Презентация: Приемы оценки эффективности рекламных кампаний Яндекс.Директ на базе Google Analytics, Максим Уваров, Оптимизация, 2010

1. Приемы оценки эффективности рекламных кампаний Яндекс.Директ на базе Google Analytics 1 Уваров Максим, ведущий веб-аналитик компании i-Media Москва, Оптимизация 2010, 11 ноября 2010
2. / Содержание 2 1. Что лучше: спецразмещение или гарантированные показы? Нужно ли отключать партнерскую сеть Яндекса? 2. Стоит ли останавливать контекстную рекламу в вечернее и ночное время? 3. Контекстная реклама против поисковой оптимизации: что эффективнее?
3. / 1 / Теория / Работа с меткой openstat 3 Структура незашифрованной метки openstat Структура зашифрованной метки openstat
4. / 1 / Практика / Сравнение эффективности спецразмещения, гарантированных показов, РСЯ 4 Сравнение эффективности спецразмещения, гарантированных показов, Рекламной Сети Яндекса Параметры исследования: Период: с 01 сентября по 30 сентября 2010 Выборка: более 29 500 посещений Условия: партнерская сеть с ограничением стоимости клика 30% от поиска Стратегия: удержание позиции входа в спецразмещение, ограничение max стоимости Сегменты: спецразмещение, гарантированные показы, РСЯ+поисковые партнеры География: Москва Клиент: Онлайн/офлайн магазин техники для сада
5. / 1 / Практика / Эффективность блоков поиска, РСЯ / Общие показатели 5 Посещений Глубина просмотра, страниц Средняя длительность пребывания, минут Новые посещения Показатель отказов Блок спецразмещения 22523 4,70 5,09 77,02% 36,41% Блок гарантированных показов 3205 4,43 4,23 72,80% 34,31% Контентная сеть + поисковые партнеры 2738 5,00 5,88 68,12% 34,94% Общие показатели эффективности блоков
6. / 1 / Практика / Эффективность блоков поиска, РСЯ / Показатели конверсии 6 Совершение покупки через интернет- магазин Просмотр магазинов, где есть в наличии выбранный товар Просмотр страницы «контакты» Блок спецразмещения 293,5% 136,9% 109,0% Блок гарантированных показов 100,0% 100,0% 100,0% Контентная сеть + поисковые партнеры 52,0% 98,2% 90,4% Коэффициенты конверсии* *за базу взяты показатели блока гарантированных показов
7. / 1 / Практика / Механика РСЯ 7 Поведенческий таргетинг Поведенческий таргетинг Тематический таргетинг Тематический таргетинг 0% 25% 50% 75% 100% Показы Клики Показы и клики в РСЯ Источник: Доклад Евгения Ломизе на конференции РИФ+КИБ 2010
8. / 1 / Выводы 8 • Спецразмещение часто стоит дороже других позиций, но оно приводит больший процент продаж. • РСЯ эффективный инструмент для ознакомления потенциальных клиентов с нашим предложением. Выводы:
9. / 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга 9 Популярные мотивы использования временного таргетинга: • Легкость установки; • режим работы организации; • b2c - платежеспособное население пользуется интернетом только на работе (в рабочие дни и рабочие часы); • b2b - решение о покупке товара или услуги осуществляются лишь в рабочее время.
10. / 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга 10 • процесс конвертации часто не происходит за одно посещение; • у многих стандартный рабочий день не нормирован; Коэффициент конверсии сайта производителя пластиковых окон (по цели «просмотр страницы «контакты») Но следует учитывать:
11. / 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга 11 • в домашней обстановке посетители более лояльны; •посетитель может не запомнить название сайта, но запомнить объявление. Средняя длительность пребывания посетителя на сайте в зависимости от времени суток Но следует учитывать:
12. / 2 / Практика / Выгоды клиента при круглосуточном размещении 12 Параметры исследования конверсии и поисковой активности в течение суток: Период: с 1 июня по 10 октября 2010 Сегменты: Поисковый трафик с естественной выдачи по времени суток с 10.00 по 18.59, с 19.00 по 01.59, с 02.00 по 09.59 География: Москва Параметры исследования средней цены клика: Период: с 4 октября по 8 октября 2010 Позиция: Второе спецразмещение Запрос: «Пластиковые окна цены» Инструмент: Логи инструмента по автоматическому обновлению ставок «Контекст Мотор» География: Москва Выгоды клиента при круглосуточном размещении Клиент: Производитель пластиковых окон
13. / 2 / Практика / Средняя цена клика по запросу «пластиковые окна цены», поисковая активность 13 0, 00% 1, 00% 2, 00% 3, 00% 4, 00% 5, 00% 6, 00% 7, 00% 8, 00% 0 2 4 6 8 10 12 14 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Поисковая активность Средняя цена клика места, у.е. Время суток, часы Динамика стоимости размещения по запросу «пластиковые окна цены» и поисковой активности пользователя по времени суток Активность Цена клика Ср.цена = 11.35 у.е. Ср.цена = 6.93 у.е. Активность = 55% Активность = 45% - Нерабочее время - Рабочее время
14. / 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток 14 Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «цена» Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «контакты» Эффективность трафика по времени суток
15. / 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток 15 Моделируемая стоимость конверсии в зависимости от времени суток* Эффективность трафика по времени суток Цель Временной интервал 10-18 19-01 02-09 Страница «цена» 223,43 117,66 142,30 Страница «контакты» 63,44 53,18 50,69 При стоимости клика соответствующей графику на предыдущем слайде
16. / 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток 16 • В нерабочее время потребители выбирают товар и принимают решение, кому они позвонят на следующий день в рабочее время. • Клики в нерабочее время стоят значительно дешевле, хотя поисковая активность падает незначительно. • Днем желательно делать объявления призывающие к действию, на вечер нужно делать объявления с призывом к ознакомлению. Выводы:
17. / 3 / Теория / Разница в поведении посетителей 17 • восприятие контекстной рекламы – как рекламы; • возможность оперативно изменять поисковые объявления, максимально адаптируя их поисковому запросу; • охват контекстной рекламы, как правило, шире; • возможность оперативно изменять url страницы входа для максимального соответствия поисковому запросу и тексту объявления; Разница в поведении посетителей, пришедших с результатов естественной выдачи и поисковой контекстной рекламы
18. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама 18 Параметры исследования: Период: с 1 июня по 31 августа 2010 Выборка: 3000 посещений Сегменты: Трафик с естественной выдачи по выбранным запросам, Трафик с поисковой контекстной рекламы по выбранным запросам Запросы: Только с высокими позициями в выдаче, по которым мы одновременно размещаем контекст Стратегия: Удержание позиции входа в спецразмещение, ограничение max стоимости География: Москва SEO оптимизация VS Контекстная реклама Клиент: Поставщик промышленного оборудования
19. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама 19 Источник Доля в общей выборке Глубина просмотра, страниц Средняя длительн., минут Новые посещения Показатель отказов Естественная выдача 31.1% 2.99 2.81 70.9% 41.3% Контекстная реклама 68.9% 3.33 3.17 84.1% 34.5% Показатели эффективности источников трафика
20. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама 20 Источник Доля в общей выборке Коэффициент достигнутых конверсий (просмотр страницы контакты) Стоимость конверсии, руб. Естественная выдача 28,8% 9,7% 610 Контекстная реклама 71,2% 11.2% 780 Показатели эффективности трафика c конверсиями
21. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама 21 • При оценке эффективности контекстной рекламы и SEO- оптимизации обязательно нужно ориентироваться на стоимость конверсии. • Для наилучшего эффекта необходимо применять SEO оптимизацию и контекстную рекламу в комплексе. Выводы:
22. Спасибо за внимание! 22 Максим Уваров, тел.: 748-54-59 доб. 149 maxim.uvarov@i-media.ru twitter: @40_02