第三回 カスタマーサクセス天下一武闘会 - CS HACK #30でのアドビシステムズ株式会社様登壇資料
2019/5/22アドビ システムズ 株式会社マルケト事業担当 マーケティング部Sr. Customer Experience Manager森⼭ 裕之第三回 カスタマーサクセス天下⼀武闘会 予選
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2Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.▪ Marketoは、デジタルからアナログまで、適切なタイミングで適切なメッセージを、それぞれにあったチャネルを通して届けるエンゲージメント マーケティング プラットフォーム。▪ マルケト⽇本法⼈は、2014年3⽉に設⽴▪ SaaS / サブスクリプションモデル▪ ユーザー担当者の部⾨は、主にマーケティング、営業。カスタマーサクセス、⼈事（採⽤）の場合も。▪ 導⼊・運⽤規模︓担当者1,2名 〜 数⼗⼈のプロジェクトと様々▪ 企業規模︓スタートアップから⼤企業まで。▪ 企業業種︓BtoB, BtoC, ほとんどすべての業種Marketoについての基本情報
3Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.▪ マーケ、インサイドセールス、営業、カスタマーサクセスの全体プロセスは定義されていて、測定されている。▪ 課題は、それぞれのプロセスの精度を上げること、精度を⾼める組織を作ること。現状
4Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.全体プロセス（は定義され、測定されている。）認知拡⼤リード獲得リード育成有望リードアポイント/訪問商談 受注リサイクル育成対象外不適格アポイント/訪問マーケティング インサイドセールス営業後⼯程（SFA）前⼯程（MA）迂回路デッドエンド デッドエンドファストパス
5Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.まとめ• 顧客の現状と、将来のあるべき姿を理解する• 顧客の本質的な課題を理解する• 本質的な課題を解決するためのロードマップ• 顧客にとって最⾼の提案をつくる• 提案時からカスタマーサクセスが顧客を理解し、⽀援を開始テーマ「ハイタッチ」：セールスがどのようにコンバージョンしカスタマーサクセスが案件を引き継いでいるか
6Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.顧客の現状を知り、課題を整理する顧客の現状とあるべき姿を知る顧客企業のビジネス顧客企業の組織・⼈顧客企業の業界Marketoの強み 競合他社マーケティングのベストプラクティスビジネス課題（ビジネスイシュー）問題点（プロブレム） 解決策（ソリューション）効果（ベネフィット）顧客の理解⾃社の理解課題の理解
7Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.顧客の現状を知り、課題を整理する顧客の現状とあるべき姿を知る顧客企業のビジネス顧客企業の組織・⼈顧客企業の業界Marketoの強み 競合他社マーケティングのベストプラクティスビジネス課題（ビジネスイシュー）問題点（プロブレム） 解決策（ソリューション）効果（ベネフィット）顧客の理解⾃社の理解課題の理解
8Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.選定条件が「差別化」に近づけばベスト競合差別化のマトリクス相殺 差別化弱点 防御弱�強�⾃社強い 弱い競合前提• 当該顧客⽬線で理解する価値基準• 顧客の成功• 顧客から信頼される存在になることè 他社のネガティブキャンペーンは⾏わないè ⾃社の分析、⼀般論とは異なる
9Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.顧客社内のインフルエンサーマトリクス役職だけで判断すると…重要だがコンタクトは難しいコンタクトしやすいが…キーパーソンだが⾒逃しやすい低�⾼�役職強い弱い影響⼒企業内で実際にパワーを持っている⼈≠ 役職者
10Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.課題は各社様々であるので、顧客企業A社のケースを例に。本質的な課題を理解する
11Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.戦術設計がマーケティング成功の鍵効果測定マーケティング施策実⾏プロセス∕⼈∕測定計画∕データマネジメントビジネスゴール成果実⾏戦術戦略 ビジネス課題の明確化購買プロセスの可視化施策案の洗い出し組織とKPIの整理⾼速PDCAの継続MA活⽤⼒の育成価値創出コンサル戦術構築・実践コンサルMA活⽤⼒の育成導⼊コンサル
12Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.お客様の現状と将来のありたい姿を描く本質的な課題を解決するためのロードマップ
13Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.顧客のマーケティング成熟のロードマップとなるマーケティング成熟度曲線成熟度レベル1レベル2レベル4特定の時点、単⼀チャネルのキャンペーンを実施マルチチャネルで⻑期にわたるエンゲージメントを実施戦略パーソナライズ、⾃動化されたキャンペーンを実施スケーラブルかつ戦略的なエンゲージメントを実施• 基本的な育成プログラム• メールのパーソナライゼーション• 単発のメールプログラム• トリガーによるメール送信• LP の作成• マルチチャネルのキャンペーン• ⾼度な育成プログラム（複数の育成プログラムの連携）• 顧客ライフサイクルをすべてカバーした育成プログラム• 収益サイクルモデルでファネル管理をし、全体を俯瞰した効果検証レベル3• 顧客ニーズへの対応• 主にメールのみを利⽤• 限定的なレポートも利⽤• 短期の⽬標と⽬的• 限定的なチーム連携• その場その場のプロセス• 単独のツール• ⼿動• リードの獲得と育成の強化• どのキャンペーンがうまく機能するかを検討• 単⼀チャネル内で⾃動化• １年間の⽬標と⽬的• 機能横断的な連携• 再現性の⾼いプロセス• 適度なツール統合• 複数年度にわたる⽬的• 複数の部⾨間での連携• 拡張性のある事業横断的なプロセス• 全社的な複数年度にわたる⽬的• グローバル組織連携• グローバル統合ツール• 組織が連携して、ターゲティングとパーソナライズをサポート• 顧客/⾒込客とのコミュニケーションはチャネル全体で⾃動化• レポートで効果を測定ビジネス施策• 組織全体で戦略的プランニング• 顧客のライフサイクル全体でパーソナライズされたコミュニケーション• プログラムの⽬的やマーケティングによる収益の成果を理解
14Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.▪ お客様の今の課題 と 本質的な課題▪ 顧客企業が⾃らマーケティング戦略と戦術をつくり、実⾏し、再現性のあるプロセスの中で改善を重ね、成功を⽬指す▪ Marketoができること ― プロダクトと⽀援体制（プロダクト、サポート、トレーニング、学習コンテンツ、コミュニティ、カスタマーサクセスプログラム）▪ Marketoができること ― 課題解決のためのコンサル▪ お客様にやっていただくべきこと（体制、施策推進、変⾰）Marketoが提案したのは
15Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.マーケティング戦略・戦術のベストプラクティスをMarketoから配信。提案するのは再現性のある営業モデルB2B SaaS の営業オペレーションの全体設計マーケティングの戦術、プロセス設計、測定計画を学べる
16Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.Marketoの導⼊をきっかけに企業が変わる。Marketoはお客様と「⼀緒に頑張る」お客様に“最⼤の難関”を越えていただく
17Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.▪ Customer Success （顧客の成功にコミットする）▪ Raise the bar（⾃分の限界に挑戦する）▪ One team（チームプレーヤーであれ）▪ Respect（他者へ尊敬の念を持つ）▪ Confident yet humble（⾃信にあふれながらも謙虚さを忘れない）▪ Candid（率直であること）▪ Willing to change（変化を恐れない）Customer Success は、私たちのチームのバリューの最初の⼀つマルケト Japan バリュー
18Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.Thank you
2019/5/22アドビ システムズ 株式会社マルケト事業担当 マーケティング部Sr. Customer Experience Manager森⼭ 裕之第三回 カスタマーサクセス 天下⼀武闘会 決勝
21Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.• 顧客企業にあわせたオンボーディングプラン• 導⼊コンサルは、Quick Win のための基本プログラム• 本質的な課題には、戦略・戦術、価値創造、技術などコンサルプログラムを提供• ⾃⾛⽀援のためのドキュメント、コミュニティ、セミナー、も構築済み。• 顧客企業内での、推進を⽀援。テーマ「ハイタッチ」：オンボーディングするため相⼿先とどのような取り組みをおこなっているか
22Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.顧客が独⼒で Marketo を利⽤（設定・運⽤）、改善できるよう、⾃⽴のための⽀援導⼊⽀援コンサル（有償）ここで最初の3ヶ⽉のQuick Win を⽬指す。早期に施策をまわし、効果・成果を体感していただくことが重要
23Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.Customer Journey を絵に描いた餅で終わらせない。戦術⽀援コンサル（有償）マーケティング施策役割と責任 / 測定計画 / タッチポイント / データマネジメント認知 調査 問合せ 選定 購⼊認知 獲得 育成 クオリフィケーション 案件 商談 受注Customer Journey Map顧客の⽬線Process Management⾃社の業務リサイクル対象外
24Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.顧客の成功に必要なプログラムを⼀つずつきちんと作り込む
25Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.キャパシティ：無制限。いつでも利⽤いただける。オンラインコンテンツ（ドキュメント・動画）eBookMarketo University (動画)Docs(FAQ)デモ動画ブログ
26Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.トレーニングプログラム（有償）レベルに合わせ、0.5〜2⽇間のトレーニングを提供。
27Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.相談会形式∕セミナー形式、また、集合形式∕ウェビナーと、ニーズに合わせた形式を準備セミナータッチ（集合形式、ウェビナー）コンサルタントオフィスアワー（コンサルによるウェビナー形式の相談室）カスタマー向けセミナークリニック（少⼈数形式での活⽤相談室）
28Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.顧客へのインサイトとネットワーキングをもたらす。イベントタッチ新規・既存顧客向けカンファレンス 既存顧客向けユーザー会
29Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.ユーザー同⼠のアドバイス、ノウハウ共有は、付加価値の⾼い体験となりうる。コミュニティタッチオンラインコミュニティ ユーザー分科会
30Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.Marketoに精通し、豊富なサポート実勢を持つ、国内サポートプロフェッショナル充実した国内サポート体制･お客様担当窓⼝ ･問合せ対応･製品に関するQA･Marketo活⽤ご⽀援･コミュニティ活性化･ユーザー会･Marketo活⽤クリニック･オンラインでのコミュニティ･マーケティングコンサル･Marketo導⼊･活⽤⽀援･サービス連携、機能拡張･コンサルティングのご提供ユーザーコミュニティユーザー企業 サービスパートナーテクノロジーパートナー営業⽇本語テクニカルサポートカスタマーサクセスマネージャーコンサルタントプロダクトマネージャー･製品担当
31Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.顧客企業の導⼊担当者・部⾨を、後⽅⽀援する
32Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.顧客企業内でのMarketoの信頼を広げる▪ 組織の階層» 意思決定者（CMO、経営者）» 影響者（リーダー、部⻑、知⾒・影響⼒ある⼈）» 担当者（現場）▪ 部署間» マーケティング、営業、カスタマーサクセス、採⽤▪ 業務プロセス、バリューチェーン» リード獲得、商談化、カスタマーサクセス顧客企業内で、導⼊担当者・部⾨の理解者と応援団を増やす1 Up, 1 Side
33Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.顧客企業A社の場合の成果：▪ 戦術⽀援コンサルで、マーケ、営業プロセスの可視化▪ マーケと営業での共業体制を顧客が推進▪ 社内Marketo活⽤事例の勉強会、他部⾨・グループ企業で開催 è 導⼊担当者の理解者・応援団を作る▪ 国内のサポート体制、トレーニング、カスタマーサクセス活動、コンサルにご納得いただき、導⼊→利活⽤へ。
34Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc.Thank you
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