % plus de trafic et 126 % de leads que celles qui ne bloguent pas (donnée HubSpot). • Les entreprises qui ont adopté le marketing automation génèrent 451 % plus de leads qualifiés (donnée HubSpot) INBOUND Conférence d’Hubspot qui se tient à Boston, 70000 personnes de 110 pays Parmi les speakers, Barack Obama
14. SECT 2 CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE L’INBOUND NE PEUT PAS FONCTIONNER SANS CONTENU • Le Content Marketing • Le marketing de contenu, ou content marketing, est une stratégie marketing qui repose sur la création et la diffusion de contenu de valeur, utile et informatif, afin de communiquer avec son audience et développer sa visibilité. • Il a pour but d'attirer des visiteurs sur son site web et de les transformer en consommateurs grâce à une stratégie éditoriale, un message ciblé et de valeur, ainsi qu'à des techniques de narration. Il permet d'augmenter sa visibilité auprès de l'audience, sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Il se distingue de la publicité traditionnelle, considérée comme trop intrusive par le consommateur. • Il existe depuis longtemps.
15. SECT 2 CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE LE CONTENU DOIT S’ADAPTER • Le contenu doit être attractif et s’adapter • Au Buyer Persona auquel il s’adresse • Au stade du parcours d’achat où ce dernier se trouve dans son processus de décision. • Le « funnel » ou « entonnoir de conversion » représente les différentes étapes du parcours d’achat.
16. SECT 2 CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE UNE VISION NOUVELLE : LE MESSY MIDDLE DE GOOGLE • GOOGLE a récemment théorisé le fait que la prise de décision n’est pas linéaire mais complexe. • Il y aurait deux phases dans le processus de décision d’achat : • L’exploration • L’évaluation • Les gens suivent la boucle de ces deux modes d'exploration et d'évaluation, répétant le cycle autant de fois que nécessaire pour prendre leur décision d'achat.
17. SECT 2 CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE BIAIS COGNITIFS INFLUENCANT LA PRISE DE DECISION Lorsque les consommateurs sont en phase d'exploration et d'évaluation dans le "messy middle", les biais cognitifs façonnent leur comportement d'achat et déterminent pourquoi ils choisissent un produit plutôt qu'un autre. 1.Heuristique catégorielle : ajouter une brève description des spécifications clés d'un produit peut simplifier la décision d'achat. 2.Pouvoir de l'instant : plus vous devez attendre longtemps un produit, plus la proposition s'affaiblit. 3.Preuve sociale : les recommandations et les avis des autres consommateurs peuvent s'avérer très persuasifs. 4.Biais de rareté : plus le stock ou la disponibilité d'un produit s'amenuisent, plus il devient désirable. 5.Biais d'autorité : influence d'un expert ou d'une source fiable. 6.Pouvoir de la gratuité : offrir un cadeau avec le produit acheté (même sans rapport entre eux) peut constituer un puissant facteur de motivation. Source : ThinkwithGoogle
18. SECT 2 CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE QUE FAIRE POUR ETRE EFFICACE DANS LE MESSY MIDDLE ? Même si le "messy middle" peut ressembler à un espace complexe, il ne faut pas oublier qu'il est considéré comme une phase normale du processus d'achat pour les consommateurs. Donc, il faut : v Assurer la présence de la marque pour que la visibilité du produit ou service soit optimale pendant que les clients potentiels effectuent leurs recherches. v Rendre la proposition de produit / service attrayante en utilisant les biais cognitifs des consommateurs lorsqu’ils évaluent les différentes possibilités. v Combler l'écart entre le facteur déclencheur et l'achat pour que les clients existants et potentiels soient exposés moins longtemps aux marques concurrentes.
19. SECTION 3 QUELQUES TIPS POUR PERFORMER EN PUB
20. SECT 3 LES BEST PRACTICES DE LA PUB DIGITALE TESTER, EVALUER, AJUSTER Le déploiement d’A/B tests pourra être d’une grande utilité pour identifier ce qui fonctionne le mieux en comparant deux versions différentes d’une publicité (ou autre élément) • Wording • Home page • Présence ou non d’un call to action • Design / Fonctionnalité • Mise en avant des produits ou non?
21. SECT 3 LES BEST PRACTICES DE LA PUB DIGITALE A/B TESTING : EXEMPLES
22. SECT 3 LES BEST PRACTICES DE LA PUB DIGITALE FAIRE SIMPLE ET EFFICACE En digital, la pub n’a que quelques secondes pour attirer l'attention de l’utilisateur et faire forte impression : • Inclure le logo de manière impactante et visible pour travailler la notoriété de marque. • Inclure l’unique proposition de valeur, et renvoyer sur une landing page correspondante à l’USP. • Garder les visuels très simples pour que le message soit compris en une fraction de secondes. • Des contrastes de couleurs efficaces.
23. SECT 3 LES BEST PRACTICES DE LA PUB DIGITALE VIDEO : ATTIRER L’ATTENTION IMMEDIATEMENT Une vidéo en digital se construit différemment d’une vidéo en TV. Commencer vite et garder un rythme rapide et frénétique à votre histoire pour capturer et retenir l'attention de l’audience. Donner envie d’en savoir plus. Plus de 65% de l’audience ne voit en moyenne que 5,5 secondes d’une annonce Il est essentiel que les éléments nécessaires au branding et au message soient dans ces 5 secondes.
24. SECT 3 LES BEST PRACTICES DE LA PUB DIGITALE MOBILE : FAIRE COURT ET IMPACTANT • Les formats carrés et verticaux prennent plus de place sur l’écran, et surpassent les vidéos en paysage en résultats. • Privilégier les vidéos courtes: Les réseaux sociaux ne sont pas adaptés aux contenus longs. • Le temps d’attention moyen par publication sur mobile est de seulement 1,7s: l’accroche doit être immédiate ! • 85%des visionnages de vidéos sur la plate-forme se produisent sans son. Concevoir des vidéos qui résonnent avec l’audience sans son, et jouer avec les sous-titres/ superpositions de texte
25. THE END RETROUVEZ L’ESSENTIEL DU MARKETING DIGITAL SUR WWW.BANANEPOURPRE.FR