ДНК идеального покупателя

Transcript

1. ДНК идеального покупателя Мысли о поиске идеального клиента Санкт-Петербург, 2014 Flocktory — платформа для реферального маркетинга
2. А КТО ОН ТАКОЙ? КЛАССИЧЕСКИЙ ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ — ЭТО НАБОР ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ИЗМЕРЯЕМЫХ КАК CLV (ЖИЗНЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА) Основные финансовые показатели клиента. Формула CLV 2 1 — источник: Kissmetrics&HBS Review 2 — количество покупок в год 3 — параметры используются как константы 4 — за период 3 года Ср. маржа Кол-во покупок в год Годы жизни клиента Коэф-т удержания 1 Ставка дисконтирования Коэф-т удержания Стоимость привлечения 1 Жизненная ценность клиента 1 2 3 ! 28 ! 118 № … … Ваня Петя Игорь ! Маша ! Средний Имя … … 4150 4200 4300 ! 4150 ! 3800 Ср. чек … … 10 9 9 ! 11 ! 8 Цикл покупки 2 … … 1660 1764 1720 ! 1370 ! 1365 Ср. маржа … … 580 450 600 ! 800 ! 500 Стоимость привлечения заказа … … 40 990 39 240 38 100 ! 36 861 ! 26 800 CLV 4 … … Ставка дисконтирования, % потери клиентов, цикл жизни 3
3. 1 — по данным исследования Nielsen “Global Trust in Advertising Survey”, Q3 2011 2 — источник – Kissmetrics, Harvard Business Review 3 ЧЕТКО ИЗМЕРЯЕМЫЙ ЭФФЕКТ ОТ РЕКОМЕНДАЦИИ КЛИЕНТА. ЭТО ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СКРЫТЫЙ ЭФФЕКТ ЕГО ЦЕННОСТИ ДЛЯ БИЗНЕСА Уровень доверия разным источникам информации Доверяют или скорее доверяют Не доверяют совсем или скорее не доверяют Видимый эффект CLV 3 Скрытый эффект Рекомендательная ценность Бесплатная реклама (Brand advertising) Дополнительные лиды Дополнительные продажи Стоимость привлечения (снижения) CLV** Рекомендации знакомых Отзывы в интернете Реклама на ТВ Реклама в журналах Наружная реклама Реклама на радио Реклама в соц. сетях Онлайн баннеры
4. 5 ТЕОРИЯ СЕТЕЙ ДАВНО НА ВООРУЖЕНИИ И ОПИСЫВАЕТ ЭФФЕКТ РЕФЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА И РЕФЕРАЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ Теория сетей Извлеченные уроки Примеры использования Know your influencers Know how to influence your influencers Do it!
5. 1 — по трафику Flocktory (!) все данные анонимизированы После совершения покупки покупателю предлагалась бесплатная доставка следующего заказа, ограниченная по времени (что сокращало его цикл покупки) за привлеченных друзей, а друзьям скидка 10%. 6 Результаты РЕГИОН: Москва и Подмосковье КОЛ-ВО ТРАНЗАКЦИЙ В месяц: 50 000 СРЕДНИЙ ЧЕК: 4 400 рублей Клиент, один из успешных продавцов товаров на каждый день (онлайн), решил установить мотивацию в размере СРО, но отдавать ее в виде скидки: бесплатной доставкой или скидкой в 10%. В ходе кампании мы обратили внимание, что средний чек у идеальных покупателей снизился на 4%, но при этом также сократился цикл покупки с 2 недель до 10 дней, что обеспечило лучшую окупаемость в среднесрочной перспективе. 35% 54% 35% Увеличение числа транзакций в месяц (в течение 4 месяцев) 54% От числа всех новых клиентов обеспечили 7% выявленных безумно успешных рекомендателей Кейс 1 Бесплатная реклама Снижение затрат на привлеченный заказ ОБЫЧНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ: 9 покупок за 4 месяца ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ: 12 покупок за 4 месяца Апрель Май Июнь Июль МОТИВАЦИЯ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ СОКРАТИЛА ЦИКЛ ИХ ПОКУПКИ И ПОЗВОЛИЛА ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ Кейс
6. Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis 7 ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. СРЕДНИЙ ЧЕК И ЧАСТОТА ПОКУПОК ЯВЛЯЮТСЯ ХОРОШИМИ ИНДИКАТОРАМИ, НО НЕ МОГУТ ДАТЬ ТОЧНОГО ОТВЕТА Идеальные покупатели Обычные покупатели 0 4 8 12 16 20 24 28 Fashion Electronics Entertainment Cosmetics Kids Travel Gifts Hypermarket Food Частота покупок Средний чек 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 Fashion Electro- nics Enter- tainment Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper- market Food
7. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis 8 ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. ВОЗРАСТ И ПОЛ МОГУТ ПОМОЧЬ В БОЛЕЕ ТОЧНОМ ПОИСКЕ, НО НЕ ЯВЛЯЮТСЯ ПАНАЦЕЕЙ Идеальные покупатели Обычные покупатели 0 5 10 15 20 25 30 35 Возраст покупателей Процент женщин Fashion Electro- nics Enter- tainment Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper- market Food Fashion Electro- nics Enter- tainment Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper- market Food
8. 9 ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. МОЖЕТ БЫТЬ, ИХ СОЦИАЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ? — ВРОДЕ ТОЖЕ НЕ ТО… Лучшие покупатели Имя Пол Возраст Регион Количество друзей Часы в соцсетях Основная соцсеть Маша Игорь Петя Ваня Средний пользователь Ж М
 М М — 24 26
 20 21 — Москва Ростов Москва Омск — 340 1090 5100 1895 142 4 5 8 3 6,6 facebook ВКонтакте ВКонтакте facebook —
9. 49 14 16 340 142 1 895 1 090 9 11 3 37 4 2 16 2 0,5 10 СЧИТАЕТСЯ ТОЛЬКО КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ. РЕЗУЛЬТАТ, КОТОРЫЙ ОПРОБОВАН И ДОКАЗАН ПРОДАЖАМИ Участник проекта Упоминание бренда Лидогенерация Новые клиенты Новые продажи Маша Валера Ваня Игорь
10. 11 СДЕЛАТЬ ЭТО ДОСТАТОЧНО ПРОСТО. ЗАИНТЕРЕСУЙТЕ, МОТИВИРУЙТЕ И ПОЛУЧИТЕ ОТВЕТ ОТ САМОГО КЛИЕНТА Вид глазами клиента После завершения покупки, на мониторе покупателя появляется всплывающее окно (попап) В нем клиенты видят уникальное предложение, обещающее получение бонуса как друзьям клиента, так и ему самому Желание клиента порадовать приятным бонусом своих друзей, а также получить обещанную награду, мотивирует его поделиться предложением со своими друзьями в социальных сетях и по e-mail Клиент получает бонус только в том случае, когда его друг совершает покупку на Вашем сайте. Что Вы получите? Значение повлияло ли Ваше предложение на клиента или нет? Если повлияло, то где он вас порекомендовал? Сколько людей заинтересовалось данным предложением (тематикой) из его/ее круга общения? Сколько людей из заинтересованных прислушалось к предложению и сделало покупки? И многое другое…
11. 12 АНАЛИЗИРУЙТЕ. СОЕДИНИТЕ ДАННЫЕ, ВЫЯВИТЕ КЛЮЧЕВЫЕ И ПРОВЕДИТЕ ПАРАЛЛЕЛИ Источники данных для определения кластеров «идеальных клиентов» История продаж Профиль соцмедиа Влияние на клиента и влияние клиента на свою сеть Требуемый спектр анализа Кластер Детали кластера Мотивирует: Удобство магазина Делятся: Со всеми, кого знают Пол: Мужчины Возраст: 23-36 лет Основной метод: FB, VK Мотивирует: Цена Делятся: С близкими Пол: Женщины Возраст: 30-44 лет Основной метод: E-mail, blog Мотивирует: Ассортимент Делятся: С коллегами Пол: Мужчины и женщины Возраст: 31-36 лет Основной метод: E-mail, FB
12. 25 % 50 % 75 % 100 % 0 % Рекомендации Лиды Заказы Выручка Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis 13 ОПРЕДЕЛЕНИЕ, МОТИВАЦИЯ, ПОЛУЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ, АНАЛИЗ И ИЗВЛЕЧЕНИЕ УРОКОВ. ЭТО НЕ ПРОСТО ТАК, А РЕАЛЬНЫЙ ТРУД Источники данных для определения кластеров «идеальных клиентов» E-mail Twitter Facebook Одноклассники ВКонтакте
13. 1 — по трафику Flocktory 2 — в сравнении с другими маркетинговыми каналами (!) все данные анонимизированы 14 Этапы кампании РЕГИОН: Весь мир КОЛ-ВО ТРАНЗАКЦИЙ В месяц: 50 000 СРЕДНИЙ ЧЕК: 13 800 рублей Запустив первую кампанию Flocktory на основном полезном действии, клиент увидел низкий уровень рекомендаций в 6%. ! Анализ показал, что мотивация очками в программе лояльности не работает, т.к. 62% клиентов не имело карты лояльности. ! Было принято решение изменить цель кампании на генерацию новых клиентов в программу лояльности и изменена мотивация. ! В результате было достигнуто увеличение конверсии из клиентов в активных участников бонусной программы на >400%. Результаты в 2.7 раза Снижение затрат на привлечение клиента в программу лояльности более 400% Прирост клиентов в программе лояльности +2% Дополнительных продаж каждый месяц Затраты 42% снижение затрат на привлечение клиента Клиенты 42% 2 1% Средняя конверсия по сегменту Конверсия по трафику Flocktory 9,5% 1 КРУПНЫЙ КЛИЕНТ В ОБЛАСТИ ТУРИЗМА/ПУТЕШЕСТВИЙ ОПРЕДЕЛИЛ СВОИХ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, МОТИВИРОВАЛ ИХ К РЕКОМЕНДАЦИИ И С ИХ ПОМОЩЬЮ УВЕЛИЧИЛ ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ Кейс
14. Dmitriy Lushnikov ! Mobile: +7 926 619 0330 Skype: dima.lushnikov Email: Web: dima.lushnikov@flocktory.com www.flocktory.com ВАШИ ВОПРОСЫ
 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ