マーケティングの基礎①

自己学習用まとめ

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1. マーケティング概論 ジェシー作成ver.2
2. Question マーケティングって 何だと思います？
3. マーケティングってそもそも何？なぜ必要？ ◼マーケティングのゴール ＝営業しなくても売り上げがたつ仕組みを作ること ◼マーケティング ＝物が売れる流れを作る活動つまり顧客との長期的な関係性を築くこと マーケティングとは物が売れる仕組みを作る活動のことであって、 コンバージョン（目標）達成の為のものではない。 営業活動 今ある商品・商材を売り込むこと 『起点は商材』 マーケティング活動 顧客が買いたくなる仕組みを作る 『起点は顧客』 ※ドラッカーの理論。学術者によっていろんな意見はあるがジェシーはこの考え方を推奨
4. つまりこういうこと 顧客 店舗・オフライン WEBサイト アプリ 商品・サービス 集客 顧客 育成 顧客 獲得 再獲得 ファン 化 この一連の勝ち筋の仕組みをつくること
5. ビジネスモデルでのマーケティングの動き 商品企画 市場 認知 拡大 見込み 獲得 顧客 育成 問合せ 商談 提案 受注 満足度 向上 再 顧客化 マーケティング 商品企画 営業 カスタマーサクセス 改善提案 状況・データ収集 戦略は左から右へ、FB・改善は顧客に近い右から左へ 仕組みを作るためには自社の「優良顧客」の獲得確度を上げる必要がある。そのため、実際の顧客デー タや営業の受注確度などもマーケティング戦略に反映し、改善し続ける必要がある。 ※THE MODELでは分業制を推奨しているが、目的から考えると自社の 顧客を一番知っている必要があるのはマーケティングと考える 経営理念
6. マーケターはつらいよ（特にB2Bインハウス） マーケティングは金食い虫だと言われ、全方向からつっこみがきます 経営陣 マーケティング 営業 顧客対応・育成 （カスタマーサクセス） 売上作れよ！ 受注率考えろよ！ せっかく作った利益使い込みやがって！ 無茶ばっかり！ 目先のCV数だけを目標にしてしまうと、自社にとって良くない見込み顧客獲得につながってしまう。 また仕組みを作るには時間とお金がかかる点も方々からつっこみを受ける要因になりがち(´；ω；｀)
7. Question ところで、 マーケティングとブランディング 違いって説明できます？
8. マーケティングとブランディングの違い マーケティング ブランディング ユーザー行動を仕組み化 ゴール ユーザー心理への浸透・信頼獲得 ユーザーがどういう行動をとるか 役割 社会にとってどのような存在であるか 売上の為の戦略・戦術を策定 手法 企業理念をどう伝えるかのイメージ戦略 マイクロ（ユーザー）視点 視点 マクロ（社会）視点 HOW（どうやって） 追及すること WHY（なぜ） PDCA・OODAサイクルでの短期戦略 戦略 企業価値を高める長期戦略 ユーザーからの価値の獲得 概念 ユーザーへの価値の創造
9. Question じゃあ、広告と広報（PR） 違いって説明できます？
10. 会社 出稿先 情報発信の特性が違う 店舗・オフライン WEBサイト アプリ 商品・サービス 掲載先 お金払うから 掲載して いいよ！ こんなこと やってるよ 取材させて！ 広告 広報 お客さんに届け！ 社会に届け！
11. 情報の違い（マーケ・ブランディング・広報・広告） マーケティング ブランディング 広告 広報 主観性 市場・顧客へ 客観性 社会へ 成果だしまっせ！ 成果だしまっせ！ 成果だしまっせ！ 成果だしまっせ！ 戦略 戦術 成果出ると言えば AND SPACEやわ AND SPACE ってのが成果 だすらしいで 第三者 第三者 会社名・サービス名などの ブランド指名流入に影響 顧客ニーズの検索流入に影響 SU・GO・I
12. つまりまとめるとこんな感じ 広告 広報 販促 プレスリリース メディアリレーション セールスプロモーション 展示会・セミナー 有料広告 WEB広告・CM・サイネージ マーケティング （市場獲得） ブランディング （信頼獲得） マーケティングミックス（戦略） • PRODUCT • PLACE • PRICE • PROMOTION • 広告 • 販促 • 広報（PR）
13. ちょっと脳みその休憩 人類みなマーケター！？ 「マーケティングって難しそう。よーわからんわ。」 いえいえ、実は誰でもマーケティング経験がある可能性があります。 それは「恋愛」 好きな人ができると、その人と付き合いたい！ と相手をGETするために色んな行動を行いますよね。 パートナーがいるのか調べたり、相手の好きなタイプを調べたり、 SNSでつながってみたり、デートに誘ってみたり。自分磨きをして第三者評価をあげてみたり。 これ、まさにマーケティングにおける相手にとって 自分の存在価値を高める戦略そのものですねん。 難しそうに思えるマーケティングも恋愛に置き換えるとイメージがしやすいです。 ってことで次からはマーケティングの仕組みについてのお話。
14. 売れる仕組みを作るために必要なこと1 WHO 誰に売るか 販売ターゲットや購買決定権者 WHAT 何を売るか 実際に提供するモノコトと提供す る価値 WHEN いつ売るか 販売時期や期限、あるいは商品が 求められている時期 WHERE どこで売るか 流通経路や販売チャネル WHY なぜ売るか 購入者の購買理由、あるいは企業 側の販売目的や最終的なゴール HOW どうやって売るか 営業手法やプロモーションの種類 HOW MUCH いくらで売るか 価格設定やコスト HOW MANY どれくらい売るか 生産する数や在庫、あるいは事業 の規模 戦略と戦術・施策による仮説・目標設定（5W3H）
15. 売れる仕組みを作るために必要なこと2 KPI （Key Performance Indicator） 最終目標（KGI）から細分化された戦略や戦術・施策を効果測定するために必要な計測指 標 このKPI設計が間違っていると効果を正しく計測できない 定性的な指標ではなく定量的な指標を設定する 効果検証 定めたKPIに対して何が効果があって、何が効果がなかったか、資源を投入するべき箇所 はどこなのかを細かく検証する。 顧客分析 マーケティングの答えは顧客がもっている 実際に自社の顧客がどういう行動をしているか、自社にとっての優良顧客とそうではな い顧客の違いは何か。 最適化 より投資価値を高めるために、常に戦略を最適化し続ける。この最適化を行うことが仕 組み作りで重要 正しい計測指標とデータからの効果検証・最適化
16. どうやって売れる仕組みを作るのか 資源（ヒト・カネ・モノ） 戦略（フレームワーク） WEB戦術 集客施策 WEB接客施策 リピート施策 ファン化施策 オフライン戦術 集客施策 接客施策 リピート施策 ファン化施策 ①今ある資源を把握 ②商材を理解し、環境を分析し戦略を立てる ③戦略から具体的な戦術に落とし込む ④戦術から施策に落とし込む ⑤運用して効果測定と検証を行う ⑥戦略・戦術・施策を改善していく ⑦繰り返し（PDCA・OODA） 流 れ
17. Question ちなみに、 PDCAとOODA（ウーダ）って 聞いたことある？
18. 計画を立ててから行動する （PDCA） Plan （計画） Do （実行） Check （評価） Action （改善） PDCAとOODAの違い 状況をみてとりあえずやってみる （OODA） Observe （観察） Orient （状況判断 方向づけ） Decide （意思決定） Act （行動） 意思決定は管理職 意思決定は現場 ◼ 元々生産業が主体だった日本ではマッチしていた ◼ 目標や問題の特定が可能な場合に有効 ◼ 生産性向上や品質担保が目的 ◼ 改善までに時間がかかる ◼ 市場変化に対応する必要がある昨今に必要 ◼ 環境変化が早い・市場価値が読めない場合に有効 ◼ 臨機応変な適応が目的 ◼ 改善までのスピードが速い
19. PDCAとOODAの行動比較 状況 想定外のことが起きない前提 想定外のことが起きる前提 戦略 大量生産・マンパワーの大量消費 第1世代～第3世代（1970年くらいまで） スピード・機動力での勝負 第4世代～第6世代（次世代） 行動 PDCA（トップダウンでの指揮命令） OODA（現場で柔軟に意思決定） 想定外を気付けない 想定外に気付いて対応 計画：Plan 見る：Observe わかる：Orient 外部観察 インテリジェンス アナリティクス 内部観察 ナレッジ シチュエーション 改善： Action 評価： Check 実行： Do 行動 （検証） 論理 直観 うごく：Act きめる：Decide 統制型：管理職が現場を管理・指示 自律分散型：リーダーが現場をサポート 戦略は「計画」するものから「デザイン（設計・創意工夫）」するものへと変化
20. 今までのマーケティングサイクル（PDCA） GOAL 目的達成 PLAN 戦略設計 目的設計 KPI設計 自社・競合分析 DO 集客施策運用 接客施策運用 再訪問施策運用 サイト最適化 CHECK モニタリング アクセス解析 課題発見 ACTION 改善施策検討 戦略更新 ROI 最大化 状況・環境の変化が著しい、今の消費者行動にはスピードがついていけない
21. ネオ・マーケティングサイクル（OODA×PDCA） 新規立ち上げ（OODA） 拡大・定着（PDCA） Observe （観察） Orient （状況判断・方向づけ） Decide （意思決定） Act （行動） Plan （計画） Do （実行） Check （評価） Action （改善） 状況に応じてサイクルの途中でもobserbに戻り、 環境変化にスピードを持って対応 勝ち筋が見えてきた場合により大きく拡大していく 顧客育成への中期的運用
22. ちょっと脳みその休憩 これはイイネと思ったマーケティング戦略事例 地下鉄の壁でオンラインショッピング イギリスの大手スーパーマーケットであるテ スコ社がオンラインスーパーの利用者を増や すために仕掛けたマーケティング戦略。 壁全面にバーチャル商品棚に見立てたポス ターと商品ごとのQRコードで利用を促進。 ポイント ◼ お腹が空いている時はついつい買っちゃう ユーザー心理を理解している ◼ スマホでQRコードを読み込むだけという シンプルさがいい ◼ 待ち時間を利用した認知のタイミング
23. マーケティング戦略と戦術 戦略とは 目的を達成するための資源の配分（ヒト・カネ・モノ） 戦術とは 戦略を実現するために使う手段 良い戦略の４つのS 選択的であること （Selective） 「やること」と「やらないこと」を明確に決めていること →「しないこと」を決め、「すること」に資源（リソース）を集中させることで成 功する確率を上げる 資源が十分であること （Sufficient） 目的を達成するために必要な資源（リソース）が確保できること 継続可能であること （Sustainable） 短期的でなく中長期で続けられるかということ →資源（リソース）をすぐに使い切って強制終了になるような戦略ではなく、継続 的に改善できる戦略であること 自社の特徴との整合性がある （Synchronized） 自社の長所と短所を理解して、長所を活かせるかということ →自己分析から最適な戦略を仮説だてられているか
24. マーケティング領域の種類 マーケティング領域 デジタルマーケティング アウトバウンド マーケティング WEB マーケティング 主にWEBサイトでの施策 WEBサイトだけでなく、 IOTデータ・各デバイスアプリのデータ メールマーケティングなども含む 広告・テレアポ・サイネージ などのプッシュ型施策
25. マルチチャネルでのマーケティング連携 マーケティングを行う一番のメリットはデータを分析し、売れる仕組みを最適化すること 顧客接点は多岐にわたるが、データは必ず集約・連携させるべし サービス・商品 顧客データ・情報 店舗・オフライン WEBサイト アプリ 送客 送客 送客 認知・集客 改 善
26. なぜ目標達成をゴールとして考えないのか 1. コンバージョン（目標）獲得は売上・利益獲得の為の仕組みづくりの指標でしかない 2. コンバージョン（目標）だけを目的とすると潜在的ファン層を見逃す危険性 3. コンバージョン（目標）獲得できなかったという結果も仕組みづくりには必要な情報 費用 流入数 CV数 CVR CPA 売上 利益 ROAS ROI LTV ROAS ROI A施策 40万 5,000 200 4% ¥2,000 100万 60万 250% 150% ¥7,000 350% 210% B施策 40万 3,000 150 5% ¥2,666 75万 45万 187.5% 112.5% ¥5,000 187.5% 112.5% C施策 40万 1,500 40 2.6% ¥10,000 20万 12万 50% 40% ¥20,000 200% 120% ROAS（Return On Advertising Spend） 投資に対して、どれだけの売上が発生したかを測る指標 ROI（Return on Investment） 投資に対して、どれだけの利益を得ることが出来たのかを測る指標 LTV（Life Time Value） 一人の顧客が一定期間を通して企業にもたらす利益や売上（価値）を合計した指標 LTV = （平均顧客単価）×（平均購買頻度）×（平均継続期間） ※獲得から1年間で計測した場合の仮定値 この場合の改善優先度は下記 ①A施策に資金投入（費用対効果） ②C施策のCVR改善（優良顧客層） CVとCVRだけを見るとB施策の改善が最善と判断してしま う危険性がある。短期的視点だけでなく中長期での効果 検証もとっても大切。 ※粗利率60％で計算
27. 結局マーケティングって何することなの？ 自社にとってのロイヤルカスタマーを見つければ勝つる！！ 集客や顧客育成には広告・販促と費用がかかりがち。 マーケターにとって費用を最大限に効果として発揮できる施策は喉から手が出るほど欲しい。 理想を言えば顧客が集客・顧客育成してくれるなら最高！ 新規顧客 リピーター 優良顧客 ロイヤルカスタマー 新規顧客 新規顧客 新規顧客 獲得単価 LTV ロイヤルカスタマーが広告塔となって 集客・育成してくれるので獲得単価低い！ 好き！の情報に共感してくるので次のロイヤ ルカスタマー化しやすい ココを探す活動＝マーケティング ココを育成する活動＝マーケティング
28. 優良顧客とロイヤルカスタマーって何？ 優良顧客 ロイヤルカスタマー 沢山利用してくれる人。企業への愛着は 特にない 定義 継続的に利用してくれて、企業への愛着 を持って広報してくれる人 無い 愛 ありあり！ 売上を立ててくれる人 役割 広告塔兼売上を立ててくれる人 高い 他にいい商品・サービスがあれば乗り換 えちゃう 離脱性 低い 企業や商品・サービス自体に愛着がある ので、よっぽどのことがなければ乗り換 えない 商品・サービス 指標 企業
29. マーケティングでの顧客ファネル（レベル） 潜在顧客 顕在顧客 顧客 認知 興味・関心 情報収集 比較・検討 成約 共有 非認知層・無関心層 プッシュ型 ニーズ潜在層に知ってもらい、 興味を持ってもらう 検討層 プル型 今！探している人を誘導する 優良顧客 ロイヤルカスタマー 見込み層 フォローアップ型 見込み層を顧客化するための 育成 ファン層 囲い込み型 顧客満足度をあげて、ファン 化させる
30. 顧客行動の変化 購入行動と広報行動 Dual AISAS 買いたい AISAS 広めたい A+ISAS Attention：注目 Interest：興味 Search：検索 Action：購買行動 Share：情報共有 Activate：活性化 Interest：興味 Share：情報共有 Accept：受容・共鳴 Spread：拡散
31. ユーザーマーケティングという考え方 買いたいAISAS 広めたいA+ISAS ユーザー起点のマーケティング+ブランディング 個人があらゆる媒体で情報を発信し、「疑似体験」の需要が高まり、 個人発信の情報が重要視されている昨今では、 ユーザー体験の最大化を行うことがマーケティングにおいて重要になってくる。 認知拡大 集客 見込み育成 獲得 ファン化 拡大
32. ちょっと脳みその休憩 これはイイネと思ったマーケティング戦略事例 IBMがパリの街中に出稿した街頭広告。ブランディング効果が抜群！ IBMの３つのバリュー お客様の成功に全力を尽くす。私たち、そして世界に価値あるイノベーション。あらゆる関係における信頼と 一人ひとりの責任。 少しの工夫で嫌われがちな広告だって人の役に立てるという広告デザイン性が素晴らしい。
33. マーケティング概論のまとめ 1. マーケティングは一番自社の商品・サービスと顧客理解ができてこそ 仕組み化につながる 2. 時代によって手法は変われど基本の概念は変わらない 3. 顧客行動は時代によって変わる 4. 必要なのはロイヤルカスタマー 5. 短期視点では費用対効果、長期視点ではLTVからの費用対効果で戦略改善 6. マーケティング戦略ではブランディングも超大事 7. 全ての答えは顧客が持っている 8. 目先の売上を優先すると明日の売上を失うことがある 9. データは嘘をつかないけど、取得するデータ設計を人がミスると意味がない