Презентация: Приемы оценки эффективности рекламных кампаний Яндекс.Директ на базе Google Analytics, Максим Уваров, Оптимизация, 2010

Transcript

1. Приемы оценки эффективности рекламных
   кампаний Яндекс.Директ на базе Google Analytics
   1
   Уваров Максим,
   ведущий веб-аналитик компании i-Media
   Москва, Оптимизация 2010, 11 ноября 2010
   

   View Slide

2. / Содержание
   2
   1. Что лучше: спецразмещение или гарантированные
   показы?
   Нужно ли отключать партнерскую сеть Яндекса?
   2. Стоит ли останавливать контекстную рекламу в
   вечернее и ночное время?
   3. Контекстная реклама против поисковой
   оптимизации: что эффективнее?
   

   View Slide

3. / 1 / Теория / Работа с меткой openstat
   3
   Структура незашифрованной метки openstat
   Структура зашифрованной метки openstat
   

   View Slide

4. / 1 / Практика / Сравнение эффективности спецразмещения, гарантированных показов, РСЯ
   4
   Сравнение эффективности спецразмещения,
   гарантированных показов, Рекламной Сети Яндекса
   Параметры исследования:
   Период: с 01 сентября по 30 сентября 2010
   Выборка: более 29 500 посещений
   Условия: партнерская сеть с ограничением стоимости клика 30% от поиска
   Стратегия: удержание позиции входа в спецразмещение,
   ограничение max стоимости
   Сегменты: спецразмещение,
   гарантированные показы,
   РСЯ+поисковые партнеры
   География: Москва
   Клиент: Онлайн/офлайн магазин техники для сада
   

   View Slide

5. / 1 / Практика / Эффективность блоков поиска, РСЯ / Общие показатели
   5
   Посещений Глубина
   просмотра,
   страниц
   Средняя
   длительность
   пребывания,
   минут
   Новые
   посещения
   Показатель
   отказов
   Блок
   спецразмещения
   22523 4,70 5,09 77,02% 36,41%
   Блок
   гарантированных
   показов
   3205 4,43 4,23 72,80% 34,31%
   Контентная сеть +
   поисковые
   партнеры
   2738 5,00 5,88 68,12% 34,94%
   Общие показатели эффективности блоков
   

   View Slide

6. / 1 / Практика / Эффективность блоков поиска, РСЯ / Показатели конверсии
   6
   Совершение
   покупки через
   интернет- магазин
   Просмотр
   магазинов, где
   есть в наличии
   выбранный товар
   Просмотр
   страницы
   «контакты»
   Блок
   спецразмещения
   293,5% 136,9% 109,0%
   Блок
   гарантированных
   показов
   100,0% 100,0% 100,0%
   Контентная сеть +
   поисковые
   партнеры
   52,0% 98,2% 90,4%
   Коэффициенты конверсии*
   *за базу взяты показатели блока
   гарантированных показов
   

   View Slide

7. / 1 / Практика / Механика РСЯ
   7
   Поведенческий
   таргетинг
   Поведенческий
   таргетинг
   Тематический
   таргетинг
   Тематический
   таргетинг
   0%
   25%
   50%
   75%
   100%
   Показы Клики
   Показы и клики в РСЯ
   Источник: Доклад Евгения Ломизе на
   конференции РИФ+КИБ 2010
   

   View Slide

8. / 1 / Выводы
   8
   • Спецразмещение часто стоит дороже других позиций, но оно приводит
   больший процент продаж.
   • РСЯ эффективный инструмент для ознакомления потенциальных
   клиентов с нашим предложением.
   Выводы:
   

   View Slide

9. / 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга
   9
   Популярные мотивы использования временного
   таргетинга:
   • Легкость установки;
   • режим работы организации;
   • b2c - платежеспособное население пользуется интернетом только на
   работе (в рабочие дни и рабочие часы);
   • b2b - решение о покупке товара или услуги осуществляются лишь в
   рабочее время.
   

   View Slide

10. / 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга
    10
    • процесс конвертации часто не происходит за одно посещение;
    • у многих стандартный рабочий день не нормирован;
    Коэффициент конверсии сайта производителя пластиковых окон
    (по цели «просмотр страницы «контакты»)
    Но следует учитывать:
    

    View Slide

11. / 2 / Теория / Оценка эффективности вариантов временного таргетинга
    11
    • в домашней обстановке посетители более лояльны;
    •посетитель может не запомнить название сайта, но запомнить
    объявление.
    Средняя длительность пребывания посетителя на сайте в
    зависимости от времени суток
    Но следует учитывать:
    

    View Slide

12. / 2 / Практика / Выгоды клиента при круглосуточном размещении
    12
    Параметры исследования конверсии и поисковой активности в течение суток:
    Период: с 1 июня по 10 октября 2010
    Сегменты: Поисковый трафик с естественной выдачи по времени суток
    с 10.00 по 18.59, с 19.00 по 01.59, с 02.00 по 09.59
    География: Москва
    Параметры исследования средней цены клика:
    Период: с 4 октября по 8 октября 2010
    Позиция: Второе спецразмещение
    Запрос: «Пластиковые окна цены»
    Инструмент: Логи инструмента по автоматическому обновлению ставок
    «Контекст Мотор»
    География: Москва
    Выгоды клиента при круглосуточном размещении
    Клиент: Производитель пластиковых окон
    

    View Slide

13. / 2 / Практика / Средняя цена клика по запросу «пластиковые окна цены», поисковая активность
    13
    0, 00%
    1, 00%
    2, 00%
    3, 00%
    4, 00%
    5, 00%
    6, 00%
    7, 00%
    8, 00%
    0
    2
    4
    6
    8
    10
    12
    14
    0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
    Поисковая активность
    Средняя цена клика места, у.е.
    Время суток, часы
    Динамика стоимости размещения по запросу «пластиковые окна цены»
    и поисковой активности пользователя по времени суток
    Активность
    Цена клика
    Ср.цена = 11.35 у.е.
    Ср.цена = 6.93 у.е.
    Активность = 55%
    Активность = 45%
    - Нерабочее время
    - Рабочее время
    

    View Slide

14. / 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток
    14
    Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «цена»
    Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «контакты»
    Эффективность трафика по времени суток
    

    View Slide

15. / 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток
    15
    Моделируемая стоимость конверсии в зависимости от времени суток*
    Эффективность трафика по времени суток
    Цель
    Временной интервал
    10-18 19-01 02-09
    Страница «цена» 223,43 117,66 142,30
    Страница «контакты» 63,44 53,18 50,69
    При стоимости клика соответствующей
    графику на предыдущем слайде
    

    View Slide

16. / 2 / Практика / Эффективность трафика по времени суток
    16
    • В нерабочее время потребители выбирают товар и
    принимают решение, кому они позвонят на следующий
    день в рабочее время.
    • Клики в нерабочее время стоят значительно дешевле, хотя
    поисковая активность падает незначительно.
    • Днем желательно делать объявления призывающие к
    действию, на вечер нужно делать объявления с призывом
    к ознакомлению.
    Выводы:
    

    View Slide

17. / 3 / Теория / Разница в поведении посетителей
    17
    • восприятие контекстной рекламы – как рекламы;
    • возможность оперативно изменять поисковые объявления,
    максимально адаптируя их поисковому запросу;
    • охват контекстной рекламы, как правило, шире;
    • возможность оперативно изменять url страницы входа для
    максимального соответствия поисковому запросу и тексту
    объявления;
    Разница в поведении посетителей, пришедших с
    результатов естественной выдачи и поисковой контекстной
    рекламы
    

    View Slide

18. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама
    18
    Параметры исследования:
    Период: с 1 июня по 31 августа 2010
    Выборка: 3000 посещений
    Сегменты: Трафик с естественной выдачи по выбранным запросам,
    Трафик с поисковой контекстной рекламы по выбранным запросам
    Запросы: Только с высокими позициями в выдаче, по которым мы
    одновременно размещаем контекст
    Стратегия: Удержание позиции входа в спецразмещение,
    ограничение max стоимости
    География: Москва
    SEO оптимизация VS Контекстная реклама
    Клиент: Поставщик промышленного оборудования
    

    View Slide

19. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама
    19
    Источник
    Доля в
    общей
    выборке
    Глубина
    просмотра,
    страниц
    Средняя
    длительн.,
    минут
    Новые
    посещения
    Показатель
    отказов
    Естественная
    выдача
    31.1% 2.99 2.81 70.9% 41.3%
    Контекстная
    реклама
    68.9% 3.33 3.17 84.1% 34.5%
    Показатели эффективности источников трафика
    

    View Slide

20. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама
    20
    Источник
    Доля в общей
    выборке
    Коэффициент
    достигнутых конверсий
    (просмотр страницы
    контакты)
    Стоимость
    конверсии, руб.
    Естественная
    выдача
    28,8% 9,7% 610
    Контекстная
    реклама
    71,2% 11.2% 780
    Показатели эффективности трафика c конверсиями
    

    View Slide

21. / 3 / Практика / SEO оптимизация VS Контекстная реклама
    21
    • При оценке эффективности контекстной рекламы и SEO-
    оптимизации обязательно нужно ориентироваться на стоимость
    конверсии.
    • Для наилучшего эффекта необходимо применять
    SEO оптимизацию и контекстную рекламу в комплексе.
    Выводы:
    

    View Slide

22. Спасибо за внимание!
    22
    Максим Уваров,
    тел.: 748-54-59 доб. 149
    maxim.uvarov@i-media.ru
    twitter: @40_02
    

    View Slide