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ブランドイメージ・認知度調査の進め方① - 設計フェーズ -

ブランドイメージ・認知度調査の進め方① - 設計フェーズ -

ブランドイメージ調査・ブランド認知度調査の進め方をまとめました。ブランド認知度調査の実施をご検討の方は、株式会社 Quest に一度ご相談ください。

株式会社 Quest のご紹介
「 生活者の声をもっと身近に」をビジョンにかかげ、調査の企画設計・実査・アウトプットのサポートを実施しています。

株式会社 Quest でのブランド認知度調査について

株式会社 Quest について

Quest inc.

July 01, 2021
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Transcript

  1. 2 0 2 1 年 6 ⽉
    アウトドアブランド・プロダクトでの調査実例
    ブランド認知度調査の設計フェーズ

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  2. 調査の背景・⽬的
    ブランド認知度調査を実施
    ⾃社ブランドの顧客全体像を明らかにしたい
    • カスタマーファネルの把握
    Ø 認知⇒有興味⇒購⼊⇒リピートのそれぞれ
    で、どの程度のボリュームがいるか
    • ブランドに対するイメージ
    加えて、上記を競合ブランドと⽐較した際に、
    ⾃社の劣後している部分を明らかにしたい
    • 特に、
    「カスタマーファネルのどの過程で」
    「どの性別・年代の顧客を」
    取りこぼしているのか
    調査の⽬的
    アウトドアブランドA社の主⼒商品「α」シリーズ
    の国内売上/シェアがここ数年右肩下がりの状態
    • 直近は「コロナ禍による影響」で⽚づけていた
    所も多く、実際対応にも追われていた
    「α」シリーズのマーケティング担当者として、
    再度ターゲットを⾒直し、打ち⼿を考える必要
    • ワクチン接種等で出⼝の⾒えてきた今、改めて
    売上/シェア回復の⼿⽴てを考える必要がある
    が、現状のカスタマー全体像が把握できておらず、
    会議でもアイデアベースの議論が続いている現状
    背景 / 課題感

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  3. 調査対象者
    調査⽅法
    調査内容
    サンプル数
    調査設計の考え⽅
    調査の⽬的に応じて、対象者・⽅法・内容・サンプル数(規模)を設定
    調査設計における論点
    • どの様な⼈を対象に調査を実施すべきか
    Ø 性別や年代、居住地等の基本属性
    Ø 購⼊経験や認知状況等のサブ属性
    • どの様な⼿段で調査を実施すべきか
    Ø Webベースの定量アンケート調査
    Ø 1対1やグループでのインタビュー 等
    • どの程度の規模(サンプル)で調査すべきか
    Ø 多ければ多いほど良い︖
    Ø 適切なサンプル数の考え⽅は︖
    • どの様な質問項⽬を聞くべきか
    Ø 前ページの⽬的を明らかにする為の
    具体的な設問/選択肢
    今回ケースでの考え⽅
    • ブランドの対象年代である20~50代の⼥性
    Ø コアターゲットに限らず、対象の属性全体に聴取
    Ø 今回は⽬的が⼈⼝全体での認知度測定の為、
    購買経験や趣味等は条件に含めない⽅がベター
    • Webベースの定量アンケート調査
    Ø ⼀定の認知は獲得できている(知名度のある)
    ブランドであり、マクロ観点での調査を実施したい為
    • 各年代で1,000サンプル≒計4,000サンプル
    Ø 分析したい最も⼩さなセグメントで、50サンプル
    確保が基準
    Ø 「20代の年内購買率が5%の⾒⽴て」から逆算出
    ※次ページ参照

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  4. 質問項⽬サンプル
    ブランドによって調査設問はカスタマイズ
    • 基礎属性 (性別・年代・在住都道府県)
    • サブ属性 (+α属性)
    Ø 趣味・習慣
    Ø 個⼈/世帯年収
    Ø ≪対象商材≫に関するこだわり 等
    • 純粋想起 (選択肢≒ヒントの提⽰なし)
    Ø 第⼀想起(トップ・オブ・マインド)と
    区別する場合もあり
    • 助成想起
    Ø 競合ブランドも含めて複数選択
    Ø 「xxxというブランドを知っていますか
    (はい/いいえ)」の聞き⽅は、正しい
    認知が取れない(上振れる)ためNG
    • その他の設問
    Ø 認知・購⼊媒体(チャネル)
    Ø ブランドへのイメージ
    Ø 購⼊したブランドへの満⾜度 等
    1. あなたの性別を教えてください。
    2. あなたの年齢を教えてください。
    3. あなたの在住する都道府県を教えてください。
    4. あなたは≪対象商材≫に対し、どの程度こだわりを持っていますか
    5. あなたが知っている≪対象商材≫を3つまで教えてください
    6. 次のうち、聞いたことがある/知っている≪対象商材≫を全て選択してください
    7. 次のうち、購⼊を検討したことのある≪対象商材≫を全て選択してください
    ※購⼊したことのあるものも含んでお答えください
    8. 次のうち、1年以内に購⼊したことのある≪対象商材≫を全て選択してください
    9. 次のうち、1年以内に複数回購⼊したことのある≪対象商材≫を全て選択してください
    10.「聞いたことがある/知っている」とお答え頂いたそれぞれのブランドについて、
    初めて知ったきっかけ(媒体)として最も当てはまるものをそれぞれお選びください
    11.「聞いたことがある/知っている」とお答え頂いたそれぞれのブランドに対する
    イメージとして当てはまるものをそれぞれ全てお答えください
    12.≪対象商材≫の「αシリーズ」について、どの様なイメージ/印象を持っているか
    ⼀⾔でお答えください
    設問サンプル

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