Презентация, Мультиканальная атрибуция конверсии: необходимость или дань моде, Уваров Максим, Etrade 2014

Transcript

1. 1.

   Мультиканальная атрибуция конверсии: необходимость или дань моде Уваров Максим,
 директор

   по развитию 
 K☆50 Минск, 2014
2. 2.

   Сколько раз СРЕДНИЙ пользователь заходит на сайт, перед тем как

   сконвертироваться?
3. 3.

   Сколько раз пользователь заходит на сайт, перед тем как сконвертироваться

   в среднем? * Согласно исследованиям автора >3 раз*
4. 4.

   Количество визитов до транзакции:
 Три абсолютно разных интернет магазина *При

   окне ретроспективного обзора 30 дней до транзакции.
5. 5.

   Но по факту визитов на сайт перед конверсией у пользователя

   больше: • У пользователя несколько устройств, браузеров; • Настройки приватности корпоративных сетей и блокировщиков рекламы; • Не всегда выбирают и покупают одни и те же пользователи; • Пропадают куки; • Прочее... Меньше 30% транзакций осуществляется в первый визит на сайт.
6. 6.

   Конверсия по числу визитов у пользователя

7. 7.

   Путь пользователя до конверсии facebook / social Источник: vectormediagroup.com yandex.direct

   / cpc direct / none retargeting / cpc
8. 8.

   Примеры реальных конверсионных цепочек

9. 9.

   Примеры реальных конверсионных цепочек

10. 10.

    Почему пользователь совершает несколько визитов до транзакции? • Природа, психология

    • Конкуренция и конкуренты (включая офлайн) • Ненадежность интернет магазинов
11. 11.

    Что такое атрибуция конверсии • Атрибуция конверсии: алгоритм расчет вклада

    конкретного визита пользователя в факт совершения конверсии. 
 

12. 12.

    Как считать атрибуцию конверсии не по last click? • Google

    Analytics: Attribution Modelling Tool (Инструмент сравнения моделей)* * Самый полезный отчет в GA 
 по версии Масима Уварова (:
13. 13.

    Модели атрибуции конверсии Последний клик Последний не typein клик Последний

    Adwords клик Первый клик Линейная модель Временной спад На основе позиции По умолчанию в GA
14. 14.

    Пример расчета атрибуции конверсии Совершил человек на сайт 4 визита:

    Дата - Канал - Вклад Last Click - Вклад TimeDecay 1 января - yandex / cpc - 0 - 0.07 12 января - yandex / cpc - 0 - 0.23 13 января - direct / none - 0 - 0.27 14 января - yandex / organic - 1 - 0.45 при этом он совершил конверсию лишь в последний визит. =1
15. 15.

    Модели атрибуции конверсии Последний клик Последний не typein клик Последний

    Adwords клик Первый клик Линейная модель Временной спад На основе позиции
16. 16.

    Как выбрать модель для себя? • Философски; • Раз и

    надолго.
17. 17.

    Как выбрать модель для себя? • Философски; • Раз и

    надолго. Как проверить, что модель работает? • Если вы большой и у вас много регионов, проверять можно тестированием модели на различных регионах.
18. 18.

    Настраиваем модель под себя • Берем за основу временной спад

19. 19.

    Деприоретизируем typein, брендовые кампании, email.

20. 20.

    Забираем результаты…

21. 21.

    Сводим результаты

22. 22.

    Сводим результаты

23. 23.

    Задавайте вопросы! Maxim Uvarov
 max@k50.ru
 facebook.com/maxim.uvarov (добавляйтесь в друзья)

24. 24.

    Взламываем analytics! • Увеличиваем количество строк в выгрузке до 20’000:


    
 Изменяем значение get параметра rowCount на 20.000
 https://www.google.com/analytics/web/? hl=en&authuser=0#report/bf-roi-calculator/- table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL -table.rowStart%3D0%26roicalculator_dataSet_ALL- table.rowCount%3D25/
25. 25.

    Взламываем analytics! • Добавляем скрытые измерения (например, дату) • Изменяем

    значение get параметра secSegmentId на nthDate https://www.google.com/analytics/web/?hl=en&authuser=0#report/ bf-roi-calculator/ a6699951w12898741p13546359/%3F_u.date00%3D20130601%26_u.d ate01%3D20130930%26_.bfType%3D4%26_r.tableMetrics%3Dnocost% 26roicalculator_dataSet_ALL- table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL- table.rowCount%3D25%26roicalculator_dataSet_ALL- table.secSegmentId%3Dbigfunnels.is_new_visitor/
26. 26.

    Зачем нужна атрибуция конверсии