Презентация, Мультиканальная атрибуция конверсии: необходимость или дань моде, Уваров Максим, Etrade 2014

Transcript

1. Мультиканальная атрибуция конверсии: необходимость или дань моде Уваров Максим,
 директор по развитию 
 K☆50 Минск, 2014
2. Сколько раз СРЕДНИЙ пользователь заходит на сайт, перед тем как сконвертироваться?
3. Сколько раз пользователь заходит на сайт, перед тем как сконвертироваться в среднем? * Согласно исследованиям автора >3 раз*
4. Количество визитов до транзакции:
 Три абсолютно разных интернет магазина *При окне ретроспективного обзора 30 дней до транзакции.
5. Но по факту визитов на сайт перед конверсией у пользователя больше: • У пользователя несколько устройств, браузеров; • Настройки приватности корпоративных сетей и блокировщиков рекламы; • Не всегда выбирают и покупают одни и те же пользователи; • Пропадают куки; • Прочее... Меньше 30% транзакций осуществляется в первый визит на сайт.
6. Конверсия по числу визитов у пользователя
7. Путь пользователя до конверсии facebook / social Источник: vectormediagroup.com yandex.direct / cpc direct / none retargeting / cpc
8. Примеры реальных конверсионных цепочек
9. Примеры реальных конверсионных цепочек
10. Почему пользователь совершает несколько визитов до транзакции? • Природа, психология • Конкуренция и конкуренты (включая офлайн) • Ненадежность интернет магазинов
11. Что такое атрибуция конверсии • Атрибуция конверсии: алгоритм расчет вклада конкретного визита пользователя в факт совершения конверсии. 
 

12. Как считать атрибуцию конверсии не по last click? • Google Analytics: Attribution Modelling Tool (Инструмент сравнения моделей)* * Самый полезный отчет в GA 
 по версии Масима Уварова (:
13. Модели атрибуции конверсии Последний клик Последний не typein клик Последний Adwords клик Первый клик Линейная модель Временной спад На основе позиции По умолчанию в GA
14. Пример расчета атрибуции конверсии Совершил человек на сайт 4 визита: Дата - Канал - Вклад Last Click - Вклад TimeDecay 1 января - yandex / cpc - 0 - 0.07 12 января - yandex / cpc - 0 - 0.23 13 января - direct / none - 0 - 0.27 14 января - yandex / organic - 1 - 0.45 при этом он совершил конверсию лишь в последний визит. =1
15. Модели атрибуции конверсии Последний клик Последний не typein клик Последний Adwords клик Первый клик Линейная модель Временной спад На основе позиции
16. Как выбрать модель для себя? • Философски; • Раз и надолго.
17. Как выбрать модель для себя? • Философски; • Раз и надолго. Как проверить, что модель работает? • Если вы большой и у вас много регионов, проверять можно тестированием модели на различных регионах.
18. Настраиваем модель под себя • Берем за основу временной спад
19. Деприоретизируем typein, брендовые кампании, email.
20. Забираем результаты…
21. Сводим результаты
22. Сводим результаты
23. Задавайте вопросы! Maxim Uvarov
 max@k50.ru
 facebook.com/maxim.uvarov (добавляйтесь в друзья)
24. Взламываем analytics! • Увеличиваем количество строк в выгрузке до 20’000:
 
 Изменяем значение get параметра rowCount на 20.000
 https://www.google.com/analytics/web/? hl=en&authuser=0#report/bf-roi-calculator/- table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL -table.rowStart%3D0%26roicalculator_dataSet_ALL- table.rowCount%3D25/
25. Взламываем analytics! • Добавляем скрытые измерения (например, дату) • Изменяем значение get параметра secSegmentId на nthDate https://www.google.com/analytics/web/?hl=en&authuser=0#report/ bf-roi-calculator/ a6699951w12898741p13546359/%3F_u.date00%3D20130601%26_u.d ate01%3D20130930%26_.bfType%3D4%26_r.tableMetrics%3Dnocost% 26roicalculator_dataSet_ALL- table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL- table.rowCount%3D25%26roicalculator_dataSet_ALL- table.secSegmentId%3Dbigfunnels.is_new_visitor/
26. Зачем нужна атрибуция конверсии