Мультиканальная атрибуция конверсии: Кто виноват? Что делать?, Уваров Максим, Riw, 2013

Transcript

1. Мультиканальная  атрибуция   конверсии:   Кто виноват? Что делать? Уваров  Максим,   директор  по  развитию     K☆50   [[Инновационный  оптимизатор  конверсии]]   Москва,  2013  
2. Количество  касаний  до  транзакции:   Три  абсолютно  разных  интернет  магазина   *При  окне  ретроспективного   обзора  30  дней  до  транзакции.    
3. Конверсия  по  числу  касаний  
4. Но  по  факту  касаний  больше:   •  У  пользователя  несколько  устройств,  браузеров;   •  Настройки  приватности  корпоративных  сетей  и   блокировщиков  рекламы;   •  Не  всегда  выбирают  и  покупают  одни  и  те  же   пользователи;   •  Пропадают  куки;   •  Прочее...   Меньше  30%  транзакций  осуществляется  в  первый   клик.  
5. Кто  виноват?  
6. Кто  виноват?   1846   Александр  Иванович  Герцен!    
7. Путь  пользователя  до  конверсии   facebook  /  social   Источник:  vectormediagroup.com   yandex.direct  /  cpc   direct  /  none   retargeqng  /  cpc  
8. Примеры  реальных  конверсионных   цепочек  
9. Примеры  реальных  конверсионных   цепочек  
10. И  все-­‐таки,  кто  виноват?   •  Природа,  психология;   •  Ненадежность  интернет  магазинов;   •  Конкуренция  и  конкуренты  (включая   офлайн);  
11. Что  делать?   1863  
12. Что  делать?   1863   Николай  Гаврилович  Чернышевский!  
13. Что  такое  атрибуция  конверсии     •  Атрибуция  конверсии:  расчет  вклада   конкретной  сущности  (канала,  кампании,   ключевого  слова,  страницы  приземления)  в   факт  конверсии.     •  Из  популярных  инструментов  существует  лишь   в  одном  отчете  Google  Analyqcs:   Axribuqon  Modeling  Tool  (Инструмент   сравнения  моделей)  
14. Модели  атрибуции  конверсии   Последний  клик   Последний     не  typein  клик   Последний     Adwords  клик   Первый  клик   Линейная  модель   Временной  спад   На  основе     позиции  
15. Как  выбрать  модель  для  себя     •  Философски;   •  Раз  и  надолго.   Как  проверить,  что  модель  работает?   •  Если  вы  большой  и  у  вас  много  регионов,   проверять  можно  тестированием  модели   на  различных  регионах.    
16. Атрибуцируем  еще  лучше:)   •  Берем  за  основу  временной  спад  
17. Деприоретизируем  typein,   брендовые  кампании,  email.  
18. Используем  результаты!  
19. Взламываем  аналитикс!   •  Увеличиваем  количество  строк  в  выгрузке  до   20’000:     Изменяем  значение  get  параметра  rowCount  на   20.000     hxps://www.google.com/analyqcs/web/? hl=en&authuser=0#report/bf-­‐roi-­‐calculator/-­‐ table.plotKeys%3D%5B%5D %26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.rowStart %3D0%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.rowCount %3D25/  
20. Взламываем  аналитикс!   •  Добавляем  скрытые  измерения  (например,  дату)   •  Изменяем  значение  get  параметра  secSegmentId  на  nthDate   hxps://www.google.com/analyqcs/web/?hl=en&authuser=0#report/ bf-­‐roi-­‐calculator/ a6699951w12898741p13546359/%3F_u.date00%3D20130601%26_u. date01%3D20130930%26_.bfType%3D4%26_r.tableMetrics %3Dnocost%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.plotKeys%3D%5B%5D %26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.rowCount %3D25%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.secSegmentId %3Dbigfunnels.is_new_visitor/  
21. Задавайте  вопросы!   Maxim  Uvarov     max@k50project.com     facebook.com/maxim.uvarov   (добавляйтесь  в  друзья)    
22. Зачем  нужна  атрибуция  конверсии