Upgrade to Pro — share decks privately, control downloads, hide ads and more …

Презентация: Приемы оценки эффективности рекламных кампаний Яндекс.Директ на базе Google Analytics, Максим Уваров, Оптимизация, 2010

Maxim Uvarov
November 11, 2010

Презентация: Приемы оценки эффективности рекламных кампаний Яндекс.Директ на базе Google Analytics, Максим Уваров, Оптимизация, 2010

Maxim Uvarov

November 11, 2010
Tweet

More Decks by Maxim Uvarov

Other Decks in Business

Transcript

  1. Приемы оценки эффективности рекламных
    кампаний Яндекс.Директ на базе Google Analytics
    1
    Уваров Максим,
    ведущий веб-аналитик компании i-Media
    Москва, Оптимизация 2010, 11 ноября 2010

    View full-size slide

  2. / Содержание
    2
    1. Что лучше: спецразмещение или гарантированные
    показы?
    Нужно ли отключать партнерскую сеть Яндекса?
    2. Стоит ли останавливать контекстную рекламу в
    вечернее и ночное время?
    3. Контекстная реклама против поисковой
    оптимизации: что эффективнее?

    View full-size slide

  3. / 1 / Теория / Работа с меткой openstat
    3
    Структура незашифрованной метки openstat
    Структура зашифрованной метки openstat

    View full-size slide

  4. / 1 / Практика / Сравнение эффективности спецразмещения, гарантированных показов, РСЯ
    4
    Сравнение эффективности спецразмещения,
    гарантированных показов, Рекламной Сети Яндекса
    Параметры исследования:
    Период: с 01 сентября по 30 сентября 2010
    Выборка: более 29 500 посещений
    Условия: партнерская сеть с ограничением стоимости клика 30% от поиска
    Стратегия: удержание позиции входа в спецразмещение,
    ограничение max стоимости
    Сегменты: спецразмещение,
    гарантированные показы,
    РСЯ+поисковые партнеры
    География: Москва
    Клиент: Онлайн/офлайн магазин техники для сада

    View full-size slide

  5. / 1 / Практика / Эффективность блоков поиска, РСЯ / Общие показатели
    5
    Посещений Глубина
    просмотра,
    страниц
    Средняя
    длительность
    пребывания,
    минут
    Новые
    посещения
    Показатель
    отказов
    Блок
    спецразмещения
    22523 4,70 5,09 77,02% 36,41%
    Блок
    гарантированных
    показов
    3205 4,43 4,23 72,80% 34,31%
    Контентная сеть +
    поисковые
    партнеры
    2738 5,00 5,88 68,12% 34,94%
    Общие показатели эффективности блоков

    View full-size slide

  6. / 1 / Практика / Эффективность блоков поиска, РСЯ / Показатели конверсии
    6
    Совершение
    покупки через
    интернет- магазин
    Просмотр
    магазинов, где
    есть в наличии
    выбранный товар
    Просмотр
    страницы
    «контакты»
    Блок
    спецразмещения
    293,5% 136,9% 109,0%
    Блок
    гарантированных
    показов
    100,0% 100,0% 100,0%
    Контентная сеть +
    поисковые
    партнеры
    52,0% 98,2% 90,4%
    Коэффициенты конверсии*
    *за базу взяты показатели блока
    гарантированных показов

    View full-size slide

  7. / 1 / Практика / Механика РСЯ
    7
    Поведенческий
    таргетинг
    Поведенческий
    таргетинг
    Тематический
    таргетинг
    Тематический
    таргетинг
    0%
    25%
    50%
    75%
    100%
    Показы Клики
    Показы и клики в РСЯ
    Источник: Доклад Евгения Ломизе на
    конференции РИФ+КИБ 2010

    View full-size slide

  8. / 1 / Выводы
    8
    • Спецразмещение часто стоит дороже других позиций, но оно приводит
    больший процент продаж.
    • РСЯ эффективный инструмент для ознакомления потенциальных
    клиентов с нашим предложением.
    Выводы:

    View full-size slide

  9. / 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга
    9
    Популярные мотивы использования временного
    таргетинга:
    • Легкость установки;
    • режим работы организации;
    • b2c - платежеспособное население пользуется интернетом только на
    работе (в рабочие дни и рабочие часы);
    • b2b - решение о покупке товара или услуги осуществляются лишь в
    рабочее время.

    View full-size slide

  10. / 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга
    10
    • процесс конвертации часто не происходит за одно посещение;
    • у многих стандартный рабочий день не нормирован;
    Коэффициент конверсии сайта производителя пластиковых окон
    (по цели «просмотр страницы «контакты»)
    Но следует учитывать:

    View full-size slide

  11. / 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга
    11
    • в домашней обстановке посетители более лояльны;
    •посетитель может не запомнить название сайта, но запомнить
    объявление.
    Средняя длительность пребывания посетителя на сайте в
    зависимости от времени суток
    Но следует учитывать:

    View full-size slide

  12. / 2 / Практика / Выгоды клиента при круглосуточном размещении
    12
    Параметры исследования конверсии и поисковой активности в течение суток:
    Период: с 1 июня по 10 октября 2010
    Сегменты: Поисковый трафик с естественной выдачи по времени суток
    с 10.00 по 18.59, с 19.00 по 01.59, с 02.00 по 09.59
    География: Москва
    Параметры исследования средней цены клика:
    Период: с 4 октября по 8 октября 2010
    Позиция: Второе спецразмещение
    Запрос: «Пластиковые окна цены»
    Инструмент: Логи инструмента по автоматическому обновлению ставок
    «Контекст Мотор»
    География: Москва
    Выгоды клиента при круглосуточном размещении
    Клиент: Производитель пластиковых окон

    View full-size slide

  13. / 2 / Практика / Средняя цена клика по запросу «пластиковые окна цены», поисковая активность
    13
    0, 00%
    1, 00%
    2, 00%
    3, 00%
    4, 00%
    5, 00%
    6, 00%
    7, 00%
    8, 00%
    0
    2
    4
    6
    8
    10
    12
    14
    0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
    Поисковая активность
    Средняя цена клика места, у.е.
    Время суток, часы
    Динамика стоимости размещения по запросу «пластиковые окна цены»
    и поисковой активности пользователя по времени суток
    Активность
    Цена клика
    Ср.цена = 11.35 у.е.
    Ср.цена = 6.93 у.е.
    Активность = 55%
    Активность = 45%
    - Нерабочее время
    - Рабочее время

    View full-size slide

  14. / 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток
    14
    Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «цена»
    Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «контакты»
    Эффективность трафика по времени суток

    View full-size slide

  15. / 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток
    15
    Моделируемая стоимость конверсии в зависимости от времени суток*
    Эффективность трафика по времени суток
    Цель
    Временной интервал
    10-18 19-01 02-09
    Страница «цена» 223,43 117,66 142,30
    Страница «контакты» 63,44 53,18 50,69
    При стоимости клика соответствующей
    графику на предыдущем слайде

    View full-size slide

  16. / 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток
    16
    • В нерабочее время потребители выбирают товар и
    принимают решение, кому они позвонят на следующий
    день в рабочее время.
    • Клики в нерабочее время стоят значительно дешевле, хотя
    поисковая активность падает незначительно.
    • Днем желательно делать объявления призывающие к
    действию, на вечер нужно делать объявления с призывом
    к ознакомлению.
    Выводы:

    View full-size slide

  17. / 3 / Теория / Разница в поведении посетителей
    17
    • восприятие контекстной рекламы – как рекламы;
    • возможность оперативно изменять поисковые объявления,
    максимально адаптируя их поисковому запросу;
    • охват контекстной рекламы, как правило, шире;
    • возможность оперативно изменять url страницы входа для
    максимального соответствия поисковому запросу и тексту
    объявления;
    Разница в поведении посетителей, пришедших с
    результатов естественной выдачи и поисковой контекстной
    рекламы

    View full-size slide

  18. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама
    18
    Параметры исследования:
    Период: с 1 июня по 31 августа 2010
    Выборка: 3000 посещений
    Сегменты: Трафик с естественной выдачи по выбранным запросам,
    Трафик с поисковой контекстной рекламы по выбранным запросам
    Запросы: Только с высокими позициями в выдаче, по которым мы
    одновременно размещаем контекст
    Стратегия: Удержание позиции входа в спецразмещение,
    ограничение max стоимости
    География: Москва
    SEO оптимизация VS Контекстная реклама
    Клиент: Поставщик промышленного оборудования

    View full-size slide

  19. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама
    19
    Источник
    Доля в
    общей
    выборке
    Глубина
    просмотра,
    страниц
    Средняя
    длительн.,
    минут
    Новые
    посещения
    Показатель
    отказов
    Естественная
    выдача
    31.1% 2.99 2.81 70.9% 41.3%
    Контекстная
    реклама
    68.9% 3.33 3.17 84.1% 34.5%
    Показатели эффективности источников трафика

    View full-size slide

  20. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама
    20
    Источник
    Доля в общей
    выборке
    Коэффициент
    достигнутых конверсий
    (просмотр страницы
    контакты)
    Стоимость
    конверсии, руб.
    Естественная
    выдача
    28,8% 9,7% 610
    Контекстная
    реклама
    71,2% 11.2% 780
    Показатели эффективности трафика c конверсиями

    View full-size slide

  21. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама
    21
    • При оценке эффективности контекстной рекламы и SEO-
    оптимизации обязательно нужно ориентироваться на стоимость
    конверсии.
    • Для наилучшего эффекта необходимо применять
    SEO оптимизацию и контекстную рекламу в комплексе.
    Выводы:

    View full-size slide

  22. Спасибо за внимание!
    22
    Максим Уваров,
    тел.: 748-54-59 доб. 149
    [email protected]
    twitter: @40_02

    View full-size slide