Webマーケティング CVを最大化させるためにWeb運用で大切な視点/How-to-maximize-conversion-value

2021年9月15日開催された「Marketing CIRCUS DAY 2021」のA-3「Webマーケティング - CVを最大化させるためにWeb運用で大切な視点」で紹介したセッション資料です。

登壇者
・株式会社才流 マーケティングコンサルタント　澤井 和弘 氏
・株式会社WACUL 取締役　垣内 勇威 氏
・GAXマーケティング株式会社　代表取締役 佐藤岳

モデレーター
・クラウドサーカス株式会社　DPO事業部　グロースマーケティンググループ
　マネージャー　金海 載大氏
・クラウドサーカス株式会社　DPO事業部　グロースマーケティンググループ
　コンサルタント　山元ほるん 氏

Transcript

1. ©Cloud CIRCUS Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL 1 Session A-3 CVを最⼤化させるために Web運⽤で⼤切な視点 14:00-14:45
2. 2 澤井 和弘 株式会社才流 マーケティングコンサルティング 事業責任者 澤井 和弘 求⼈メディア運営会社にて営業・マーケティング・新 規事業の⽴ち上げを担当 その後、SaaSツールなどを提供する会社に⼊社し、 BtoBマーケティング部⾨の⽴ち上げ、事業責任者など を務め、デジタルマーケティングに関するメディアへ の寄稿やBtoBマーケティングに関するイベント登壇な どを⾏う 2019年より株式会社才流に⼊社し、コンサルタント として20社以上の⽀援を⾏う ⾃⼰紹介 澤井 和弘
3. 3 佐藤 岳 GAXマーケティング株式会社 代表取締役 1973年生 2000年からBtoBマーケティングに携わる 営業（直販/関販）とマーケティングの経験 事業会社とエージェンシーでの勤務経験 2015年11月 ブイキューブ入社 2016年 4月〜2020年12月までマーケティング本部長 マーケティング活動からの新規受注数９倍に 2021年1月 BtoBマーケティング支援 GAXをスタート 2021年9月 GAXマーケティング株式会社を設立 代表取締役に就任し、営業開始 ケイパビリティ ・直販/関販を問わず売れる仕組み作り ・戦略立案、実行、運用改善によるグロース ・マーケティング・システムの導入・運用・改善 ・チームビルディングとマネジメント ⾃⼰紹介 佐藤 岳
4. 4 垣内 勇威 株式会社WACUL 取締役 1984年⽣まれ。東京⼤学を卒業後、株式会社ビービットに⼊社。 2013年に株式会社WACULに⼊社、取締役に就任。WACULでは、 AIを活⽤したWebサイト分析サービス「AIアナリスト」の⽴ち 上げに関わり、現在は「AIアナリスト」を基盤とした、新たな 価値創造・事業創出をすべく、新規事業インキュベーションの 責任者を担当 ⾃⼰紹介 垣内 勇威 著書︓デジタルマーケティングの定⽯ なぜ マーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか? Amazonマーケティング・セールス全般関連書籍1位、マーケティング・セー ルス⼀般関連書籍1位 ⽇経クロストレンド 「マーケティングDXの落とし⽳」連載 第1回︓なぜ ⽇本企業が「DX推進部署」を作ると失敗するのか 第2回︓成果なしの⾔い訳「⽬的はブランディングです」は通⽤するか︖ 東洋経済オンライン連載 第1回︓Webサイト刷新の75％が失敗に終わる残念な訳 経営者や責任者の気分はユーザーに無視される
5. 5 会社紹介 Webコンサルティングを⾃動化し データから改善提案する “AIアナリスト”を提供 WebサイトのデータをAIが網羅的に分析する。現状を評価したうえで、課題まで報告 する。さらに提供から3年間で2万サイト超を分析し、獲得した勝ちパターンを⽤いた コンサルティングサービスも提供している ⽶国スティービー賞ゴールド、グッドデザイン賞2017受賞 2015年5⽉ ~ 現在 AIアナリスト3万超サイトの分析に基づく “DXコンサルティング”を提供 AIアナリストに登録された3万サイト超のデータを解析し、対象サイトと同セグメント のサイトとのベンチマークを実施。ベストプラクティスを元にしたDX戦略策定を⽀援 2018年6⽉ ~ 現在 デジタルマーケティングの実⾏を⽀援する “AIシリーズ” β版を提供 2018年4⽉ ~ 現在 AIアナリストユーザーにメディアコンテンツを提供する“AIライター”およびUI/UXデザ インを⾏う“AIデザイナー”のβ版を提供 成果コミット型Webコンサルティングを提供 Web業界では他に類を⾒ない、成果にコミットするコンサルティングを提供する と同時に、現在のAIアナリストの前⾝となる社内ツールを開発 • ブックオフオンライン CV率120%以上 • ホワイトエッセンス CV率200%以上 2011年4⽉ ~ 2015年11⽉ 会社設⽴、Webコンサルティングを提供 2010年9⽉ JAFCOが資本参加 2015年5⽉ 電通が資本参加 2017年1⽉ 研究所「WACUL TECHNOLOGY & MARKETING LAB」設⽴ 2019年2⽉ 東京証券取引所マザーズへ新規上場 2021年2⽉
6. 6 研究所の紹介 ブランディングテクノロジー株式会社 執⾏役員 黒澤 友貴 株式会社ベイジ 代表取締役 枌⾕ ⼒ 株式会社才流 代表取締役 栗原 康太 元 本⽥技研⼯業Webマスター 渡辺 春樹 株式会社ディノス・セシール CECO ⽯川 森⽣ 明治⼤学⼤学院 先端数理科学研究科総合数理学部 准教授 櫻井 義尚 京都⼤学 経済学研究科教授 若林 靖永 東京⼤学⼤学院経済学研究科・経済学部教授 阿 部 誠 株式会社WACUL 取締役 垣内 勇威
7. 7 ⾦海 載⼤ クラウドサーカス株式会社 DPO事業部 グロースマーケティンググルー マネージャー ⾃⼰紹介 ⾦海 載⼤ 2016年 スターティアラボ㈱に新卒入社 新規事業部門に配属されGoogle広告×MAの営業を担当 2018年 事業部がMtame㈱として分社化、デジタルマーケティ ング全般の営業を担当 2019年 新規事業部として現部署が設立し、初期メンバーに抜 擢。IT/SaaSに特化したデジタルマーケティング全般の コンサルティングを担当 2021年 事業部のマネージャーに就任。営業・制作・運用まで すべてを担当 Cloud CIRCUSを拡販していく際にトライアンドエラー を繰り返してきた施策の経験知を活用し、成果の出る コンサルティングを、同業種であるIT/SaaSに限定して 提供しています。
8. 8 ⼭元ほるん クラウドサーカス株式会社 DPO事業部 グロースマーケティンググループ コンサルタント ⾃⼰紹介 ⼭元ほるん 2013年 2013- -2019年6⽉ 2019年7⽉ 2019年10⽉ 2020年7⽉ 2021年4⽉ ⼤学卒業 渡伊 国⽴⾳楽院(G.Verdi)で指揮と作曲を学びつつ、市⺠団体を設⽴。 代表として劇場とタイアップイベントを定期開催。 現地において認知→集客→リピートを確⽴。 Mtame株式会社 ⼊社。 新規に設⽴されたIT/SaaS特化型コンサルティング事業部に配属。 ⾳楽家⽀援を⽬的とした市⺠団体を設⽴。 活動の幅を求めて市⺠団体を法⼈化、OnWa株式会社代表就任。 地元沖縄の⽀援を⽬的にSDGsを事業とする合同会社オトナリを 共同設⽴、最⾼執⾏責任者(COO)就任。 ⼦育て奮闘中のパラレルワーカーです︕
9. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 まず何から始めればいいのか 明⽇からすぐできる最強のコンテンツ CV最⼤化において重要だと考えていること
10. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 バケツの穴を塞ぐ 認知 サイト 訪問 C V 商談 受注 継続 利用 SEO リスティング広告 Facebook広告 コンテンツ発信 展⽰会出展 メディア露出 業界紙への広告出稿 郵送/FAX DM テレビ/タクシー広告 Webサイト/LP改善 CTA設計 事例インタビュー お役⽴ち資料 セミナー開催 インサイドセールス 営業資料改善 MAツール セールス強化 オンライン商談 SFAツール ターゲット⾒直し 価格⾒直し プロダクト展開 CS強化 サポートサイト 1 2 3 4 5 1. バケツの穴がない状態（LPのCV率が1％以上）を作る 2. 集客の強化 3. フィールドセールスの効率を上げる 4. セールスの受注率を上げる 5. 顧客満足度を高める
11. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 ⾒込客を 獲得する 案件を作る 案件を受注する 継続的に ご利⽤いただく ⾒込客数 案件数 ＝ 案件数 × 受注率 受注数 ＝ 継続数 マーケティング インサイドセールス 外勤営業 カスタマーサクセス バトン タッチ ⾒込客数 × 案件化率 バトン タッチ バトン タッチ 来訪者数 × 獲得率 ＝ 受注数 × 更新率 ＝ 「ザ・モデル」全員でパフォーマンスアップを図るためのビジネスプロセスとKPI
12. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 読者の 興味関⼼が あること ⾃分ゴト 会社のこと 貴社が 伝えたい こと コンテンツ バリュー プロポジション 読者との良好な関係を気付きながら 貴社だけが提案できる価値を伝えられる お客様に興味関⼼を持ってもらうために
13. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 ブイキューブが運⽤しているオウンドメディア ブログメディア https://www.nice2meet.us/ zoom スタイル https://www.zoom.style/ コーポレートサイト https://jp.vcube.com/ 潜在⾒込客の創出 • テレワークってなんだろう？ • 働き⽅に関する課題の解決とは？ • 実践するための取り組み⽅法って？ • どんな事例があるのかな？ • お役⽴ち資料 顕在⾒込客の創出 • 製品選定のポイントを知りたい • 製品・サービスについて詳しく知りたい • 業種別ソリューションを知りたい • 開発者向けの情報が欲しい • お客様事例を詳しくみたい • セミナーに参加したい 顕在⾒込客の創出 • zoom サービスを導⼊したい • zoom ライセンスを安く購⼊したい • zoom の活⽤について知りたい
14. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 3⽉20⽇に「テレワークナビ」にリニューアル。セッション数の９割がオーガニック経由 565,397
15. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 Zoomスタイルのセッション数の推移 179,136
16. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 お客様の業種別に応じて表⽰する導⼊事例を変更 建設業向け 多店舗展開事業者向け
17. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 お客様の地域にに応じて表⽰する導⼊事例を変更 北海道向け 九州地⽅向け
18. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 お客様からコンタクトしていただく仕組み 製品事例ダウンロード 事例集ダウンロード メールマガジン
19. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 お客様からコンタクトしていただく仕組み チャットでご相談を受付 お客様のご希望の⽇時に オンラインでご相談を承ります
20. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 Webチャットのパフォーマンス Webチャット（有⼈対応）の案件化率は、他の施策に⽐べて⾼く1件あたりの受注⾦額も⼤きい傾向 案件化率 受注率 １件あたり 売上 Webチャット 2018/7/6 40% 10% \3,000,000 全マーケティング施策 2018/7/6 15% 12% \2,500,000 全マーケティング施策 2018/7/6 20% 7% \1,000,000 ※各数値はイメージです。
21. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 コンバージョンポイント 353件 お客様事例 ダウンロード eBook ダウンロード セミナー/ウェビナー 申し込み ウェビナー オンデマンド視聴 お問い合わせ フォーム 212件 45件 ９件 ３件 84件 （60％） （12％） （2.5％） （0.8％） （23％） 2020年10⽉時点
22. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 顧客理解から最強のコンテンツが生まれる 顧客を理解するために明日からできること • 既存顧客へインタビュー • 見込み顧客へのインタビュー • ユーザーテスト • 問い合わせ内容やSFAの商談履歴を読み込む • 受注、失注、解約理由の確認 • 受注企業の経路分析 • 営業同行。もしくは自分で営業 • 営業/インサイドセールス/カスタマーサポートとの情報交換 • 競合企業の事例インタビューを確認する
23. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 導⼊事例を広く周知すると、その事例の内容でのCVが発⽣し「事例内容」で受注になること多数。 タイアップ広告 テーマ お問合せされた お客様 結果 ⽇本航空様の事例 航空機整備の現場でWeb 会議を活⽤ 某航空会社様 空港間の航空機整備に利⽤したい。 テレビ会議システムを全拠点で導⼊。 導⼊事例と同様の活⽤法 DeNA様の事例 会議室⾜りない問題 同業種・同規模のお 客様 テレキューブを２０台購⼊ SOELU様の事例 ヨガのオンラインレッス ン 講師と受講⽣のプライバ シー 某フォットネス事業 者 多数 トレーニング・ヨガ・オンラインレ ッスンのサービスを始めたい システージ様の事例 拠点間の状況を テレビ会議で常時接続 他拠点事業様 システージ様の事例と同じセットで 製品・サービスを購⼊ ※お問い合わせ内容を読んでいると「きっと、あの記事をご覧になったんだな！」と思われるケース多数です
24. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 買い⼿（バイヤー）⾃ら学習する時代 Self-educating Buyers - ⾃ら学ぶ買い⼿たち 導⼊検討段階を半分以上進んだ状態で 問い合わせしてくる The INVISIBLE SALE, Tom Martin, 2013
25. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 BtoBバイヤーは購買プロセスの57%を⾃ら進みます BtoBバイヤーは、営業担当者と話すまでに 購買プロセスの57%を⾃ら進みます。 出典：営業の教科書「ソリューション営業は終わった」 ハーバード・ビジネス・レビュー 営業論⽂ベスト11
26. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 情報収集しているお客様のニーズ ⾃社の課題を解決できるのだろうか？
27. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 具体的な課題解決の実例＝導⼊事例
28. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 お客様が読みたい導⼊事例とは？ 「⾃社と同じような」企業が 「同じような課題」を解決した導⼊事例
29. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 導⼊事例に必要な要素 • どんなお客様ですか？ • お客様の課題は？ • 製品・サービスは、どのように課題を解決しましたか？ • 選定ポイントは？ 購⼊の決め⼿は？ • どのように使っていますか？
30. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 導⼊事例の制作の軸 企業の属性 社歴/業種/規模 /地域 課題 製品・サービス ×
31. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 GAXの導⼊事例フォーマット どんなお客様か？ お客様の課題と解決法 選定のポイントと 購⼊の決め⼿ どのように 使っているのか？
32. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 株式会社ブイキューブで本部⻑時代の導⼊事例の年間制作数（2018年から完全内製化） 2016年： 17件 2017年： 22件 2018年： 30件 2019年： 29件 2020年： 40件 合 計：137件 2020年末時点
33. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 導⼊事例へのご出演依頼についいて 10社へ依頼すると 8社からご承諾いただけます
34. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 導⼊事例制作の進め⽅「事例制作のお願いレター＆お願いアポ」が⼤切 導⼊事例の制作フロー 事例制作の お願い 導⼊事例出演の依頼 ・依頼状をメールで送付 ・依頼アポイントを設定 ・依頼内容、成果物を説明 ・ご返事をお待ちします 取材について お打ち合わせ 取材先、撮影範囲の相談 ・インタビュイーの相談 ・撮影内容や範囲について ・スクリーンショットのご提供 ・ロゴデータのご提供 ・⽇程、場所のご相談 ・必要があればロケハンも ・質問内容のご送付 取材＆撮影 取材＆撮影 ・質問事項にそって取材 ・インタビューショットの撮影 ・利⽤シーンの撮影 ・その他、シーンの撮影 ・進⾏スケジュールの提⽰ Web会議でもOKです 原稿ご確認 原稿の提出と確認 ・初稿、第２稿、念稿の ３ステップ 公開 公開 ・⾃社のWebサイトで公開 ・お客様サイトからリンク
35. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 導⼊事例制作の依頼状（レター）サンプル
36. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点
37. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 コンバージョンの最⼤化には、メディアとのタイアップ記事広告が有効（2017年から80本実施）
38. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 「導⼊事例」タイアップ記事広告が、お客様のカスタマージャーニーを進めます！ ライフサイクル ステージ サブスクライバー リード MQL SQL 商談 顧客 状態 課題に気づき、⼾惑って いる。 キーワード検索による情 報収集を開始。 解決策を発⾒し、学習す る。より詳しい情報を求 めている状況。 製品やサービスに興味を ⽰し、より詳しい情報を 求めている。詳細説明や デモ、トライアルを希望 している。 より詳細な提案や説明を 希望されている状態。数 量、時期、予算が明確に なり始める。導⼊検討プ ロセスを開始する。 最終的な⾦額やサービス 内容の調整中の段階で契 約や購⼊直前 打ち合わせ 済みで、導⼊が近い。 製品・サービスを導⼊し、 期待した成果や効果を実感 できている状態。 課題 困った！ どうしよう... ⼿段は？ 費⽤は？ XXXできる？ ⼤丈夫？ どうやって選ぶ？ 実績は？ 本当に問題？ 提案書は妥当？ 料⾦は？ 期待通り 結果を出してくれるか？ きちんと結果につながって る？ タッチ ポイント ブログメディア チャットボット ⾃動メール ナーチャリング ブログメディア サービスサイト チャットボット サービスサイト チャットボット 営業担当者 チャットボット オンライン予約 営業担当者 チャットボット Web会議 デリバリー担当 チャットボット Web会議 オンライン予約 CTA メールマガジン登録 eBook の提⽰ ※eBookは、解決策の解 説を中⼼した内容。製品 紹介は軽く。 ⼿法⽐較資料 コスト試算 お客様事例冊⼦ オンライン相談予約 解決⼿法ウェビナー お問い合わせ 資料請求 次の⽇程調整 お⾒積もりフィードバッ ク 課題ヒアリング⽇程 ⾒積送付 発注書受領 ナレッジベース オンライントレーニング 問い合わせチケットの起票 ユーザー会の開催 利⽤ 決定/発注 評価選定 ⽐較検討 情報収集 課題の気づき タイアップ 記事広告
39. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 ペイドメディアとオウンドメディア 新しい「仕事のしかた」47本の記事へ相互リ ンク 「Web会議OKです」17本の記事へ相互リンク コンバージョンポイント 353箇所 サービス紹介ページ お客様事例ダウンロード eBook ダウンロード セミナー/ウェビナー 申し込み お問い合わせ 資料請求
40. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 ペイドメディアとオウンドメディア 新しい「仕事のしかた」47本の記事へ相互リ ンク 「Web会議OKです」17本の記事へ相互リン ク コンバージョンポイント 353箇所 サービス紹介ページ お客様事例ダウンロード eBook ダウンロード セミナー/ウェビナー 申し込み お問い合わせ 資料請求 Webページの閲覧履歴、 広告やコンテンツの貢献状況を把握 ⾒込客の獲得 興味関⼼の応じた Webページ表⽰やメール配信 案件を受注し継続的に ご利⽤していただくために
41. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 ⾒込客獲得コンバージョン時に、Google Analytics のクッキーIDと AD EBIS IDを取得 タイアップ記事広告ページ コーポレートサイト・ 事例ページ コーポレートサイト・コンバージョン完了 PDFダウンロードページ
42. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 個⼈情報の画⾯でGoogle AnalyticsのクライアントIDを取得できていることを確認 Google Analytics クライアントID
43. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 メディア別⾒込客（リード）獲得傾向の⽐較（2019年5⽉末） メディア 直接効果 間接効果 合計 獲得単価 Google ディスプレイ広告 200 100 300 \13,548 Yahoo! ディスプレイ広告 393 231 624 \10,000 ITmedia NEWS 811 3,222 4,033 \7,239 Google 検索広告 2,638 2,022 4,660 \3,004 Yahoo! 検索広告 1,087 640 1,727 \4,020 上記数値は実際の数値ではありません。2017年12⽉〜2019年5⽉の集計。 CV数は、GDN直接CVを100とした場合の数値。 CPAは、YDNを10,000円とした場合の数値で設定。
44. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 ⾒込客の獲得におけるメディアの影響度（2020年5⽉末） 媒体（メディア） 広告の種類 直接効果 間接効果 合計 Google ディスプレイ広告 ディスプレイ広告 0.11% 0.08% 0.18% Yahoo! ディスプレイ広告 ディスプレイ広告 0.30% 0.59% 0.88% ITmedia Biz Online 9本 タイアップ広告 2.32% 15.63% 17.96% ITmedia NEWS 39本 タイアップ広告 15.85% 35.57% 51.42% Google 検索広告 検索広告 2.65% 2.96% 5.60% Yahoo! 検索広告 検索広告 2.42% 1.43% 3.85%
45. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 関連情報 成果を出すために必要なのは「読者が主役である」という発想。 ITmedia NEWS 編集⻑と語るタイアップ記事広告のあり⽅とは https://www.g-ax.jp/knowledge/004 80本実施してわかった記事広告で成果を上げる5つのポイント https://www.g-ax.jp/knowledge/015 顧客満⾜度を⾼めることが成功の鍵。⾼広伯彦⽒と語るBtoBマーケ ティングの現状と課題 https://www.g-ax.jp/knowledge/takahiro
46. CVを最⼤化させるためにWeb運⽤で⼤切な視点 ターゲットペルソナが主に使う チャネル（検索エンジン、メディアなど）を特定 ターゲットペルソナが抱える課題や知りたい情報を 特定し、Webサイト上や営業資料、メール等で伝達 ターゲットペルソナのカスタマージャーニーに基づき、 広告効果やサイトのコンバージョン率に最も影響を 及ぼすCTAを提示 興味・関心に合うメッセージや広告文、クリエイティブを作成する 顧客理解の 徹底 チャネル コンテン ツ メッセー ジ CTA • 既存顧客分析 • 見込み客インタビュー • 商談同席 • アンケート調査 などを実施 ペルソナ・ カスタマージャーニー作成 顧客理解をすれば打ち手がわかる