Презентация, Мультиканальная атрибуция конверсии: необходимость или дань моде, Уваров Максим, Etrade 2014

Transcript

1. Мультиканальная атрибуция конверсии: необходимость или дань моде Уваров Максим,
 директор

   по развитию 
 K☆50 Минск, 2014

2. Сколько раз СРЕДНИЙ пользователь заходит на сайт, перед тем как

   сконвертироваться?

3. Сколько раз пользователь заходит на сайт, перед тем как сконвертироваться

   в среднем? * Согласно исследованиям автора >3 раз*

4. Количество визитов до транзакции:
 Три абсолютно разных интернет магазина *При

   окне ретроспективного обзора 30 дней до транзакции.

5. Но по факту визитов на сайт перед конверсией у пользователя

   больше: • У пользователя несколько устройств, браузеров; • Настройки приватности корпоративных сетей и блокировщиков рекламы; • Не всегда выбирают и покупают одни и те же пользователи; • Пропадают куки; • Прочее... Меньше 30% транзакций осуществляется в первый визит на сайт.

6. Конверсия по числу визитов у пользователя

7. Путь пользователя до конверсии facebook / social Источник: vectormediagroup.com yandex.direct

   / cpc direct / none retargeting / cpc

8. Примеры реальных конверсионных цепочек

9. Примеры реальных конверсионных цепочек

10. Почему пользователь совершает несколько визитов до транзакции? • Природа, психология

    • Конкуренция и конкуренты (включая офлайн) • Ненадежность интернет магазинов

11. Что такое атрибуция конверсии • Атрибуция конверсии: алгоритм расчет вклада

    конкретного визита пользователя в факт совершения конверсии. 
 


12. Как считать атрибуцию конверсии не по last click? • Google

    Analytics: Attribution Modelling Tool (Инструмент сравнения моделей)* * Самый полезный отчет в GA 
 по версии Масима Уварова (:

13. Модели атрибуции конверсии Последний клик Последний не typein клик Последний

    Adwords клик Первый клик Линейная модель Временной спад На основе позиции По умолчанию в GA

14. Пример расчета атрибуции конверсии Совершил человек на сайт 4 визита:

    Дата - Канал - Вклад Last Click - Вклад TimeDecay 1 января - yandex / cpc - 0 - 0.07 12 января - yandex / cpc - 0 - 0.23 13 января - direct / none - 0 - 0.27 14 января - yandex / organic - 1 - 0.45 при этом он совершил конверсию лишь в последний визит. =1

15. Модели атрибуции конверсии Последний клик Последний не typein клик Последний

    Adwords клик Первый клик Линейная модель Временной спад На основе позиции

16. Как выбрать модель для себя? • Философски; • Раз и

    надолго.

17. Как выбрать модель для себя? • Философски; • Раз и

    надолго. Как проверить, что модель работает? • Если вы большой и у вас много регионов, проверять можно тестированием модели на различных регионах.

18. Настраиваем модель под себя • Берем за основу временной спад

19. Деприоретизируем typein, брендовые кампании, email.

20. Забираем результаты…

21. Сводим результаты

22. Сводим результаты

23. Задавайте вопросы! Maxim Uvarov
 max@k50.ru
 facebook.com/maxim.uvarov (добавляйтесь в друзья)

24. Взламываем analytics! • Увеличиваем количество строк в выгрузке до 20’000:


    
 Изменяем значение get параметра rowCount на 20.000
 https://www.google.com/analytics/web/? hl=en&authuser=0#report/bf-roi-calculator/- table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL -table.rowStart%3D0%26roicalculator_dataSet_ALL- table.rowCount%3D25/

25. Взламываем analytics! • Добавляем скрытые измерения (например, дату) • Изменяем

    значение get параметра secSegmentId на nthDate https://www.google.com/analytics/web/?hl=en&authuser=0#report/ bf-roi-calculator/ a6699951w12898741p13546359/%3F_u.date00%3D20130601%26_u.d ate01%3D20130930%26_.bfType%3D4%26_r.tableMetrics%3Dnocost% 26roicalculator_dataSet_ALL- table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL- table.rowCount%3D25%26roicalculator_dataSet_ALL- table.secSegmentId%3Dbigfunnels.is_new_visitor/

26. Зачем нужна атрибуция конверсии