Upgrade to Pro — share decks privately, control downloads, hide ads and more …

Презентация, Мультиканальная атрибуция конверсии: необходимость или дань моде, Уваров Максим, Etrade 2014

Презентация, Мультиканальная атрибуция конверсии: необходимость или дань моде, Уваров Максим, Etrade 2014

Maxim Uvarov

April 03, 2014
Tweet

More Decks by Maxim Uvarov

Other Decks in Business

Transcript

  1. Мультиканальная атрибуция
    конверсии:
    необходимость или дань моде
    Уваров Максим,

    директор по развитию 

    K☆50
    Минск, 2014

    View full-size slide

  2. Сколько раз СРЕДНИЙ пользователь заходит
    на сайт, перед тем как сконвертироваться?

    View full-size slide

  3. Сколько раз пользователь заходит на сайт,
    перед тем как сконвертироваться в среднем?
    * Согласно исследованиям автора
    >3 раз*

    View full-size slide

  4. Количество визитов до транзакции:

    Три абсолютно разных интернет магазина
    *При окне ретроспективного обзора
    30 дней до транзакции.

    View full-size slide

  5. Но по факту визитов на сайт перед
    конверсией у пользователя больше:
    • У пользователя несколько устройств, браузеров;
    • Настройки приватности корпоративных сетей и
    блокировщиков рекламы;
    • Не всегда выбирают и покупают одни и те же
    пользователи;
    • Пропадают куки;
    • Прочее...
    Меньше 30% транзакций осуществляется в первый
    визит на сайт.

    View full-size slide

  6. Конверсия по числу визитов у пользователя

    View full-size slide

  7. Путь пользователя до конверсии
    facebook / social
    Источник: vectormediagroup.com
    yandex.direct / cpc
    direct / none
    retargeting / cpc

    View full-size slide

  8. Примеры реальных конверсионных
    цепочек

    View full-size slide

  9. Примеры реальных конверсионных
    цепочек

    View full-size slide

  10. Почему пользователь совершает
    несколько визитов до транзакции?
    • Природа, психология
    • Конкуренция и конкуренты (включая
    офлайн)
    • Ненадежность интернет магазинов

    View full-size slide

  11. Что такое атрибуция конверсии
    • Атрибуция конверсии: алгоритм расчет вклада
    конкретного визита пользователя в факт
    совершения конверсии. 


    View full-size slide

  12. Как считать атрибуцию конверсии не по
    last click?
    • Google Analytics: Attribution Modelling Tool
    (Инструмент сравнения моделей)*
    * Самый полезный отчет в GA 

    по версии Масима Уварова (:

    View full-size slide

  13. Модели атрибуции конверсии
    Последний клик
    Последний
    не typein клик
    Последний
    Adwords клик
    Первый клик
    Линейная модель
    Временной спад
    На основе
    позиции
    По умолчанию
    в GA

    View full-size slide

  14. Пример расчета атрибуции конверсии
    Совершил человек на сайт 4 визита:
    Дата - Канал - Вклад Last Click - Вклад TimeDecay
    1 января - yandex / cpc - 0 - 0.07
    12 января - yandex / cpc - 0 - 0.23
    13 января - direct / none - 0 - 0.27
    14 января - yandex / organic - 1 - 0.45
    при этом он совершил конверсию лишь в последний
    визит.
    =1

    View full-size slide

  15. Модели атрибуции конверсии
    Последний клик
    Последний
    не typein клик
    Последний
    Adwords клик
    Первый клик
    Линейная модель
    Временной спад
    На основе
    позиции

    View full-size slide

  16. Как выбрать модель для себя?
    • Философски;
    • Раз и надолго.

    View full-size slide

  17. Как выбрать модель для себя?
    • Философски;
    • Раз и надолго.
    Как проверить, что модель работает?
    • Если вы большой и у вас много регионов,
    проверять можно тестированием модели на
    различных регионах.

    View full-size slide

  18. Настраиваем модель под себя
    • Берем за основу временной спад

    View full-size slide

  19. Деприоретизируем typein, брендовые
    кампании, email.

    View full-size slide

  20. Забираем результаты…

    View full-size slide

  21. Сводим результаты

    View full-size slide

  22. Сводим результаты

    View full-size slide

  23. Задавайте вопросы!
    Maxim Uvarov

    [email protected]
    facebook.com/maxim.uvarov
    (добавляйтесь в друзья)

    View full-size slide

  24. Взламываем analytics!
    • Увеличиваем количество строк в выгрузке до 20’000:


    Изменяем значение get параметра rowCount на
    20.000

    https://www.google.com/analytics/web/?
    hl=en&authuser=0#report/bf-roi-calculator/-
    table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL
    -table.rowStart%3D0%26roicalculator_dataSet_ALL-
    table.rowCount%3D25/

    View full-size slide

  25. Взламываем analytics!
    • Добавляем скрытые измерения (например, дату)
    • Изменяем значение get параметра secSegmentId на nthDate
    https://www.google.com/analytics/web/?hl=en&authuser=0#report/
    bf-roi-calculator/
    a6699951w12898741p13546359/%3F_u.date00%3D20130601%26_u.d
    ate01%3D20130930%26_.bfType%3D4%26_r.tableMetrics%3Dnocost%
    26roicalculator_dataSet_ALL-
    table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL-
    table.rowCount%3D25%26roicalculator_dataSet_ALL-
    table.secSegmentId%3Dbigfunnels.is_new_visitor/

    View full-size slide

  26. Зачем нужна атрибуция конверсии

    View full-size slide